熊元

對(duì)著電視買大閘蟹？

以農(nóng)產(chǎn)品為主戰(zhàn)場(chǎng)的生鮮電商正進(jìn)入白熱化競(jìng)爭(zhēng)。電商巨頭、物流企業(yè)紛紛進(jìn)場(chǎng)，最新的“跨界玩家”樂視也來了，號(hào)稱要“顛覆農(nóng)業(yè)電商”，并以大閘蟹作為第一類產(chǎn)品上線。樂視生態(tài)農(nóng)業(yè)副總裁蔣政文告訴《二十一世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》（下文簡(jiǎn)稱《21CBR》）記者，這一次，他們不僅要將生鮮賣到網(wǎng)上，還要把生鮮賣到超級(jí)電視上。

無獨(dú)有偶，8月的最后一個(gè)工作日，海爾和阿里數(shù)字娛樂宣布，將在9月正式推出智能電視新品，除游戲、視頻之外，新品的主打功能賣點(diǎn)便是“互聯(lián)網(wǎng)電視購(gòu)物”，通過智能語(yǔ)音遙控幫用戶在客廳“逛街”。主打生鮮的淘寶欄目“喵鮮生”、“天天特價(jià)”也被阿里當(dāng)成打開電視電商的“敲門磚”。

在電視上賣生鮮食品，真的靠譜嗎？

樂視的算盤

蔣政文從事生鮮電商行業(yè)多年，曾任職本來生活網(wǎng)，讓他覺得能為生鮮電商帶來更多玩法的是樂視所布局的“五屏聯(lián)動(dòng)”（基于手機(jī)、平板電腦、個(gè)人電腦、電視和電影的五個(gè)屏幕）。在他看來，五屏中的電視屏，對(duì)生鮮電商而言大有可為。

過去很長(zhǎng)一段時(shí)間，人們習(xí)慣對(duì)著電腦或者手機(jī)購(gòu)物，現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)公司盯上了電視屏?！捌鋵?shí)五個(gè)屏幕背后的場(chǎng)景各有不同，用戶所有的時(shí)間都能通過五屏全部貫穿起來。”蔣政文告訴《21CBR》記者，手機(jī)占領(lǐng)上下班的碎片時(shí)間，PC占領(lǐng)工作時(shí)間，而電視機(jī)主攻家庭，占領(lǐng)的是人們?cè)诩依镄蓍e或者家人聚會(huì)的時(shí)間。

電視屏的場(chǎng)景與生鮮食品消費(fèi)匹配度高，手機(jī)、PC是個(gè)人消費(fèi)品，但電視機(jī)是家庭消費(fèi)品，買電視機(jī)一家人一起消費(fèi)，生鮮食品同樣是家庭消費(fèi)品，在蔣政文看來，這是TV端和食品天然的結(jié)合點(diǎn)，其消費(fèi)人群聯(lián)系非常緊密。

數(shù)據(jù)分析表明，通常PC端用戶人群購(gòu)買力特別強(qiáng)，但這群人往往不是生鮮購(gòu)買的直接決策者。因?yàn)橘I菜大多時(shí)候由家庭主婦做主，而主婦的數(shù)據(jù)相對(duì)來說在PC端是比較難拿到的，或者說只是過濾掉的一部分，電視屏則與家庭消費(fèi)決策者的聯(lián)系度要高很多。

而且，不同品類的產(chǎn)品，用戶購(gòu)買習(xí)慣迥異，呈現(xiàn)的界面和購(gòu)物流程是不一樣的，比如網(wǎng)購(gòu)的搜索功能，一個(gè)生鮮網(wǎng)站的首頁(yè)設(shè)置與3C、服裝類網(wǎng)站設(shè)置完全不同?！耙话憔C合性電商網(wǎng)站左側(cè)是分類的導(dǎo)航，但在生鮮電商網(wǎng)站里，左側(cè)的導(dǎo)航欄使用率非常低?！?蔣政文說，因?yàn)樯r產(chǎn)品大部分以女性消費(fèi)者居多，該人群容易被圖片吸引。在電視端，這樣的用戶習(xí)慣能夠讓大屏幕、高畫質(zhì)的優(yōu)勢(shì)得到更大的發(fā)揮，借力圖片、視頻等幫助吸引目標(biāo)消費(fèi)者。

另外，家里有電視開著的時(shí)候通常是有人的時(shí)候?！吧r產(chǎn)品配送要求用戶在第一時(shí)間接收，一旦脫離冷鏈容易壞，之前生鮮配送上一個(gè)最大難題是用戶經(jīng)常不在家，可以通過電視判斷用戶在家的時(shí)間，這是電視端的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。”蔣政文介紹，借助數(shù)據(jù)分析，可以更好地將用戶在家的時(shí)間跟生鮮物流的節(jié)奏匹配起來。

阿里入局

阿里和海爾合作推出智能電視，其商業(yè)邏輯則有所不同，核心在于依托未來智能電視的影視資源，為用戶匹配與影視相關(guān)的商品服務(wù)。比如，觀眾在收看某部電影過程中看到一件衣服，不用再另外用電腦登錄到淘寶搜索購(gòu)買，可以直接利用智能電視推薦下單。

傳統(tǒng)電視購(gòu)物的人群年齡相對(duì)偏大，這些人群一般不會(huì)選擇上網(wǎng)購(gòu)物?！昂芏嗳苏J(rèn)為網(wǎng)購(gòu)就是電腦和手機(jī)購(gòu)物，實(shí)際上，在技術(shù)難題解決和用戶習(xí)慣養(yǎng)成之后，電視屏商業(yè)空間會(huì)有大增長(zhǎng)?！卑⒗飻?shù)字娛樂公關(guān)負(fù)責(zé)人王子凌告訴《21CBR》記者。智能電視或電視盒子，從性能硬件來看，就是標(biāo)準(zhǔn)的迷你客廳電腦，購(gòu)物是有技術(shù)基礎(chǔ)的。未來，如果智能電視的鋪貨量夠廣，且可操作性強(qiáng)，無疑將為電商開辟一片藍(lán)海市場(chǎng)。

網(wǎng)購(gòu)于年輕人來說已經(jīng)成熟，但是，電腦操作復(fù)雜，手機(jī)屏幕小，于大多數(shù)中老年用戶來說都不合適，而電視屏幕大，文字商品看得清，特別設(shè)計(jì)的遙控能夠滿足電視購(gòu)物的要求，尤其是生鮮、糧油等具有周期性消費(fèi)需求的商品，對(duì)于電視受眾來說更有吸引力。

據(jù)王子凌介紹，阿里和海爾的合作挑選了20萬種商品品類，較之原來的電視購(gòu)物多，但比網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物少。通過電視購(gòu)物，存在操作繁瑣、選購(gòu)費(fèi)時(shí)費(fèi)力、支付等問題，因此合作的智能電視中搭載了語(yǔ)音操控以減少操作繁瑣，且導(dǎo)入支付寶、淘寶、天貓賬號(hào)體系，統(tǒng)一賬戶信息，方便支付的同時(shí)進(jìn)行品牌背書。

在阿里看來，電視的價(jià)值一直以來被低估來了，此次與海爾的硬件合作，電商購(gòu)物只是新意之一，同時(shí)引入了云游戲。在阿里的算盤里，購(gòu)物、云游戲、家庭教育、影視這些只是發(fā)揮電視屏幕價(jià)值的開始。

有數(shù)據(jù)表明，隨著智能電視的普及，電視端的用戶數(shù)開始回升，年輕群體開始有回流跡象。“電視電商實(shí)際上將電視屏的媒體屬性變?yōu)榻K端屬性，一連接互聯(lián)網(wǎng)，充當(dāng)?shù)氖腔ヂ?lián)網(wǎng)電商另一個(gè)大屏幕的終端設(shè)備?！币子^商業(yè)解決方案副總裁田崢對(duì)《21CBR》記者說。

在田崢看來，目前電視的主要用戶還是偏中老年人群，未來購(gòu)物電視的挑戰(zhàn)很大，包括支付問題、操作問題、傳統(tǒng)思維習(xí)慣問題，跟購(gòu)物網(wǎng)站比較，用戶在PC和手機(jī)購(gòu)物的操作習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，電視上購(gòu)物的操作習(xí)慣還遠(yuǎn)未形成。尤其在新的電視電商之前，存在多年的“電視購(gòu)物”以及購(gòu)物類節(jié)目早已讓很多人心生厭倦。在電視滿足用戶內(nèi)容的基礎(chǔ)需求時(shí)，購(gòu)物功能幾乎是最不受歡迎的干擾性存在，傳統(tǒng)的電視購(gòu)物業(yè)已形成產(chǎn)品品類可信度差的形象。

“5年前進(jìn)影院，能夠想象彈幕電影這種詭異體驗(yàn)的出現(xiàn)嗎？”蔣政文認(rèn)為，電視屏幕上做“電視電商”的關(guān)鍵，不在于通過電視買東西是否可能，而是能否將電視購(gòu)物的體驗(yàn)做到最好，甚至超過在線下購(gòu)物或者PC端購(gòu)物的體驗(yàn)，大閘蟹只是“吃螃蟹”的開始。