侯佳

一位來(lái)自愛(ài)爾蘭的小伙子站在柜臺(tái)前向顧客們展示一種名為斯蒂爾頓的藍(lán)紋奶酪。這種帶著藍(lán)色花紋的奶酪，由于奇怪的口味常常被中國(guó)顧客叫作“難聞奶酪”。不過(guò)此時(shí)，一口夸張愛(ài)爾蘭口音的他正告訴顧客如何消除這種濃烈怪異的口味—將藍(lán)紋奶酪浸入波特紅酒里，令波特酒的甜味和奶酪的咸味達(dá)到平衡。

這一幕發(fā)生在香港精品超市citysuper在中國(guó)內(nèi)地開(kāi)出的第二家門(mén)店大上海時(shí)代廣場(chǎng)店的開(kāi)業(yè)當(dāng)天。

不遠(yuǎn)處是西班牙國(guó)寶級(jí)小何賽火腿，這些火腿像紅酒一樣被貼上年份標(biāo)簽。據(jù)說(shuō)幾個(gè)澳大利亞人正在切片的和牛眼肉拿過(guò)2013年度混種和牛品牌金獎(jiǎng)。這些充滿異域風(fēng)情的食物似乎正鼓動(dòng)著一場(chǎng)“舌尖上的全球化”運(yùn)動(dòng)，令顧客趨之若鶩。2014年citysuper還將繼續(xù)拓展內(nèi)地市場(chǎng)，在上?；春Ｂ飞倘﹂_(kāi)出內(nèi)地最大規(guī)模的門(mén)店。

進(jìn)化

在2010年，citysuper首次進(jìn)駐上海浦東IFC購(gòu)物中心，擁有了其在中國(guó)內(nèi)地的首家門(mén)店。相比于citysuper曾經(jīng)在香港時(shí)代廣場(chǎng)的那間最大廚房，IFC店的中央透明廚房無(wú)論從視覺(jué)呈現(xiàn)形式還是面積大小都足以完勝前者。重點(diǎn)是當(dāng)顧客逛超市時(shí)，視線實(shí)在無(wú)法繞開(kāi)這一樽醒目的玻璃房子，總是忍不住去一窺究竟。

這間體驗(yàn)式廚房成本不菲，重點(diǎn)就在不僅是銷(xiāo)售商品，更要邀請(qǐng)到全球的頂級(jí)廚師教授消費(fèi)者如何烹飪及品嘗。

citysuper看上去不像一個(gè)傳統(tǒng)的精品超市?！癱itysuper不是一個(gè)精品超市的概念那么簡(jiǎn)單，我們都不說(shuō)自己是超市，而定位成一個(gè)生活品味專(zhuān)門(mén)店。消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)才最重要?！眂itysuper集團(tuán)總裁鄔嘉華告訴《環(huán)球企業(yè)家》。

如此投資內(nèi)地市場(chǎng)不無(wú)道理。citysuper國(guó)金店一直維持盈利狀態(tài)，且營(yíng)業(yè)額已連續(xù)三年保持30%增長(zhǎng)。

當(dāng)一家公司企圖以服務(wù)為舞臺(tái)、以商品為道具，讓消費(fèi)者完全投入體驗(yàn)，其就開(kāi)始理解商品有形、服務(wù)無(wú)形，而體驗(yàn)是難忘的道理。不過(guò)，這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，當(dāng)你需要向顧客營(yíng)銷(xiāo)一款產(chǎn)品時(shí)，意味著你有兩個(gè)觀念需要轉(zhuǎn)變：一是零售業(yè)過(guò)去一直強(qiáng)調(diào)坪效，以面積衡量營(yíng)運(yùn)效率，現(xiàn)在需要轉(zhuǎn)變?yōu)榭托?，即單個(gè)顧客到底愿意掏出多少錢(qián)；二是“成本觀念”的轉(zhuǎn)變，用頂級(jí)廚師創(chuàng)造體驗(yàn)式環(huán)境，不再是銷(xiāo)售產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，還是銷(xiāo)售產(chǎn)品的生產(chǎn)成本。

因此，當(dāng)越來(lái)越多百貨商店被網(wǎng)商殺到關(guān)門(mén)大吉時(shí)，大多數(shù)人沒(méi)有領(lǐng)悟到與消費(fèi)者充分接觸的零售業(yè)正在進(jìn)化的蛻變—零售業(yè)不再是制式化的后工業(yè)時(shí)代的產(chǎn)物。這股體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)風(fēng)潮，從歐美刮到日本，又從香港刮到了內(nèi)地。

citysuper除門(mén)店賣(mài)東西之余，常常“不務(wù)正業(yè)”地建一座餐廳，設(shè)立一個(gè)海鮮吧或直接把廚房搬到超市。這家成立于1996年的香港超市隸屬于citysuper集團(tuán)，旗下除了超市業(yè)務(wù)，還包括LOG-ON家居用品店和cooked Deli美食廣場(chǎng)。目前，在大中華地區(qū)香港、臺(tái)灣、內(nèi)地總計(jì)擁有12家門(mén)店。

人們起初對(duì)它的印象可能源自于香港狗仔隊(duì)常常在中環(huán)IFC廣場(chǎng)的citysuper附近“蹲點(diǎn)”拍明星照片，這也讓見(jiàn)諸于各大八卦雜志的citysuper成為某種高端生活方式的符號(hào)。

體驗(yàn)

不再是一家超市，無(wú)關(guān)生鮮或生活用品，citysuper將自身定義為生活品味專(zhuān)門(mén)店。比起那些追求效率、體量龐大的超市，“慢工出細(xì)活”的策略目標(biāo)是希望在那些對(duì)生活有追求的尖端群體中完整地銷(xiāo)售整個(gè)購(gòu)物體驗(yàn)，而并非直接售賣(mài)產(chǎn)品。

試吃便是第一步。大上海時(shí)代廣場(chǎng)店中的50多個(gè)試吃臺(tái)充分證明了這一策略。只是試吃并不能滿足消費(fèi)者的需求。如何讓不太了解西餐的中國(guó)人掌握西式食材的烹飪方法成為citysuper完善購(gòu)物體驗(yàn)的重點(diǎn)，因此第二步就是花巨資建一座廚房。

八年前，citysuper集團(tuán)總裁鄔嘉華在超市中提出建立culture club的想法。在會(huì)員俱樂(lè)部里推出美食烹飪、品酒及花藝等體驗(yàn)活動(dòng)，第一片試驗(yàn)田放在2005年香港新開(kāi)的沙田新城市廣場(chǎng)。在鄔嘉華看來(lái)，從買(mǎi)牛排一直到吃完牛排的整個(gè)過(guò)程，才構(gòu)成一次完整的購(gòu)物體驗(yàn)?！叭绻櫩唾I(mǎi)回去不知道怎么做，或者做得不好，最后的體驗(yàn)也是浪費(fèi)。所以，希望顧客在這里買(mǎi)完食材，我們能夠確保顧客知道如何完成。其中culture club是顧客體驗(yàn)的具體表現(xiàn)方法?！编w嘉華說(shuō)。

體驗(yàn)式業(yè)態(tài)成為今年零售行業(yè)的關(guān)鍵詞。根據(jù)戴德梁行觀點(diǎn)，購(gòu)物中心和超市向體驗(yàn)式業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型跨界了四個(gè)維度，即文化、生活方式、藝術(shù)和旅游，其核心圍繞“延伸消費(fèi)者需求”。比如2013年開(kāi)業(yè)的上海K11藝術(shù)購(gòu)物中心的藝術(shù)展廳即是購(gòu)物中心向藝術(shù)跨界的典型代表，而citysuper的culture club正是跨界生活方式的衍生品。其優(yōu)勢(shì)在于集客能力強(qiáng)，可以大量帶動(dòng)人流和吸引目的性消費(fèi)群體，同時(shí)能夠有效縮短市場(chǎng)培育期，在短時(shí)間內(nèi)形成強(qiáng)大的人氣和市場(chǎng)活力。

citysuper經(jīng)常在內(nèi)部用三個(gè)字母表達(dá)其體驗(yàn)精髓，即EPS ，分別代表Environment（環(huán)境）、 Products（產(chǎn)品）和 Service（服務(wù)）。

EPS也有另一個(gè)解釋?zhuān)疵抗捎?，這似乎呼應(yīng)了顧客“客效”的重要性。

當(dāng)然，culture club推出后一直成績(jī)斐然，報(bào)名人數(shù)每年以50%速率增長(zhǎng)。很快這一想法迅速?gòu)?fù)制到citysuper在香港其余門(mén)店，位于銅鑼灣的時(shí)代廣場(chǎng)店和中環(huán)的IFC店亦開(kāi)設(shè)了體驗(yàn)項(xiàng)目，顧客不僅可以跟著餐廳名廚學(xué)習(xí)廚藝，還能拓展插花、陶藝制作等多項(xiàng)技能。隨之而來(lái)的是聚集大量人流和不斷攀升的銷(xiāo)售額，除了金融危機(jī)的2009年，其每年都保持同店三位數(shù)的增長(zhǎng)率。

鄔嘉華將消費(fèi)者生活水平提高分為兩個(gè)階段：第一波是比較外在的方式，通常是購(gòu)買(mǎi)奢侈品展現(xiàn)自己的生活方式，而第二波則強(qiáng)調(diào)生活享受，對(duì)于飲食、生活用品的講究，簡(jiǎn)而言之概括為“對(duì)自己好一點(diǎn)”，通常這比較隱性。

citysuper幾乎不做任何廣告，而是依靠高端人群中的口碑傳播?！耙欢ㄒ獝?ài)吃愛(ài)喝的人才會(huì)喜歡我們的店。只有達(dá)到第二波生活水平的人多了，我們的店才會(huì)有意義?！编w嘉華如此解釋citysuper的定位。

citysuper離開(kāi)香港大本營(yíng)來(lái)到臺(tái)灣和內(nèi)地，正是基于這些地方的城市正從第一波消費(fèi)形態(tài)提升為第二波。當(dāng)時(shí)正值2010年上海世博會(huì)，鄔嘉華看到了上海更加國(guó)際化的趨勢(shì)，其堅(jiān)信是一個(gè)絕佳的時(shí)機(jī)。國(guó)金店漂亮的成績(jī)單驗(yàn)證了他的判斷—國(guó)金店維持盈利狀態(tài)且營(yíng)業(yè)額連續(xù)三年保持30%的增長(zhǎng)速率。

專(zhuān)注

從2005年到2013年，citysuper的進(jìn)化進(jìn)入第二階段。

Citysuper因其食材種類(lèi)數(shù)量龐大而聞名，大約規(guī)模有一萬(wàn)余種，而單單奶酪的品項(xiàng)就有幾百種。美食家蔡瀾也曾經(jīng)于專(zhuān)欄中推薦為經(jīng)常搜羅食材的超市：“單單是魚(yú)子醬就有好幾種選擇，國(guó)產(chǎn)的單價(jià)為50克450元、伊朗的Sevru-ga是780元、Oscietra就要賣(mài)到800元。最貴的伊朗IranianCaviarVolgaBeluga，凈重100克則要3500元。”

如何讓顧客對(duì)這些特別昂貴且陌生的食材產(chǎn)生興趣？答案當(dāng)然是親自試一遍。比如報(bào)名culture club的課程跟著大廚學(xué)做菜。

體驗(yàn)的實(shí)質(zhì)是互動(dòng)，關(guān)鍵在于舍得“成本”。鄔嘉華將其視為銷(xiāo)售產(chǎn)品的軟件投入，是生產(chǎn)成本，而不再是傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)成本。因此邀請(qǐng)知名大廚來(lái)citysuper教課成為citysuper必須的事情。

如今在culture club教烹飪的老師皆出自于知名餐廳或五星級(jí)酒店。在culture club成立的2005年，鄔嘉華認(rèn)識(shí)了此時(shí)在挪威海鮮協(xié)會(huì)做美食展的知名大廚張倩敏。

當(dāng)問(wèn)她有沒(méi)有興趣加入citysuper擔(dān)任行政總廚時(shí)，熱衷于在citysuper挑選食材的她欣然接受邀請(qǐng)。張倩敏曾經(jīng)是香港半島酒店的第一位女廚師，擅長(zhǎng)使用時(shí)令食材，創(chuàng)作出創(chuàng)意料理，曾為多家雜志報(bào)紙撰寫(xiě)美食專(zhuān)欄，如今還在電視臺(tái)主持一檔《新派煮意》的美食節(jié)目。

Culture club幾乎每天都有課程。從馬卡龍這樣的甜品到檸檬火雞的西餐，從品酒會(huì)到肉類(lèi)品嘗工作坊，culture club仿佛是citysuper里的一間世界廚房。在這里你可以了解到正宗的牛排烹飪方法，比如不能低溫煎，而需要用高溫封住里面的肉汁；煎的時(shí)候只能翻一次，不能翻來(lái)覆去。選牛排要看油花，油花越均勻代表品質(zhì)越高。

Citysuper市場(chǎng)部助理經(jīng)理殷雯靜對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)：“我們會(huì)根據(jù)季節(jié)以及超市的節(jié)日活動(dòng)編排culture club課程?！北热绱禾熳隹谖肚宓纳忱逶麻_(kāi)始推燒烤，中秋節(jié)可以做月餅，元宵節(jié)有湯圓，情人節(jié)做蛋糕。如今上海的會(huì)員數(shù)已達(dá)到四萬(wàn)人，平均每堂課學(xué)員為四到五名。

張倩敏平均每個(gè)月在上海待六天，在臺(tái)灣待三到四天，這已成她四年來(lái)的固定行程。她與學(xué)員的關(guān)系像是朋友，而非老師與學(xué)生。談及三地學(xué)員的差異，她認(rèn)為香港由于較早開(kāi)發(fā)這一項(xiàng)目，學(xué)員更為成熟，加上香港本身深受西餐文化的影響，對(duì)于西餐更了解。很多隨她學(xué)習(xí)多年的香港學(xué)員通常能自己報(bào)出想做的菜，然后由她來(lái)研究烹飪方法教給學(xué)員，而內(nèi)地和臺(tái)灣的學(xué)員則還無(wú)法達(dá)到這一水準(zhǔn)，需要由她制定菜單的課程內(nèi)容。

消費(fèi)者對(duì)烹飪的興趣正前所未有的濃厚。近年來(lái)，除出現(xiàn)在超市的體驗(yàn)廚房，還有出現(xiàn)在購(gòu)物中心的烘焙料理工作室，比如大悅城和K11里的ABC料理工作室。

對(duì)于零售業(yè)而言，這的確是一個(gè)助漲人氣的妙招。ABC是一個(gè)做蛋糕、面包和料理培訓(xùn)的公司，在日本已經(jīng)有25年歷史。當(dāng)它出現(xiàn)在K11購(gòu)物中心地下一層時(shí)，一度成為人氣最高的店鋪，常常有人圍觀那些精致的蛋糕如何制作而成。

它們要營(yíng)造的是一種社交網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，學(xué)員通常不會(huì)真的把它當(dāng)作一種技巧來(lái)學(xué)習(xí)，而是作為一種入門(mén)體驗(yàn)。

正如鄔嘉華所說(shuō)：“做菜是一種樂(lè)趣，現(xiàn)在不是為了吃飽而做菜，而是讓做菜成為另外一種生活形態(tài)?！睂W(xué)員們習(xí)慣把自己烹飪好的成果拍照展示，并通過(guò)微博或是微信分享給朋友，以此獲得成就感。對(duì)于商家而言則是良好的口碑傳播方式?！霸赾ulture club煮菜更像做一場(chǎng)live show，不能出錯(cuò)，這和我在餐廳以及家里做菜的感覺(jué)是不一樣的?！眂itysuper行政總廚張倩敏告訴《環(huán)球企業(yè)家》。

當(dāng)然，這個(gè)巨大的透明廚房是一場(chǎng)高端超市的高端廚藝秀。不過(guò)除了作秀以外，通過(guò)廚師和課堂把產(chǎn)品分享出去，以獨(dú)一無(wú)二的體驗(yàn)創(chuàng)造citysuper與顧客之間的粘合關(guān)系才是真正目的。來(lái)citysuper學(xué)做菜的學(xué)員中家庭主婦的比例最高，她們習(xí)慣于在citysuper上完烹飪課后，購(gòu)買(mǎi)食材回家繼續(xù)做飯。雖然無(wú)法估算出culture club對(duì)銷(xiāo)售額提升的具體數(shù)值，但事實(shí)上體驗(yàn)式消費(fèi)的確延長(zhǎng)了滯留時(shí)間，為消費(fèi)和購(gòu)物創(chuàng)造了可能性。

“這就好像做廣告，你很難估計(jì)這對(duì)產(chǎn)品的貢獻(xiàn)有多少。”鄔嘉華說(shuō)。但事實(shí)上，體驗(yàn)正在成為銷(xiāo)售必要的一個(gè)環(huán)節(jié)。

DTZ戴德梁行中國(guó)區(qū)商業(yè)地產(chǎn)部主管陳嵩泓告《訴環(huán)球企業(yè)家》：“做好體驗(yàn)式業(yè)態(tài)的關(guān)鍵在于業(yè)態(tài)組合與調(diào)整的時(shí)候，更多地站在消費(fèi)者的角度，做好目標(biāo)客戶的需求定位，不能僅僅將‘體驗(yàn)式作為一個(gè)噱頭和賣(mài)點(diǎn)，只停留在概念和營(yíng)銷(xiāo)層面?！?/p>

相比于國(guó)金店，大上海時(shí)代廣場(chǎng)店的創(chuàng)新之處在于新設(shè)立的“海鮮吧”。顧客可以直接在店內(nèi)品嘗從法國(guó)和意大利空運(yùn)而來(lái)的海鮮。僅僅是生蠔的數(shù)量就達(dá)到十款以上。生蠔敏感而不易保存，需要確保它從海岸運(yùn)到機(jī)場(chǎng)，然后通關(guān)運(yùn)送至倉(cāng)儲(chǔ)，最后在賣(mài)場(chǎng)實(shí)現(xiàn)上架的整個(gè)物流過(guò)程都要保持新鮮。如果溫度太高就會(huì)影響其海鮮品質(zhì)，物流中冷鏈的控制亦是難題。

“敢在上海賣(mài)生蠔，我們每一個(gè)環(huán)節(jié)都要去測(cè)試。在IFC開(kāi)業(yè)的時(shí)候沒(méi)有生蠔，因?yàn)檫€沒(méi)弄好這個(gè)冷鏈。現(xiàn)在系統(tǒng)測(cè)試好了才敢賣(mài)?！编w嘉華告訴《環(huán)球企業(yè)家》。零售業(yè)的體驗(yàn)項(xiàng)目通常不是一蹴而就，而是在一個(gè)較長(zhǎng)的運(yùn)營(yíng)周期內(nèi)逐步培養(yǎng)和完善。

citysuper的探索之路沒(méi)有停止。相對(duì)于那些追求效率的連鎖超市，它更希望精耕細(xì)作，提供極致的體驗(yàn)服務(wù)，即使因此投入非常多的成本?！耙粯渡饪偸亲非笥模蠹业姆椒ú煌?，”鄔嘉華說(shuō)，“一個(gè)企業(yè)能否很專(zhuān)注地做一件事情是很重要的。這才是持續(xù)性的成功之道?！?/p>