姜中介

值37手游重磅大作《蒼翼之刃》即將發(fā)布之際，懷揣著向2008年發(fā)布的經(jīng)典格斗游戲《蒼翼默示錄：厄運(yùn)扳機(jī)》致敬的情懷，37游戲總裁、聯(lián)合創(chuàng)始人李逸飛向記者講述了37游戲的發(fā)展歷程。

李逸飛說，37游戲于2011年以頁游為基石殺入游戲業(yè)，然而從2009年開始迅猛增長(zhǎng)的頁游此時(shí)已成紅海、血海，錯(cuò)過高速增長(zhǎng)期的37游戲自進(jìn)入行業(yè)以來就一直琢磨著業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，面對(duì)手游這一歷史機(jī)遇并不想再度成為“后來者”，并開始積極布局。

“無論是戰(zhàn)略布局，還是資本層面，我們都做好了準(zhǔn)備?！崩钜蒿w這句話似乎并不像是僅對(duì)記者一個(gè)人說，更像是對(duì)自己和整個(gè)手游行業(yè)在說。

數(shù)據(jù)聚變

2011年李逸飛帶著團(tuán)隊(duì)進(jìn)入頁游領(lǐng)域，彼時(shí)的端游市場(chǎng)早已飽和并形成寡頭競(jìng)爭(zhēng)格局，而頁游市場(chǎng)也度過了爆發(fā)增長(zhǎng)時(shí)期而進(jìn)入到“紅海”，在外界看來，李逸飛的37游戲有點(diǎn)“來晚了”。

在李逸飛眼中，當(dāng)時(shí)的頁游市場(chǎng)盡管已經(jīng)度過高速增長(zhǎng)時(shí)期，但經(jīng)過三四年的“野蠻增長(zhǎng)”后已經(jīng)進(jìn)入拼實(shí)力、拼質(zhì)量、拼創(chuàng)意的階段，越來越多的游戲開發(fā)商把更多的精力放在游戲質(zhì)量上，而不是像以前一樣大規(guī)模、批量化的發(fā)布新游。這意味著以往依靠大規(guī)模彈窗廣告、色情暴力內(nèi)容的宣傳導(dǎo)向等粗放難以博得玩家的好感，37游戲轉(zhuǎn)而投向保證游戲品質(zhì)、精準(zhǔn)推送營銷的“精品路線”實(shí)為大勢(shì)所趨。

因?yàn)轫撚闻c端游不同，端游在推出發(fā)行之時(shí)已經(jīng)將游戲的大部分內(nèi)容做好，一旦游戲陷入困境很難通過及時(shí)調(diào)整來“翻身”，而頁游則是一款標(biāo)準(zhǔn)的“體驗(yàn)式”產(chǎn)品，即通過玩家反饋的信息，可以及時(shí)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析來動(dòng)態(tài)調(diào)整游戲內(nèi)容，找尋玩家的真正需求，讓游戲公司看到用戶在下一周、下一個(gè)月最想玩到的游戲關(guān)卡、游戲任務(wù)大概的輪廓。

粗放型增長(zhǎng)過后需要的“精品路線”要靠數(shù)據(jù)的挖掘與分析能力，這正是37游戲的原始創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的“老本行”，李逸飛是產(chǎn)品總監(jiān)出身，另一位聯(lián)合創(chuàng)始人曾開天曾在廣東某信息公司擔(dān)任要職，對(duì)于在線廣告、互聯(lián)網(wǎng)營銷等領(lǐng)域有著豐富的經(jīng)驗(yàn)與資源。

“一些短視的行為其實(shí)在傷害游戲玩家，讓玩家流失，最終難以讓游戲持久地發(fā)展下去?！崩钜蒿w向記者表示，從整體上看，頁游的生命周期相對(duì)較短，很大程度上是因?yàn)槟壳耙恍┲行№撚沃谱鲌F(tuán)隊(duì)為求快速變現(xiàn)，大量輸出收費(fèi)道具，而為了在服務(wù)器里完成自己的稱霸夢(mèng)想，短時(shí)間內(nèi)燒錢上萬的用戶也不在少數(shù)。這種模式讓游戲貨幣化集中在游戲的開始階段，中后期表現(xiàn)乏力，這在一定程度上縮短了游戲的生命周期。

為進(jìn)一步深挖數(shù)據(jù)價(jià)值，李逸飛開始嘗試著獨(dú)代，因?yàn)殡S著市場(chǎng)逐漸穩(wěn)定，流量逐漸開始集中化，一二線頁游平臺(tái)流水?dāng)?shù)據(jù)依然保持高速增長(zhǎng)，中小平臺(tái)在產(chǎn)品獲取、廣告流量經(jīng)營方面的危機(jī)逐漸顯現(xiàn)。而對(duì)于大平臺(tái)來說，自己有流量?jī)?yōu)勢(shì)，又具備獲取產(chǎn)品的品牌優(yōu)勢(shì)。

“相比聯(lián)運(yùn)，獨(dú)代對(duì)于優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的維護(hù)和推廣更加明顯?！崩钜蒿w說，面對(duì)增長(zhǎng)平穩(wěn)和足夠規(guī)范的市場(chǎng)環(huán)境，產(chǎn)品獨(dú)代更容易增加品牌知名度，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的精品化運(yùn)營。

換言之，運(yùn)營方通過自身對(duì)于市場(chǎng)、渠道等方面的積累和了解，從而指導(dǎo)研發(fā)團(tuán)隊(duì)做出最受市場(chǎng)歡迎的產(chǎn)品，畢竟運(yùn)營商完全不介入研發(fā)的模式，會(huì)對(duì)后期的運(yùn)營環(huán)節(jié)產(chǎn)生眾多不確定性，因?yàn)楣静⒉涣私忾_發(fā)出來的游戲主體是什么，而單純通過聯(lián)運(yùn)平臺(tái)導(dǎo)入流量的方式，無法對(duì)這款游戲的基因進(jìn)行二次改良。

因此，37游戲開始從聯(lián)運(yùn)轉(zhuǎn)型至獨(dú)代模式，37游戲集團(tuán)副總裁羅旭也表示，公司在合作模式上會(huì)逐漸走獨(dú)代戰(zhàn)略，分階段上線游戲產(chǎn)品，從而延長(zhǎng)游戲的生命周期。

“因?yàn)槲覀兪锹?lián)運(yùn)的，廠商不會(huì)為我們一家來修改活動(dòng)，容易被忽視，而獨(dú)代模式我們有更大的發(fā)言權(quán)，便于將我們的運(yùn)營意見傳達(dá)給他們?！崩钜蒿w在話語間略顯無奈，表示聯(lián)運(yùn)模式使得運(yùn)營方的話語權(quán)式微，面對(duì)一些開發(fā)團(tuán)隊(duì)的短視行為也只能“視而不見”。

手游尋槍

行業(yè)更迭的速度往往出乎人們的預(yù)想。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及直接引爆了手游市場(chǎng)，以手游為代表的移動(dòng)游戲已成為中國乃至世界游戲產(chǎn)業(yè)的下一座金礦。根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2014上半年中國手機(jī)游戲市場(chǎng)研究報(bào)告》，2014年上半年，中國手游市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到117.8億元，環(huán)比增長(zhǎng)63.4%；手機(jī)游戲用戶達(dá)4.48億，環(huán)比增長(zhǎng)16.4%。

37游戲并不想錯(cuò)過這個(gè)機(jī)遇，按照李逸飛的規(guī)劃，37移動(dòng)游戲?qū)⒔枇撚蝺?yōu)勢(shì)獲得更良性的發(fā)展，未來手游也將從頁游的研發(fā)與運(yùn)營中獲取養(yǎng)分，頁游、手游雙核并駕齊驅(qū)，最終實(shí)現(xiàn)一體化協(xié)同發(fā)展的目標(biāo)。

因此，37游戲在鞏固頁游領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上，開始將頁游領(lǐng)域的運(yùn)營模式加以改造后移植到手游領(lǐng)域，隨即著手搭建一個(gè)孵化平臺(tái)，然后通過內(nèi)容為導(dǎo)向設(shè)立不同的工作室，而后提供像孵化器機(jī)構(gòu)所能提供的資源。同時(shí)，公司與平臺(tái)上的制作人團(tuán)隊(duì)的關(guān)系又是非常緊密的。

就這樣，37游戲找到了豈凡網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行戰(zhàn)略合作，并在今年8月宣布戰(zhàn)略投資深圳豈凡網(wǎng)絡(luò)有限公司，完成后37游戲?qū)⒄钾M凡網(wǎng)絡(luò)10%的股份。同時(shí)，雙方將會(huì)聯(lián)手成立產(chǎn)業(yè)孵化基金，主要尋找頁游、手游行業(yè)中的小微團(tuán)隊(duì)。豈凡網(wǎng)絡(luò)是一家網(wǎng)游研發(fā)商，制作人曹凱曾打造過《彈彈堂》等精品網(wǎng)頁游戲。

在曹凱看來，即便是在手游井噴式爆發(fā)的大環(huán)境下，國內(nèi)很多中小型游戲團(tuán)隊(duì)甚至沒等到產(chǎn)品上線便已死去，最終淪為市場(chǎng)試錯(cuò)的炮灰。一方面快生速死的中小型團(tuán)隊(duì)求發(fā)行，另一方面是市場(chǎng)缺乏優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。“從整體上看，盡管有這么多游戲開發(fā)團(tuán)隊(duì)，但市場(chǎng)上還是缺乏好的產(chǎn)品?！辈軇P說。

但頁游公司轉(zhuǎn)型手游，并希望短時(shí)間內(nèi)取得好成績(jī)并非易事。今年3月份，37游戲宣布，今年起將投入15億元發(fā)力手游市場(chǎng)，用于產(chǎn)品代理、開發(fā)團(tuán)隊(duì)扶持及推廣資源購買等，預(yù)計(jì)有3至4款自研游戲會(huì)在今年上半年推出。不過，親歷這種轉(zhuǎn)型之后，李逸飛也感受到了手游市場(chǎng)的難度。

李逸飛坦言，由于手游產(chǎn)品的成功率低，因此對(duì)資本方而言風(fēng)險(xiǎn)很大，有些花費(fèi)幾百萬元購買的產(chǎn)品獲得的市場(chǎng)反應(yīng)并不好，外部資本的蠢蠢欲動(dòng)也讓他擔(dān)心泡沫會(huì)隨時(shí)破裂。2013年三季度，手游并購達(dá)到了一個(gè)高峰，成為當(dāng)時(shí)資本市場(chǎng)最熱的話題，大量企業(yè)因并購手游企業(yè)而股價(jià)飆升，誕生了多個(gè)神話。投資銀行DigiCapital的季度報(bào)告顯示，到2013年第三季度末，由亞洲游戲公司主導(dǎo)的并購交易累計(jì)達(dá)132次，涉及金額超過33億美元，創(chuàng)下游戲行業(yè)并購交易新紀(jì)錄。

盡管業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為手游市場(chǎng)的資本泡沫終將破滅，但仍有熱錢對(duì)此趨之若鶩。對(duì)此李逸飛也頗感無奈，他指出游戲公司并不像傳統(tǒng)行業(yè)，可以有固定資產(chǎn)進(jìn)行抵押向銀行貸款來擴(kuò)大規(guī)模，游戲公司最核心的資本就是制作人和策劃人，而這些難以通過銀行等傳統(tǒng)途徑融資，唯有通過上市和被上市公司并購才能獲得更為充足的資金支持。

“行業(yè)變化很快，誰都不想錯(cuò)過一些歷史機(jī)遇，有資本肯來幫助且不干涉公司運(yùn)作，自然更能使公司獲得發(fā)展?！崩钜蒿w說。

IP 價(jià)值

在速生快死的游戲世界里，IP（Intellectual Property，知識(shí)產(chǎn)權(quán)）是一種有效的“緩釋劑”，可延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期。在手機(jī)應(yīng)用商店里，擁有IP的游戲下載量比無IP的游戲高出許多，渠道也樂意推廣；此外憑空創(chuàng)造美術(shù)人物角色背景，需要非常漫長(zhǎng)的創(chuàng)作過程，而依靠IP資源設(shè)計(jì)游戲可以縮短開發(fā)周期。

但I(xiàn)P戰(zhàn)略并非所有游戲公司都能駕馭，正版IP成本居高不下，以金庸14部武俠題材小說的手游改編權(quán)為例，暢游購得其中10部為期三年的IP使用權(quán)，為此付出了2000萬元的真金白銀以及幫助金庸打擊盜版的承諾，打擦邊球生存的方式難以為繼。

“成本上升使得準(zhǔn)入門檻在上升，逐漸加速行業(yè)洗牌?！崩钜蒿w說。

因此，2014年被認(rèn)為是游戲界的“IP元年”，眾多游戲企業(yè)紛紛加入IP爭(zhēng)奪戰(zhàn)，37游戲先后推出《大天使之劍》、《傲世九重天》、《戰(zhàn)神訣》等由經(jīng)典客戶端游戲與熱門網(wǎng)絡(luò)小說改編的游戲。經(jīng)過之前的試水，37游戲最近獲得2015年兩部熱門影視劇作品《天將雄師》與《瑯琊榜》的IP版權(quán)，將跟隨影視劇上映檔期同步推出同名網(wǎng)絡(luò)游戲。

“無論是手游還是頁游，我們都會(huì)想辦法去延長(zhǎng)生命周期，深挖IP價(jià)值無疑是一個(gè)很好的途徑。”李逸飛說。

然而對(duì)于IP的駕馭并不是將一款游戲貼上一些影視、文學(xué)元素的標(biāo)簽就了事，這背后需要游戲的生產(chǎn)、運(yùn)營、發(fā)行等上下游產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)生變革，由于影視作品的宣傳和上映時(shí)間相加通常不過三個(gè)月，最多不超過半年，如果不在影視作品的宣傳上映時(shí)期同步宣傳同名手游，其IP優(yōu)勢(shì)很可能會(huì)石沉大海，市場(chǎng)推廣難度將呈指數(shù)上升。

這不僅要求游戲廠商提前布局購買IP，加快生產(chǎn)流程，此外在后期運(yùn)營上也要實(shí)現(xiàn)與影視的互動(dòng)，建立多渠道融合推廣，實(shí)現(xiàn)品牌共振。比如在電影上映前或熱播時(shí)，通過引導(dǎo)用戶應(yīng)用游戲獲得免費(fèi)電影票或購票優(yōu)惠碼的方式來推廣。而在游戲內(nèi)容中，可加入成就兌換等系統(tǒng)，使玩家通過游戲獲得購票優(yōu)惠，從而提高用戶的游戲和留存時(shí)間。