安心

“這是一個大逆轉(zhuǎn)。四五年前，如果一個企業(yè)只是在談如何做產(chǎn)品，而不關(guān)心如何制定戰(zhàn)略，打造品牌，就會被看作是一家胸無大志的企業(yè)，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人一定會被認為是一個小打小鬧修修補補的小業(yè)主。而在今天，談?wù)搼?zhàn)略已顯得滑稽不堪，產(chǎn)品幾乎成了一切?！?/p>

這是吳伯凡在其名為《關(guān)于產(chǎn)品英雄的一切》一文中開篇提到的觀點。作為《二十一世紀商業(yè)評論》發(fā)行人、商業(yè)脫口秀節(jié)目《東吳相對論》的主持人，吳伯凡是“產(chǎn)品英雄”、“產(chǎn)品主義”的布道者，他在多種場合強調(diào)，“產(chǎn)品即廣告”。

在全球范圍內(nèi)迅速風靡的蘋果智能手機、特斯拉汽車顯然都是“產(chǎn)品英雄”的代表。本土品牌小米也憑著一款手機產(chǎn)品，在兩三年內(nèi)從無到有拔地而起。那么，在國內(nèi)的新能源汽車市場，誰可以對標特斯拉？

10月30日，葉磊與吳伯凡“相對而論”，暢談如何在國內(nèi)的純電動汽車領(lǐng)域打造“產(chǎn)品英雄”。

葉磊是東風日產(chǎn)乘用車公司市場銷售總部專職副總部長，他和他所在的東風日產(chǎn)都是純電動汽車的堅定實踐者。作為東風日產(chǎn)旗下的自主品牌，啟辰在2010年創(chuàng)辦時，就承載著東風日產(chǎn)打造國產(chǎn)電動汽車的重要使命。 今年9月，啟辰的首款純電動汽車——啟辰晨風正式上市。目前，它已陸續(xù)在上海、北京、大連、廣州、武漢、深圳、天津、鄭州、杭州9個新能源示范城市進入私人消費市場。

但目前，消費者認知有限、配套設(shè)施不足等問題都在制約著國內(nèi)純電動汽車的發(fā)展。以 “領(lǐng)先者”姿態(tài)殺入純電動市場的啟辰，誓將“產(chǎn)品主義”堅持到底，用超預(yù)期的“產(chǎn)品”和“服務(wù)”征服這個市場。

力?！鞍踩浴?/b>

對于汽車用戶而言，即便是使用汽油車這種存在了上百年的產(chǎn)品，安全依然被排在首位。作為全新的汽車品類，“安全”無疑是新能源車要過的第一關(guān)。作為一款剛上市的純電動汽車，啟辰晨風如何確?！鞍踩?？這顯然也是消費者最大的疑問。

葉磊說，如果把一輛車三七開的話，30%是安全性，70%是功能性，在啟辰晨風這款純電動車的研發(fā)過程中，他們將極大的精力都花在如何確保安全性上。

那么，具體來說，這些精力是怎么用的？

吳伯凡：每一個新事物出現(xiàn)時，人們都會感到害怕，照相機剛問世的時候，好多人不愿意拍照，認為拍照會把魂攝走了。漸漸地，大家才覺得不那么可怕了，甚至覺得非常有趣。說到電動車，普通消費者目前也有一些基本的疑慮。

葉 磊：是的。對于純電動車而言，消費者的顧慮無非是兩個方面：第一，產(chǎn)品本身是否能夠滿足其正常使用，舒適性能否和傳統(tǒng)汽車一樣？第二，也是更重要，是否安全。

吳伯凡：對。你們是如何確?！鞍踩钡?？

葉 磊：如果把一輛車三七開的話，30%是安全性，70%是功能性。而在啟辰晨風這款純電動車的研發(fā)過程中，我們將70%的力量用在這30%的安全性上。

首先，從設(shè)計上，我們要保證電池本體的安全，通過革命性的層疊狀電池，讓它的散熱性、安全性都得到最好的保障；其次，我們用超強鋼為電池做了一個非常堅固的外殼。

吳老師：簡單地說，就是一個隔離層，防火墻？

葉 磊：對，更重要的是，我們把電池模組放在車身中間，跟車架合為一體，這是車輛最安全的部位，如果發(fā)生碰撞，電池是最不容易被撞到的。實際上，晨風這款車在美國的姐妹車型——聆風（Leaf）有過被火車撞擊的經(jīng)歷，即便如此，它的電池都沒有破損、起火。

其次，因為電動車是跟電發(fā)生關(guān)系，所以，在充電和維修的時候怎么更好地絕緣，我們也做了很多測試。消費者可能會擔心，下雨的時候，充電會不會有危險？在充電的時候，我們直接往充電口上澆水，這種破壞性試驗我們都做了，甚至還把電池模組放在水下12米深的位置去浸泡，同時充電，都沒有問題。也就說，在設(shè)計的時候，就已經(jīng)把安全性考慮得非常周到。

吳伯凡：在極端氣候下，尤其是很熱的時候，電池散熱怎么解決？

葉 磊：傳統(tǒng)意義上的散熱，是用強制風冷或水冷，啟辰晨風采用的是自然風冷。因為從電池組的設(shè)計來講，一方面層疊狀電池本身面積就很大，散熱就很好，另外，電池模組只能進空氣，不會進水的，保證了空氣的自然循環(huán)，無論在行駛還是停駐的時候，空氣都沒問題。

所以在散熱、絕緣等方面我們都考慮到了如何抵消消費者對安全的疑慮。

不斷刷新“麻煩地圖”

“0.1%的概率下用到的技術(shù)也要花大量精力去做到極致”，這是東風日產(chǎn)長期堅持的企業(yè)理念。

這與吳伯凡自創(chuàng)的“麻煩地圖”概念異曲同工。他認為，企業(yè)把消費者使用產(chǎn)品過程中可能遇到的各種麻煩都預(yù)想到，并提前給出解決方案，這是一種繪制“麻煩地圖”的能力，地圖越詳細，產(chǎn)品成功的可能就越大。

在葉磊眼里，啟辰晨風的配套服務(wù)政策——“e享無憂”就是一張“麻煩地圖”，更關(guān)鍵的是，它在實時刷新。

聽起來神奇的“e享無憂”究竟能幫用戶搞定多少“麻煩”？

吳伯凡：關(guān)于安全的顧慮打消后，就像新來的一個人，我發(fā)現(xiàn)他不是一個壞人，下一步就是他如何產(chǎn)生親和力，如何交往。如果買了啟辰晨風，如何讓我喜歡上它？

葉 磊：這就涉及到我們“e享無憂”的服務(wù)承諾，首先保證消費者喜歡啟辰晨風這款車，其次，讓他在享受這輛車的時候，沒有任何麻煩。

吳伯凡：說到麻煩，過去打仗，通常要繪制一個詳細的軍用地圖，大據(jù)點、小據(jù)點、隱性據(jù)點、暗堡等信息越詳細，打勝仗的可能越大，我稱它為“麻煩地圖”。企業(yè)在做產(chǎn)品時，也應(yīng)該充分想象消費者的使用情景，把可能遇到的麻煩，甚至消費者沒想到的都能預(yù)想到，預(yù)先給出解決方案。畫出這樣一幅“麻煩地圖”的能力也是企業(yè)的競爭力。你們有沒有做過類似的事情？

葉 磊：我們的確是在設(shè)身處地地去想消費者可能遇到什么樣的麻煩。比如，充電麻不麻煩？續(xù)航里程不夠了，要出遠門怎么辦？幾年以后的二手車殘值誰來保證？出了事故以后，誰來幫忙處理？

吳伯凡：比如車沒電了，也找不到充電樁，怎么辦？

葉 磊：啟辰晨風在引進之初，就根據(jù)國家標準進行優(yōu)化，所有接口都是滿足國家標準的，國家建的任何一個充電樁，都可以去充電；同時，我們也開發(fā)了手機APP，用戶可以隨時查詢距離最近的充電設(shè)施。

針對充電問題，我們今年對新購車用戶贈送充電樁一站式安裝服務(wù) ，只要家里有條件的，我們就幫他去安裝充電樁。

針對電池，我們?yōu)閱⒊匠匡L提供了一個超長的產(chǎn)品保修年限，一般車輛是3年10萬公里，我們把它延長到5年；而對于電池的壽命，我們也有保障，假如在5年10萬公里期間，用戶的電池電量低于80%（即使充滿電也低于80%），我們可以免費更換一個新電池，抵消用戶的顧慮。

萬一沒電了，我們提供24小時緊急救援，隨叫隨到，安排應(yīng)急充電也好，安排拖車也好，安排代步車也好，總之盡一切努力去抵消你的麻煩。

175公里的續(xù)航里程，出遠門不夠怎么辦？我們提供“自由1+1”的車輛代步服務(wù)，用戶可以把車開到 4S店，置換一臺同樣規(guī)格的汽油車使用。

再比如，你可能擔心車用幾年就不值錢了，我們提供5年后5.5萬元/臺的保值回購服務(wù)，如果賣不掉，可以賣給我們。

吳伯凡：那是超國民待遇啊。

葉 磊：這些服務(wù)，美國的消費者也享受不到。如你所說，設(shè)立一個“麻煩地圖”，我們把消費者可能在意的問題點都找到對應(yīng)的解決方案。目前為止，我們基本上把能想到的都想到了，隨著消費者越來越多，這個“麻煩地圖”還會實時更新、進化。

創(chuàng)造“哇點”

把產(chǎn)品做到極致，不斷超越用戶預(yù)期，這是喬布斯讓用戶愛上蘋果的秘訣。在純電動車這條路上，從晨風這款車開始，啟辰也在不遺余力地為用戶提供超預(yù)期的體驗，希冀通過一個個“哇點”讓用戶真正愛上它。

吳伯凡：除了產(chǎn)品不是一個制造各種麻煩的產(chǎn)品，在滿足用戶需求的情況下，能否在體驗層面超出用戶預(yù)期，這是加分的，我把它稱為“哇點”。我們應(yīng)該為消費者制造這種“哇點”。

葉 磊：首先，從造型上來講，女孩子、潮一些的男孩子看到啟辰晨風的造型，會“哇”。因為它有翼形的前大燈，包括后尾天線的造型、條裝的后燈，都是非常流行、新潮甚至非?？岬?。

其次，啟辰晨風是一款兩廂掀背車，但它的加速性可以媲美3.5L的汽油車，0-50公里的加速時間只需4.4秒。

第三個“哇點”是靜。在靜謐性上，啟辰晨風靜到要專門做一個裝置——噪音發(fā)聲器，用來提醒車外的行人注意有車來了。

另外，我們還有一些獨門的裝備，比如，車上有定時充電設(shè)置，目的是希望消費者能夠在峰谷電價的時候定時充電，享受到最優(yōu)惠的電價。

的確，這是一個產(chǎn)品英雄的時代。而如吳伯凡所言，產(chǎn)品競爭早已成為一場殘酷的游戲——短跑式的馬拉松，要免于速朽，就要具備快速刷新的能力。很顯然，啟辰具備跑贏“純電動汽車”這場長跑的潛力，而其中一招“殺手锏”，就是將產(chǎn)品主義進行到底。