8月初，在中國(guó)移動(dòng)六大內(nèi)容基地總經(jīng)理會(huì)議上，六個(gè)基地總經(jīng)理在董事長(zhǎng)奚國(guó)華的注視下，完成了未來商業(yè)計(jì)劃的過堂會(huì)審。

會(huì)議最后，中國(guó)移動(dòng)決定成立一家新媒體控股公司，這個(gè)公司將包含音樂、閱讀、視頻、游戲、動(dòng)漫五大內(nèi)容基地。奚國(guó)華語(yǔ)調(diào)平靜地總結(jié)，五大基地的商業(yè)計(jì)劃基本通過，但廣東互聯(lián)網(wǎng)基地所提方案仍需“再商議”。

互聯(lián)網(wǎng)基地總經(jīng)理杭國(guó)強(qiáng)一臉落寞。在廣東互聯(lián)網(wǎng)基地基礎(chǔ)上成立互聯(lián)網(wǎng)公司這一計(jì)劃，很有可能胎死腹中。

更令杭國(guó)強(qiáng)揪心的是，半個(gè)月后，新媒體公司籌備組提出了一個(gè)新的設(shè)想，將移動(dòng)MM應(yīng)用商城轉(zhuǎn)給新媒體公司，互聯(lián)網(wǎng)公司只負(fù)責(zé)RCS（新一代通信與IT融合的業(yè)務(wù)）全網(wǎng)協(xié)同業(yè)務(wù)。移動(dòng)MM應(yīng)用商城是廣東互聯(lián)網(wǎng)基地的主營(yíng)業(yè)務(wù)，亦是中國(guó)移動(dòng)視為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口的戰(zhàn)略級(jí)業(yè)務(wù)，如同蘋果的APPstore。

中國(guó)移動(dòng)已無暇顧及單個(gè)業(yè)務(wù)基地的得失。令其決策層焦慮的是，如何再造一個(gè)中國(guó)移動(dòng)，如何通過內(nèi)容和應(yīng)用業(yè)務(wù)的發(fā)展，激活整個(gè)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)？

中國(guó)移動(dòng)最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2014年上半年，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入1219.13億元，占總收入的37%，2013年為31%。流量數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)在中國(guó)移動(dòng)營(yíng)收的占比正在越來越大。但這還不足以成為支撐中國(guó)移動(dòng)利潤(rùn)增長(zhǎng)的動(dòng)力。上半年，中國(guó)移動(dòng)凈利潤(rùn)577億元，同比下降8.5%，這已是連續(xù)四個(gè)季度下降。

幫助中國(guó)移動(dòng)重回利潤(rùn)增長(zhǎng)軌道，唯有讓內(nèi)容和應(yīng)用業(yè)務(wù)起死回生。中國(guó)移動(dòng)擁有六大內(nèi)容基地、四大能力基地，分別承載其在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略上的不同分支，十個(gè)棋子怎么布，關(guān)乎未來成敗。

基地前世今生

基地模式發(fā)軔于2006年，承擔(dān)中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的開發(fā)、運(yùn)營(yíng)和維護(hù)，被認(rèn)為是其互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略的托舉手。但多年來，受運(yùn)營(yíng)商體制的制約，基地業(yè)務(wù)很難做大做強(qiáng)，已經(jīng)到了不得不改的地步。

九大基地包括：上海手機(jī)視頻基地、遼寧位置服務(wù)基地、湖南電子商務(wù)基地、廣東互聯(lián)網(wǎng)基地、杭州手機(jī)閱讀基地、南京手機(jī)游戲基地、廈門手機(jī)動(dòng)漫基地、重慶物聯(lián)網(wǎng)基地、成都音樂基地。

基地雖打著互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)試驗(yàn)田的旗號(hào)，卻習(xí)慣性地依賴屬地省公司和當(dāng)?shù)卣?，這使其開發(fā)的產(chǎn)品更像是電信產(chǎn)品，無法在互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)形成競(jìng)爭(zhēng)力。

2012年，在廣東移動(dòng)總經(jīng)理徐龍被帶走調(diào)查之前，中國(guó)移動(dòng)就已經(jīng)萌發(fā)了對(duì)基地進(jìn)行公司化改造的想法。

當(dāng)時(shí)，一個(gè)較為成熟的想法是將九大業(yè)務(wù)基地全部打包，以廣東互聯(lián)網(wǎng)基地為核心，成立一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司。當(dāng)時(shí)中國(guó)移動(dòng)想以移動(dòng)MM應(yīng)用商城為平臺(tái)和入口，建立移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。移動(dòng)MM應(yīng)用商城的開發(fā)、運(yùn)營(yíng)和維護(hù)者正是廣東互聯(lián)網(wǎng)基地。

時(shí)任廣東移動(dòng)總經(jīng)理、廣東互聯(lián)網(wǎng)公司籌備組組長(zhǎng)徐龍?jiān)判臐M滿，他想把整個(gè)九大基地聯(lián)合打造成一個(gè)完全意義上的互聯(lián)網(wǎng)公司，成為一呼百應(yīng)的產(chǎn)業(yè)鏈霸主。當(dāng)時(shí)，廣東移動(dòng)高踞金字塔尖，不僅連續(xù)多年獨(dú)占廣東電信市場(chǎng)超過60%的市場(chǎng)份額，也為中國(guó)移動(dòng)貢獻(xiàn)超過30%的年收入。

每年，中國(guó)移動(dòng)都要在廣東舉行規(guī)模宏大的開發(fā)者大會(huì)，九大基地同臺(tái)亮相。有人回憶，雖然運(yùn)營(yíng)商是否合適自己做互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)備受質(zhì)疑，但人們當(dāng)時(shí)篤信，如果只有一家公司可以成功，那一定是中國(guó)移動(dòng)。

徐龍入獄后，這一計(jì)劃便不了了之。此后兩年，中國(guó)移動(dòng)總部舉全集團(tuán)之力大建4G TD-LTE網(wǎng)，也無暇顧及基地公司化事務(wù)。期間，在省公司和當(dāng)?shù)卣闹鲗?dǎo)下，四川物聯(lián)網(wǎng)基地和湖南電子商務(wù)基地先后完成公司化改造。

此次基地改革方案的提出，承接了基地公司化、集中化運(yùn)營(yíng)的思路。最開始的想法是，把音樂、視頻、閱讀、動(dòng)漫、游戲五大內(nèi)容基地組建成一家新媒體公司，定位內(nèi)容運(yùn)營(yíng)；另外，在廣東互聯(lián)網(wǎng)基地上單獨(dú)成立一家公司，既運(yùn)營(yíng)原有的MM、飛信、139郵箱業(yè)務(wù)，也承擔(dān)年初中國(guó)移動(dòng)提出的RCS業(yè)務(wù)開發(fā)、運(yùn)營(yíng)支撐任務(wù)；在此基礎(chǔ)之上，再著手對(duì)最后一個(gè)基地——位置服務(wù)基地，進(jìn)行公司化改造。

圍繞這一想法，中移動(dòng)成立了新媒體公司籌備組。但此后，有人提出將移動(dòng)MM應(yīng)用商城并入新媒體公司，理由是：MM商城上80%的APP下載源來自游戲基地，而且作為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)并入新媒體，有利于協(xié)同發(fā)展。

有人還提出將數(shù)據(jù)部并入新媒體公司。數(shù)據(jù)部統(tǒng)籌集團(tuán)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，包括九大基地。但此項(xiàng)提議爭(zhēng)議頗大。

一方意見認(rèn)為，數(shù)據(jù)部應(yīng)該保留，“一個(gè)一個(gè)新業(yè)務(wù)公司成立以后，總部總算還有一個(gè)協(xié)調(diào)的職能部門”；另一方則認(rèn)為，數(shù)據(jù)部和基地公司淵源深厚，新媒體公司成立后，兩方職能重疊較多，不如并入，專業(yè)公司需要和總部協(xié)調(diào)，交給市場(chǎng)部就好。

耐人尋味的是，新媒體公司籌備組組長(zhǎng)是中國(guó)移動(dòng)數(shù)據(jù)部部長(zhǎng)劉昕。

中國(guó)移動(dòng)的一位處長(zhǎng)解讀，如果新媒體公司包入數(shù)據(jù)部和MM商城，新媒體公司將成為中國(guó)移動(dòng)事實(shí)上的互聯(lián)網(wǎng)公司。而失去MM業(yè)務(wù)的廣東互聯(lián)網(wǎng)基地實(shí)則被掏空?！熬退愠闪⒘藢I(yè)公司，政策松了綁，但僅憑不成氣候的飛信、139郵箱業(yè)務(wù)和不被看好的RCS，廣東互聯(lián)網(wǎng)基地也成不了事。”

新媒體棋盤

在新媒體公司籌備組組長(zhǎng)劉昕的案頭，五大基地呈報(bào)上來的商業(yè)計(jì)劃書已經(jīng)被翻閱無數(shù)次。新媒體怎么干？劉昕并沒有想得太清楚。

劉昕要做的其實(shí)是兩件事，一是把基地平滑地從省公司剝離成立公司，基地未來將繼續(xù)在屬地運(yùn)營(yíng)，但與省公司分手后，基地如何生存？二是把五個(gè)新公司組建成一個(gè)集團(tuán)公司，但合體后的新媒體公司如何整合資源做好互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)？

8月中旬，在第一次碰頭會(huì)后，籌備組迅速拿出了一套粗略的新媒體公司商業(yè)計(jì)劃書。在這個(gè)方案中，新媒體公司有三大定位：一是戰(zhàn)略管控，二是資本運(yùn)作管理，三是協(xié)調(diào)五大公司之間的業(yè)務(wù)協(xié)同發(fā)展。

有籌備組人士認(rèn)為，戰(zhàn)略管控和業(yè)務(wù)協(xié)調(diào)職能，直接取決于數(shù)據(jù)部是否并入，如果并入，則有可能被做實(shí)；反之，“小總部大公司”的治理架構(gòu)，恐怕難以成為戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)的實(shí)質(zhì)操盤手。

上述人士稱，新媒體公司是中國(guó)移動(dòng)混合所有制改革的橋頭堡，所以，資本運(yùn)作管理職能恐怕是新媒體控股公司一開始最可干的事情。

在實(shí)際運(yùn)營(yíng)之前，新媒體公司還需要理清五大基地公司化之后的機(jī)制重建問題。這也是基地和總部交鋒最多的焦點(diǎn)。

中國(guó)移動(dòng)決策層認(rèn)為，新公司的機(jī)制和體制都要符合互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)特點(diǎn)：扁平化、短流程、權(quán)責(zé)一致。但中國(guó)移動(dòng)長(zhǎng)流程、低效率已經(jīng)成為通病，如何給新媒體公司簡(jiǎn)政放權(quán)、減少審批，為其轉(zhuǎn)變管理方式，成為急需思考的問題。

奚國(guó)華把新媒體公司比作一個(gè)帽子，為五大基地的體制和機(jī)制改革營(yíng)造了一個(gè)小環(huán)境，以示區(qū)隔?！拔覜]辦法改變大環(huán)境，做一個(gè)小環(huán)境還是可以的?！彼f。

有參會(huì)人士向《財(cái)經(jīng)》記者透露，基地對(duì)于這個(gè)政策的理解出現(xiàn)了偏差。在那個(gè)會(huì)議上，要政策資源的時(shí)候都強(qiáng)調(diào)要市場(chǎng)化，要松綁；在考核上，卻都喊著要補(bǔ)貼，要扶上馬送一程。

多數(shù)基地在提出股權(quán)多元化、考核機(jī)制變更等方案之余，花費(fèi)巨大篇幅強(qiáng)調(diào)了下一階段業(yè)務(wù)發(fā)展所需的集團(tuán)資源支持和補(bǔ)貼，具體如：短彩信通道、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備、網(wǎng)內(nèi)帶寬使用、IDC機(jī)房、終端預(yù)裝等內(nèi)部資源使用應(yīng)免于結(jié)算，專業(yè)公司在扶持期內(nèi)依舊享有省內(nèi)15%的虛擬結(jié)算收入等。

有省領(lǐng)導(dǎo)當(dāng)場(chǎng)針鋒相對(duì)：“既然都完全市場(chǎng)化了，基地還有什么資格享受大網(wǎng)補(bǔ)貼？資源市場(chǎng)化了，考核也要市場(chǎng)化?！?/p>

奚國(guó)華當(dāng)場(chǎng)認(rèn)可了這一觀點(diǎn)。他在總結(jié)發(fā)言中強(qiáng)調(diào)：“我也在考慮是否可以完全市場(chǎng)化，我可以不考核你的利潤(rùn)，但集團(tuán)資源不能不計(jì)回報(bào)，按正常市場(chǎng)結(jié)算方式走，我們可以看看這個(gè)模式行不行，也算是一種試錯(cuò)?！?/p>

這樣的試錯(cuò)，對(duì)于中國(guó)移動(dòng)很難，對(duì)基地更難。

五大基地目前在業(yè)務(wù)能力上，都無法與外部公司直接抗衡。中國(guó)移動(dòng)音樂基地相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《財(cái)經(jīng)》記者，音樂基地雖然擁有超過4.3億用戶，但74%的收入來自彩鈴收入，這并不能代表移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的未來。音樂基地的未來努力方向是降低彩鈴業(yè)務(wù)占比，建立會(huì)員服務(wù)平臺(tái)，通過平臺(tái)來賺錢。

他擔(dān)心，“如果集團(tuán)資源突然斷檔，彩鈴業(yè)務(wù)收入一下子沒了，會(huì)員服務(wù)平臺(tái)又沒辦法馬上建好盈利，音樂基地肯定就死了。”

音樂基地是中移動(dòng)九大基地中發(fā)展最好的基地，其他基地如果斷奶，窘境可想而知。

多數(shù)接受《財(cái)經(jīng)》記者采訪的電信業(yè)人士認(rèn)為，在新公司成立初期，移動(dòng)確實(shí)需要將資源和能力適當(dāng)傾斜，但無論是接入還是結(jié)算，都應(yīng)按市場(chǎng)化規(guī)則進(jìn)行，該折算成股份的折算，該交換資源的交換。

以混合所有制改造為契機(jī)，新媒體公司還需要再造一個(gè)全新體制。股權(quán)多元化改造、人才和薪酬市場(chǎng)化、引入外資，是體制改造的三條主線。

前述音樂基地高層人士告訴《財(cái)經(jīng)》記者，在這次討論會(huì)上，多家基地公司提出了投資管理、職業(yè)經(jīng)理人管理、經(jīng)營(yíng)模式改造、市場(chǎng)化考核分配以及股權(quán)多元化改革的想法。

股權(quán)多元化改造，改革力度更小，受益者更明確，在運(yùn)營(yíng)商內(nèi)部也更受歡迎。

多年來，中國(guó)移動(dòng)對(duì)基地的管理采用雙封頂制，即人力編制封頂、平均人工成本封頂。由于基地業(yè)務(wù)發(fā)展并不太好，這也直接導(dǎo)致基地公司人員動(dòng)蕩，青黃不接。“中國(guó)移動(dòng)不是互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)，在互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)領(lǐng)域，人才很匱乏。沒有持股，拿死工資，還要完成看上去不可能完成的KPI，外面的人才誰(shuí)愿意來呢？”有內(nèi)部人士如此評(píng)價(jià)。

但對(duì)于規(guī)劃中的混合所有制改革，各基地想法又不一樣。

有人提出，引入外資要慎之又慎。至少在2015年之前，建議還是以中國(guó)移動(dòng)集團(tuán)公司為出資主體。但也有該基地高層人士表示，如果在一開始就引入當(dāng)?shù)卣馁Y本參股，可獲得發(fā)展所需的政策支持。

“沒有人說要完全市場(chǎng)化，也沒有人說不要市場(chǎng)化，都想要一個(gè)過渡期?！鼻笆鰠?huì)人士告訴《財(cái)經(jīng)》記者，所有人坐在一起談?wù)摳母锏臅r(shí)候，運(yùn)營(yíng)商的弱點(diǎn)完全暴露，“缺少互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司成了就成了，死了就死了的決絕勇氣?！?/p>

成敗關(guān)鍵

“中國(guó)移動(dòng)太貪大，其實(shí)前期能趕上美圖秀秀、愛奇藝、QQ音樂就可以了?！币晃浑娦庞^察者認(rèn)為，運(yùn)營(yíng)商總希望把控產(chǎn)業(yè)鏈，這個(gè)思路不切實(shí)際。

從業(yè)務(wù)目標(biāo)來看，平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)是五大基地下一階段的戰(zhàn)略目標(biāo)。例如，游戲基地希望，將來可以成為一個(gè)集運(yùn)營(yíng)、發(fā)行、研發(fā)一體化游戲?qū)I(yè)服務(wù)平臺(tái)；而動(dòng)漫基地規(guī)劃，依托動(dòng)漫版權(quán)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)、行業(yè)客戶動(dòng)漫廣告服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)動(dòng)漫內(nèi)容發(fā)行、數(shù)字衍生品業(yè)務(wù)和實(shí)體衍生品授權(quán)五大業(yè)務(wù)，打造一個(gè)動(dòng)漫運(yùn)營(yíng)平臺(tái)；音樂基地則希望，在五年內(nèi)打造一個(gè)中國(guó)最大的正版數(shù)字音樂曲庫(kù)和發(fā)行平臺(tái)，中國(guó)最大的音樂會(huì)員規(guī)模和互動(dòng)平臺(tái)。

當(dāng)五種內(nèi)容放在一起經(jīng)營(yíng)，且每個(gè)品類都往縱深方向拓展，這也意味著新媒體公司需要處理更復(fù)雜的關(guān)系。但更多人認(rèn)為，除了多年積累下來的版權(quán)，新媒體公司其實(shí)沒有更成熟的商業(yè)模式，很多業(yè)務(wù)都是在畫餅。

目前移動(dòng)各個(gè)基地的版權(quán)是分散的，新媒體可以化零為整。隨著中國(guó)版權(quán)環(huán)境越來越好，將來做版權(quán)許可和內(nèi)容分發(fā)，也許是一條道路。

如果定位僅停留于此，那么新媒體公司充其量就是一個(gè)版權(quán)分發(fā)渠道，不具備成為一個(gè)大公司的潛質(zhì)，也不可能幫助中國(guó)移動(dòng)走出管道化困境。

游戲基地的一位中層人士對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者說，外人很難想象，基地一直在回避外部競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)楸晨恐袊?guó)移動(dòng)超過9億用戶存量和交叉補(bǔ)貼（定制服務(wù)免費(fèi)贈(zèng)送業(yè)務(wù)），足以拉升基地業(yè)務(wù)發(fā)展。

比如，集團(tuán)和各省公司幫忙群發(fā)一條帶有游戲下載鏈接的推廣短信給9億移動(dòng)手機(jī)用戶， 100個(gè)人里有1個(gè)人下載，一夜之間就可為該游戲帶來900萬的用戶數(shù)。

如果新媒體公司繼續(xù)如此依賴主業(yè)，躺在9億用戶上睡大覺，似乎沒有任何動(dòng)力去關(guān)注用戶體驗(yàn)，快速迭代產(chǎn)品，開拓新的市場(chǎng)。

一位曾經(jīng)就職于中國(guó)移動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)人士說，在互聯(lián)網(wǎng)公司眼中，運(yùn)營(yíng)商的資源大得可怕，但這樣的珍貴資源反而常常形成反作用力，令互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)子公司止步不前，安于現(xiàn)狀。

新媒體公司應(yīng)該充分利用母公司資源，讓其用戶群與中國(guó)移動(dòng)用戶群既相互覆蓋又相互區(qū)隔，互相引流。上述人士給出的建議是：“比如，可以借助中國(guó)移動(dòng)全國(guó)現(xiàn)有的數(shù)萬個(gè)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)資源，做好O2O營(yíng)銷?！?/p>

更為重要的是，新媒體公司還需要理順與總部、省公司及其他能力基地如位置服務(wù)、電子商務(wù)和支付公司的協(xié)同關(guān)系，而這取決于中國(guó)移動(dòng)對(duì)整個(gè)戰(zhàn)略的部署和節(jié)奏把控。

新媒體公司可以挖掘中移動(dòng)總部在基礎(chǔ)設(shè)施（CDN、WEB Cache、云計(jì)算等）、大數(shù)據(jù)、通用能力（位置、支付、認(rèn)證、互聯(lián)網(wǎng)資源協(xié)作、線下渠道和客服支持）等方面資源。一方面幫助中國(guó)移動(dòng)將未開發(fā)的資源變現(xiàn)，另一方面充分利用這些資源幫助自己變得更強(qiáng)大。

過去，基地公司習(xí)慣賴在母公司的懷里，現(xiàn)在，它們需要結(jié)伴走向前臺(tái)。

奚國(guó)華說，不會(huì)讓基地公司孤軍奮戰(zhàn)，但要倒逼它們?nèi)ッ鎸?duì)現(xiàn)實(shí)。互聯(lián)網(wǎng)只有第一沒有第二，這其實(shí)是在形容運(yùn)營(yíng)商畫地為牢的普遍困境，也是在為中國(guó)移動(dòng)的下一步動(dòng)作做背書。