陳雙

[摘 要]在競(jìng)爭(zhēng)激烈的成品油市場(chǎng)中，誰(shuí)占有渠道，誰(shuí)就能搶先占有客戶，搶占市場(chǎng)制高點(diǎn)。因此，渠道成為成品油銷售企業(yè)中競(jìng)先爭(zhēng)奪的重點(diǎn)。無(wú)論是加油站零售網(wǎng)點(diǎn)，還是直分銷渠道，渠道在每日不同演繹著新的斗爭(zhēng)。同時(shí)，由于成品油的工業(yè)品特性，使得成品油的銷售、售后服務(wù)等都需要專業(yè)化的人員進(jìn)行運(yùn)作。日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，使得粗放型經(jīng)營(yíng)管理模式逐步讓位給精細(xì)化的經(jīng)營(yíng)管理模式，誰(shuí)能在工作中做的更細(xì)、更到位，誰(shuí)就能吸引客戶，占有市場(chǎng)。因此，對(duì)轄區(qū)市場(chǎng)的精耕細(xì)作成為市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)主流。深度營(yíng)銷模式也由此進(jìn)入成品油銷售行業(yè)相關(guān)人員探討視野，通過(guò)整合成品油銷售企業(yè)上下游渠道價(jià)值鏈，形成系統(tǒng)高效協(xié)同效率，有效拓展市場(chǎng)，正是本文研究的目的和意義。

[關(guān)鍵詞]深度營(yíng)銷；成品油；銷售

[中圖分類號(hào)]F274 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1005-6432（2014）39-0083-03

1 概念及問(wèn)題提出

深度營(yíng)銷思想是基于企業(yè)價(jià)值鏈的優(yōu)化整合，重點(diǎn)提升企業(yè)網(wǎng)絡(luò)渠道效率，進(jìn)而掌控客戶，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)領(lǐng)先的營(yíng)銷思想。哈佛大學(xué)的Michael E.Porter認(rèn)為“每一個(gè)企業(yè)都是在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、發(fā)送和輔助其產(chǎn)品的過(guò)程中進(jìn)行種種活動(dòng)的集合體。所有這些活動(dòng)可以用一個(gè)價(jià)值鏈來(lái)表明。” Michael E.Porter將這些活動(dòng)分為基本活動(dòng)和輔助活動(dòng)兩類，基本活動(dòng)包括內(nèi)部后勤、生產(chǎn)作業(yè)、外部后勤、市場(chǎng)和銷售、服務(wù)等；輔助活動(dòng)包括采購(gòu)、技術(shù)開發(fā)、人力資源管理和企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施等。這些互不相同但又相互關(guān)聯(lián)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，構(gòu)成了一個(gè)創(chuàng)造價(jià)值的動(dòng)態(tài)過(guò)程，即價(jià)值鏈。

深度營(yíng)銷則是在某個(gè)區(qū)域內(nèi)，通過(guò)有組織的整合資源、網(wǎng)絡(luò)渠道、客戶等價(jià)值鏈中各項(xiàng)因素，提升區(qū)域客戶關(guān)系，以有效掌控終端，拓展區(qū)域市場(chǎng)，達(dá)到市場(chǎng)領(lǐng)先目的。因此，也有人稱其為區(qū)域滾動(dòng)銷售（Area Roller Sales，ARS）。

隨著天然氣、電力等新能源的應(yīng)用普及范圍快速擴(kuò)大，以及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)，成品油商業(yè)客戶終端市場(chǎng)需求增幅放緩，部分地區(qū)甚至出現(xiàn)萎縮趨勢(shì)。而市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻不斷降低，毛利增加，零售油站及批發(fā)供應(yīng)商競(jìng)爭(zhēng)者增多。如何在激烈競(jìng)爭(zhēng)中提升競(jìng)爭(zhēng)力，有效掌控終端客戶，確立市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是本文需解決的主要問(wèn)題。

2 成品油銷售企業(yè)經(jīng)營(yíng)概述

當(dāng)前成品油銷售企業(yè)以中石油、中石化、中海油三大集團(tuán)為主，另有中化等其他國(guó)企及社會(huì)經(jīng)營(yíng)單位參與。在珠三角地區(qū)，由于臨海，地?zé)捰推?、調(diào)和油、走私油等各類油品同場(chǎng)競(jìng)技，整個(gè)成品油終端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。

在營(yíng)銷上，成品油銷售企業(yè)普遍采用關(guān)系營(yíng)銷、一對(duì)一營(yíng)銷等模式。競(jìng)爭(zhēng)上多以價(jià)格方式競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)層級(jí)低，可提供的增值服務(wù)內(nèi)容不多。現(xiàn)提供的服務(wù)以報(bào)價(jià)、送發(fā)票、提供市場(chǎng)信息等為主，未能實(shí)際根據(jù)客戶需求而提出更有效的增值服務(wù)或全面供應(yīng)解決方案。業(yè)務(wù)員們大多將精力投放在與客戶的價(jià)格談判上，放在增值服務(wù)環(huán)節(jié)上的時(shí)間精力不多。而現(xiàn)行市場(chǎng)發(fā)展要求企業(yè)服務(wù)要以客戶為中心，這就需要我們從成品油產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、服務(wù)、營(yíng)銷組織等一系列業(yè)務(wù)活動(dòng)里重新梳理出以顧客需求為導(dǎo)向，以實(shí)時(shí)、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來(lái)提升顧客滿意度的業(yè)務(wù)活動(dòng)流程。

在銷售企業(yè)分析中，本文以珠三角市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者——中石化銷售廣東某分公司（以下簡(jiǎn)稱A公司）為例進(jìn)行分析。

一般而言，成品油銷售企業(yè)主要分為三類：一是零售網(wǎng)點(diǎn)與批發(fā)資質(zhì)均有的綜合性銷售企業(yè)；二是只有零售網(wǎng)點(diǎn)的加油站零售企業(yè)；三是只有批發(fā)資質(zhì)的批發(fā)商。

A公司屬于第一類，是綜合性銷售企業(yè)，有兩條銷售渠道：一是自有加油站機(jī)出零售網(wǎng)絡(luò)；二是直分銷商業(yè)終端用戶網(wǎng)絡(luò)。管理上采取直線職能型管理模式。經(jīng)營(yíng)品種有汽柴油、潤(rùn)滑油、燃?xì)?、非油品等。相較其他民營(yíng)企業(yè)有著較為齊全的油站零售網(wǎng)點(diǎn)、油庫(kù)布局和配送服務(wù)能力。A公司網(wǎng)點(diǎn)覆蓋面和市場(chǎng)占有率均處于所在區(qū)域市場(chǎng)第一位，有著足夠資源開展各類經(jīng)營(yíng)嘗試。因此，A公司在其加油站零售網(wǎng)絡(luò)正率先開展自助加油，以減少人力，提高渠道運(yùn)營(yíng)效率。直分銷商業(yè)終端網(wǎng)絡(luò)則帶頭試水電子商務(wù)模式，減少中間環(huán)節(jié)，直面客戶，使渠道扁平化，提升效率。

在細(xì)節(jié)經(jīng)營(yíng)方面，A公司的加油站營(yíng)業(yè)人員和直分銷業(yè)務(wù)員等一線人員正不斷了解客戶的想法，掌握客戶需求，改善優(yōu)化各環(huán)節(jié)工作，提升對(duì)顧客的服務(wù)水平和質(zhì)量。如加油站渠道網(wǎng)點(diǎn)，提出通過(guò)重新設(shè)置油槍擺放，科學(xué)設(shè)置加油車道，加大油槍流量等提高加油效率，減少排隊(duì)時(shí)間；兼容并增加其他類型支付渠道，吸引銀聯(lián)客戶或其他卡類客戶消費(fèi)；提供擦洗、對(duì)有需要大貨車提供加水，提供汽車故障咨詢、路線咨詢等其他服務(wù)，提高渠道效率，吸引客戶進(jìn)站加油，擴(kuò)大渠道影響面。對(duì)商業(yè)終端用戶，提出通過(guò)提供市場(chǎng)趨勢(shì)分析判斷，提供包含設(shè)備用油建議，油品數(shù)質(zhì)量故障排查，油罐清洗，針對(duì)客戶要求提出油品使用建議，供應(yīng)合適品種油品，保障供應(yīng)等在內(nèi)的綜合性能源解決方案等，吸引客戶。而這些工作的進(jìn)一步開展需專業(yè)化、職業(yè)化的客戶顧問(wèn)才能做到。

3 深度營(yíng)銷在成品油銷售企業(yè)的應(yīng)用

3.1 深度營(yíng)銷核心要素

深度營(yíng)銷傳統(tǒng)理念中有4個(gè)核心因素：區(qū)域市場(chǎng)、核心客戶、零售網(wǎng)絡(luò)、客戶顧問(wèn)。

——區(qū)域市場(chǎng)指企業(yè)在某個(gè)區(qū)域范圍內(nèi)的銷售目標(biāo)市場(chǎng)。

——核心客戶為企業(yè)在區(qū)域市場(chǎng)中的目標(biāo)客戶，以渠道經(jīng)營(yíng)者為主。

——零售網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)自有網(wǎng)絡(luò)與其核心客戶的渠道共建的，面向終端消費(fèi)群體的銷售網(wǎng)絡(luò)。

——客戶顧問(wèn)指企業(yè)自有的可為核心客戶和終端客戶提供專業(yè)服務(wù)的人員。

深度營(yíng)銷核心在于向市場(chǎng)目標(biāo)客戶提供深度化的綜合性服務(wù)，以有效提高自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場(chǎng)占有第一目的。

3.2 深度營(yíng)銷的應(yīng)用

成品油銷售企業(yè)要在現(xiàn)有營(yíng)銷模式基礎(chǔ)上，整合其現(xiàn)有價(jià)值鏈的上下游資源，開展深度營(yíng)銷，可從以下三方面開展工作：

（1）核心目標(biāo)客戶選擇：以A公司為例，其30%的客戶占了70%的銷量。首要客戶選擇是這30%的客戶。其次，A公司作為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，對(duì)品牌、質(zhì)量高度重視，因此也著重選擇與本企業(yè)產(chǎn)品、經(jīng)營(yíng)理念相近的關(guān)注品質(zhì)的客戶。在銷售中，A公司將策略重點(diǎn)放在銷量占到70%以上的大客戶和有渠道的客戶身上。

（2）渠道整合優(yōu)化：成品油銷售企業(yè)渠道主要有三條，一是加油站；二是直銷商業(yè)終端客戶；三是通過(guò)中間貿(mào)易商批發(fā)。各企業(yè)會(huì)根據(jù)其經(jīng)營(yíng)理念來(lái)選擇客戶及渠道。作為央企，A公司較注重風(fēng)險(xiǎn)控制，對(duì)效益要求高，經(jīng)營(yíng)規(guī)范。而其他民企則注重規(guī)模，經(jīng)營(yíng)靈活，以量為主，力求做大。各銷售企業(yè)渠道類型主要如表1所示。

（3）客戶顧問(wèn)培養(yǎng)：隨著信息的爆發(fā)性增長(zhǎng)，客戶所需信息增加，需求加大。客戶經(jīng)理面對(duì)的客戶群體更廣泛，所需知識(shí)面更多，團(tuán)隊(duì)合作要求更高。不僅僅維護(hù)終端用戶，還需整合渠道商，引導(dǎo)其所購(gòu)油品合理流向市場(chǎng)，規(guī)避銷售沖突。所掌握的知識(shí)和服務(wù)內(nèi)容也相應(yīng)增加。因此，對(duì)客戶經(jīng)理要有組織的開展產(chǎn)品培訓(xùn)、管理工具應(yīng)用培訓(xùn)、市場(chǎng)分析預(yù)測(cè)培訓(xùn)、營(yíng)銷技巧培訓(xùn)、公司運(yùn)作流程培訓(xùn)等，強(qiáng)調(diào)全產(chǎn)品推廣、服務(wù)的后續(xù)支持、綜合能源解決方案，以滿足客戶訴求。使客戶經(jīng)理不僅是銷售者，更是產(chǎn)品顧問(wèn)，售后服務(wù)支持專家，職業(yè)化的專家顧問(wèn)。這也是深度營(yíng)銷開展的核心。

3.3 成品油銷售企業(yè)現(xiàn)有模式與深度營(yíng)銷模式的對(duì)比

產(chǎn)品特點(diǎn)：由于成品油的專業(yè)性、產(chǎn)品相似性，使得終端消費(fèi)者很難從產(chǎn)品方面進(jìn)行區(qū)別。產(chǎn)品相似度大，區(qū)分技術(shù)要求專業(yè)化。

人員素質(zhì)：目前營(yíng)銷人員的素質(zhì)多停留在產(chǎn)品時(shí)代。深度營(yíng)銷模式下的營(yíng)銷人員則是一個(gè)專家顧問(wèn)式營(yíng)銷人員，能根據(jù)客戶需求提出相應(yīng)的產(chǎn)品供應(yīng)解決方案，為客戶解決后顧之憂。

營(yíng)銷方式：由于產(chǎn)品高度相似，價(jià)格手段成為了目前銷售企業(yè)最有效的競(jìng)爭(zhēng)手段，營(yíng)銷也以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為主，所用策略多圍繞價(jià)格做文章。如社會(huì)油站，多采取比掛牌價(jià)優(yōu)惠或者送禮品方式促進(jìn)零售量提高。批發(fā)商主要通過(guò)低價(jià)傾銷，低密度油品（間接優(yōu)惠）等方式開展競(jìng)爭(zhēng)。深度營(yíng)銷則主要通過(guò)各類綜合性的解決方案，高標(biāo)準(zhǔn)的售后服務(wù)，前瞻性的售前分析等增值服務(wù)來(lái)吸引客戶，留住客戶。營(yíng)銷方式與人員素質(zhì)息息相關(guān)。

4 結(jié) 論

在競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的今天，如何有效占有客戶，搶占市場(chǎng)成為銷售企業(yè)經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)，經(jīng)營(yíng)工作越來(lái)越細(xì)化。對(duì)轄區(qū)市場(chǎng)的精耕細(xì)作，占有渠道進(jìn)而占有市場(chǎng)成為各行業(yè)常用策略。在成品油銷售行業(yè)，原有的寡頭壟斷競(jìng)爭(zhēng)局面已被打破，越來(lái)越多有實(shí)力的地方國(guó)有企業(yè)、民營(yíng)企業(yè)成為不可忽視的銷售力量。深度營(yíng)銷，通過(guò)深化與上下游關(guān)系，整合管理產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，獲得企業(yè)內(nèi)外價(jià)值鏈的整體系統(tǒng)協(xié)同的效率，確立持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷模式，可以借鑒到成品油銷售行業(yè)中來(lái)。本文通過(guò)A公司在其市場(chǎng)轄區(qū)通過(guò)深度營(yíng)銷模式化的初步應(yīng)用為例，探討了在成品油銷售企業(yè)開展深度營(yíng)銷的背景及開展，通過(guò)實(shí)際操作，得出深度營(yíng)銷在當(dāng)前環(huán)境下能有效根據(jù)各有關(guān)企業(yè)特點(diǎn)有效整合渠道力量，挖掘渠道價(jià)值，拓展市場(chǎng)。同時(shí)，提出了進(jìn)一步增強(qiáng)客戶經(jīng)理的專家化，顧問(wèn)化工作力度，以有效配合深度營(yíng)銷模式的開展，拓展市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有。