紀(jì)佳鵬

近兩年，RTB（Real Time Bidding，實時競價）、程序化購買、精準(zhǔn)投放等關(guān)鍵詞是數(shù)字營銷領(lǐng)域的熱門名詞。這背后其實是廣告交易方式的變化：自動化正在形成。

相對于傳統(tǒng)的人力購買的方式，所謂的程序化購買，指的是廣告主通過廣告技術(shù)自動執(zhí)行廣告媒體購買的流程，由AdExchange（廣告交易平臺）、DSP（需求方平臺）、SSP（供應(yīng)方平臺）和DMP（數(shù)據(jù)管理平臺）共同搭起了程序化交易的生態(tài)鏈。

這個生態(tài)鏈的兩端，廣告主和廣告代理商代表需求方，對接的是DSP；而媒體代表供應(yīng)方，對接的是SSP，雙方在AdExchange中實現(xiàn)交易。

這種程序化交易，起步最早的是廣告流量現(xiàn)貨交易的RTB廣告。這種交易方式類似于證券交易。當(dāng)用戶訪問一個網(wǎng)站時，SSP立刻向AdExchange發(fā)送用戶訪問信號，隨后廣告位的具體信息則會經(jīng)過DMP的分析匹配后發(fā)送給DSP，DSP將對此進行競價，價高者得此廣告位置，并被目標(biāo)人群看到和點擊。在技術(shù)驅(qū)動下，從開始競價到完成投放，這一自動化交易過程只有100毫秒以內(nèi)。

這種交易模式帶來了什么變革？首先從媒體端來看。早期的互聯(lián)網(wǎng)廣告主要是以新浪、搜狐等門戶網(wǎng)站的展示廣告為代表，主要交易方式采取買斷固定廣告位的模式。2002年以后，以Google、百度為代表的搜索引擎開始崛起，關(guān)鍵詞廣告也快速發(fā)展，漸漸地和展示類廣告各占半壁江山。而門戶的噩夢還沒有結(jié)束，此后，社交媒體、視頻網(wǎng)站等等媒體形態(tài)也在瓜分門戶的廣告收入。雖然整個數(shù)字營銷的市場規(guī)模一直在成長，但是受益者在增加，門戶的市場地位已經(jīng)在下降。

這個時候，傳統(tǒng)的廣告交易方式對廣告位有限的門戶來說，短板日益凸顯。而對于所有數(shù)字媒體而言，展示廣告“優(yōu)質(zhì)廣告位供不應(yīng)求，長尾廣告位卻賣不出去”問題很突出，例如視頻網(wǎng)站的貼片廣告不斷加長便是這個問題無法解決所致。其次，在筆者與多家企業(yè)的數(shù)字營銷總監(jiān)交流時發(fā)現(xiàn)，許多廣告主一直不知道自己的廣告預(yù)算花在哪里，他們需要知道自己每一分錢的去向。而程序化交易，對改變這一切有更好的幫助。

國內(nèi)已經(jīng)誕生數(shù)十家DSP，如易傳媒、品友互動、悠易互通等。而除了BAT這三大巨頭之外，包括優(yōu)酷土豆、新浪，還有秒針系統(tǒng)等創(chuàng)業(yè)公司都推出了廣告交易平臺，廣告交易平臺領(lǐng)域基本都已經(jīng)成型；至于SSP、DMP也有公司涉及，幾大廣告交易平臺也整合了這個功能。

雖然很多人都在說國內(nèi)沒有真正意義上的DMP，主要的原因是BAT三大巨頭由于種種原因很難完全開放出其特有的數(shù)據(jù)：百度的搜索數(shù)據(jù)、騰訊的社交數(shù)據(jù)以及阿里的電商數(shù)據(jù)，都涉及他們自身的公司機密。但事實上像晶贊科技等公司也在借助與國內(nèi)各種垂直領(lǐng)域的領(lǐng)軍者進行數(shù)據(jù)共享，來補全數(shù)據(jù)，嘗試做DMP。悠易互通CEO周文彪認為，今年或許會有真正的第三方DMP在國內(nèi)出現(xiàn)。

隨著RTB概念的火熱，程序化購買也在繼續(xù)深化。近期數(shù)字營銷領(lǐng)域最重磅的消息，便是世界最大媒體購買方之一的寶潔公司計劃到今年年末，將70%到75%的預(yù)算用于美國數(shù)字媒體程序化購買。這個新聞透露了兩個關(guān)鍵信息：一是越來越多的品牌廣告主將要進入程序化購買；二是廣告“期貨市場”雛形已然出現(xiàn)。

事實上程序化購買最早的一批廣告主多是電商類企業(yè)。這些廣告主了解技術(shù)，并且追求點擊量和轉(zhuǎn)化率。而品牌廣告主主要追求優(yōu)質(zhì)廣告資源的曝光量，因此對RTB的需求尚少。品牌廣告主更多的是對未來的營銷活動進行規(guī)劃，所以就需要預(yù)訂媒體未來的廣告位置，即數(shù)字營銷領(lǐng)域的“遠期曝光”概念，這個時候RTB的現(xiàn)貨交易似乎并不適合他們。

所謂的遠期曝光，就是在未來會出現(xiàn)的廣告資源，這個時候，程序化購買中的另外一個概念——Non-RTB開始變得有需求。如果說RTB是證券交易的模式，那Non-RTB則更像期貨，即是廣告產(chǎn)品的遠期合約，交易雙方不必在買賣發(fā)生的初期就交收實貨，而是共同約定在未來的某一時候交收實貨。

易傳媒CEO閆方軍告訴記者，易傳媒已經(jīng)有客戶在做遠期曝光的購買，比如在6月份，依照目前的投放進行規(guī)劃，鎖定今年的9月、10月需要的媒體資源和價格，到那個時候再進行交割。

廣告“期貨市場”的出現(xiàn)并非偶然。國內(nèi)這幾大DSP和Google都在進行市場教育，普及RTB廣告的概念，市場逐漸認可程序化購買。而隨著技術(shù)發(fā)展，程序化購買的產(chǎn)業(yè)鏈將逐漸完善。值得一提的還有廣告資源規(guī)格的標(biāo)準(zhǔn)化，這是廣告資源有條件成為像大宗商品一樣進行交易的前提，業(yè)內(nèi)正在為此努力推動。

不過，現(xiàn)在距離這個“廣告期貨市場”的真正落成，還有一定的距離。一是到廣告資源到期交割的時候，媒體是否有足夠的技術(shù)能力來保障交割的順利；二是廣告主對廣告資源的需求要求在變得越來越復(fù)雜：如果只是在某個時間需要某個廣告位還好說，但是如果廣告主需要在未來某個時間某個區(qū)域內(nèi)有一定的消費水平的母嬰受眾，即便技術(shù)能夠?qū)崿F(xiàn)這種投放，但是也需要更多的交易機制、商務(wù)條款等方面的完善。

這個時候，創(chuàng)業(yè)者們或許也可以從中挖掘新的機遇，例如上文提及，媒體或許在期貨交割的時候由于技術(shù)不足而出現(xiàn)問題，就衍生了一種叫“Brandsafety”的角色。Brandsafety主要作用是規(guī)避廣告主不要的內(nèi)容，保證廣告與媒體內(nèi)容不會出現(xiàn)沖突，保證廣告呈現(xiàn)的質(zhì)量，目前這種企業(yè)在美國已經(jīng)有Doubleverify、Ad integral science等評估機構(gòu)，國內(nèi)的上海荷格科技也在探路。隨著廣告主需要在預(yù)算上預(yù)留足夠的廣告曝光與廣告位，大眾媒體也希望有確定的現(xiàn)金流，這兩股力量正在加速以信息對稱為終極目標(biāo)的廣告交易市場的形成。

與其他領(lǐng)域一樣，當(dāng)技術(shù)降臨，傳統(tǒng)行業(yè)不可避免將被顛覆。隨著程序化購買的深入，信息不對稱環(huán)節(jié)正在加速度被剔除，也取代了傳統(tǒng)的媒體銷售與傳統(tǒng)代理。廣告公司實際上就是做代理媒體的廣告，并幫助廣告主在媒體上購買廣告并進行排期，附送各種各樣的廣告創(chuàng)意。而現(xiàn)在，隨著信息對稱，代理業(yè)務(wù)將被弱化，廣告公司如果不具備一定技術(shù)能力，只能很快淪落為廣告創(chuàng)意公司。