金姬

馬年春節(jié)以來，代表上海灘百年商業(yè)文化的淮海中路同時出現(xiàn)十多家沿街空鋪，有的商鋪空置了很長一段時間，令人不禁感嘆淮海中路昔日的“腔調”去哪兒了？

《新民周刊》調查發(fā)現(xiàn)，品牌店撤出淮海中路其實從兩三年前就已陸續(xù)發(fā)生，而這一次如此集中，原因很復雜：從整體經(jīng)濟形勢不佳，到淮海中路定位偏差，從國資背景的房東開發(fā)招租不力，到消費者購物習慣的改變……—條商業(yè)街的衰落，和它的勃興一樣，并非一朝一夕的事情。各路業(yè)內(nèi)專家在接受《新民周刊》采訪時，對淮海中路的未來也莫衷一是，有人認為這波危機只是暫時現(xiàn)象，也有人認為這條承載著上海人太多情感的商業(yè)街大勢已去。也許，淮海中路是該升級改造了。

空置率高達7%

全長5公里的淮海中路建于1900年，法國梧桐掩映，歐陸建筑櫛比，高檔品牌集聚，曾以濃郁的海派商業(yè)文化風情聞名于世。若在5年前，有人告訴你淮海中路有空鋪，那它肯定是在裝修?；实鄣呐畠翰怀罴?，天時地利的淮海中路曾是眾多品牌進入上海灘的首選開店的風水寶地。

此次陷入“空鋪潮”危機的，主要是陜西南路到重慶南路這1.3公里的中段，到今年3月下旬，關門歇業(yè)的至少有13家沿街商鋪。如成都南路路口原先的上海移動通信公司淮海路營業(yè)廳于去年9月初悄然停業(yè)至今。對于搬遷理由，上海移動方面表示是出于業(yè)務調整。這些空鋪中正在裝修的只有4家，即將入駐的也都是從未聽說的品牌。

此外，550號的整棟建筑自2011年3月芭比中國旗艦店關門至今已空置3年，527號的整棟商廈自去年3月萬得城退出后也是鐵將軍把門；627號雪豹商城，曾是C&A在中國的首家旗艦店，玻璃門上貼著告示，“由于物業(yè)租賃等外在原因，西雅衣家上?；春Ｂ返暧?014年2月8日正式停業(yè)”。

一些臨街商鋪也萌生去意，462號的蘇菲雅打出“不計成本，全場一折”的口號；600號的正章也掛出“房租到期，全場一折”的橫幅；邊上的達芙妮女鞋專賣店成為降價促銷的古玩店，似乎也堅持不了多久，門口大字寫著“緊急清倉，合同到期”……

招租的牌子隨處可見。638號原本是“海瀾之家”服裝專賣店，外墻的招租熱線已經(jīng)貼了半年多?；春Ｖ新?10號的HYSEK手表早已停業(yè)，自去年11月貼出招租廣告至今無人問津。

566號亦谷旗艦店的LOGO還沒撤下，去年5月21日該店在淮海路上高調亮相，當時有報道稱，該店“獨棟四層600平米的營業(yè)面積，150平米的店面招牌，這樣大手筆的投入在國內(nèi)自主品牌中絕無僅有”。大半年后，店面只?！耙涣魍?，火熱招租”的廣告。據(jù)悉，亦谷女裝在淮海中路開店是為了形象展示，但仍希望旗艦店至少能保本，而實際情況相去甚遠。相比南方友誼商場、正大廣場等銷售較好的專柜，淮海中路門店的銷量著實慘淡。

在茂名路和瑞金路間的巴黎婚紗旁，原先的服裝品牌專賣店已被一家資產(chǎn)管理公司取代，負責這里的店面招商出租。據(jù)悉，1-2樓共3500平方米，招商方向是快時尚品牌，面積可進行500-1500平方米大小不等的分割；3-5樓則準備做餐飲。如今，招商進行了3個月，還沒有簽約租戶。

“現(xiàn)在淮海中路的空鋪率大概是7%。”RET睿意德商業(yè)服務部董事陳麗琳告訴《新民周刊》，“而上海整體的空置率大約是5%-6%?！?/p>

天時：經(jīng)濟蕭條

上海翔程房地產(chǎn)經(jīng)紀有限公司副總佟平在商業(yè)地產(chǎn)界摸爬滾打了多年，早在2011年底，他就發(fā)現(xiàn)淮海中路的招商大不如前，而這兩年的情況更糟?！罢w經(jīng)濟不景氣和電商沖擊，實體店零售業(yè)銷售額一直在下降，外資品牌在華開店計劃也在放緩。”佟平告訴《新民周刊》，“經(jīng)濟好的時候，品牌在淮海中路開店是貼廣告費的，一般這一區(qū)域所有門店真正盈利的不會超過10%。經(jīng)濟差的時候，廣告費用預算下降了，淮海中路的門店就可能虧不起了?！?/p>

中歐國際工商學院市場營銷學教授蔣炯文在參加“2014第六屆頂級品牌高峰論壇”時對《新民周刊》表示，自2012年12月實行“八項規(guī)定”以來，國內(nèi)奢侈品消費也受到?jīng)_擊，而這些品牌一致認為這一政策將持續(xù)很久，從而影響了它們在華的營銷戰(zhàn)略。

地利：優(yōu)勢不再

談到淮海中路，世邦魏理仕（CBRE）中國區(qū)商業(yè)服務部主管、資深董事儲祥昀感到很可惜。他對《新民周刊》表示，像淮海中路這樣具有歷史積淀又如此富有情調的商業(yè)街在中國內(nèi)地很難得，“并不寬闊的淮海中路，適合逛街而不是行車?？涩F(xiàn)在大家約好去逛街，首選卻不會是那里，因為那里并不好玩。”

與此同時，上海越來越多的霧霾天讓普通消費者越來越遠離戶外活動。再加上軌道交通陜西南路站1、10、12號線三線換乘通道施工和地鐵13號線淮海中路站的施工（瑞金一路以東、淮海中路以北），也影響了淮海中路的逛街體驗。

陳麗琳表示，原來淮海中路是白領逛的，零售業(yè)占比70%。如今，零售業(yè)占比已經(jīng)下降，淮海中路也越來越“高大上”，這可能源于此前的改造升級。

2008年，當時的盧灣區(qū)是2010世博會場館區(qū)，而淮海路又是離世博園區(qū)最近的市中心商業(yè)區(qū)，直線距離不超過3公里。為了吸引7000萬世博游客來淮海路逛街購物消費，盧灣區(qū)專門成立了淮海路商業(yè)結構調整聯(lián)席會議辦公室，33個區(qū)職能部門相互協(xié)調，共同推進《淮海路商業(yè)結構調整 三年行動計劃2008-2010》。

按照政府規(guī)劃，淮海路陜西南路至瑞金二路的西段定位為“百年經(jīng)典”，以巴黎春天、國泰公寓、人民坊、淮海路796（又稱歷峰雙墅）為中心，打造一條高雅時尚長廊；瑞金二路至南北高架的中段定位為“活力創(chuàng)新”，以H&M等快時尚專賣店為特色，集中一批年輕消費品牌；南北高架至西藏路的東段則以“高雅精美”為特色，主打奢侈品牌旗艦店，成為上海最高端奢侈品高地的同時，也將保留歷史悠久的老字號品牌；嵩山路往南延伸到新天地的南段定位是“時尚互動”，以休閑、餐飲、娛樂為經(jīng)營特色，讓本地市民和中外游客近悅遠來。endprint

規(guī)劃是極好的，淮海中路定位一線國際品牌，也讓這一地區(qū)的商鋪租金水漲船高。根據(jù)世邦魏理仕（CBRE）的數(shù)據(jù)，淮海路商圈底層優(yōu)質商鋪平均租金在2013年第四季度達到58元/平方米/天，較2012年同期上漲11.3%。

但淮海中路的客流量這幾年大不如前。金曉波認為，隨著市政動遷，市中心的本地居民越來越少，而城市副中心越來越多，上海人沒有必要都擠到淮海中路去購物。淮海中路的租金也漸漸淪為上海商圈的第二梯隊。根據(jù)DTZ戴德梁行的數(shù)據(jù)，2013年上海五大核心商圈（南京東路、南京西路、陸家嘴、淮海路、徐家匯）全年平均租金為62.65元/平方米/天。其中，淮海路的商業(yè)租金排名第四，僅高于徐家匯。

高緯環(huán)球零售商租戶代表部亞太區(qū)董事寧孝言（Theodore Knipfing）指出，淮海中路最先經(jīng)營不善的是百貨商店（經(jīng)營15年的華亭伊勢丹2008年撤出淮海路，3年后同一地址開業(yè)的萬得城也難逃厄運；開業(yè)19年的第一百貨淮海店2012年關門停業(yè)；2013年1月二百永新也關了，門面易主優(yōu)衣庫）；然后是交通不便的地方，如思南路到重慶路高架這一段，距離每個地鐵站都要步行10分鐘的路程，這一段人氣不夠，臨街商鋪自然空置率高。佟平也認為，淮海中路的人氣商鋪不如南京西路那樣集中，后者由恒隆、梅龍鎮(zhèn)和中信泰富三家支撐，逛起來更舒服。

在陳麗琳看來，如今零售比重下降，消費者更加注重體驗型、多樣化的購物中心。2013年K11、連卡佛和環(huán)貿(mào)IAPM的開張，分別積聚了地鐵黃陂南路和陜西南路站的人氣，也分流了中間一部分人流?！皟?nèi)環(huán)高架的阻隔讓很多人不愿從頭逛到尾，很多消費者直接就在地鐵站附近逛街，然后搭乘地鐵去下一站繼續(xù)逛。”

上海中原地產(chǎn)工商鋪二部商鋪A區(qū)一部營業(yè)經(jīng)理金曉波從小就在淮海中路附近長大，他向《新民周刊》表示，陜西南路站和黃陂南路站中間的路有1.6公里，現(xiàn)在大家追求快節(jié)奏，也習慣開車到大商場后再逛，已經(jīng)沒有閑情逸致去“軋馬路”了。再加上淮海中路中段沒有特別大的商業(yè)綜合體來支撐，高端國際品牌這兩年在中國開始收縮，空鋪也就不足為奇了?！跋愀坫~鑼灣租金更貴，寸土寸金，但是香港地小人多，和上海不同。”

儲祥昀并不認為東西兩大地鐵站商圈的生意，搶了淮海中路中段的風頭。“在K11和IAPM開張前，空鋪現(xiàn)象已經(jīng)出現(xiàn)?；春Ｖ新分卸巫约簺]做好，怪不得別人。”

人和：國資房東太強勢

據(jù)悉，淮海中路中段兩側的物業(yè)分屬永業(yè)集團、淮海集團、益民集團等多家國企，南側不少店面至今都由“房東”自主開店經(jīng)營，一些老牌商店也具備吸引客流的特色。如光明村大酒店，每天排隊買熟食的客人絡繹不絕，早上從8點開門到晚上9點關門都有人排隊，逢年過節(jié)更是夸張到凌晨3點就有人排隊，光明村不得不采取每人限購的措施。上海哈爾濱食品廠、長春食品商店和全國土特產(chǎn)食品商場也是淮海中路中段最具人氣的商店。但這和淮海中路“高端洋氣”的定位似乎有些格格不入。

“這些老字號的房子都是自己的，不用支付高額租金?！眱ο殛辣硎?，這些店的存在其實也影響了高端品牌的入駐，“如果你是奢侈品品牌，隔壁是賣熟食或者賣香煙的，你會在那里開店嗎？”

蔣炯文教授也持相同觀點?！皣H大牌的老總都是互相認識的，有時候他們會咨詢對方在哪里開店，也很注重周圍都有哪些品牌。畢竟開店需要砸進去很多裝修費，一般簽約也至少3年，所以選擇很謹慎?！比绻車放撇粔蚋?，大牌們租約到期后自然也就走人了。

“日本表參道等國際一線商業(yè)街，在設計之初整體規(guī)劃時就考慮為一線國際品牌打造。而淮海中路是升級而成，有些老字號不可能搬離，所以有些尷尬?！标慃惲照f。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，淮海中路的國企房東一般都是代理招商，然后再分給中原等其他中介來操作。通常租客和淮海中路房東不會直接接觸。以前品牌們都要追著這些國企房東要鋪位，現(xiàn)在有些房東也開始主動請物業(yè)五大行幫忙招商，但是時過境遷，大牌們選擇開店的地方很多，非大牌們又不夠格，淮海中路就像沒落貴族一般高不成低不就了。

對于目前淮海中路的空鋪現(xiàn)象，永業(yè)集團、淮海集團和益民集團都沒有回應《新民周刊》的采訪申請。

明天，路在何方？

不少專家還是對淮海中路持樂觀態(tài)度。陳麗琳認為空鋪潮只是暫時的。金曉波則表示：“我長期還是看好淮海中路。據(jù)我所知，現(xiàn)在一些有意向的租客在洽談之中?！辟∑较嘈?，只要整體經(jīng)濟回暖，原萬得城的地方等到陽光新業(yè)重新裝修開張后，也許會吸引一些客流量。再加上軌交12號線和13號線在2015年后陸續(xù)通車，屆時增設一站的淮海中路中段就可能“滿血復活”。

另一些人則相對謹慎。蔣炯文表示，現(xiàn)在消費者更習慣逛商場而不是逛街，而很多一線品牌入住商場可能是以很低的價格，因為它可以提升整個商場的品質，而這是條形商業(yè)街所不能媲美的。上海中原地產(chǎn)研究咨詢部資深研究員盧文曦也指出，淮海中路空鋪現(xiàn)象僅是一個縮影，其實一些傳統(tǒng)商業(yè)街也面臨相應困局，如四川路、徐家匯也有走下坡路的跡象。

國外經(jīng)驗也許值得淮海中路參考和借鑒。在近日上海商業(yè)發(fā)展研究院舉辦的“電商競爭下如何提升實體零售店效能”沙龍活動上，上海數(shù)錦信息科技有限公司總經(jīng)理袁馳指出，國外現(xiàn)在一些實體店主打“科技牌”，注重顧客的消費體驗：“他們把櫥窗改成互動屏幕，門店設有針對移動設備的專業(yè)App，顧客逛起來就覺得很有樂趣。”

但淮海中路的未來，不能僅僅指望“經(jīng)濟藥方”。儲祥昀指出，淮海中路的沒落并不全是市場原因：“如果所有國企房東可以坐下來談，整體請專業(yè)團隊開發(fā)而不是單打獨斗，也許淮海中路會更有希望?！?/p>

世界部分著名商業(yè)街租金（單位：人民幣/平方米·天）

紐約第五大道：474

香港皇后大道：316

倫敦牛津街：190

巴黎香榭麗舍大街：130

日本銀座：83

上海南京西路：57

北京王府井：51

（數(shù)據(jù)來源：RET睿意德商業(yè)地產(chǎn)研究中心）endprint