王勃

摘要：隨著我國利率市場化和金融脫媒的逐步深化，以及互聯(lián)網(wǎng)金融對銀行業(yè)的沖擊，我國中小商業(yè)銀行選擇布局社區(qū)金融已經(jīng)成為一種必然趨勢。本文通過對我國與美國社區(qū)金融的比較研究，總結出社區(qū)金融的內(nèi)涵與特點，并在我國社區(qū)金融經(jīng)營問題的基礎上，提出了社區(qū)金融經(jīng)營模式的相關建議。

關鍵詞：商業(yè)銀行；社區(qū)金融；經(jīng)營模式

隨著我國利率市場化和金融脫媒的逐步深化，以及互聯(lián)網(wǎng)金融對傳統(tǒng)金融特別是銀行業(yè)帶來的沖擊日趨嚴重，為了應對這一系列挑戰(zhàn)，我國中小商業(yè)銀行選擇布局社區(qū)金融已經(jīng)成為一種必然選擇。

當前多家銀行開始探索社區(qū)金融的經(jīng)營模式，從中已經(jīng)發(fā)現(xiàn)面臨的不足與困境。所以研究社區(qū)金融的經(jīng)營模式對我行商業(yè)銀行快速發(fā)展具有重要意義。

一、社區(qū)金融的內(nèi)涵與特征

法國社會學家Ferdinand Tonnies于1882年首先提出了社區(qū)一詞，并運用于社會學領域“他認為社區(qū)的基本要素如下：①有一定地域；②有一定人群；③有一定的組織形式，有共同的價值觀念行為規(guī)范和相應的管理機構；④有滿足成員物質和精神需求的各種生活服務措施”。

社區(qū)是一定地理區(qū)域內(nèi)人們共同生活、學習、工作、棲息的一個有秩序的空間群落，是構成城鄉(xiāng)的有共同地緣文化、習俗、信仰、價值觀念、消費習慣、基礎設施、經(jīng)濟社會生活氛圍的地域空間，是介于社會和團體之間的社會實體。

作為一個社會共同體，社區(qū)中的個人或企業(yè)在經(jīng)濟活動中產(chǎn)生了大量的金融需求。這對金融機構提出服務需求，也為金融機構創(chuàng)造業(yè)務機會，社區(qū)金融應運而生。從商業(yè)銀行的角度看，社區(qū)金融是指依托于銀行有形或無形網(wǎng)點，從客戶需求角度出發(fā)，通過各種資源整合，向社區(qū)提供有針對性的金融產(chǎn)品和服務的綜合性金融活動。

這里的社區(qū)，是指各類社會資源的聚集區(qū)域，是包含居民、企業(yè)、資金、信息等所有經(jīng)濟元素在一定區(qū)域內(nèi)的集合，既可以是居民生活社區(qū)、綜合商務社區(qū)，還可以是商貿(mào)物流社區(qū)、產(chǎn)業(yè)企業(yè)集群社區(qū)、機關企事業(yè)社區(qū)、人文醫(yī)療社區(qū)等。社區(qū)金融業(yè)務的主要客戶是個人類客戶和小微企業(yè)客戶，基本上屬于零售銀行業(yè)務的目標客戶群體。

二、我國發(fā)展社區(qū)金融的必要性

社區(qū)銀行的出現(xiàn)，是中國商業(yè)銀行業(yè)在面對市場競爭日趨激烈、利率市場化挑戰(zhàn)之際，針對客戶行為作出的應對嘗試，是對未來零售銀行盈利模式和服務模式的探索。

對比一下我國與美國居民擁有銀行網(wǎng)點的比例。

根據(jù)2013年世界銀行的統(tǒng)計數(shù)字，美國每10萬成年人擁有35.4個網(wǎng)點，而中國官方數(shù)據(jù)顯示，截至2012年底，我國這一數(shù)字僅為18.34。美國的銀行網(wǎng)點中，社區(qū)銀行所占比例在東西海岸略低，但也在20%以上；在中部地區(qū)，尤其是中北部，社區(qū)銀行網(wǎng)點占比可高達50%到80%。

在中國，股份制商業(yè)銀行也在紛紛搶灘社區(qū)支行，可以預見，未來幾年新增網(wǎng)點將主要以社區(qū)支行的形式出現(xiàn)。中國的利率市場化改革將壓窄銀行業(yè)的息差，這意味著能否獲得穩(wěn)定的“核心儲蓄”，將決定商業(yè)銀行的盈利能否穩(wěn)定。

中國央行發(fā)布的10月金融統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，當月住戶存款流失嚴重，減少8967億元，為今年以來存款流失最嚴重月份。存款流向了理財、信托、券商資管計劃，當然還有“余額寶”。作為互聯(lián)網(wǎng)金融在過去一年的一個亮點，“余額寶”不僅降低了理財門檻，也在很大程度上喚醒了老百姓從存款獲取更多收益的要求。

在充分競爭的市場環(huán)境下，儲蓄從何而來？

看看歐美市場的經(jīng)驗，那就是大力發(fā)展基礎零售業(yè)務。廣大的基礎零售客群是世界上成功的商業(yè)銀行發(fā)展壯大的根基?；诖耍绹母粐y行、美國銀行和花旗銀行都十分重視網(wǎng)點覆蓋率、選址和網(wǎng)點功能；而遍布美國的社區(qū)銀行的核心競爭力，也在于它擁有社區(qū)內(nèi)的鐵桿客戶群和穩(wěn)定的儲蓄來源。

三、社區(qū)金融發(fā)展面臨的新特點

通過研究美國社區(qū)金融發(fā)展的歷史與現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)美國社區(qū)銀行的存款份額也迎來了長期下降的趨勢。1987年社區(qū)銀行擁有全美52%的分支機構以及40.9%的存款份額，到2011年，存款份額下降為19.4%（數(shù)據(jù)來源：FDIC）。

值得注意的是：社區(qū)銀行存款份額下降較快的地區(qū)來自大城市都會區(qū)，而中小城鎮(zhèn)，農(nóng)村的存款份額相對穩(wěn)定。所以盡管城市地區(qū)是全國存款的主要來源，但社區(qū)銀行自身網(wǎng)點及可提供服務有限導致其在與大型銀行的競爭中處于被邊緣化的位置。

跟蹤美國社區(qū)銀行長期經(jīng)營數(shù)據(jù)與資產(chǎn)負債結構發(fā)現(xiàn)，“關系型”貸款確實能夠依托所在區(qū)域社會地緣人格信任關系網(wǎng)絡保持較高息差的同時維持較低的壞賬率。事物都有兩面性，風險收益從表面上看似不對等的背后是這一模式的最大弊端：規(guī)模無法快速增長。同時由于產(chǎn)品對于單一，對于客戶的開發(fā)程度較低，利潤結構過多的依靠息差收入，資本充足率及撥備計提的要求在新的監(jiān)管體制之下趨嚴，成本將會越來越高。非息收入及成本控制不足也拉低了ROA水平。因此，最適合社區(qū)銀行發(fā)展的模式是作為大型金融機構的零售渠道，吸收零售客戶及其存款，充分利用其金融產(chǎn)品進行交叉銷售。

中國的社區(qū)金融盡管商業(yè)模式尚未清晰，但優(yōu)勢同樣在于便利。通過延伸在社區(qū)內(nèi)的服務觸角，社區(qū)銀行能加強對社區(qū)居民消費習慣、消費能力、財力狀況和人員穩(wěn)定度的了解，增強客戶粘度，更可以針對客戶分層主動推介產(chǎn)品、交叉銷售，擴大客戶基礎。

四、社區(qū)金融具有的獨特優(yōu)勢

經(jīng)過以上分析，社區(qū)金融具有以下幾個方面的核心競爭優(yōu)勢：

（一）在特定社區(qū)范圍內(nèi)，在對客戶深入了解的基礎上提供針對客戶的個性化金融服務

在關系貸款的處理過程中，有一個“軟數(shù)據(jù)”的概念，所謂軟數(shù)據(jù)包括借款人的特征或管理的能力，這種信息一般只能通過與借款人之間的親身互動才能搜集到。大銀行喜歡“硬數(shù)據(jù)”，如信用記錄、收入、債務和其他能夠從財務報表和信貸報告中能夠得到的信息。由于具有處理軟數(shù)據(jù)的能力，社區(qū)銀行在向信息不透明的借款人放貸中具備明顯優(yōu)勢，而且這些優(yōu)勢在承銷和監(jiān)督向小企業(yè)和農(nóng)場主的貸款中是有明顯幫助的。

（二）獲得大量穩(wěn)定的核心存款的能力

美國各個社區(qū)銀行的主要資金來源是大量的穩(wěn)定的核心存款。社區(qū)銀行的存款客戶主要是社區(qū)內(nèi)的農(nóng)場主、小企業(yè)和居民，短期內(nèi)存款余額可能有所波動，但是長期來看是相對穩(wěn)定的。這部分的存款為社區(qū)銀行提供了廉價且又相對穩(wěn)定的資金來源，是社區(qū)銀行保持流動性的“核心”。在有既定的核心存款來源的情況下，社區(qū)銀行對存款服務收取的手續(xù)費通常會低于大銀行。例如，美國大銀行對簡單的存折賬戶所收取的平均年度手續(xù)費比社區(qū)銀行高72%。此外，由于社區(qū)銀行一般是向難以從大銀行獲得貸款的當?shù)匦∑髽I(yè)、農(nóng)場主提供資金支持，因而會收取比較高的貸款利率，這樣社區(qū)銀行獲得的凈利差就高于大銀行，從而能向存款支付更高的利率。

（三）靈活的客戶互動方式與優(yōu)異的客戶服務體驗

社區(qū)銀行一般將人性化、特色化服務作為其最重要的競爭優(yōu)勢。舉例來說，許多社

區(qū)銀行探索分析及對我行的啟示：社區(qū)銀行通過在其社區(qū)中活躍表現(xiàn)展示其服務和地區(qū)性，相當大比例的社區(qū)銀行參加民間組織、與當?shù)厣虝献?、持當?shù)貙W校、支持當?shù)氐墓婀ぷ?，并向社區(qū)的低收入人群提供特別的幫助。根據(jù)美聯(lián)儲對社區(qū)銀行的調(diào)查，由于其地區(qū)知識和人性化的服務，社區(qū)銀行能夠將業(yè)務從大機構中吸引走。而且，即使出現(xiàn)某一市場內(nèi)的社區(qū)銀行被大機構合并的事件，其用戶也大多選擇轉投本地的其他社區(qū)銀行，而非跟隨之前的銀行，繼續(xù)保留自己的賬戶。

五、社區(qū)金融的經(jīng)營模式

中小商業(yè)銀行發(fā)展“社區(qū)金融”需要明確戰(zhàn)略定位，根據(jù)銀行自身與網(wǎng)點周邊客戶的特點，可以采取針對性的措施主要有如下幾點：

（一）加強信息收集

社區(qū)客戶數(shù)量多，特點各異，有效的客戶信息是社區(qū)金融服務營銷的基礎。銀行只有準確掌握客戶信息，才能對客戶進行高效率的營銷，并提供個性化服務。磨刀不誤砍柴工，商業(yè)銀行的機構網(wǎng)點，特別是新設網(wǎng)點負責人和客戶經(jīng)理，要集中一段時間對所服務社區(qū)內(nèi)基本客戶的類型及構成、行業(yè)分布、同業(yè)滲透等方面進行較為詳細的摸底調(diào)查，并建立詳細的客戶信息檔案。在此基礎上，對現(xiàn)有客戶和潛在客戶進行細分和研究，明確目標客戶和重點客戶，逐一制訂針對性、個性化的營銷和服務方案，把社區(qū)金融服務的推進真正落到實處。

（二）改進營銷方式

要對社區(qū)銀行營銷模式進行探索，形成以關系營銷為主的業(yè)務拓展方式。如杭州聯(lián)合銀行，在傳統(tǒng)客戶經(jīng)理制的基礎上，推進社區(qū)經(jīng)理制度，充分發(fā)揮社區(qū)經(jīng)理在社區(qū)客戶與支行之間的紐帶聯(lián)結作用。在部分富裕鄉(xiāng)村和高端社區(qū)，確定一批來自當?shù)氐纳鐓^(qū)經(jīng)理，由他們負責了解轄內(nèi)客戶需求、推介產(chǎn)品，對客戶資信進行深入調(diào)查。這些社區(qū)經(jīng)理熟悉社區(qū)情況，容易受到社區(qū)居民信任，通過“掃蕩式”服務來發(fā)現(xiàn)和挖掘新的客戶，有針對性地提供服務，效果較好。

（三）擴展電子渠道服務觸角

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的快速發(fā)展，各類社區(qū)客戶和產(chǎn)品需求都有向網(wǎng)絡遷移的趨勢，信息流、資金流、物資流在加速向網(wǎng)絡集聚。社區(qū)金融離不開電子渠道支持，釋放網(wǎng)點人力資源需要電子渠道，向社區(qū)金融服務更需要電子渠道。要加大如自助填單、發(fā)卡設備，以及VTM等自助設備的投放力度，積極向社區(qū)客戶推薦使用網(wǎng)上銀行，形成“物理渠道”和“電子渠道”在社區(qū)金融發(fā)展中“雙輪驅動”的引擎作用。

（四）創(chuàng)新金融產(chǎn)品

社區(qū)金融業(yè)務一般具有濃郁的地域性特點，要認真做好市場需求分析，明確市場和產(chǎn)品定位，組織開發(fā)和營銷適合社區(qū)客戶使用的產(chǎn)品和服務。尤其加快個人類產(chǎn)品和小微金融產(chǎn)品創(chuàng)新，不斷豐富社區(qū)金融服務的內(nèi)容。如推出集生活便利、商戶優(yōu)惠和金融服務為一體的社區(qū)專屬聯(lián)名卡，增強社區(qū)身份認同，又帶來諸多服務。針對不同的社區(qū)、不同客戶群體的需求，還可以進行產(chǎn)品組合營銷，如向注重投資理財?shù)闹懈叨丝蛻魻I銷信托、貴金屬投資等，向注重風險和保障的中老年客戶營銷保本型理財產(chǎn)品和國債、貨幣基金等，向跨地區(qū)資金往來頻繁的小企業(yè)主營銷電子匯款、網(wǎng)上銀行、電話銀行等。

（五）優(yōu)化業(yè)務流程

社區(qū)金融業(yè)務一般具有“小、快、頻”的特點?？蛻魧I(yè)務辦理效率要求十分高。要對現(xiàn)有的業(yè)務流程進行梳理，合理簡化一些繁瑣的流程，如填單、掛失和個貸辦理等，滿足社區(qū)客戶方便快捷辦理業(yè)務的需求。當客戶有金融需求時，能夠做到第一時間的信息提取和信息對稱，可以大大縮短辦理流程。（作者單位：深圳市招商銀行）

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