范國寧

后喬布斯時(shí)代，蘋果人事變動(dòng)頻繁，包括去年新增廣告制作部，將部分由TBWA/Media Arts Lab代理負(fù)責(zé)的廣告，搬回到加州總部由自己人制作。如果延續(xù)蘋果i系列的叫法，該叫iAd，一年期滿，iAd交上答卷，答案可能讓廣告公司略失望，結(jié)果是勉強(qiáng)過關(guān)。

美國某廣告監(jiān)測(cè)公司對(duì)蘋果做了測(cè)試，對(duì)蘋果的每只電視廣告獨(dú)立打分。平均分?jǐn)?shù)上，蘋果出品比廣告代理略高。出色程度上，外間團(tuán)隊(duì)做得更好，貢獻(xiàn)了兩只評(píng)分最高的廣告。不過無論是外間團(tuán)隊(duì)還是蘋果的“iAd”，都沒留下像“1984”一樣的傳世經(jīng)典之作。

在美國，大公司內(nèi)設(shè)廣告制作部門已經(jīng)成了營銷界的一股風(fēng)潮。近期統(tǒng)計(jì)，52%的美國企業(yè)把過去外包給廣告公司的業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)移到公司內(nèi)制作。這些有廣告小作坊的企業(yè)，絕大部分還在傳統(tǒng)媒體廣告的基礎(chǔ)上，擴(kuò)充了數(shù)字媒體、社交和移動(dòng)媒體的力量。

而蘋果建立自家廣告部門，更令廣告界唏噓。因?yàn)門BWA/Media Arts Lab和蘋果淵源實(shí)在是太深，過去蘋果有喬布斯的時(shí)代，就有TBWA的身影。它專注服務(wù)蘋果三十年，蘋果最著名的兩只廣告“1984”和“Think Different”都由其操刀，基本是唯一指定廣告合作伙伴。但是現(xiàn)在美國營銷界流行的說法是“兩個(gè)總比一個(gè)好”，像谷歌一樣，除了有自己的數(shù)字營銷團(tuán)隊(duì)，還再聘上十幾家廣告代理。

組建自家廣告公司，對(duì)蘋果的好處更多。自從喬布斯離世，TBWA和蘋果的矛盾就從黑盒子里跳到陽光下，受到三星廣告連番“羞辱”后，關(guān)系更是一度緊張。三星嘲諷蘋果手機(jī)落后、只有老人家才用，一如TBWA當(dāng)年嘲弄微軟的手法。

悲劇的是，輪到TBWA迎戰(zhàn)，它能做的卻不多，他們想模仿1997年“Think Different”，做一只在概念上破壞性創(chuàng)新的廣告，但蘋果營銷部門更需要一只能夠清晰展示產(chǎn)品創(chuàng)新的廣告，延續(xù)蘋果的黃金年代。后來TBWA出品了多只平靜地闡述產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)的廣告，完美，卻缺乏創(chuàng)新者應(yīng)有的激情。

“被嫌棄”的TBWA內(nèi)部人士說，后喬布斯時(shí)代的蘋果不再是創(chuàng)意的樂土。喬布斯離去，給蘋果的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)留下空白，蘋果廣告部門招募的1000多人全是創(chuàng)意人士，包括從TBWA不聲張地挖來一個(gè)創(chuàng)意總監(jiān)、一個(gè)音樂監(jiān)制，和其他大型廣告公司招來前創(chuàng)意人。這番招兵買馬除了能給蘋果帶來一支專心幫襯蘋果的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，還能給蘋果的腦洞補(bǔ)充創(chuàng)意、靈感和品牌學(xué)知識(shí)。

另外，蘋果每年在廣告上的花銷也是水漲船高。TBWA公司有350人為蘋果服務(wù)，每年向蘋果收取服務(wù)費(fèi)1至1.5億美金。蘋果每年光在手機(jī)上的廣告支出，從2008年的不到1億美金，到2013年漲到了3.5億美金。主要對(duì)手三星，2013年手機(jī)廣告支出更超過蘋果1000多萬美金。蘋果使用自家廣告制作部門后，88%的營銷高管估計(jì)會(huì)幫助蘋果節(jié)省廣告開支，正中蘋果CEO、運(yùn)營大師庫克下懷。

專一、高效、經(jīng)濟(jì)環(huán)保成為美國企業(yè)家青睞自設(shè)廣告部門的原因，所以越來越多公司自己替自己代言，出品和專業(yè)廣告代理水平相差無幾的廣告，未來傳統(tǒng)廣告公司能給客戶提供何種附加值更高的服務(wù)，將成為大潮退去后，穿在身上的那條褲子。