王思遠(yuǎn)

平井一夫掌舵索尼之后，頻頻會(huì)去距離東京60公里的神奈川縣厚木市，那里是索尼研發(fā)半導(dǎo)體和廣播電視技術(shù)的所在地。但更多的時(shí)候，他過著《在云端》中喬治·克魯尼（George Timothy Clooney）式高強(qiáng)度的飛行生活。在擔(dān)任索尼集團(tuán)CEO兼總裁短短的一年半內(nèi)，他就訪問過17個(gè)國家，拜訪超過50個(gè)索尼的當(dāng)?shù)毓竞凸S。其飛行總里程頗為驚人，高達(dá)47萬公里—這相當(dāng)于繞地球飛行整整十二圈。

和喬治·克魯尼的處境頗為相似的是，平井飛來飛去的目的同樣是為各地公司解決麻煩。正如《在云端》中那句膾炙人口的臺(tái)詞—“每個(gè)建立了帝國或者改變過世界的人都經(jīng)歷過你現(xiàn)在的處境，也就是這種困境鑄就了他們的成功”所說的那樣，在三萬英尺之上，平井能感受到的處境即是刺骨的寒冷。

2012年，平井從霍華德·斯金格（Howard Stringer）手中接過權(quán)杖，這是滴水成冰的一年。索尼剛剛經(jīng)歷虧損最嚴(yán)重的一年，凈虧損高達(dá)55.7億美元—這一數(shù)字相當(dāng)于整個(gè)蒙古國的國內(nèi)生產(chǎn)總值。

在一些悲觀主義者看來，以索尼、夏普、松下為代表的日本電子制造業(yè)正在失去生命力—這一趨勢幾乎是無力逆轉(zhuǎn)的。

以往類似的窘境幾乎是不可想象的。索尼誕生于二戰(zhàn)后的東京廢墟之上，由井深大、盛田昭夫集結(jié)一批技術(shù)狂熱愛好者創(chuàng)立。自誕生以來，索尼用全球最新技術(shù)改變了人們生活，從半導(dǎo)體錄音機(jī)、特麗瓏彩電到Walkman。長久以來，它都是全球消費(fèi)電子市場當(dāng)之無愧的王者—甚至影響了蘋果創(chuàng)始人喬布斯的穿著方式，喬布斯一成不變的黑色高領(lǐng)毛衣加藍(lán)色牛仔褲裝扮的靈感即來自索尼員工制服。

平井一夫亦能感受到索尼強(qiáng)大的輻射力，他的父親和祖父都是索尼產(chǎn)品的超級(jí)粉絲，平井的成長亦伴隨著索尼的產(chǎn)品。他曾經(jīng)給索尼員工分享過一張自己六歲時(shí)的照片，父親將他胳肢逗笑，并用一臺(tái)索尼錄音機(jī)錄下了他的笑聲?！八髂岬漠a(chǎn)品一直是我成長經(jīng)歷中的一部分。”平井一夫?qū)Α董h(huán)球企業(yè)家》感慨說。

索尼曾在2007年迎來史無前例的登頂時(shí)刻：887 億美元銷售額、近37億美元凈利潤。上述兩項(xiàng)指標(biāo)均創(chuàng)下歷史最高記錄，但這一局面很快于2008 年就急轉(zhuǎn)直下—當(dāng)年索尼戲劇性凈虧損達(dá)989億日元（10億美元），銷售收入下滑12.9%。

索尼衰退的跡象在更早時(shí)已出現(xiàn)，平井一夫即是親歷者?！拔也磺宄悄囊荒辏隙ㄊ俏以诿绹鯬S業(yè)務(wù)的時(shí)候，所以肯定是在2006年之前?！逼骄环虮藭r(shí)就意識(shí)到索尼出問題了。當(dāng)時(shí)，他敏銳地發(fā)現(xiàn)索尼曾風(fēng)靡全球的Walkman被蘋果Ipod取代，抓住CRT電視沒落機(jī)會(huì)的三星、LG正快速崛起，而索尼卻屢屢深陷“時(shí)間軸的計(jì)算失誤”之中。一些本來以為肯定會(huì)發(fā)生的事情遲遲不發(fā)生，而預(yù)測暫時(shí)還不會(huì)發(fā)生的事情卻迅雷不及掩耳之勢到來。例如索尼于1999年就研發(fā)成功并開始銷售的記憶棒隨身聽，這比iPod早了足足兩年，但因顧忌到對(duì)索尼音樂的沖擊而并未大造聲勢，如此導(dǎo)致iPod后來居上。網(wǎng)絡(luò)頻道“CoCoon”亦先于DVD刻錄機(jī)被推向市場，這一出牌順序顯然前后顛倒。類似的失誤不勝枚舉。2005年，出井伸之在一片指責(zé)聲中被迫卸任，毀譽(yù)參半的他感嘆道：“我們成為20世紀(jì)的冠軍，卻沒有成為二十一世紀(jì)的冠軍?！?/p>

出井伸之離任后，斯金格接任并開始復(fù)興索尼。當(dāng)時(shí)的平井一夫正在美國負(fù)責(zé)游戲業(yè)務(wù)，對(duì)那段日子，平井一夫滿是美好的回憶，他并未意識(shí)到日后他將被委以重任?！斑B管理索尼電腦娛樂（SCE）全球都沒想到，就更不用說整個(gè)索尼了。”平井一夫回憶說。

但他很快展露頭角，在負(fù)責(zé)索尼全球游戲業(yè)務(wù)期間，他成功令這一虧損五年之久的業(yè)務(wù)再度盈利。顯然，這令斯金格印象深刻，之后平井又升任索尼執(zhí)行副總裁。

拯救這一切的秘訣在于平井一夫的口頭禪：“變革”。在內(nèi)部講話中，他直言不諱地對(duì)索尼員工說：“我有一種深深的危機(jī)感，如果現(xiàn)在索尼不改變，將沒有前 途。”

變革實(shí)屬不易，索尼正內(nèi)憂外患。它的對(duì)手是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代身形矯健的蘋果和三星。三星掌門人李健熙一度僅將GE和索尼列為競爭對(duì)手。但到了2010年，李健熙就傲慢地表示，日本已經(jīng)很難在電子產(chǎn)品領(lǐng)域的基礎(chǔ)和設(shè)計(jì)上超過韓國。在電視市場，三星通過極高的市場份額構(gòu)筑高壁壘，蘋果則利用應(yīng)用平臺(tái)來整合軟件供應(yīng)商。在最熱門的智能手機(jī)領(lǐng)域，索尼亦動(dòng)作遲緩。

究其原因在于索尼多年的頑疾，各業(yè)務(wù)部門割裂，各自為政，行動(dòng)遲緩，且缺少業(yè)務(wù)發(fā)展的戰(zhàn)略重點(diǎn)。

如今，平井一夫必須超越斯金格—打破內(nèi)部壁壘，使各個(gè)業(yè)務(wù)協(xié)同合作，最大限度避免資源浪費(fèi)和內(nèi)耗。為此，他改變了斯金格時(shí)代的“Sony United”口號(hào)，取而代之的是“One Sony”戰(zhàn)略，平井砍掉部分業(yè)務(wù)，并旗幟鮮明地發(fā)展影像、移動(dòng)和游戲等重點(diǎn)業(yè)務(wù)。

與斯金格相比，平井一夫最大的不同是更強(qiáng)調(diào)行動(dòng)力—曾經(jīng)是斯金格左膀右臂的平井一夫也許很清楚自己的前任為何帶著遺憾離開。上任之后兩個(gè)月內(nèi)，平井一夫就將除法律顧問、行政人力資源總監(jiān)、首席財(cái)務(wù)官之外的所有高管更換一遍。

這注定是一場艱難的馬拉松。盡管平井一夫執(zhí)掌索尼后的2012年財(cái)年，其營業(yè)收入高達(dá)6.8萬億日元，凈利潤為430億日元，這已是索尼過去五年首次實(shí)現(xiàn)整體盈利。但事態(tài)遠(yuǎn)未就此改觀，索尼的很多收入來自出售資產(chǎn)，且消費(fèi)電子業(yè)務(wù)始終并未盈利，平井一夫亦深知這一點(diǎn)，為此他和管理層曾放棄了2012財(cái)年數(shù)額高達(dá)數(shù)千萬美元的獎(jiǎng)金。

在平井一夫的設(shè)想中，2012財(cái)年是防守之年，2013財(cái)年則為攻守之年。但結(jié)果并未如愿。索尼娛樂所推出的《驚天危機(jī)》、《重返地球》等大片票房都慘不忍睹，非但沒有盈利反而虧損約178億日元營業(yè)利潤。這直接影響了索尼第二季度的財(cái)務(wù)表現(xiàn)—其整體凈虧損超過193億日元。2013年?duì)I業(yè)利潤預(yù)期亦由2300億日元下調(diào)至1700億日元，營收預(yù)期則從7.9萬億日元下調(diào)至7.7萬億日元。

批評(píng)也隨之而至。東京Myojo資產(chǎn)管理公司CEO菊池誠批評(píng)稱：“索尼必須認(rèn)真重新思考公司戰(zhàn)略，至少目前我認(rèn)為索尼還沒有找到自己的方向?！毕啾戎?，松下、夏普的業(yè)績更好看。其中，松下2013年第二財(cái)季凈利潤為615億日元（6.24億美元），夏普則為136億日元（約合1.39億美元）。只有索尼仍虧損，虧損額為193億日元（約合2億美元），其中電視部門凈虧損93億日元。

“我不想否認(rèn)我們二季報(bào)情況并不漂亮，我了解這一點(diǎn)，改善它正是我的職責(zé)。但一個(gè)季度并不能代表整個(gè)財(cái)年，我們還有半年的時(shí)間。我們要以稍微更長期的眼光來看待整個(gè)公司的表現(xiàn)，而非一季的優(yōu)劣?！?平井一夫?qū)Α董h(huán)球企業(yè)家》回應(yīng)說。

平井一夫熱切希望2013年財(cái)年索尼電子業(yè)務(wù)能實(shí)現(xiàn)整體盈利。為此，他在內(nèi)部會(huì)議上說：“改革進(jìn)行到了一半，方向是對(duì)的，我們也會(huì)堅(jiān)持正確的方向去推進(jìn)，只是速度還要再加快?！?/p>

美國式日本人

平井一夫必須改變索尼的文化。關(guān)于這一點(diǎn)，卸任后的斯金格曾向好友《金融時(shí)報(bào)》總編輯萊昂內(nèi)爾·巴貝爾（Lionel Barber）提及日本文化的四大缺點(diǎn)，即相互服從、不愿質(zhì)疑權(quán)威、死板遵守規(guī)程、等級(jí)森嚴(yán)。這些缺點(diǎn)曾在日本福島核危機(jī)中暴露無疑。

索尼中國專業(yè)系統(tǒng)集團(tuán)技術(shù)總監(jiān)王亞明向《環(huán)球企業(yè)家》感慨稱，索尼公司內(nèi)部不同部門間的協(xié)同合作難度甚至大于外部第三方公司。“在以前，你要跟內(nèi)部其他部門做資源整合，有時(shí)是非常困難的?！蓖鮼喢髡f，“索尼不同的分公司之間是平行的關(guān)系，如果沒有更高一級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的介入，內(nèi)部整合的難度超乎你的想象?！?/p>

更嚴(yán)重的問題還在于執(zhí)行效率。平井一夫向《環(huán)球企業(yè)家》坦言，最令其徹夜難眠的是索尼缺乏將創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為真實(shí)產(chǎn)品的行動(dòng)力。平井曾在索尼內(nèi)部看到許多有趣的創(chuàng)意、概念和技術(shù)，但管理層卻都不愿意冒險(xiǎn)將之變成產(chǎn)品推向市場，因?yàn)椤耙坏┩瞥鲆豢顗牡漠a(chǎn)品，會(huì)擔(dān)心遭受懲罰?！?/p>

索尼必須打破“鴕鳥政治”—平井一夫是不二之選。他精通英日雙語，通曉西方文化，被西方媒體稱為“Kaz”，這一稱呼傳達(dá)的額外信息是“這家伙挺酷，很犀利，是自己人”。

54歲的平井一夫生于日本銀行職員家庭，小學(xué)在紐約就讀，經(jīng)歷美國后嬉皮時(shí)代—一個(gè)追求自由個(gè)性的時(shí)代。中學(xué)時(shí)，他曾在加拿大就讀一段時(shí)間，直到15歲時(shí)才返回日本。他對(duì)學(xué)生時(shí)代最快樂的回憶是打工賺錢買車，然后和朋友一起出游。

那段快樂的時(shí)光塑造了他的擇業(yè)理念。平井一夫的理想是“變成社會(huì)人后也能夠有每天快樂工作的場所”。30年前，他拿到日本國際基督教大學(xué)文學(xué)學(xué)士學(xué)位后，加入當(dāng)時(shí)索尼與哥倫比亞廣播公司合資的唱片公司（現(xiàn)索尼音樂娛樂公司的前身）。因?yàn)槟鞘且粋€(gè)“能夠穿牛仔褲上班”的地方。

有一件事令其印象深刻。1984年4月2日，平井一夫第一天上班就在廁所中碰到當(dāng)時(shí)CBS索尼社長，他當(dāng)時(shí)因?yàn)榫o張只能哈哈地傻笑，見到社長后連招呼都沒打?！吧玳L露出失望的表情，‘這家伙不行啊。我當(dāng)時(shí)想我的公司生涯到此結(jié)束了?！焙髞砩纤編е麃淼缴玳L室，平井一夫才敢大膽地說：“我是新員工平井！剛才沒能打招呼，對(duì)不起?！鄙玳L回答說：“啊，沒關(guān) 系?！?/p>

除了緊張，這也源于平井一夫的成長經(jīng)歷多在美國，對(duì)日式的繁冗禮節(jié)并不熟絡(luò)。他甚至自己也向《環(huán)球企業(yè)家》坦言，自己并不是百分之百的日本人。這與其前任出井伸之截然不同。出井伸之是一個(gè)徹頭徹尾的日本人，他頗為重視禮節(jié)和排場，而平井一夫則更加平易近人。

經(jīng)歷過出井伸之和斯金格時(shí)代的索尼集團(tuán)公關(guān)傳訊部統(tǒng)括部長今田真實(shí)認(rèn)為，平井一夫與兩位前任最大的不同在于他去一線的次數(shù)多得多，不僅僅是工廠，包括合作伙伴和店面，平井都會(huì)親自拜訪。“與一線員工直接對(duì)話，這是他非常喜歡也經(jīng)常做的事?！苯裉镎鎸?shí)對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說。

平井一夫認(rèn)為最高管理者不僅要聽取管理層的意見，還要鼓勵(lì)一線人員自下而上的思考，為此他開放了博客和郵箱，并且樂于積極了解年輕人所思所想。在執(zhí)掌索尼電腦娛樂業(yè)務(wù)時(shí)，他一直在公司內(nèi)部定期舉辦名為“隨便說”的活動(dòng)，如今身居高位，他也會(huì)盡量找時(shí)間舉行各種午餐會(huì)。

在內(nèi)部，平井一夫行事直接。索尼移動(dòng)北京/臺(tái)北創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)部總監(jiān)勝沼潤（Jun Katsunuma）向《環(huán)球企業(yè)家》透露，平井一夫會(huì)針對(duì)其設(shè)計(jì)給出非常直接的評(píng)價(jià)。“有時(shí)候我也會(huì)挑戰(zhàn)他的評(píng)價(jià)?！眲僬訚櫿f。不過，在日常溝通中，平井一夫會(huì)堅(jiān)守一個(gè)原則。“1小時(shí)的會(huì)議中，最初的20分鐘我什么都不說，只是聽大家的發(fā)言。因?yàn)槲乙苊狻骄敲凑f了，就那么做 吧?！?/p>

有時(shí)與員工聊得興起后，平井一夫喜歡帶領(lǐng)大家小酌幾杯。他喜歡香檳、威士忌和紅酒，但從不喝啤酒、清酒?！八屏糠浅４?，我們從沒有見他喝醉過?！苯裉镎鎸?shí)說。

在今田真實(shí)看來，最能體現(xiàn)平井一夫行事風(fēng)格的是其上任后大刀闊斧地改革。他鐵腕裁員一萬人，并以11億美元、12億美元出售紐約總部大廈及東京總部的一棟辦公大樓。同時(shí)，他還主導(dǎo)了大量資產(chǎn)重組—索尼與夏普合資的LCD項(xiàng)目中的股票被出售給夏普，化學(xué)和信息設(shè)備集團(tuán)則賣給日本發(fā)展銀行。為了完善索尼的業(yè)務(wù)布局，他收購了美國云游戲公司Gaikai，并注資奧林巴斯，將全球最大的醫(yī)療內(nèi)窺鏡生產(chǎn)商收歸麾 下。

“許多人都認(rèn)為，改變是困難的，尤其是在大型電子企業(yè)，要真正改變自己面臨著很大的壓力?！逼骄环蛱寡苑Q，“當(dāng)我知道這些改變必須要做的時(shí)候，我就堅(jiān)持不懈。你必須認(rèn)識(shí)到，你不可能取悅所有人，如果有人不喜歡我的決定？沒關(guān)系，它就這樣了。我從不做歡迎度測試，我是來管理企業(yè)的。這看上去不太‘日本，但生意就是生意，這里面沒有私人的事務(wù)?！?/p>

One Sony

平井曾對(duì)索尼內(nèi)部的整合不力痛心疾首。2013年7月，索尼音樂娛樂大中華區(qū)CEO徐毅在北京的一個(gè)晚宴上初見到平井一夫，就給他講了這樣一個(gè)故事—

徐毅于2012年4月?lián)嗡髂嵋魳穵蕵反笾腥A區(qū)CEO。接任后的一天，他的兒子在上海浦東看到售賣索尼消費(fèi)電子產(chǎn)品的門店時(shí)問：“爸爸，這個(gè)是你公司的嗎？”這個(gè)問題難住了一直在唱片音樂界打拼的徐毅。因?yàn)樵谒拍罾?，索尼音樂和消費(fèi)電子是完全不同的業(yè)務(wù)，在中國，兩大業(yè)務(wù)也分別由不同公司獨(dú)立運(yùn)作。

而這正是平井所希望改變的。一個(gè)月之后，徐毅被要求趕往北京參加主題名為“One Sony”的會(huì)議。當(dāng)天，包括索尼中國區(qū)總裁栗田伸樹在內(nèi)的近20名高管參加了這場會(huì)議，內(nèi)容涉及消費(fèi)電子、移動(dòng)、影視、專業(yè)產(chǎn)品等各大業(yè)務(wù)板塊。

“這是很嚴(yán)肅的會(huì)議，每個(gè)成員會(huì)做PPT，來介紹自己部門的內(nèi)容?！毙煲銓?duì)《環(huán)球企業(yè)家》說。在平井一夫沒有力推“One Sony”戰(zhàn)略前，他在其他地區(qū)也參加過類似的業(yè)務(wù)聚會(huì)，當(dāng)時(shí)大家只是換下名片，口頭聊聊而已。而2012年5月份的“One Sony”會(huì)議則是史無前例的嚴(yán)謹(jǐn)、目的清晰，那次會(huì)議的主題即是討論如何促進(jìn)索尼中國各公司、業(yè)務(wù)部門的資源共享、協(xié)同合作。

直到此時(shí)，徐毅才意識(shí)到可以告訴兒子準(zhǔn)確答 案。

其實(shí)，早在斯金格時(shí)代，斯金格就力推“Sony United”戰(zhàn)略，不過，“One Sony”的概念并未深入骨髓。在《環(huán)球企業(yè)家》獲得的一份內(nèi)部資料中，平井一夫曾這樣解釋二者的關(guān)系—斯金格提出“Sony United”是因?yàn)榻M織之間有較高的隔閡，首先應(yīng)打破隔閡。平井認(rèn)為通過這一活動(dòng)，集團(tuán)內(nèi)壁壘得以逐漸消失，而現(xiàn)在的索尼則應(yīng)當(dāng)上下一心，朝著一個(gè)目標(biāo)前進(jìn)，他因此重新設(shè)立“One Sony”的目標(biāo)。

為了推行“One Sony”，平井一夫首先會(huì)和每一個(gè)高管談話，如果對(duì)方不能理解，平井就會(huì)調(diào)整其職位。如果有人接受了職位，之后跟他說沒有辦法認(rèn)同“One Sony”理念，“那我真會(huì)一拳揍他臉上，我要確保我的員工在我想要完成的事情上，與我完全站在同一陣線?！逼骄环蛘f。

平井一夫甚至成立了一個(gè)凌駕于數(shù)碼相機(jī)、電視、游戲機(jī)、筆記本電腦和其它音視頻產(chǎn)品之上的用戶體驗(yàn)部門，并搭建專門負(fù)責(zé)“One Sony”的內(nèi)部體系。索尼總部成立了特殊的全球合作部門，該部門的成員會(huì)常年穿梭于索尼各個(gè)國家、各個(gè)公司、各個(gè)業(yè)務(wù)部門之間傳遞信息，以使得各業(yè)務(wù)部門之間產(chǎn)生互聯(lián)。平井認(rèn)為“One Sony”首先推進(jìn)的應(yīng)該是各個(gè)業(yè)務(wù)高層對(duì)彼此業(yè)務(wù)的理解。

王亞明對(duì)此感同身受。他認(rèn)為在自上而下的努力之下，索尼內(nèi)部各個(gè)公司和部門間的無形壁壘已開始消融。“現(xiàn)在老板支持跨部門合作，很多事情好做很多?！蓖鮼喢髡f。

“One Sony”戰(zhàn)略的推進(jìn)亦是索尼中國CEO栗田伸樹上任一年半最重要的工作。在栗田的力推下，像徐毅這樣的高層會(huì)以兩個(gè)月一次的頻次參加索尼中國的“One Sony”會(huì)議，每次均由不同公司來主辦。地點(diǎn)有時(shí)在索尼北京所在地冠城大廈，有時(shí)則在上海的企業(yè)新天地，有時(shí)則租用酒店會(huì)議室。

更深入的了解促成了更多的合作機(jī)會(huì)。在一次的會(huì)議上，索尼音樂娛樂和索尼移動(dòng)發(fā)現(xiàn)彼此與多米音樂都有合作，兩者當(dāng)即碰撞出一個(gè)三方合作方案，即在索尼智能手機(jī)上預(yù)裝多米音樂客戶端，多米音樂中就會(huì)有索尼音樂的專享。如此一來，索尼音樂內(nèi)容就可以通過多米融合在索尼智能手機(jī)中。這正是“One Sony”戰(zhàn)略所倡導(dǎo)的軟硬件融合理念—在所有消費(fèi)電子企業(yè)中，索尼是唯一一家擁有強(qiáng)大內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)的公司。但遺憾的是，索尼此前并沒有將該資源有效與硬件整合兼容。“之前我們也在做類似的工作，今后更要加強(qiáng)融合的速度。”栗田伸樹說。

這正是索尼移動(dòng)通信大中華區(qū)總裁黃國強(qiáng)著力推動(dòng)的工作。平井一夫曾在中國參加“One Sony”會(huì)議。在聽完各個(gè)業(yè)務(wù)部門報(bào)告后，平井一夫建議黃國強(qiáng)可以嘗試讓索尼音樂藝人來宣傳索尼產(chǎn)品。如今，類似的合作已在進(jìn)行。例如索尼音樂簽約藝人、第一屆中國版X-FACTOR“激情唱響”冠軍李尚尚在其活動(dòng)中已開始植入索尼產(chǎn)品。

截止目前，索尼中國、索尼移動(dòng)之間已有6個(gè)項(xiàng)目組正在進(jìn)行不同層級(jí)的資源對(duì)接，索尼中國的設(shè)計(jì)師與索尼移動(dòng)的設(shè)計(jì)師已開始著手進(jìn)行協(xié)同設(shè)計(jì)。王亞明透露，索尼專業(yè)集團(tuán)甚至?xí)驅(qū)I(yè)用戶直接提供消費(fèi)電子產(chǎn)品?！斑@在過去是完全不可能實(shí)現(xiàn)的?！蓖跽f。

除了產(chǎn)品技術(shù)，索尼中國影像業(yè)務(wù)和索尼移動(dòng)中國還在銷售、市場推廣等層面進(jìn)行資源共享?！八髂嵋苿?dòng)產(chǎn)品正在跟索尼中國合作，并通過索尼中國在做分銷?！秉S國強(qiáng)介紹說。

如此行事的最終目的在于打造明星產(chǎn)品。

在索尼全球?qū)用娑裕?dāng)下最代表“One Sony”特質(zhì)的產(chǎn)品就是Xperia? Z1手機(jī)，索尼將數(shù)碼影像、電視、音樂等業(yè)務(wù)部門的優(yōu)勢技術(shù)均融入其中。G鏡頭、1/2.3英寸大型Exmor RS?積層型影像傳感器移動(dòng)版、BIONZ影像處理器移動(dòng)版來自索尼數(shù)碼影像的技術(shù);TRILUMINOS?特麗魅彩移動(dòng)顯示技術(shù)、X-Reality?迅銳圖像處理引擎移動(dòng)版來自BRAVIA液晶電視的技術(shù)?！皵?shù)碼影像部門的同事們不僅僅提供了技術(shù)，實(shí)際上還與手機(jī)部門共同花費(fèi)時(shí)間來開發(fā)手機(jī)產(chǎn)品。”平井一夫說。

平井一夫除了融合各個(gè)業(yè)務(wù)部門的技術(shù)之外，還試圖在龐大產(chǎn)品線間實(shí)現(xiàn)硬件互聯(lián)，并為之搭建一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)。例如通過NFC“一觸連接”技術(shù)，索尼手機(jī)與音響一碰就能實(shí)現(xiàn)連接，手機(jī)和遙控器一碰即可將手機(jī)中的視頻內(nèi)容轉(zhuǎn)至電視。

為了監(jiān)督執(zhí)行效果，平井親自擬定激勵(lì)考核機(jī)制，這也是他視之為最重要的工作?！澳阕龀龅呢暙I(xiàn)也許并不體現(xiàn)在盈虧增長或是對(duì)本部門貢獻(xiàn)上，我能從宏觀上看你做了多少貢獻(xiàn)，這部分都是由我本人來管理的。”平井一夫說。

發(fā)力移動(dòng)

除了打破內(nèi)部部門壁壘，平井一夫力推另一項(xiàng)超級(jí)工程，即是“將人財(cái)物等經(jīng)營資源有意識(shí)地集成到核心業(yè)務(wù)上”。索尼的產(chǎn)品線紛繁復(fù)雜，共計(jì)七大產(chǎn)品線、800多項(xiàng)產(chǎn)品，平井意識(shí)到既往索尼平均分配資源的時(shí)代已過去，他旗幟鮮明地提出要發(fā)展三大重點(diǎn)業(yè)務(wù)：移動(dòng)、影像和游戲。2013年二季報(bào)顯示，移動(dòng)產(chǎn)品及通信業(yè)務(wù)銷售收入與上年同期相比已增長39.3%，這是索尼內(nèi)部增長最為強(qiáng)勁的部門。2013財(cái)年，索尼智能手機(jī)預(yù)計(jì)出貨量為4200萬部，是兩年前的兩倍。平井一夫的目標(biāo)是2015年智能手機(jī)出貨量仍能保持以往的增長速度。

游戲業(yè)務(wù)銷售收入亦同比增長5.1%。但數(shù)碼影像及解決方案業(yè)務(wù)銷售收入?yún)s同比下降6.9%—這源于智能手機(jī)的沖擊，使索尼整體市場規(guī)模迅速縮小。

索尼移動(dòng)業(yè)務(wù)此前是以與愛立信合資的方式進(jìn)行，2011年，索尼收購了合資公司中愛立信的股份，將合資業(yè)務(wù)變?yōu)槿Y子公司。“此前不管成不成功，一半歸于索尼，一半歸于愛立信?，F(xiàn)在手機(jī)部門完全歸我們所有了?！逼骄环蛘f。

曾一手搭建諾基亞中國渠道的黃國強(qiáng)告訴《環(huán)球企業(yè)家》，索尼吸引他的地方在于它在全球是上升品牌，在消費(fèi)電子、游戲領(lǐng)域有著很高的認(rèn)知度，消費(fèi)者會(huì)把喜好度轉(zhuǎn)移到智能手機(jī)上。

此外，強(qiáng)大的工業(yè)設(shè)計(jì)和工藝制造能力也令索尼產(chǎn)品競爭力十足。

細(xì)節(jié)處理能力是索尼的核心競爭力。索尼移動(dòng)北京/臺(tái)北創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)總監(jiān)勝沼潤（Jun Katsunuma）透露，由于會(huì)影響信號(hào)接收，市面上手機(jī)很少用全金屬邊框。索尼在進(jìn)行Xperia? Z設(shè)計(jì)時(shí)就很想實(shí)現(xiàn)全金屬邊框，但當(dāng)時(shí)技術(shù)能力無法達(dá)到，最后不得不使用塑料邊框。但經(jīng)過兩到三年研發(fā)，索尼最終將鋁合金框架設(shè)計(jì)成信號(hào)接收元件，Xperia? Z1中就采用了鋁合金框架設(shè)計(jì)。

此外，Z1機(jī)身前后均是耐用鋼化玻璃。在多次撞擊桌角和垂直墜落的情況下，手機(jī)均能安然無恙。

迥異于其他手機(jī)，Z1開機(jī)鍵位于右側(cè)中間，這是設(shè)計(jì)師考慮到5寸屏幕的大小，用戶手一般握在手機(jī)下方，右手拇指能剛好按到開機(jī)鍵。索尼通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，人平均每天按開機(jī)鍵的次數(shù)高達(dá)76次，因此Z1開機(jī)鍵選用的是金屬材料。

Z1面市之后即在日本市場獲得銷售冠軍。索尼智能手機(jī)在臺(tái)灣和英國的安卓系統(tǒng)智能手機(jī)市場均為第一，在全球20多個(gè)市場進(jìn)入安卓系統(tǒng)智能手機(jī)銷售的前三名。索尼移動(dòng)的目標(biāo)是，進(jìn)入智能手機(jī)銷售的全球前三。但遺憾的是在中國市場，索尼手機(jī)的銷量未有起色。

飛象網(wǎng)總裁項(xiàng)立剛認(rèn)為中國智能手機(jī)的市場格局已定。第一陣營是三星、蘋果，第二陣營是中興、華為、酷派、聯(lián)想、LG，第三陣營則是諾基亞、摩托羅拉、小米、索尼、步步高、OPPO等。

項(xiàng)立剛認(rèn)為索尼處于第三陣營偏后的位置?！爸袊鴱S商如狼似虎，非常有攻擊性。”項(xiàng)立剛對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說?！皣鴥?nèi)手機(jī)廠商最快可以實(shí)現(xiàn)3個(gè)月推出一款新手機(jī)。索尼能否在市場上做大，要看索尼決心有多大，能把索尼的資源整合多少進(jìn)來，還有能投入多少資金?！?/p>

盡管很難，要實(shí)現(xiàn)智能手機(jī)全球前三的目標(biāo)，全球最大智能手機(jī)市場中國無法繞開，今后兩年平井一夫已決定主攻美國和中國市場。黃國強(qiáng)認(rèn)為，在中國市場，年輕消費(fèi)群正越來越追求個(gè)性化產(chǎn)品?！八麄兿Ｍ褂玫臇|西跟別人不一樣，這也恰恰是索尼還有機(jī)會(huì)的地方?！毕M(fèi)者以小于12個(gè)月的速度和頻率更換手機(jī)時(shí)，索尼則能給消費(fèi)者一個(gè)新選擇。因此，黃國強(qiáng)希望能把索尼打造成更年輕、更時(shí)尚的品牌。比如在拍照后，選擇手機(jī)自帶的智能AR相機(jī)效果后，索尼手機(jī)會(huì)根據(jù)拍攝的畫面自動(dòng)在照片中添加卡通等虛擬場景。

“中國的市場非常大、非常復(fù)雜，所以在中國市場的投入需要準(zhǔn)確判斷，抓住核心要點(diǎn)。否則就像扔到大海里邊，一點(diǎn)反響都沒有?！秉S國強(qiáng)認(rèn)為打開中國市場的要訣是跟運(yùn)營商合作。其次是加強(qiáng)渠道建設(shè)和網(wǎng)店覆蓋。

總部則給予黃國強(qiáng)足夠的決策權(quán)，比如在團(tuán)隊(duì)架構(gòu)、渠道、市場推廣方面，索尼已徹底本地化。在產(chǎn)品規(guī)劃方面，日本總部則會(huì)給予支持。

平井的孩子

斯金格執(zhí)掌索尼時(shí)，四個(gè)重點(diǎn)業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人被稱為“四劍客”—索尼下一任掌門亦從中產(chǎn)生，平井一夫是“四劍客”中唯一一位沒有技術(shù)工程師經(jīng)驗(yàn)的人。

但他并不是一位對(duì)技術(shù)一無所知的管理者。平井一夫從小對(duì)機(jī)械感興趣，夢想是長大做一名電車司機(jī)，坐電車時(shí)，他總是站到最前面，有時(shí)甚至?xí)室庾浇K點(diǎn)后再折返到最近的車站。他業(yè)余喜歡收藏火車和汽車模型，還是內(nèi)部收藏索尼相機(jī)最多的人。上任后，平井一夫主導(dǎo)在索尼御殿山技術(shù)中心成立了 業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)及創(chuàng)新試驗(yàn)室，并經(jīng)常造訪厚木技術(shù)中心。

他尤為關(guān)心索尼的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，在索尼內(nèi)部，這些產(chǎn)品被稱為“平井的孩子”。平井一夫會(huì)經(jīng)常參加索尼內(nèi)部的研發(fā)展會(huì)和電子產(chǎn)品秀，如果在活動(dòng)上發(fā)現(xiàn)有趣的創(chuàng)意和概念，他會(huì)督促設(shè)計(jì)師和工程師團(tuán)隊(duì)做成產(chǎn)品?！拔也粫?huì)在一次會(huì)議上提過就算，我會(huì)問他們：這東西什么時(shí)候能夠面市？兩個(gè)禮拜之后，我會(huì)再問起這件事：現(xiàn)在做到哪一步了？絕大多數(shù)人在總裁問過幾次之后，都會(huì)感受到老板對(duì)這件事非常認(rèn)真。”平井一夫稱。這對(duì)“One Sony”戰(zhàn)略也是如此。

在身邊人看來，平井一夫是個(gè)不輕言放棄的人，一旦決定，就堅(jiān)持到底。在索尼總部，他的減肥故事頗為有名，其減肥方法簡單直接且不妥協(xié)：少吃。

對(duì)于創(chuàng)新，他則寬容的多。平井對(duì)索尼最大的擔(dān)憂就是管理層不愿意冒險(xiǎn)推進(jìn)新產(chǎn)品，怕承擔(dān)推出壞產(chǎn)品后的不良后果，為此，他在內(nèi)部貫徹的觀點(diǎn)是"索尼必須生來冒險(xiǎn)”，并身體力行。他將創(chuàng)新分為兩種，一種是改進(jìn)現(xiàn)有的普通產(chǎn)品，令畫質(zhì)更好、音質(zhì)更好、變得更小、運(yùn)算速度更快等。另一種是創(chuàng)造出能讓人驚嘆“Wow”的產(chǎn)品。

在掌管數(shù)碼影像業(yè)務(wù)時(shí)，平井推出的首個(gè)冒險(xiǎn)產(chǎn)品是全畫幅的卡片機(jī)。這款名為RX1的全球首款全畫幅卡片機(jī)與Xperia Z1一樣，被視為“平井的孩子”。

RX1在中國市場推出時(shí)，售價(jià)為1.9萬元，從卡片機(jī)的角度來看，如此價(jià)格堪稱"天價(jià)”。全畫幅相機(jī)的感光元器件面積跟傳統(tǒng)35mm膠片面積（36 x 24mm）一樣大小，是傳統(tǒng)卡片機(jī)感光元器件面積的數(shù)十倍，其感光能力也是傳統(tǒng)卡片機(jī)的數(shù)十倍。

傳統(tǒng)的全畫幅相機(jī)體積巨大，還保留膠片相機(jī)時(shí)代的反光板和機(jī)械快門的設(shè)計(jì)。RX1拆掉相機(jī)中的反光板和機(jī)械快門，讓機(jī)身體積大大減小。工藝提升也使得CMOS感光元件可連續(xù)工作很久。在RX1中，膠片大小的影像傳感器上有著2470萬個(gè)像素點(diǎn)，每個(gè)像素點(diǎn)就是一個(gè)小鏡頭，鏡頭下面是濾光片層、光電感應(yīng)層和傳輸層。制作上述影像傳感器的工藝難度不亞于電腦的CPU，這款產(chǎn)品也被平井一夫視為最能代表索尼精神的產(chǎn)品之一。

RX1推向市場后，因其體積小、畫面質(zhì)量高被專業(yè)攝影人士視作高端數(shù)碼設(shè)備的備機(jī)。RX1在中國市場推出后長期供不應(yīng)求。從市場反饋來看，平井對(duì)RX1的冒險(xiǎn)堪稱成功，索尼因此被視為在影像領(lǐng)域里便攜和高畫質(zhì)兼?zhèn)渥詈玫钠髽I(yè)。

栗田伸樹亦認(rèn)為RX1的出現(xiàn)令索尼能夠差異化競爭，“這樣的產(chǎn)品會(huì)改變整個(gè)傳統(tǒng)相機(jī)市場的格局?！?/p>

比Rx1更加冒險(xiǎn)的產(chǎn)品是名為QX的相機(jī)，這款相機(jī)有QX10和QX100兩個(gè)型號(hào)，外型酷似鏡頭，沒有顯示器，內(nèi)有強(qiáng)大的WIFI和NFC功能，可將智能手機(jī)作為高質(zhì)量攝影的配件。

QX是是平井一夫的意志產(chǎn)物。他最初在索尼設(shè)計(jì)師展示上看到產(chǎn)品草樣，當(dāng)時(shí)這款產(chǎn)品被叫做“EXPRESSO”，因?yàn)槟弥臉幼泳秃孟衲弥粋€(gè)EXPRESSO咖啡杯。平井一夫覺得這是個(gè)很有趣的創(chuàng)意，于是提議把它做成一個(gè)產(chǎn)品。他對(duì)類似的設(shè)計(jì)展都非常重視。“我們每時(shí)每刻都期待創(chuàng)新，從不被傳統(tǒng)與庸常所束縛。我認(rèn)為，這種DNA現(xiàn)在仍在每個(gè)員工的體內(nèi)。”平井一夫說。

索尼中國設(shè)計(jì)師宋曉峰向《環(huán)球企業(yè)家》透露，索尼每年會(huì)在東京總部做Creative Report展示，設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)會(huì)把最近一年來的產(chǎn)品概念做成雛形。平井一夫等董事會(huì)成員都會(huì)參加。2013年12月6號(hào)，宋曉峰和索尼中國的另一個(gè)設(shè)計(jì)師曾去東京參加展覽，平井一夫在里面待了整整一個(gè)小時(shí)。

QX在索尼內(nèi)部被秘密發(fā)酵。直到上市前兩周，索尼中國顧客體驗(yàn)及產(chǎn)品解決方案部才知道索尼竟有如此創(chuàng)新的產(chǎn)品。QX上市后反響強(qiáng)烈，一機(jī)難求。

電視難題

除了以QX類似的創(chuàng)新產(chǎn)品拓展疆土，平井一夫仍需止虧，其中尤以體量最大的消費(fèi)電子板塊為甚。其電視業(yè)務(wù)已虧損長達(dá)九年，在資本市場將其出售的呼聲一浪高過一浪。

平井一夫并不愿這么做，他坦言放棄電視業(yè)務(wù)肯定不是現(xiàn)在會(huì)做出的決策?！爱?dāng)我們說要放棄電視業(yè)務(wù)的時(shí)候，其實(shí)也就意味著要放棄一塊巨大的潛在營收，同時(shí)，在索尼有很多人在電視業(yè)務(wù)工作，如果關(guān)停，這些人就會(huì)失去工作;如果賣掉，這些人也會(huì)面臨調(diào)職、搬遷的問題?！?/p>

平井一夫的目標(biāo)是讓電視業(yè)務(wù)繼續(xù)盈利，他希望幫助索尼在4K時(shí)代再奪先機(jī)，重現(xiàn)其在CRT電視時(shí)代的輝煌。他的底氣在于在清晰度是高清四倍的4K技術(shù)領(lǐng)域，索尼有著完整地從采集到播出的4K產(chǎn)品線。

索尼中國專業(yè)集團(tuán)技術(shù)總監(jiān)王亞明告訴《環(huán)球企業(yè)家》，4K跟高清相比，并非只是簡單地分辨率提高，色域、寬容度都有提升。而這些提升帶來的問題是，4K畫面采集時(shí)會(huì)產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)信息，其信息量是高清畫面的4至8倍。4K畫面的原始碼率高達(dá)12.44Gbps，但播出碼率僅有28至48Mbps。而這正是產(chǎn)業(yè)技術(shù)難點(diǎn)。即降低碼率，且不損失太多的畫面有效信息，這都需要高效率的壓縮編碼技術(shù)。

而索尼是全球最早開始研究圖像數(shù)據(jù)信息壓縮、編碼技術(shù)的企業(yè)之一。早在上世紀(jì)90年代的數(shù)字化初期，因圖像數(shù)字化之后的數(shù)據(jù)量太大，當(dāng)時(shí)的技術(shù)無法進(jìn)行直接紀(jì)錄處理，索尼就曾專門培育工程師來研發(fā)相關(guān)技術(shù)?，F(xiàn)在索尼所獨(dú)立研發(fā)的XAVC技術(shù)，已可以把4K圖像12.44Gbps的碼率降低到500Mbps來進(jìn)行制作，這是現(xiàn)有制作編碼技術(shù)中最先進(jìn)的。

“索尼的優(yōu)勢在于基礎(chǔ)。”王亞明說，以往在圖像上幾十年的積累研發(fā)，令索尼取得了先發(fā)優(yōu)勢?！爸灰环稿e(cuò)，動(dòng)手早，肯定是有先發(fā)優(yōu)勢的?！?/p>

在栗田伸樹看來，索尼是4K技術(shù)發(fā)展中最有力的推手，其產(chǎn)品線涵蓋甚廣，從鏡頭到客廳，索尼都擁有核心技術(shù)和產(chǎn)品。整個(gè)電影領(lǐng)域亦有相當(dāng)比例的內(nèi)容是通過4K來拍攝，其中大部分拍攝用機(jī)都源自索尼。

除了編碼解碼技術(shù)外，索尼在影像傳感器等核心元器件領(lǐng)域亦領(lǐng)先競爭對(duì)手至少半年?！斑@些產(chǎn)品部件雖然沒有索尼標(biāo)識(shí)，但卻是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的最重要部分，代表了索尼的精神?！崩跆锷鞓湔J(rèn)為索尼的優(yōu)勢在于軟硬兼施，其在畫面、音響上多年的技術(shù)積累和工藝制造、工業(yè)設(shè)計(jì)能力都不可小覷。

在索尼內(nèi)部，設(shè)計(jì)部門亦是一個(gè)很獨(dú)特的部門，設(shè)計(jì)師的工作環(huán)境是高度機(jī)密的。勝沼潤告訴《環(huán)球企業(yè)家》，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的辦公室，“Paul（索尼移動(dòng)通信大中華區(qū)總裁黃國強(qiáng)）也不能夠隨便進(jìn)來?！?/p>

勝沼潤外形冷峻修長，所有著裝幾乎都只有黑白兩色。在接受本刊記者采訪時(shí)，他拿出兩塊墊子放在桌上。一塊墊子上擺著Xperia? Z1的黑、紫、白三款，另一塊上擺著Xperia系列的其他手機(jī)產(chǎn)品，屏幕尺寸從6.44英寸到4.3英寸遞減。每款手機(jī)都保持著同樣的間隔，勝沼潤將每款手機(jī)用布擦到最亮。

“他們就像一個(gè)家族一樣，用的是同一種設(shè)計(jì)語言。” 勝沼潤解釋稱，由于索尼移動(dòng)的設(shè)計(jì)是全球協(xié)同，因此他的時(shí)間表經(jīng)常被排得十分擁擠，最多時(shí)一天他要參加10個(gè)會(huì)議。在1月9日接受本刊采訪之前的一晚，他在臺(tái)北，再往前他在東京。而接下來的行程則是從北京飛往哈爾濱，而后則是瑞典。

為了迎合本地化市場，勝沼潤已著手培養(yǎng)中國設(shè)計(jì)師。宋曉峰就是其中的一位。自2005年從同濟(jì)大學(xué)工業(yè)設(shè)計(jì)專業(yè)畢業(yè)后，宋經(jīng)過層層面試加入索尼，經(jīng)過在東京兩年的培訓(xùn)后，他才回到索尼中國位在上海的創(chuàng)造中心。

在兩年培訓(xùn)期內(nèi)，讓宋曉峰觸動(dòng)最大的是索尼“洗練”的設(shè)計(jì)方式。依靠技術(shù)起家的索尼，在設(shè)計(jì)時(shí)考慮的不僅僅是產(chǎn)品外觀，還要求將高科技融入產(chǎn)品。設(shè)計(jì)師的使命是用實(shí)體產(chǎn)品將抽象的技術(shù)用設(shè)計(jì)呈現(xiàn)出來。

索尼推崇的設(shè)計(jì)精神是在現(xiàn)有條件下，更精簡結(jié)構(gòu)、更省材料、更省成本地設(shè)計(jì)產(chǎn)品，這種一層層精簡下來的過程被索尼稱“洗練”?！斑@需要相當(dāng)功力，在日本這種精神叫匠人精神?！彼螘苑逭f。

與此同時(shí)，設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)還需考慮產(chǎn)品應(yīng)該以怎樣的姿態(tài)呈現(xiàn)，用戶如何更帥、更酷地去使用它?！皩?duì)于細(xì)節(jié)的關(guān)心和處理，對(duì)功能表現(xiàn)的關(guān)注，在這方面我培訓(xùn)后也理解得越來越深?！彼螘苑逭f。以Xperia?的設(shè)計(jì)理念為例，索尼的要求是Omni balance（簡潔全對(duì)稱），要保證產(chǎn)品的美觀，不管從什么角度看都要美觀。因此手機(jī)的四個(gè)邊角是沒有棱角的，非常平滑。

了解年輕人

索尼希望用這樣的設(shè)計(jì)征服年輕人。平井一夫?qū)⒅Q為“Generation Remix”。他認(rèn)為這一代人與之前任何一代用戶都不一樣，在蹣跚學(xué)步時(shí)就會(huì)使用觸摸屏、平板電腦、智能手機(jī)和數(shù)碼攝像機(jī)，是真正的數(shù)字達(dá)人。

為更好地理解用戶，尤其是新一代用戶，平井一夫倡導(dǎo)在全球范圍內(nèi)推行直營店。他認(rèn)為營銷的本質(zhì)就是產(chǎn)品與顧客的距離。2008年索尼拿到外商獨(dú)資零售執(zhí)照之后，就將上海淮海路的索尼展示店改為直營店。這是索尼全球第四家大規(guī)模直營店，此前三家分別在紐約、東京和大阪。

目前，索尼在中國已開設(shè)八家直營店，以及兩家線上直營店，這些直營店由索尼中國線上與線下直營市場與渠道總監(jiān)江舵負(fù)責(zé)，他同時(shí)還負(fù)責(zé)索尼線上業(yè)務(wù)、索尼會(huì)員和加盟店，通過基于顧客與商圈的數(shù)據(jù)分析索尼產(chǎn)品與營銷決策。

江舵告訴《環(huán)球企業(yè)家》，已在中國擁有穩(wěn)定龐大銷售渠道的索尼，開設(shè)直營店的根本目的是為了與消費(fèi)者互動(dòng)。

開設(shè)每一家直營店，索尼都會(huì)詳細(xì)地調(diào)研。2009年，索尼在北京將第一家索尼直營店開在東方廣場時(shí)，就聘請(qǐng)了專業(yè)的市場調(diào)研公司，并在內(nèi)部派遣三人進(jìn)行長達(dá)半年的蹲點(diǎn)調(diào)研。負(fù)責(zé)索尼產(chǎn)品與顧客活動(dòng)的劉曉萌是索尼北京第一家直營店店長，當(dāng)時(shí)，他帶著直營店初期團(tuán)隊(duì)的兩位同事，在東方廣場蹲點(diǎn)整整半年之久。

索尼首先調(diào)研的是客流，劉曉萌和同事經(jīng)過踩點(diǎn)測算出王府井商圈客流量達(dá)到10萬人/天，與北京官方給出數(shù)據(jù)9萬人/天相似。其次他們會(huì)觀察消費(fèi)者的著裝、手表，也會(huì)到地下停車場查看有哪些汽車品牌，以此分析商圈消費(fèi)者的品味和喜好。最后，他們會(huì)尾隨消費(fèi)者在商場行走，觀察他們會(huì)進(jìn)哪些店，進(jìn)行哪些消費(fèi)，以此了解消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)線和購買力。

如此扎實(shí)的調(diào)研持續(xù)了半年，調(diào)查組平均每周會(huì)出一份調(diào)研報(bào)告，詳細(xì)到天氣、季節(jié)變化對(duì)消費(fèi)習(xí)慣的影響。比如下雨天商場客流量反而更大，因?yàn)樵谕醺浣值娜藭?huì)到商場躲雨。

索尼在店面陳設(shè)上也頗費(fèi)心思。江舵介紹，索尼中國顧客體驗(yàn)部門總部有5個(gè)專門負(fù)責(zé)店面陳列的人，也會(huì)有專業(yè)的第三方設(shè)計(jì)公司為索尼進(jìn)行店面陳設(shè)設(shè)計(jì)。每一個(gè)直營店均配備一個(gè)店長、兩個(gè)副店長，一個(gè)副店長即專門負(fù)責(zé)店面的陳列。

“展臺(tái)的高度、弧度、產(chǎn)品擺放等都有大量的細(xì)節(jié)?！苯娼忉屨f。例如索尼的展臺(tái)會(huì)比蘋果Apple Store高出10厘米，目的是讓產(chǎn)品離顧客更近一點(diǎn)。此外，索尼展臺(tái)下面會(huì)給腳留出空間，不會(huì)擋住腳站立的位置。直營店每季都會(huì)更換調(diào)整櫥窗，除了產(chǎn)品以外，店內(nèi)還有不少基于顧客體驗(yàn)的創(chuàng)意。剛剛過去的圣誕節(jié)，直營店就推出了“l(fā)onely Xmas”（一個(gè)人的圣誕節(jié)）的主題，從情感上照顧城市里的單身一族;即將到來的春節(jié)櫥窗則利用國際象棋的馬。

情感與魅力營銷，都是索尼直營店力求呈現(xiàn)的。產(chǎn)品陳列也務(wù)求精致。在智能手機(jī)的展臺(tái)上，索尼產(chǎn)品會(huì)有不同的色系，白色的展臺(tái)會(huì)展示6寸的商務(wù)機(jī)。而彩色的展臺(tái)則展示Z系列的手機(jī)，顏色也更活潑。

“零售過程中最大的挑戰(zhàn)來自一個(gè)字：變?！苯娼忉尫Q顧客、氣候、環(huán)境、消費(fèi)行為都在變化，以固定的店面來面對(duì)消費(fèi)者很容易過時(shí)，店面的變化和調(diào)整必須每日一變。由于高效的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)與供應(yīng)鏈支持，現(xiàn)在索尼產(chǎn)品的調(diào)整從設(shè)計(jì)到落地只需要三天。如此一來，店面陳列的靈活性就能大大增加。由于智能手機(jī)的銷售量成倍增長，手機(jī)在上?；春Ｂ分睜I店里手機(jī)所占的空間就由10%增加到了30%。

江舵希望能夠?qū)⑺髂嶂睜I店打造成一個(gè)聽、看、拍、玩的體驗(yàn)地點(diǎn)，他正計(jì)劃給國內(nèi)直營店賦予不同的主題后重新裝修。比如消費(fèi)群體更年輕化的北京悠唐直營店的主題是Freedom，東方廣場直營店的主題則是Passion。在一些店面將出現(xiàn)更為大膽的設(shè)計(jì)，以悠唐直營店為例，未來的設(shè)計(jì)將出現(xiàn)天空和大海中的船。

這一切的目的都是為了吸引更多的顧客到直營店來。巨大的投入帶來巨大的產(chǎn)出，上海淮海路直營店兩層店面和第三層的服務(wù)樓層，高峰期的客流是1500人/天，在南京東路更大的直營店最高峰時(shí)能夠有5000到7000人/天。

除了促進(jìn)索尼的產(chǎn)品銷售，直營店還為索尼提供了一個(gè)直接觀察和了解顧客的機(jī)會(huì)。比如江舵發(fā)現(xiàn)有年輕男孩拿著兩萬現(xiàn)金到店里買相機(jī)，這讓他很費(fèi)解。溝通后他才得知，這些人大多是技術(shù)發(fā)燒友，會(huì)找身邊朋友借款購買相機(jī)，現(xiàn)金購買是為避免女朋友查到刷卡消費(fèi)記錄。這些獨(dú)特的消費(fèi)習(xí)慣有助于索尼更加了解顧客的群體特征。

直營店和線上的早期銷售情況，對(duì)索尼大面積地推廣產(chǎn)品有著非常直接的幫助。例如索尼曾推出VAIO Pro Red的筆記本，非常輕便，并可待機(jī)7小時(shí)。這款筆記本的材料是由東麗紡織提供的碳纖維，紅色涂層需經(jīng)歷七道工序，其售價(jià)不菲，高達(dá)2萬元。

最初索尼將該紅色筆記本的目標(biāo)人群定義在年齡30歲以上的高端精英女性，但經(jīng)過索尼直營店和線上的銷售統(tǒng)計(jì)后，結(jié)論卻大相徑庭。

直營店的紅色筆記本主要購買對(duì)象是女性，但80%顧客的年齡在30歲以下，購買的最大驅(qū)動(dòng)力在于外形。最讓江舵意外的是，這款紅色筆記本在線上銷售中，70%購買者是男性。索尼調(diào)研分析后得知，這部分購買者是極客，喜歡收集新奇的產(chǎn)品。這款紅色筆記本讓他們感興趣的地方在于碳纖維之上的復(fù)雜的涂層技術(shù)。

于是，江舵調(diào)整了產(chǎn)品的宣傳策略。在線下銷售時(shí)，這款紅色筆記本的宣傳總會(huì)和玫瑰聯(lián)系在一起，吸引的是30歲以下注重外形的女性顧客。線上銷售則主打涂層技術(shù)，目標(biāo)受眾是對(duì)技術(shù)熱愛的極客。

栗田伸樹希望上述舉措能覆蓋到更多的人群。索尼在中國的市場營銷最看重兩個(gè)群體：一是高速增長的中產(chǎn)階級(jí)，二是年輕人群，比如90后。就品牌而言，索尼對(duì)90后群體的影響力并不能令栗田感到滿意。“我跟他們不是一個(gè)時(shí)代的人，我的孩子都已經(jīng)超過30歲了。但年輕群體是文化潮流、生活方式潮流的創(chuàng)造者。為了將來的發(fā)展，我們會(huì)著重來關(guān)注這個(gè)群體，避免將來在競爭中落伍?！崩跆锷鞓湔f。

栗田本人也會(huì)通過各種機(jī)會(huì)與年輕人交流，在直營店時(shí)，他會(huì)觀察年輕人的購買喜好。如果大學(xué)生來索尼上海創(chuàng)造中心參與設(shè)計(jì)工作，栗田伸樹會(huì)跟他們當(dāng)面進(jìn)交流，例如了解他們每天花多長時(shí)間上網(wǎng)。

“索尼品牌在歷史上已經(jīng)根深蒂固，現(xiàn)在的重點(diǎn)是，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮下，如何更時(shí)尚、年輕?！秉S國強(qiáng)說。眼下，中國熱正彌漫在東京總部。宋曉峰最近幾次去索尼東京總部，發(fā)現(xiàn)在放的都是關(guān)于中國年輕人生活方式的片子。

徐毅也曾感受到這種沖擊。在"One Sony”會(huì)議上，他曾分享自己對(duì)過去15年華語音樂市場的變化，例如五月天、蘇打綠這樣過去曾被廣泛認(rèn)定是獨(dú)立、小眾的音樂人，如今已聲勢斐然，徐毅將其稱為“新主流”?！案酝髁饕魳凡煌氖牵麄冇斜容^獨(dú)立的音樂精神?！毙煲阏f。他認(rèn)為透過音樂市場的變化，也可以了解當(dāng)下年輕人的性格和時(shí)代情緒?！八髂岬南M(fèi)電子產(chǎn)品也是與此契合的，它將越來越有性格，設(shè)計(jì)也越來越有趣?！毙煲銓?duì)《環(huán)球企業(yè)家》說。（本刊記者史寅昇對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)）