張星宇 崔發(fā)強(qiáng)

摘要：從我國(guó)改革開(kāi)放以來(lái)，人民生活質(zhì)量不斷提高，對(duì)于物質(zhì)上的要求也向更高的層級(jí)進(jìn)發(fā)，而受傳統(tǒng)觀念的影響，人們對(duì)于房地產(chǎn)的需求逐漸到了狂熱的地步，而這就導(dǎo)致了房地產(chǎn)市場(chǎng)的迅速膨脹，房?jī)r(jià)突飛猛進(jìn)，因此國(guó)家不斷出臺(tái)政策以保證房?jī)r(jià)的穩(wěn)定，也得到了相應(yīng)的成果，所以房地產(chǎn)業(yè)也走進(jìn)了一個(gè)低潮期。那么，如何在當(dāng)下，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)策劃保證房地產(chǎn)的順利銷(xiāo)售，又是哪些問(wèn)題導(dǎo)致了銷(xiāo)售不順利，該如何解決這些問(wèn)題便成了每個(gè)從事房地產(chǎn)業(yè)的人必須考慮的。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；營(yíng)銷(xiāo)策劃；問(wèn)題；對(duì)策

1、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的概念

房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)與其他商業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策劃并無(wú)太大區(qū)別，是根據(jù)市場(chǎng)的分析，從觀念、設(shè)計(jì)、區(qū)位、環(huán)境、房型、價(jià)格、品牌入手，確定項(xiàng)目整體的市場(chǎng)定位，進(jìn)而對(duì)于目標(biāo)客戶(hù)群進(jìn)行定位，對(duì)于不同年齡段，不同消費(fèi)層次，不同的風(fēng)格喜好的客戶(hù)進(jìn)行具體分析。通過(guò)市場(chǎng)定位和策劃的總體思想，對(duì)于產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，在深入了解潛在消費(fèi)者深層次及未來(lái)需求的基礎(chǔ)上，對(duì)于所開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品提出合理的建議，使其滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，使得開(kāi)發(fā)商從中獲益的過(guò)程。而人們往往對(duì)于房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)策劃存在一個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃只是通過(guò)一定的宣傳手段使得產(chǎn)品能夠更好的銷(xiāo)售。其實(shí)不然，宣傳只是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的一部分，從前期市場(chǎng)調(diào)查，了解目標(biāo)客戶(hù)群，到后期的制定設(shè)計(jì)方案，提出合理化建議，其整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃過(guò)程實(shí)際上涵蓋了經(jīng)濟(jì)學(xué)的大部分原理，是一個(gè)全面性的學(xué)科。所以說(shuō)，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃是一個(gè)很系統(tǒng)很全面的工程，只有運(yùn)用不同的營(yíng)銷(xiāo)手段，進(jìn)行具有針對(duì)性的策劃，才能夠使房地產(chǎn)的價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)。

2、現(xiàn)今房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃所存在的問(wèn)題

在巨大的利潤(rùn)面前，開(kāi)發(fā)商常常失去了理智，導(dǎo)致現(xiàn)在各個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目多少都有相同之處，沒(méi)有新意，消費(fèi)者們審美疲勞。終于，在政策的引導(dǎo)下和競(jìng)爭(zhēng)的激烈，使得營(yíng)銷(xiāo)策劃再次走進(jìn)了開(kāi)發(fā)商的眼中，被提上了日程。而之前的營(yíng)銷(xiāo)策劃中存在的問(wèn)題，也被一一挖掘。

2.1市場(chǎng)定位不準(zhǔn)確，一味追求高端項(xiàng)目

現(xiàn)今的房地產(chǎn)市場(chǎng)普遍存在的一個(gè)現(xiàn)象就是基本所有的項(xiàng)目在進(jìn)行宣傳的時(shí)候都是“高檔住宅”“可居住可投資”“奢華專(zhuān)享”之類(lèi)的字眼，將市場(chǎng)定位在所謂的高層次人士。這是開(kāi)發(fā)商面向富人開(kāi)發(fā)的房地產(chǎn)項(xiàng)目，但是，無(wú)論社會(huì)如何進(jìn)步，富人終究不是社會(huì)的主角，普通的老百姓依舊占據(jù)著市場(chǎng)的主題份額，剛需房永遠(yuǎn)是市場(chǎng)的主題，而現(xiàn)在這種不準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，根本沒(méi)有考慮當(dāng)?shù)厝说南M(fèi)水平，一味的興建高檔住宅、別墅、高級(jí)寫(xiě)字樓、最終造成一方面廣大中低產(chǎn)階層無(wú)房可買(mǎi)，另一方面大量房屋滯銷(xiāo)的尷尬局面。

2.2過(guò)于依賴(lài)廣告宣傳

在現(xiàn)在許多開(kāi)發(fā)商眼中，一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目能否賣(mài)得好，絕大部分取決于這個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的廣告做的如何，有沒(méi)有大量制造廣告攻勢(shì)，讓自己的項(xiàng)目為世人所知，所以房地產(chǎn)商也成了各大媒體最喜歡的對(duì)象。

2.3缺乏足夠的市場(chǎng)調(diào)查

孫子曰：“知己知彼，則百戰(zhàn)不殆?！睂?duì)于開(kāi)發(fā)商來(lái)講，最需要了解的就是消費(fèi)者需要什么，只有在經(jīng)過(guò)足夠的市場(chǎng)調(diào)查后才能得到有效的數(shù)據(jù)，才能進(jìn)行策劃。而現(xiàn)在很多開(kāi)發(fā)商根本不進(jìn)行具有針對(duì)性的市場(chǎng)調(diào)查，無(wú)論什么項(xiàng)目，什么規(guī)模，都進(jìn)行相同的調(diào)查，取樣的數(shù)值也一樣，而且調(diào)查的方法單一，沒(méi)有其他的調(diào)查方法進(jìn)行結(jié)果的印證，在無(wú)法對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行整體的了解和把握的前提下就匆匆投放市場(chǎng)，一經(jīng)市場(chǎng)的考驗(yàn)立刻就顯出了調(diào)查不足的詬病，使得銷(xiāo)售狀況不佳甚至導(dǎo)致滯銷(xiāo)，最后還是要重新進(jìn)行項(xiàng)目策劃，重新推出市場(chǎng)，事倍功半，根本達(dá)不到預(yù)期的結(jié)果。

2.4對(duì)于項(xiàng)目的把握不夠詳細(xì)，很難滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要

一套房子能否成交，關(guān)鍵在于能否讓人產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲，使其從潛在客戶(hù)轉(zhuǎn)變成正式客戶(hù)。而人與人之間的差異性決定了所有人的需要都是不同的，只有滿(mǎn)足了不同人的不同需要，才能賣(mài)出房子。但是現(xiàn)在的開(kāi)發(fā)商很多對(duì)于項(xiàng)目的了解不全面，把握不詳細(xì)，對(duì)項(xiàng)目的宣傳只限于“三室兩廳”“兩室一廳”之類(lèi)的很寬泛的敘述，沒(méi)有進(jìn)行更加詳細(xì)的介紹，而往往人們追求的就是這些被忽略的地方，比如說(shuō)房屋的風(fēng)格，采光情況，客廳朝向等等。沒(méi)有詳細(xì)介紹項(xiàng)目的結(jié)果就是項(xiàng)目自身符合客戶(hù)的需求，卻因?yàn)闆](méi)有進(jìn)行介紹而白白流失了一批客戶(hù)，得不償失。

3、房地產(chǎn)策劃存在的問(wèn)題的對(duì)策

以上四條便是現(xiàn)今房地產(chǎn)項(xiàng)目的策劃中所存在的問(wèn)題，而究其根本原因是房地產(chǎn)市場(chǎng)的快速發(fā)展導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策劃體系不夠完善，漏洞頗多。針對(duì)以上四點(diǎn)問(wèn)題，提出以下四條對(duì)策，以此來(lái)提高房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的科學(xué)性、合理性，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

3.1進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，明確市場(chǎng)

現(xiàn)在人們的消費(fèi)層次的日漸多樣化，對(duì)于房子的面積、布局、朝向、戶(hù)型等等的需求都不同，可以說(shuō)每一套房子對(duì)應(yīng)的需求都是不同的，無(wú)時(shí)無(wú)刻不在體現(xiàn)著人們需求的差異性，更加要求開(kāi)發(fā)商要進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，明確好目標(biāo)市場(chǎng)，追求實(shí)際，從廣大人民的消費(fèi)水平，從客戶(hù)不同的需求，從企業(yè)的承受能力出發(fā)，建設(shè)一個(gè)符合市場(chǎng)的項(xiàng)目，而不是一味的追求高端項(xiàng)目，追求高售價(jià)高收入，完全不顧實(shí)際，最后造成虧損。

3.2科學(xué)運(yùn)用廣告，要有針對(duì)性

廣告的應(yīng)用在一定程度上也決定了項(xiàng)目的成功與失敗，既有可能讓消費(fèi)者對(duì)于這個(gè)項(xiàng)目擁有較高的預(yù)期，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，也可能讓人們對(duì)于項(xiàng)目產(chǎn)生疑問(wèn)乃至意見(jiàn)，抗議。

3.3進(jìn)行全面的市場(chǎng)調(diào)查，掌握市場(chǎng)資料

完整正確的市場(chǎng)資料數(shù)據(jù)是開(kāi)發(fā)商和策劃人員進(jìn)行房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的前提，沒(méi)有全面的市場(chǎng)調(diào)查就無(wú)從談起項(xiàng)目策劃，所以開(kāi)發(fā)商要制定嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)調(diào)查程序：根據(jù)項(xiàng)目規(guī)模確定調(diào)查抽樣基數(shù)，通過(guò)多種調(diào)查方式進(jìn)行互相印證，保證得到的結(jié)果真實(shí)可信。在得到市場(chǎng)資料后，要進(jìn)行詳細(xì)的分析，預(yù)測(cè)市場(chǎng)是否擁有良好的前景，為之后的一系列策劃行動(dòng)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

3.4詳細(xì)把握項(xiàng)目，滿(mǎn)足消費(fèi)者需求

作為一名策劃人員，首先要了解自己所要進(jìn)行策劃的項(xiàng)目，按照消費(fèi)者需求的不同而不是房屋的不同來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分，通過(guò)不同的賣(mài)點(diǎn)，例如戶(hù)型、配套、交通、朝向、物業(yè)、布局等來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者的不同需求，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲，不能夸夸其談，浮于表面，要讓消費(fèi)者充分了解項(xiàng)目，才能讓其發(fā)現(xiàn)有符合自己要求的房屋，促成交易，同時(shí)對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行了一次很好的宣傳，事半功倍。

總而言之，隨著房地產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，策劃成了整個(gè)項(xiàng)目的重中之重，企業(yè)越來(lái)越重視項(xiàng)目的策劃。但是現(xiàn)在房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入了低潮期，市場(chǎng)反響普遍平淡，達(dá)不到開(kāi)發(fā)商預(yù)期所擁有的效果，這更要求項(xiàng)目的策劃要有新意，要區(qū)別于其他項(xiàng)目的策劃，要整體、細(xì)分兩頭抓，只有這樣，才能從同行業(yè)中脫穎而出。有鑒于此，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃應(yīng)具備全局性的營(yíng)銷(xiāo)觀念，又要詳細(xì)的分析把握市場(chǎng)，發(fā)掘項(xiàng)目的賣(mài)點(diǎn)，使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，成為商戰(zhàn)中的佼佼者。（作者單位：山東商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

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