宗數(shù)

團購，日子并不好過

目前，國內(nèi)的餐飲O2O主要的經(jīng)營模式有三種：團購、優(yōu)惠劵和線上點餐。其中，優(yōu)惠劵和團購有些類似，但它在經(jīng)歷了初始的輝煌之后，目前衰落的勢頭已經(jīng)非常明顯，所以今天我們不去說它。相比優(yōu)惠劵，團購和線上點餐卻是持續(xù)升溫，在業(yè)內(nèi)也是越炒越熱。雖然這兩種模式看上去大有前途，但是它們的日子卻并不好過。

先說說團購。2010年，團購網(wǎng)站興起，隨即便進入了高速發(fā)展期，大量的團購網(wǎng)站開始出現(xiàn)，并爆發(fā)了著名的“千團大戰(zhàn)”。這仿佛是一輪洗禮，餐飲企業(yè)在其中認識到了互聯(lián)網(wǎng)的力量。在團購這種餐飲O2O模式中，餐飲企業(yè)其實是拿出自己的大部分利潤去有流量的團購吸引新用戶。在這個模式中，新用戶的轉化率很高，但餐飲企業(yè)期待的并非一次轉化率，而是二次轉化率，即將這些團購用戶沉淀為老用戶。

可是，這樣的愿景似乎過于美好，餐飲企業(yè)希望的二次轉化率似乎并不那么高。有商家統(tǒng)計，在團購用戶中，80%的顧客都是沖著折扣來的。最為重要的是，當團購成為習慣，沒有團購，用戶就不來了。正因為如此，餐飲企業(yè)逐漸認識到他們需要的不僅僅是用降低利潤的方式去換取的流量。除流量之外，如何做出業(yè)績增量，實現(xiàn)與用戶的互動，優(yōu)化供應鏈，增加翻臺率等都是需要考慮的因素。

漸漸的，餐飲企業(yè)開始擺正心態(tài)對待團購網(wǎng)站，合作也開始減少。于是，團購網(wǎng)站的好日子過去了，不少網(wǎng)站紛紛倒閉。據(jù)統(tǒng)計，截止到2013年底，團購網(wǎng)站共6 246家，但到了2014年4月，還在運營的只有870家，存活率不足15%，有點名氣的也就數(shù)美團、大眾點評和糯米團。

在線點餐，想要做好不容易

說完團購，我們再來說說線上點餐。線上點餐其實是用餐客戶的一種剛性需求，對于到店客戶來說，直接點單更加方便。但如果客戶不能馬上到達餐館，舉個例子：中午才會去吃飯，并且可能到時候會有很多人排隊，點完餐后，可能還需要等待很長一段時間，所以事先通過線上點餐，并通過外賣形式用餐的需求就產(chǎn)生了。

不過，想要做好線上點餐其實并不容易，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)首先面臨的問題就是商業(yè)模式：是自建配送團隊還是只做在線平臺？自建配送團隊，目前比較知名的“到家美食會”采取的就是這一模式。由于送餐的雙重零散性（商家和住戶都很分散），配送團隊管理難度勢必有所加大。再加上每個配送員每次只能完成一個訂單，可每一單的單價通常都不會太高，這就會導致物流成本增大，影響公司的發(fā)展。當然，除了成本之外，自建配送團隊需要大量的人力物力投入，普通的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者很難承受，這會導致發(fā)展緩慢?！暗郊颐朗硶鄙暇€四年，也只覆蓋了北京、上海和杭州，擴展速度明顯不像一個互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

那做在線平臺呢？客戶在平臺上點單，然后由餐飲企業(yè)負責配送，盈利則通過分成或者商家繳納年費和排名費來完成。看上去似乎很美好，但這真好么？其實不然，這其中面臨好幾個問題，首先是速度。僅以目前國內(nèi)采用此模式，且較知名的《餓了么》為例：通過它產(chǎn)生的幾乎所有訂單都需要一個小時左右送達，甚至有些餐廳電話訂單的速度還要高于在線點餐。其次是由于餐飲企業(yè)的配送人員缺乏相關的專業(yè)素質，導致部分含湯的菜品包裝非常糟糕。第三是這樣的模式通常都會要客戶自行下樓取餐，這三點綜合起來，用戶體驗就不那么友好了。于是，《餓了么》雖然最近動靜挺大，又是融資又是“屌絲經(jīng)濟”，但其尚未盈利，活得也沒那么自在。

餐飲企業(yè)到底需要什么樣的O2O

雖然餐飲O2O的各種模式目前日子都不那么好過，但行業(yè)還是形成了一定的格局。團購暫時形成了美團、大眾點評和糯米團排在第一梯隊的局面，外賣模式中《餓了么》最近挺受業(yè)界關注，但這些相對出色的企業(yè)距離行業(yè)佼佼者依然有很長的一段距離，無論哪個真的成為餐飲O2O巨頭，都需要磨練與發(fā)展。想要出現(xiàn)行業(yè)巨頭，最重要就是明白餐飲企業(yè)需要什么樣的O2O。

餐飲行業(yè)本就是一片紅得不能再紅的紅海，平均凈利潤只有8%左右。雖然吃貨遍地，但在餐飲業(yè)辛苦干一年，盈利和存余額寶的收益也差不太多。但是，目前的餐飲O2O模式，無論是團購還是線上點餐都在將餐飲企業(yè)本就不多的利潤率再次攤薄。以至于有人這樣評價餐飲行業(yè)的O2O：互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)殺了進來，把餐飲業(yè)的利潤吸走了一部分，然后和用戶分了，就好像余額寶對銀行干的那樣。區(qū)別只是在于，銀行是富得流油，而餐館卻沒有這樣的家底……。這話可能夸張了點，但還真不是胡謅。要是商戶的利益都被榨干，你還能指望他們向你的產(chǎn)品付費么

所以，互聯(lián)網(wǎng)公司想到餐飲業(yè)中掘金，其實得想想自己到底能為餐飲行業(yè)貢獻點什么？O2O，最重要的是對接閑散資源和提升消費體驗感，前者可以攤薄成本，后者則是讓消費者愿意為增值服務買單。在餐飲業(yè)，閑散資源主要是非高峰時段，非核心區(qū)位的餐館。消費體驗感則包括客戶被尊重的感覺，享受服務的便利性等。所以，餐飲O2O的著眼點應該放在用好餐廳閑散資源，挖掘后廚的剩余能力上。同時，設想多種可以產(chǎn)生增值服務的場景，比如情人節(jié)客戶能加價訂到窗邊雅座一類的，這樣就擺脫了目前自虐型的促銷引流模式，將所謂的薄利多銷轉化為創(chuàng)造增量，或許這才是餐飲O2O需要做的。