《決勝移動(dòng)終端》

作者：（美）查克·馬丁

（Chuck Martin）

譯者：向坤

出版社：浙江人民出版社

出版時(shí)間：2014年1月

定價(jià)：52.9元

傳統(tǒng)的銷(xiāo)售漏斗模型不再適用于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。

在用戶(hù)使用移動(dòng)終端的時(shí)候，營(yíng)銷(xiāo)人員有機(jī)會(huì)在移動(dòng)購(gòu)物生命周期的不同時(shí)刻施加影響力。

本書(shū)作者查克·馬丁認(rèn)為，移動(dòng)購(gòu)物的生命周期分為六個(gè)不同階段。在這六個(gè)階段中，營(yíng)銷(xiāo)人員有機(jī)會(huì)促使移動(dòng)購(gòu)物用戶(hù)注意到他們的產(chǎn)品，同時(shí)影響這些用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為。

預(yù)購(gòu)階段。在考慮是否要去商店購(gòu)買(mǎi)商品前，消費(fèi)者會(huì)使用他們的智能手機(jī)和平板電腦來(lái)研究商品。營(yíng)銷(xiāo)人員必須根據(jù)特定消費(fèi)者的時(shí)間點(diǎn)、心智模式和所處位置來(lái)決定產(chǎn)品信息的位置，從而使得這些信息能夠被消費(fèi)者讀取。

在途階段。這個(gè)階段存在于消費(fèi)者去商店購(gòu)物或者外出辦事時(shí)。有了新的基于位置的營(yíng)銷(xiāo)能力后，營(yíng)銷(xiāo)人員能夠利用例如智能手機(jī)定位之類(lèi)的信息，向已選擇接收有價(jià)值信息的消費(fèi)者發(fā)送高度精確并且相關(guān)性強(qiáng)的信息。營(yíng)銷(xiāo)人員必須通過(guò)給消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值來(lái)促使他們?cè)谙嚓P(guān)的手機(jī)App上分享位置信息。

在店階段。這個(gè)階段發(fā)生在實(shí)體店內(nèi)。在互聯(lián)網(wǎng)的早期拓荒時(shí)代，實(shí)體店對(duì)于生意而言是一個(gè)負(fù)擔(dān)，因?yàn)樵诰€(xiàn)零售商能夠直接向消費(fèi)者銷(xiāo)售，相關(guān)費(fèi)用更低。當(dāng)一些零售商因?yàn)楣淌貙?shí)體狀態(tài)正在失去識(shí)別移動(dòng)購(gòu)物用戶(hù)并與他們互動(dòng)的機(jī)會(huì)時(shí)，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手恰恰正在利用互動(dòng)能力做這項(xiàng)工作。

決策階段。當(dāng)消費(fèi)者實(shí)際接觸他們考慮購(gòu)買(mǎi)的商品時(shí)，這個(gè)階段就到了。通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)產(chǎn)業(yè)所稱(chēng)的“精確營(yíng)銷(xiāo)”手段，營(yíng)銷(xiāo)人員能夠一邊與消費(fèi)者實(shí)時(shí)互動(dòng)，一邊保持實(shí)時(shí)定價(jià)的能力。例如，一些消費(fèi)者在經(jīng)過(guò)一件正在打折的商品時(shí)能接收實(shí)時(shí)的優(yōu)惠信息。每當(dāng)一批商品被售出，根據(jù)庫(kù)存記錄和價(jià)格記錄，在下一批顧客到來(lái)時(shí)這批商品將恢復(fù)原價(jià)。消費(fèi)者可以用智能手機(jī)掃描商品，并且通過(guò)一種易于使用的先進(jìn)技術(shù)來(lái)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)比價(jià)。

購(gòu)買(mǎi)階段。這個(gè)階段給營(yíng)銷(xiāo)人員提供了最后一個(gè)影響購(gòu)物者的機(jī)會(huì)。由于企業(yè)將更多的移動(dòng)自校驗(yàn)選項(xiàng)和移動(dòng)能力納入到銷(xiāo)售系統(tǒng)，報(bào)價(jià)和還價(jià)過(guò)程可以在實(shí)際購(gòu)買(mǎi)和結(jié)賬過(guò)程中呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。像寶潔和卡夫食品這樣的公司，它們正處在探索如何在這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)發(fā)揮更大作用的早期階段。

售后階段。這個(gè)階段發(fā)生在實(shí)際購(gòu)買(mǎi)商品后。消費(fèi)者通過(guò)移動(dòng)終端與朋友或者同事交換他們最近購(gòu)買(mǎi)的商品照片、視頻和信息，同時(shí)不斷地接收并且反饋信息。這對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)人員的挑戰(zhàn)是：如何在這個(gè)交流階段挖掘價(jià)值。

—整理/本刊記者 楊碩