美國在中國市場的貿(mào)易最早以鴉片為大宗，到19世紀(jì)中期以后以棉布、煤油、藥草和各式異國風(fēng)味的商品交易為主流。到19世紀(jì)后半期，漸有新形態(tài)產(chǎn)生，除了進(jìn)口貿(mào)易外，美國商人對(duì)中國市場有進(jìn)一步投資，例如棉紗廠、碾米廠等各式機(jī)器廠的經(jīng)營和航運(yùn)事業(yè)等，尤其伴隨中國條約權(quán)利的演變和通商口岸的開放，來華商人逐漸增加。

到19世紀(jì)和20世紀(jì)之交，美國商人在中國市場的商業(yè)管理和組織形態(tài)出現(xiàn)較大變化。伴隨老式洋行和中國買辦制度的消退，在美國總公司指揮下，逐漸建立起銷售網(wǎng)及專屬經(jīng)理人，形成早期的跨國企業(yè)，而這些粗具跨國企業(yè)形態(tài)的公司對(duì)中國市場的進(jìn)一步開發(fā)與投資，也從早期公司本身產(chǎn)品的銷售，延伸到對(duì)中國市場的進(jìn)一步開放與投資，美孚公司即是一典型案例。

作為美國歷史上的第一位億萬富豪和20世紀(jì)初的全球首富，石油大王約翰·洛克菲勒 （John Davison Rockefeller，1839-1937），靠挖掘油礦，白手起家。從他建立美孚石油公司（Standard Oil Company）之初，眼光就已移到中國廣大的市場。初期透過紐約市場的商人，將煤油運(yùn)抵中國；而后美孚公司在中國市場進(jìn)行了不同階段的經(jīng)銷方式和商業(yè)策略變革，終于在20世紀(jì)初建立了直屬紐約總部分級(jí)負(fù)責(zé)的銷售系統(tǒng)，成為在中國市場的首批跨國公司之一。

強(qiáng)盜大亨與慈善家

“美孚石油公司”，英文直譯為“美國標(biāo)準(zhǔn)石油公司”，取名“標(biāo)準(zhǔn)”意在表示消費(fèi)者可信賴的標(biāo)準(zhǔn)品質(zhì)。此系因?yàn)楣緞?chuàng)立之初，市面上的煤油品質(zhì)不一，有些點(diǎn)燃時(shí)會(huì)引起爆炸。

洛克菲勒的事業(yè)起于1865年2月南北戰(zhàn)爭末期，當(dāng)時(shí)他買下俄亥俄州克里夫蘭市一家煉油公司合伙人的產(chǎn)權(quán)；50年后，洛克菲勒將此一日期視為一生事業(yè)成就的開始。1870年1月10日，以洛克菲勒和佛萊格勒（Henry Flagler）等為首的五人，成立了標(biāo)準(zhǔn)石油公司，同時(shí)也開啟了近代石油企業(yè)王國的歷史。創(chuàng)立之初的標(biāo)準(zhǔn)石油公司僅控制了美國煉油業(yè)的十分之一，但在短短數(shù)年內(nèi)即橫掃美國國內(nèi)市場，形成壟斷美國石油工業(yè)的托拉斯組織。

美國的19世紀(jì)80年代到20世紀(jì)20年代，通常被冠以“鍍金年代”（The Gilded Age），時(shí)值美國第二次工業(yè)革命后，一些企業(yè)家大量投資工礦鐵路事業(yè)，他們操縱金融和證券市場，并以游說政府的手段，在美國國內(nèi)和海外建立企業(yè)王國，因此被賦予略帶負(fù)面意義的稱號(hào)──強(qiáng)盜大亨。

這些大企業(yè)家也察覺到社會(huì)的負(fù)面觀感，從而成立各項(xiàng)公益組織和基金會(huì)以回饋社會(huì)。當(dāng)然其出發(fā)點(diǎn)也和美國清教徒宗教精神，以及美國政府提倡社會(huì)公益的減稅政策等因素相聯(lián)系。不論如何，美國“鍍金年代”的大金主在打造實(shí)業(yè)王國的版圖之際，對(duì)于慈善工作和建立各種社會(huì)服務(wù)的基金會(huì)亦不遺余力，迄今成為美國各行業(yè)從事慈善工作的優(yōu)良傳統(tǒng)，如統(tǒng)稱之為“強(qiáng)盜大亨”確有失公允。

就以老洛克菲勒及其子小洛克菲勒于1913年所創(chuàng)立的洛氏基金會(huì)（The Rockefeller Foundation）而言，該基金會(huì)的成立宗旨在于借由科學(xué)的慈善事業(yè)提高人類的福祉；可謂代表洛克菲勒家族在全球塑造人道主義者及慈善家之形象事業(yè)。而洛克菲勒基金會(huì)和中國的淵源頗深，早于1910年代即投入中國的醫(yī)療和文化救援事業(yè)。

買辦式經(jīng)銷

19世紀(jì)70年代，洛克菲勒剛起步創(chuàng)建石油工業(yè)時(shí)，就已將市場伸向太平洋彼岸的中國?！懊梨凇钡闹形拿Q意即“美觀可靠”，“美”亦有代表美國之意。在1913年德士谷石油公司（Texco Petroleum Co.）于上海設(shè)置遠(yuǎn)東代表拓展中國商務(wù)以前，美孚石油公司壟斷了美國對(duì)華石油產(chǎn)品貿(mào)易近40年。20世紀(jì)20年代中期以后，美孚、德士谷公司和英系的亞細(xì)亞石油公司，成為中國石油市場鼎足而立的三家公司。

美孚公司在中國市場的經(jīng)營，首先在于行銷制度的建立。最初采取消極的銷售策略，由紐約的煤油出口商行，買下若干煤油運(yùn)到中國，再透過中國買辦銷售。中國買辦除代理美孚產(chǎn)品外，還代理買賣多項(xiàng)洋貨，例如洋畫、洋鏡、銀器，以及英美煙草公司的貨品等。

由于石油產(chǎn)品主要用作照明燃料，一般人即以煤油稱石油，又稱之為“火油”。19世紀(jì)70年代到80年代，《申報(bào)》上常見某洋行拍賣煤油及煤油燈的通告，例如“啟者于28日十點(diǎn)半鐘，在本行拍賣花旗各色火油燈、各色吊燈，如欲者，請(qǐng)至面定可也”。像這樣的火油通告大多未特別說明火油來自何國，而代理買辦煤油的行商也有多家，采辦的內(nèi)容包括各式商品，煤油僅是其中一項(xiàng)。這種透過中國買辦的銷售方式，很難取得如美國本土的銷售網(wǎng)效率和市場優(yōu)勢(shì)，美孚若要開拓中國市場，勢(shì)必建立一套積極有效的經(jīng)銷體系。

美孚公司在19世紀(jì)70年代到80年代曾委托怡和洋行代理進(jìn)口煤油，但為使經(jīng)銷代理制度更趨完善，美孚公司決心建立自己的市場銷售系統(tǒng)，這套系統(tǒng)最初依靠的是中國買辦建立美孚的專屬經(jīng)銷代理處。約在19世紀(jì)90年代，美孚公司開始在各個(gè)條約口岸委派經(jīng)銷商，并將經(jīng)銷商組織化，對(duì)銷售活動(dòng)進(jìn)行密切監(jiān)督，甚至連重慶口岸也設(shè)有經(jīng)銷商。在這一過渡階段，美孚公司機(jī)巧地運(yùn)用了中國原有的商業(yè)體系，甚至可以說是將中國原有的買辦體系加以組織化，接近于“買辦式經(jīng)銷制”。

“買辦式經(jīng)銷制”的推行，使美孚在宣傳運(yùn)銷、設(shè)立油池油棧、內(nèi)陸運(yùn)送方面，得以大為發(fā)揮。例如利用華人買辦出面取得土地設(shè)立油棧，或租賃房屋，均有其便利。更重要的是由于中國買辦及地方紳商的社會(huì)地位，使他們與中國政府及人民維持一定友好的諒解，使其企業(yè)經(jīng)營獲得不少便利；當(dāng)然亦有不少商務(wù)糾紛。中國買辦則靠著傭金，獲取利潤，買辦抽的傭金最初約從2.5%到10%，待美孚公司建立專屬經(jīng)銷商制度，傭金減至1%到2%之間。據(jù)說除了19世紀(jì)90年代在上海長期擔(dān)任美孚買辦的葉成忠（澄衷）外，1910年以后，幾乎沒有其他中國經(jīng)銷商因此成為大富翁。

到20世紀(jì)早期，美孚公司面臨英國亞細(xì)亞石油公司的競爭，轉(zhuǎn)而成為第一批廢除買辦的外國企業(yè)，美式經(jīng)理制取代了過去的買辦制：紐約總公司→亞洲分部→中國上?？偛俊鲄^(qū)公司→支公司，整個(gè)管理制度層層而下，由總公司自美國紐約遙控，正式成為中美跨國企業(yè)；在建立層層負(fù)責(zé)的銷售網(wǎng)的同時(shí)，也采取了美孚美式經(jīng)銷策略，派遣美籍經(jīng)理、經(jīng)過訓(xùn)練會(huì)說中國話的美籍推銷員，以西方資本主義的經(jīng)營策略和商業(yè)手法進(jìn)駐中國。

中西共生

1910年左右，美孚公司開始委派美籍推銷員進(jìn)駐中國，這些推銷員必須遵守規(guī)定：三年內(nèi)不準(zhǔn)結(jié)婚；也不得任意離職；必須學(xué)習(xí)漢語，程度須足以應(yīng)付商務(wù)。這批美籍推銷員由中國經(jīng)銷商訓(xùn)練，最后目的在于取代從1894年以來實(shí)施的買辦式經(jīng)銷商制度，這是美孚在中國建立行銷制的特色。

美孚任用美籍推銷員，并用企業(yè)行銷方式培訓(xùn)中國助手，而不像一般外國貿(mào)易公司雇用中國買辦。而美籍推銷員中許多人有大學(xué)學(xué)位，美孚以契約保證、三年任滿即可回國等條件，吸引年輕且素質(zhì)高的推銷員。這些推銷員奔走于中國各地，學(xué)習(xí)中國話，負(fù)責(zé)選拔中國各地經(jīng)銷代理人，保證煤油供應(yīng)；并與中國官員打交道，處理地方稅收方面的各種問題，他們?nèi)缤挥羞M(jìn)取心的傳教士一般深入中國社會(huì)。

美孚在中國市場的銷售策略相當(dāng)成功，提出建立內(nèi)地經(jīng)銷商的制度，取代自營進(jìn)口商，同時(shí)大力宣傳美孚燃料的優(yōu)點(diǎn)，并引進(jìn)適于銷售的小型廉價(jià)油燈。宣傳與廣告方面，美孚甚至直接插手街頭販賣，特別是印刷中文小冊(cè)子，以及招貼美孚優(yōu)質(zhì)品牌──德富油（Devoe）和較便宜的鷹牌（Eagle）煤油的廣告。通過免費(fèi)贈(zèng)送和廉價(jià)銷售一種帶有玻璃罩的馬口鐵小油燈（著名的美孚燈），開創(chuàng)出美孚的煤油市場。

20世紀(jì)20年代末期，由于電力使用興起，煤油燈的廣告幾至銷聲匿跡。美孚廣告的主角，逐漸由煤油市場的照明宣傳，轉(zhuǎn)為汽油使用產(chǎn)品的便捷安全。汽油廣告也與時(shí)俱進(jìn)，愈見鮮活。此外，美孚公司更組織了一個(gè)油漆大隊(duì)，長年累月走進(jìn)中國的窮鄉(xiāng)僻壤，畫油漆廣告，在中國鄉(xiāng)下到處可看到“點(diǎn)美孚燈，美孚老牌油，鷹牌油燭燈”大幅廣告，并贈(zèng)送畫片、年畫、日歷、掛畫等。在城市，美孚則改贈(zèng)面鏡、釘錘、大小成套的鉗子用器，上面都印有“美孚公司贈(zèng)送”的字樣。

美孚石油公司是第一個(gè)在中國設(shè)立經(jīng)銷處的石油公司。后又建立了美孚總公司、亞洲分部、中國總公司（上海）、區(qū)域公司和分公司的銷售網(wǎng)及層級(jí)關(guān)系，是中國真正的跨國公司。

據(jù)一些美孚公司中國經(jīng)銷處華籍職員回憶，提到中國買辦商人地位的沒落、美孚對(duì)華籍員工和歐美籍員工的差別待遇，認(rèn)為這些都是剝削中國人民的手法，視美孚石油公司為美國帝國主義在“中國的吸血站”。但我們也必須留意歷史發(fā)展的多面向和多元化。筆者認(rèn)為與其強(qiáng)調(diào)中美的沖突和對(duì)立，我們也可以從中美共享歷史的視野來觀察美孚公司在中國的活動(dòng)。

回顧美孚在中國發(fā)展的歷史，我們固然承認(rèn)美國帝國主義在中國的發(fā)展軌跡，但也可以清楚發(fā)現(xiàn)美孚公司如何利用中國傳統(tǒng)買辦的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)而打進(jìn)中國市場，不論美孚還是中國員工，可謂都是“中西共生”概念下的獲利者。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1949年前夕，美孚公司在華職工數(shù)為1420人，內(nèi)含外國籍28人，中國籍1392人。華人買辦或員工不僅依靠跨國企業(yè)為生，謀得新知識(shí)和新技術(shù)，甚至也有積蓄致富者。

中國的廉價(jià)勞力固然提供跨國企業(yè)的便利，但也由此拉近了中國與世界的聯(lián)系，在經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和文化觀念上展現(xiàn)不同的交會(huì)和沖擊。我們更不能忽略美孚本身品牌商品的優(yōu)勢(shì)、在中國市場的商戰(zhàn)策略、宣傳手段和良好企業(yè)形象的建立等因素，這都是可供跨國企業(yè)制勝成功的借鑒典范。最后，美孚企業(yè)進(jìn)駐中國市場后，亦曾試圖在中國開采油源，并從技術(shù)上協(xié)助中國政府開采中國各地油礦，成就早期中美合作開采油源的歷程。

作者為臺(tái)灣東華大學(xué)歷史系教授兼人文社會(huì)科學(xué)院副院長