關(guān)察哲

團(tuán)購(gòu)酒店，美團(tuán)早就和OTA干上了

近年來(lái)，隨著OTA的不斷發(fā)展，人們出游的選擇已經(jīng)不再僅僅局限于傳統(tǒng)旅行社，更多人開(kāi)始在網(wǎng)上選擇定制旅游產(chǎn)品。既然要出游，住宿就成為了一個(gè)大問(wèn)題。于是，酒店預(yù)訂也在各大OTA網(wǎng)站上如火如荼地開(kāi)展起來(lái)。

可是，那時(shí)網(wǎng)絡(luò)上預(yù)訂酒店的操作方式還比較落后，基本局限于“網(wǎng)上預(yù)訂，前臺(tái)現(xiàn)付”的模式。而隨著2012年7月攜程高調(diào)加入在線酒店價(jià)格戰(zhàn)，在兩年時(shí)間里，在線酒店預(yù)訂市場(chǎng)風(fēng)起云涌，各大OTA網(wǎng)站使出渾身解數(shù)在其中拼殺。就在OTA們把主要精力放在應(yīng)對(duì)現(xiàn)付酒店戰(zhàn)爭(zhēng)的這兩年里，以美團(tuán)為代表的酒店團(tuán)購(gòu)平臺(tái)（由于酒店團(tuán)購(gòu)需要用戶提前預(yù)付款，所以文中將團(tuán)購(gòu)酒店稱為“預(yù)付酒店”）開(kāi)始興起。2013年全年，美團(tuán)占到全國(guó)預(yù)付酒店市場(chǎng)的70%，據(jù)稱已經(jīng)是中國(guó)第三大酒店分銷商。這種高速生長(zhǎng)很快引起了OTA們的注意，很快OTA們就拿出了應(yīng)對(duì)的策略，開(kāi)始捍衛(wèi)自己的地盤。

2013年年末，移動(dòng)旅游市場(chǎng)開(kāi)始熱鬧非凡，各大OTA紛紛出招爭(zhēng)奪市場(chǎng)。12月中旬，去哪兒網(wǎng)在公司內(nèi)部發(fā)起“抗美大戰(zhàn)”，目標(biāo)是用半個(gè)月時(shí)間將美團(tuán)酒店預(yù)訂占比降到2%以下。當(dāng)然，這不僅僅只是一句口號(hào)，去哪兒網(wǎng)很快就拿出了實(shí)際行動(dòng)。2014年1月8日，去哪兒網(wǎng)正式宣布開(kāi)打酒店團(tuán)購(gòu)價(jià)格戰(zhàn)：即日起，去哪兒網(wǎng)酒店團(tuán)購(gòu)頻道全國(guó)直銷酒店全場(chǎng)現(xiàn)金直減促銷，最高直減15%。而根據(jù)去哪兒網(wǎng)1月8日?qǐng)F(tuán)購(gòu)頻道頁(yè)面的顯示，不僅北京、上海、廣州和深圳這些一線城市酒店在團(tuán)購(gòu)價(jià)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)折上折紅包直減，呼和浩特、石家莊、大同、太原、丹東和貴陽(yáng)等二三線城市酒店也都在團(tuán)購(gòu)價(jià)的基礎(chǔ)上，直減5～991元人民幣不等。

除了去哪兒網(wǎng)，OTA行業(yè)老大攜程也沒(méi)有閑著。在“抗美大戰(zhàn)”開(kāi)始的同時(shí)，攜程方面當(dāng)時(shí)也表示，其發(fā)布的新版“攜程旅行”APP中，已將團(tuán)購(gòu)拉升到一級(jí)頻道，團(tuán)購(gòu)酒店的產(chǎn)品數(shù)量也大幅提升。而且，攜程的動(dòng)作還不止于此，在此之后不久，攜程的團(tuán)購(gòu)開(kāi)始涉及酒店餐飲與周邊產(chǎn)品，種種舉動(dòng)都劍指美團(tuán)。

可是，OTA們狙擊美團(tuán)的種種舉動(dòng)動(dòng)作似乎都沒(méi)能阻止美團(tuán)在酒店團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)上的發(fā)展。跟據(jù)易觀智庫(kù)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，2014年上半年，團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)酒店客房成交額為30億元人民幣，同比增長(zhǎng)142%，其中美團(tuán)市場(chǎng)份額占比75%，占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。可以這樣說(shuō)，在酒店團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)，美團(tuán)是當(dāng)仁不讓的行業(yè)霸主。

布局旅游O2O，美團(tuán)有很多優(yōu)勢(shì)

在坐穩(wěn)了酒店團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的第一把交椅之后，美團(tuán)開(kāi)始將手伸向酒店預(yù)訂領(lǐng)域。

今年9月上旬，美團(tuán)與目前國(guó)內(nèi)最大的經(jīng)濟(jì)型酒店品牌7天連鎖酒店達(dá)成獨(dú)家合作協(xié)議，七天連鎖酒店在90多個(gè)城市的300多家門店向美團(tuán)用戶開(kāi)放預(yù)定。至此，美團(tuán)的酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)接入的連鎖酒店已有7天、布丁、維也納和星程等十多個(gè)品牌。在成為酒店團(tuán)購(gòu)行業(yè)第一和搞定7天等經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店品牌的預(yù)訂之后，美團(tuán)似乎開(kāi)始了自己在旅游O2O上的布局。

在接受媒體的采訪中，美團(tuán)CEO王興曾將美團(tuán)概括為“吃喝玩樂(lè)的大平臺(tái)”，在王他眼中，美團(tuán)絕不只是一個(gè)單純的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，應(yīng)該是一個(gè)以團(tuán)購(gòu)切入本地生活，深耕O2O，壟斷本地生活的各個(gè)娛樂(lè)化領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。而說(shuō)到旅游，就離不開(kāi)“吃喝玩樂(lè)”這幾個(gè)關(guān)鍵字，這就正好和王興的話形成了一定的關(guān)聯(lián)。旅游O2O是一個(gè)大市場(chǎng)，產(chǎn)業(yè)鏈的每一環(huán)都有著巨大的商機(jī)，而酒店本就是旅游目的地最重要的旅游資源之一。所以，從酒店團(tuán)購(gòu)到酒店預(yù)訂，美團(tuán)布局旅游O2O的野心展露無(wú)遺。同時(shí)，美團(tuán)在進(jìn)行這樣布局的時(shí)候還有著自己獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)。

作為一個(gè)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，美團(tuán)最大的資本就是地面推廣團(tuán)隊(duì)，該團(tuán)隊(duì)已經(jīng)深入到了每個(gè)城市。團(tuán)購(gòu)行業(yè)本就是臟活累活集中的地方，每個(gè)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品都需要工作人員一個(gè)個(gè)與商家對(duì)接。美團(tuán)的城市分站在今年已經(jīng)高達(dá)300多個(gè)，員工高達(dá)8 000人之巨，其中很大一部分為地面推廣人員。而在線旅游的性質(zhì)和團(tuán)購(gòu)有很多相似之處，那就是國(guó)內(nèi)的酒店和休閑旅游行業(yè)是極其分散的，酒店和旅行社分散在全國(guó)各地，都需要線下團(tuán)隊(duì)去進(jìn)行資源整合。而整合線下資源，正是擁有強(qiáng)大地面推廣團(tuán)隊(duì)的美團(tuán)最擅長(zhǎng)的地方。

此外，功能細(xì)節(jié)、用戶積淀和品牌效應(yīng)也是美團(tuán)的獨(dú)有優(yōu)勢(shì)。從當(dāng)年史無(wú)前例的未消費(fèi)無(wú)條件退款到如今的“快訂有房”，美團(tuán)的每一個(gè)功能細(xì)節(jié)都讓用戶暖心，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則在細(xì)節(jié)上處于下風(fēng)。年輕一代已不再只關(guān)心價(jià)格，便捷性和良好的服務(wù)體驗(yàn)已經(jīng)成為其必須考慮的因素。正是對(duì)于用戶體驗(yàn)的重視和良好的服務(wù)為美團(tuán)積累了大量的鐵桿用戶，并且形成了良好的口碑和品牌效應(yīng)。這些對(duì)于美團(tuán)布局旅游O2O都是寶貴的財(cái)富。如果一個(gè)公司的產(chǎn)品和服務(wù)一直很好，推出新業(yè)務(wù)時(shí)，用戶會(huì)習(xí)慣性地相信新業(yè)務(wù)也不會(huì)差到哪里去，會(huì)愿意進(jìn)行嘗試。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，這本身就是一個(gè)很好的開(kāi)始，用戶的認(rèn)可和支持對(duì)于新業(yè)務(wù)的推廣非常重要。

當(dāng)然，作為一個(gè)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，旅游“吃喝玩樂(lè)”的天然屬性也給美團(tuán)帶來(lái)了巨大的優(yōu)勢(shì)。畢竟目前各大OTA網(wǎng)站中還沒(méi)有出現(xiàn)一種能有效整合旅游目的地“吃喝玩樂(lè)”信息的模式，而美團(tuán)上的各種美食和娛樂(lè)項(xiàng)目團(tuán)購(gòu)信息讓美團(tuán)已經(jīng)不用在面臨整合目的地資源的煩惱。

尚撼不動(dòng)旅游O2O的固有版圖

美團(tuán)近來(lái)的種種舉動(dòng)已經(jīng)透露出其深耕旅游O2O的野心，雖然有著一些獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)把握得也十分精準(zhǔn)。但是，任何一個(gè)企業(yè)初涉一個(gè)并不熟悉的領(lǐng)域都會(huì)有著天然的劣勢(shì)。

首先，依然是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的天然屬性。提起美團(tuán)，大家的第一印象依然是團(tuán)購(gòu)。想要做好旅游O2O，這無(wú)疑是一個(gè)非常大的劣勢(shì)，如果用戶不認(rèn)為美團(tuán)是一個(gè)OTA網(wǎng)站，那么在出行的時(shí)候想到美團(tuán)的可能性無(wú)疑極低。

其次，美團(tuán)在旅游O2O領(lǐng)域確實(shí)是新手，雖然在餐飲和酒店等領(lǐng)域有團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的經(jīng)驗(yàn)，然而團(tuán)購(gòu)和旅游O2O還是非常不同的，因此美團(tuán)在旅游方面積累的資源也非常有限。除了酒店外，旅游O2O的其他業(yè)態(tài)，例如旅游度假、景點(diǎn)門票和機(jī)票等，美團(tuán)的相關(guān)業(yè)務(wù)發(fā)展的都不盡如人意。就算是酒店，美團(tuán)也不能穩(wěn)操勝券，畢竟酒店這類業(yè)務(wù)對(duì)本地的依賴性相對(duì)較弱，而時(shí)間和預(yù)訂屬性較相對(duì)較強(qiáng)，在線預(yù)訂的模式要遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于團(tuán)購(gòu)，所以即便在線預(yù)訂價(jià)格較高，依然有龐大的市場(chǎng)份額?？墒?，目前美團(tuán)的在線預(yù)定酒店僅僅有7天和星程等部分連鎖酒店品牌，高端酒店方面可說(shuō)是少的可憐，就連王興自己都承認(rèn)“美團(tuán)的酒店預(yù)訂局限在經(jīng)濟(jì)型層面”。雖然美團(tuán)在團(tuán)購(gòu)上的優(yōu)勢(shì)明顯，卻并沒(méi)有對(duì)全品類的攜程和去哪兒等OTA大佬形成致命威脅。

再次，雖然美團(tuán)對(duì)OTA大佬沒(méi)有造成致命的威脅，但在目前OTA市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的大環(huán)境下，美團(tuán)想通過(guò)酒店開(kāi)啟旅游O2O布局無(wú)疑也是困難重重。從攜程和去哪兒等行業(yè)巨頭到窮游網(wǎng)、驢媽媽和螞蜂窩等社交化旅游平臺(tái)，僅酒店這一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，攜程和去哪兒等OTA大佬早已形成了規(guī)模優(yōu)勢(shì)并且已經(jīng)面向國(guó)際化，而美團(tuán)的酒店在線預(yù)訂才剛剛起步，國(guó)際市場(chǎng)更是提不上嘴。如何在如此巨大的威脅和競(jìng)爭(zhēng)下，做好做大酒店預(yù)訂，并且一步步成功完成旅游O2O布局，對(duì)于美團(tuán)來(lái)說(shuō)，仍然是非常大的考驗(yàn)。

綜合起來(lái)，我們可以這樣說(shuō)，就目前的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)而言，美團(tuán)想要在短時(shí)間內(nèi)撼動(dòng)國(guó)內(nèi)OTA市場(chǎng)的固有版圖幾乎沒(méi)有可能。即便是在酒店預(yù)訂這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上，面對(duì)攜程和去哪兒等大佬的打壓，其作為也將十分有限。不過(guò)，作為一個(gè)攪局者，美團(tuán)還是成功地讓本已固定的市場(chǎng)格局再起波瀾。不過(guò)，想要從整個(gè)市場(chǎng)中分走一杯羹，美團(tuán)還有很多路要走。而且可以預(yù)見(jiàn)的是，美團(tuán)在這條路上將面臨無(wú)數(shù)腥風(fēng)血雨。