金楊

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)以及電子商務(wù)平臺(tái)的發(fā)展，網(wǎng)上購物成為越來越多消費(fèi)者的選擇。女性消費(fèi)群體熱衷于購物，由于網(wǎng)絡(luò)購物的時(shí)尚性、便捷性和娛樂性與女性的購物習(xí)慣相結(jié)合，女性網(wǎng)民也逐漸成為網(wǎng)絡(luò)購物的活躍人群。用戶通常通過直接瀏覽網(wǎng)站，朋友推薦進(jìn)行消費(fèi)決策，但在如何分享購物體驗(yàn)方面卻是一個(gè)空缺。美麗說填補(bǔ)了這樣一個(gè)空缺，并且成為“社會(huì)化電子商務(wù)平臺(tái)”的代表，推動(dòng)這股社會(huì)化趨勢(shì)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：社會(huì)化；電子商務(wù)；美麗說

近年來，社會(huì)化電子商務(wù)在國(guó)內(nèi)興起，國(guó)內(nèi)從2009年開始出現(xiàn)以社會(huì)化電子商務(wù)為模式的網(wǎng)站。如美麗說、蘑菇街、LC風(fēng)格網(wǎng)，堆糖網(wǎng)，花瓣網(wǎng)等等。艾瑞咨詢集團(tuán)在《中國(guó)社交化電子商務(wù)專題報(bào)告》中指出，社會(huì)化電子商務(wù)是將關(guān)注、分享、溝通、討論、互動(dòng)等社交化的元素應(yīng)用于電子商務(wù)交易過程的現(xiàn)象。

AndrewT.Stephen認(rèn)為從廣義的定義上講，社會(huì)化電子商務(wù)和社會(huì)化購物都是基于網(wǎng)絡(luò)的“社會(huì)化媒體”形成的，它使得顧客能夠更積極的參與到在線購物和營(yíng)銷活動(dòng)中來。

Turban認(rèn)為社會(huì)化電子商務(wù)通常指的是通過使用Web2.0軟件，在社交網(wǎng)絡(luò)中憑借社會(huì)化媒體來傳遞電子商務(wù)的活動(dòng)和交易信息。因此，社會(huì)化電子商務(wù)可以理解成電子商務(wù)的一個(gè)分支，它使用社會(huì)化媒體來幫助企業(yè)進(jìn)行電子商務(wù)活動(dòng)。它同時(shí)支持社會(huì)化的互動(dòng)和用戶的內(nèi)容貢獻(xiàn)。實(shí)際上，這是一種商業(yè)和社會(huì)活動(dòng)的結(jié)合。

“美麗說”創(chuàng)立于2009年11月，網(wǎng)站定位為女性時(shí)尚購物社區(qū)，網(wǎng)站內(nèi)容來源于用戶分享與網(wǎng)站編輯，板塊包括翻雜志、逛寶貝、搭配和福利社，網(wǎng)站內(nèi)容通過圖片視覺化的呈現(xiàn)給用戶。它不同于過去的門戶網(wǎng)站，或女性頻道，它通過用戶的分享產(chǎn)生豐富的人際交互，使得用戶成為網(wǎng)站的主體。美麗說不賣東西，也不僅僅是交友網(wǎng)站，而是建立了一個(gè)平臺(tái)：用戶可以在平臺(tái)上分享自己喜歡的東西，關(guān)注自己喜歡的人，進(jìn)行自己的圈子互動(dòng)；同時(shí)在看到自己喜歡的東西時(shí)，通過點(diǎn)擊圖片即可鏈接到購買的平臺(tái)。這種第三方的電子商務(wù)平臺(tái)，一方面為喜歡漂亮的女孩子建立起一個(gè)可以隨時(shí)獲得最新時(shí)尚信息的圈子，另一方面為淘寶等網(wǎng)站帶來訪問率，和淘寶等網(wǎng)站形成戰(zhàn)略聯(lián)盟。

“美麗說”定位為女性時(shí)尚購物社區(qū)，同時(shí)結(jié)合了電子商務(wù)與社交的兩種特點(diǎn)，有以下兩點(diǎn)天然優(yōu)勢(shì)：

（1）與電子商務(wù)相比的社區(qū)性質(zhì)

美麗說并不做電子商務(wù)，它通過匯聚人氣分享產(chǎn)品，給電商帶去流量從而獲得利潤(rùn)。這種匯聚人氣，將用戶聚集在網(wǎng)站中，和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)十分相似。如淘寶網(wǎng)，其賣家與用戶之間是單純的交易關(guān)系，而用戶與用戶之間并無太大聯(lián)系，雖然淘寶網(wǎng)內(nèi)部社交平臺(tái)“淘江湖”09年就已上線，但是并沒有引起過多關(guān)注，很大的原因是這種單方內(nèi)部的應(yīng)用不足以說明它能給用戶帶來更好的體驗(yàn)，因?yàn)椴徽撌裁串a(chǎn)品都是在淘寶網(wǎng)站中的，沒有其他電商的參與，說服力不強(qiáng)。而美麗說合作的網(wǎng)站除了淘寶網(wǎng)之外，還有如凡客、好樂買、夢(mèng)芭莎等眾多電商企業(yè)，在產(chǎn)品匯聚推薦上更有說服力。

（2）與社交網(wǎng)站相比的商業(yè)性質(zhì)

與社交網(wǎng)站單純走社交路線不同，購物社區(qū)這個(gè)定位就更容易匯聚購物人群。目前國(guó)內(nèi)代表性社交網(wǎng)絡(luò)人人網(wǎng)、開心網(wǎng)等已經(jīng)開始加入更多購物業(yè)務(wù)，中國(guó)用戶人數(shù)最多的社交網(wǎng)站人人網(wǎng)首席執(zhí)行官陳一舟預(yù)計(jì)，未來人人網(wǎng)將有更多的收入來自在線購物業(yè)務(wù)，而非廣告和游戲。隨著更多社交類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出現(xiàn)，“美麗說”仍有自己的優(yōu)勢(shì)：基于興趣的用戶在購物社區(qū)中的用戶黏度雖然沒有社交網(wǎng)站中用戶互相熟知，以交流為主的黏度大，但是購物特性卻更容易實(shí)現(xiàn)。當(dāng)用戶以時(shí)尚購物、如何變美麗等共同興趣匯聚在一起時(shí)，產(chǎn)生的社交也會(huì)有較好的用戶黏性。

綜合上面兩點(diǎn)，一方面是購物性質(zhì)的電子商務(wù)社區(qū)網(wǎng)站，另一方面是社交網(wǎng)站性質(zhì)，“美麗說”即是一種新的趨勢(shì)，即社會(huì)化的帶有社交性質(zhì)的電子商務(wù)網(wǎng)站。

美麗說在幾年的發(fā)展時(shí)間里，逐漸壯大脫穎而出，成為國(guó)內(nèi)女性時(shí)尚領(lǐng)域的社會(huì)化電子商務(wù)杰出的平臺(tái)。綜其發(fā)展策略，有很多創(chuàng)新之處：

第一，看準(zhǔn)發(fā)展方向。中國(guó)消費(fèi)在快速升級(jí)，互聯(lián)網(wǎng)越來越緊密的跟生活和消費(fèi)相關(guān)，網(wǎng)購日益變成真正能夠?qū)W(wǎng)民生活有影響，女性消費(fèi)者在其中扮演著重要角色，這使得以女性消費(fèi)者為主體的時(shí)尚電商，或其他生活消費(fèi)類的電商快速崛起。目前國(guó)內(nèi)的論壇都是以介紹內(nèi)容為主，但是怎么買，去哪里買，買了之后的感受卻很難分享，所以美麗說抓住了機(jī)遇，用最好的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)把更適合的商品挖掘出來服務(wù)女性用戶。

第二，抓住市場(chǎng)細(xì)分，準(zhǔn)確定位。女性消費(fèi)群體熱衷于購物，女性網(wǎng)民也逐漸成為網(wǎng)絡(luò)購物的活躍人群。美麗說抓住了女性用戶，定位于時(shí)尚就是美麗說的推廣招牌。女生只要登上美麗說的網(wǎng)站，就會(huì)被暖暖的粉紅色包圍，對(duì)花花綠綠的商品和姐妹們的評(píng)價(jià)感到新奇不已。

第三，資金及戰(zhàn)略，美麗說不急于融資，因?yàn)橛脩舻木酆吓c用戶黏度的提升有一個(gè)過程，公司還計(jì)劃推出更加完善的手機(jī)終端，將“社會(huì)化”滲入到生活的細(xì)節(jié)。美麗說這種生存模式在競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)、融資興盛的市場(chǎng)中很有自己的主見：不是擴(kuò)張性的占領(lǐng)地盤，而是守著自己的一塊土地精耕細(xì)作，利用口碑傳播樹立品牌。

第一，營(yíng)銷問題從生活中來，從市場(chǎng)出發(fā)。美麗說是創(chuàng)始人徐易容的第二次創(chuàng)業(yè)。第一次創(chuàng)辦的抓蝦網(wǎng)通過純粹的技術(shù)角度思考問題，只考慮到了產(chǎn)品，沒有考慮到市場(chǎng)。美麗說卻實(shí)實(shí)在在從用戶的角度出發(fā)。這種角度的觀察，是從生活中來的，所以營(yíng)銷其實(shí)存在于生活的方方面面。從生活中發(fā)現(xiàn)的營(yíng)銷問題，更能夠貼近市場(chǎng)。當(dāng)美麗說團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)在調(diào)查中并沒有一個(gè)非常出名的社區(qū)或者網(wǎng)站被這群愛漂亮?xí)r尚的女孩子所共同認(rèn)可，即“這部分人的需求并沒有很好的被發(fā)掘出來”時(shí)，便是從市場(chǎng)出發(fā)了。

第二，心態(tài)平和，不急不燥。說起來容易做起來難。很多企業(yè)就是因?yàn)榧惫?，希望能夠迅速做大做?qiáng)，看到利潤(rùn)，才會(huì)忘了初衷，做出很多損害消費(fèi)者利益，損害企業(yè)名譽(yù)的事。美麗說目前一心一意做女性時(shí)尚，將用戶聯(lián)結(jié)成一個(gè)強(qiáng)大的整體，通過口碑宣傳，從而獲得更多的優(yōu)質(zhì)用戶。

第三，“哇”創(chuàng)意。“哇”創(chuàng)意即用戶看到企業(yè)任何一個(gè)產(chǎn)品、賣點(diǎn)、產(chǎn)品點(diǎn)會(huì)發(fā)出“哇”的驚嘆。比如當(dāng)用戶登上美麗說的網(wǎng)站首頁，并下拉時(shí)，會(huì)情不自禁的感嘆這里有很多豐富的產(chǎn)品，并且已經(jīng)有很多用戶在做出喜歡或者不喜歡的評(píng)價(jià)了。當(dāng)用戶對(duì)某一個(gè)產(chǎn)品感興趣，點(diǎn)擊圖片進(jìn)入后，又會(huì)發(fā)現(xiàn)它可以很便利的連接到可以購買的網(wǎng)站。這種“哇”創(chuàng)意，可以很好的吸引并留在客戶。（作者單位：四川大學(xué)）

參考文獻(xiàn)：

[1] 艾瑞咨詢.2011年中國(guó)社交化電子商務(wù)專題報(bào)告[R].2011

[2] Andrew T.Stephen，Toubia Olivier.Deriving Value form Social Commerce Networks[J].Journal of Marketing Research.2010（4）：215—228.

[3] Liang，Turban.International Journal of ElectronicCommerce/winter 2011-12，Vol.16，No.2： pp.5-13

[4] 陳文蓉.淺析社區(qū)化電子商務(wù)發(fā)展優(yōu)勢(shì)[J].合作經(jīng)濟(jì)與科技，2008（11）：42

[5] 陳聯(lián)剛.用戶體驗(yàn)是推動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展的根本動(dòng)力[J].價(jià)值工程，2010（14）：102

[6] 賀傳熙，蔣曉，熊微.論審美移情的用戶體驗(yàn)[J].南昌大學(xué)學(xué)報(bào).2010（2）：145-147

[7] 黃新亮.社區(qū)化電子商務(wù)新來者的可能切入點(diǎn)[J].中國(guó)市場(chǎng)，2008（51）：60

[8] 常碩.社區(qū)化電子商務(wù)突圍[J].成功營(yíng)銷，2011（05）：48

[9] 夏宗瑞.從凡客看如何打造電子商務(wù)社區(qū)化平臺(tái)[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2011（10）：76