林永勤

[摘 要]做大做全，還是做專做強(qiáng)，這是當(dāng)前諸多傳媒企業(yè)正在思考的問題。本文將結(jié)合生命周期理論，分析得出當(dāng)前北京地區(qū)報(bào)業(yè)正處于高峰期末端甚至衰退期階段，從而為北京地區(qū)報(bào)業(yè)，究竟是選擇多元化還是集中化戰(zhàn)略提供些許借鑒。

[關(guān)鍵詞]北京地區(qū)；報(bào)業(yè)；多元化；集中化

作者要求內(nèi)容不刪減

[中圖分類號(hào)]F272.3 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1005-6432（2014）39-0072-03

隨著1990年12月國(guó)家新聞出版署頒布了《報(bào)紙管理暫行規(guī)定》，明確公示具有法人資格的報(bào)社“可開展有償服務(wù)和多種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)”，自此從中央到地方，各類報(bào)社紛紛開始進(jìn)行多元化經(jīng)營(yíng)，開辦各種各樣、大大小小的經(jīng)濟(jì)實(shí)體；但該階段大部分報(bào)社的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)并沒有取得預(yù)期的經(jīng)濟(jì)效益。于是，關(guān)于傳媒企業(yè)究竟是多元化還是集中化經(jīng)營(yíng)的問題，開始在學(xué)界和業(yè)界引起了廣泛爭(zhēng)論。

學(xué)者高景春（2007）認(rèn)為，跨媒體經(jīng)營(yíng)可以進(jìn)一步做大做強(qiáng)報(bào)業(yè)，促使資本運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)一步完善，并提出報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)多元化是報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然。許逸（2009）則運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)的工具得出，傳媒集團(tuán)的適度規(guī)模取決于市場(chǎng)需求與生產(chǎn)能力的平衡，以及交易成本與管理成本的協(xié)調(diào)，集團(tuán)具備一定規(guī)?？梢越档徒灰壮杀荆瑢?shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)。傅云舟、郭薇（2010）通過以新聞集團(tuán)的成功戰(zhàn)略發(fā)展模式為借鑒，結(jié)合中國(guó)傳媒業(yè)發(fā)展的歷史與現(xiàn)狀，提出中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)不僅需要順應(yīng)世界傳媒業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，走跨媒體整合、多元化發(fā)展的道路，同時(shí)也應(yīng)該作出清晰的自我定位，采取集中化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略集中資源將優(yōu)勢(shì)、特色產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)。向小勇（2001）認(rèn)為，當(dāng)企業(yè)由小到大追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)時(shí)，最大的障礙是生產(chǎn)領(lǐng)域以設(shè)備和生產(chǎn)方式為中心的“技術(shù)制約”；當(dāng)企業(yè)由大到追求更大成長(zhǎng)時(shí)，最大的障礙是流通領(lǐng)域以產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)為中心的“市場(chǎng)制約”；當(dāng)企業(yè)通過多元化進(jìn)行快速擴(kuò)張時(shí)，最大的障礙則變成戰(zhàn)略領(lǐng)域以資源配置為中心的“管理制約”。

本文綜合以上觀點(diǎn)，通過產(chǎn)業(yè)生命周期理論分析當(dāng)前北京地區(qū)報(bào)業(yè)所處的階段，從而有針對(duì)性地就該地區(qū)的各類報(bào)紙，究竟是選擇多元化還是集中化戰(zhàn)略做出具體判斷。

1 產(chǎn)業(yè)的生命周期理論

企業(yè)生命周期的概念，最早由美國(guó)哈佛大學(xué)的葛雷納教授于1972 年在其《組織成長(zhǎng)中的演變和變革》一文中提出，并把企業(yè)的生命周期劃分為5 個(gè)階段：創(chuàng)業(yè)階段、集成階段、規(guī)范化與控制階段、結(jié)構(gòu)精細(xì)化階段和衰亡階段。1983 年，美國(guó)的奈因和梅隆在《組織的生命周期和效益標(biāo)準(zhǔn)》一文中，則把企業(yè)的生命周期簡(jiǎn)化為4個(gè)階段：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、高峰期和衰退期，目前這一種分類得到學(xué)者廣泛認(rèn)可[ZW（]苗雨君，盛秋生.企業(yè)生命周期各階段決策特征及策略分析[J].上海企業(yè)，2003（6）：43-45.[ZW）]。

綜合以上觀點(diǎn)，本文將采用四階段論，將產(chǎn)業(yè)的生命周期劃分為導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、高峰期和衰退期4 個(gè)階段（見圖1）。由圖1可以看出，在產(chǎn)業(yè)導(dǎo)入期，因市場(chǎng)需求小，故企業(yè)規(guī)模小且數(shù)量少，銷售收入低且利潤(rùn)低甚至為負(fù)數(shù)；產(chǎn)業(yè)在成長(zhǎng)期，市場(chǎng)快速擴(kuò)張，其銷售收入也得到迅速增長(zhǎng)，利潤(rùn)增長(zhǎng)明顯，且由于該行業(yè)具有較高的毛利率而導(dǎo)致較多企業(yè)的進(jìn)入；產(chǎn)業(yè)在高峰期，市場(chǎng)需求的增長(zhǎng)表現(xiàn)為相對(duì)緩慢或相對(duì)穩(wěn)定，產(chǎn)業(yè)的銷售收入、利潤(rùn)均達(dá)到頂峰[ZW（]也有學(xué)者認(rèn)為利潤(rùn)曲線會(huì)在成長(zhǎng)期階段達(dá)到頂點(diǎn)，因?yàn)楦叻迤诋a(chǎn)品的價(jià)格下降，毛利率較低，而銷售量雖有上升，但上升幅度平緩，無法抵消價(jià)格下降帶來的負(fù)面影響。[ZW）]，在達(dá)到頂峰后由于市場(chǎng)出現(xiàn)相對(duì)飽和、企業(yè)間產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格成為消費(fèi)者購(gòu)買的關(guān)鍵因素，企業(yè)間的價(jià)格戰(zhàn)也隨之而來；而產(chǎn)業(yè)到了衰退期，由于其產(chǎn)品和服務(wù)不再能很好地滿足消費(fèi)者的需求，使得銷售規(guī)模、利潤(rùn)不斷下滑，部分競(jìng)爭(zhēng)者開始退出市場(chǎng)，至此，整個(gè)行業(yè)便進(jìn)入了生命周期的最后階段。

圖1 產(chǎn)業(yè)生命周期曲線

2 北京地區(qū)報(bào)業(yè)的生命周期研究

由于北京地區(qū)自改革開放以來的報(bào)業(yè)廣告額、總印數(shù)等數(shù)據(jù)無法獲得，筆者姑且采用中國(guó)報(bào)業(yè)的歷史發(fā)展過程來簡(jiǎn)要分析北京報(bào)業(yè)的發(fā)展歷程，并通過2006—2012年的相關(guān)數(shù)據(jù)對(duì)其進(jìn)行驗(yàn)證，這樣處理存在的合理性主要為北京地區(qū)報(bào)業(yè)的政策環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境等與全國(guó)地區(qū)存在類似性。

就中國(guó)報(bào)業(yè)而言，新中國(guó)成立后一段時(shí)間內(nèi)報(bào)業(yè)雖有刊登廣告，但隨著文化大革命的進(jìn)行，1970年1月19日，《人民日?qǐng)?bào)》在刊登了最后三條廣告后，便不再刊登廣告；直到1978年財(cái)政部批準(zhǔn)人民日?qǐng)?bào)等8家中央新聞單位實(shí)行企業(yè)化管理的報(bào)告，1979年1月4日《天津日?qǐng)?bào)》首家刊登商業(yè)性廣告；到了1979年5月14日，中共中央宣傳部頒發(fā)文件正式認(rèn)可傳媒開展廣告業(yè)務(wù)。至此，中國(guó)報(bào)業(yè)的廣告經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)開始得到快速發(fā)展。[ZW（]張輝鋒.傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)[M].廣州：南方日?qǐng)?bào)出版社，2008：86-88.[ZW）]

從圖2可以看出，1983年以來中國(guó)報(bào)業(yè)的廣告經(jīng)營(yíng)大致可以分為三個(gè)階段：①1983—1991年：加速成長(zhǎng)時(shí)期。以1983年報(bào)紙廣告額0.73億元為基準(zhǔn)，至1991年，這一階段報(bào)業(yè)廣告收入年平均增長(zhǎng)率達(dá)到38.03%；之所以會(huì)出現(xiàn)這類情況，主要是因?yàn)閺V告經(jīng)營(yíng)在新中國(guó)成立前就已經(jīng)被人們所認(rèn)知，當(dāng)中央政策允許后，報(bào)紙的廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)立即進(jìn)入加速成長(zhǎng)階段，無須導(dǎo)入階段。②1991—2003年：新一輪的成長(zhǎng)階段。以1991年報(bào)紙廣告額9.62億元為基準(zhǔn)，至2003年，報(bào)紙廣告收入年平均增長(zhǎng)率達(dá)到49.73%；之所以會(huì)出現(xiàn)這類情況，主要是因?yàn)?992年十四大社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的確立，各行各業(yè)加速市場(chǎng)化進(jìn)程，報(bào)業(yè)由于政策因素，重新進(jìn)入了一個(gè)高速成長(zhǎng)階段。③2003年至今：緩慢增長(zhǎng)的高峰期階段。以2003年報(bào)紙廣告額243.01億元為基準(zhǔn)，至2011年，報(bào)紙廣告收入年平均增長(zhǎng)率為10.05%，明顯低于同期國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值GDP的年平均增長(zhǎng)率19.07%[ZW（]這里的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值GDP、報(bào)紙廣告額增長(zhǎng)率均按照名義數(shù)值計(jì)算，并排除通貨膨脹因素的影響。[ZW）]；之所以出現(xiàn)這類情況，主要是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，導(dǎo)致報(bào)紙廣告收入額被互聯(lián)網(wǎng)嚴(yán)重分流。

就北京地區(qū)而言，其發(fā)展階段與中國(guó)整體報(bào)業(yè)發(fā)展基本類似。從圖3可以看出：①北京地區(qū)報(bào)紙廣告收入增速的緩慢。2006—2012年，北京報(bào)紙廣告收入平均增長(zhǎng)率僅為1.24，明顯低于地區(qū)廣告整體收入平均增長(zhǎng)率的39.93%；并且2012年北京報(bào)紙廣告收入額為48.98億元，比上年下滑了5.61%。其中2008—2009年北京報(bào)紙廣告收入明顯下滑，主要是因?yàn)榻鹑谖C(jī)導(dǎo)致房地產(chǎn)、汽車廣告的大幅減少。②北京報(bào)紙廣告收入占廣告整體收入的比重不斷下滑，已從2006年的18.89%下滑到當(dāng)前的2.71%。③從報(bào)紙種類數(shù)來看，2011年，北京報(bào)紙?jiān)?004—2010年報(bào)紙種類數(shù)穩(wěn)定增長(zhǎng)的情況下首次出現(xiàn)減少，出現(xiàn)這種情況原因主要為競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，部分報(bào)社無法承擔(dān)虧損局面；同時(shí)，根據(jù)報(bào)紙的分類來看（見圖4），北京報(bào)紙行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多，這種狀況同時(shí)存在于綜合報(bào)紙和專業(yè)報(bào)紙中。④從千人日?qǐng)?bào)擁有量來看，北京報(bào)紙當(dāng)前的銷售量整體呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)。

綜上所述，筆者認(rèn)為，相對(duì)于全國(guó)地區(qū)報(bào)業(yè)來說，當(dāng)前北京地區(qū)的報(bào)業(yè)，在手機(jī)媒體、互聯(lián)網(wǎng)等新媒介的沖擊下，受到的影響更加巨大，具體表現(xiàn)在：銷售量的整體下滑、廣告收入發(fā)展的相對(duì)緩慢甚至出現(xiàn)下滑、報(bào)業(yè)廣告占廣告整體收入的比重卻在下降，地位有所削弱。與此同時(shí)，報(bào)業(yè)內(nèi)部呈現(xiàn)“零和博弈”局面。整體而言，當(dāng)前北京地區(qū)的報(bào)業(yè)已經(jīng)處于高峰期末端甚至衰退期階段。

3 北京地區(qū)報(bào)業(yè)的戰(zhàn)略選擇分析

多元化經(jīng)營(yíng)，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)不只局限于一種產(chǎn)品或一個(gè)產(chǎn)業(yè)，而實(shí)行跨產(chǎn)品、跨行業(yè)的經(jīng)營(yíng)擴(kuò)張，往往能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來范圍經(jīng)濟(jì)；集中化經(jīng)營(yíng)，則是集中所有資源和能力發(fā)展公司所擅長(zhǎng)的核心業(yè)務(wù)，通過專注于某個(gè)領(lǐng)域帶動(dòng)公司的成長(zhǎng)。[ZW（]黃山，宗其俊，藍(lán)海林.關(guān)于多元化、集中化、專業(yè)化與集團(tuán)化戰(zhàn)略的辨析[J].江蘇商論，2008（3）：130.[ZW）]

根據(jù)美國(guó)著名管理學(xué)家、波士頓咨詢公司創(chuàng)始人布魯斯·亨德森提出的波士頓矩陣的觀點(diǎn)，決定企業(yè)戰(zhàn)略的基本因素有兩個(gè)：即市場(chǎng)引力與企業(yè)實(shí)力；其中最能夠反映市場(chǎng)引力的指標(biāo)為市場(chǎng)增長(zhǎng)率，反映企業(yè)實(shí)力的指標(biāo)是企業(yè)的市場(chǎng)占有率。市場(chǎng)占有率與市場(chǎng)增長(zhǎng)率相互影響，又互為條件：市場(chǎng)引力大，市場(chǎng)占有率高可以顯示產(chǎn)品發(fā)展的良好前景，企業(yè)也具備相應(yīng)的適應(yīng)能力，實(shí)力較強(qiáng)；如果僅有市場(chǎng)吸引力大，而沒有相應(yīng)的高市場(chǎng)占有率，則說明企業(yè)尚無足夠?qū)嵙Γ瑒t該種產(chǎn)品也無法順利發(fā)展；相反，企業(yè)實(shí)力強(qiáng)而市場(chǎng)引力小的產(chǎn)品也預(yù)示了該產(chǎn)品的市場(chǎng)前景不佳。[ZW（]中國(guó)注冊(cè)會(huì)計(jì)師協(xié)會(huì).公司戰(zhàn)略與風(fēng)險(xiǎn)[M].北京：經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，2013：77-79.[ZW）]

因此，就當(dāng)前北京地區(qū)報(bào)業(yè)整體而言，由于報(bào)紙行業(yè)正處于高峰期末端或衰退期階段，其產(chǎn)品已經(jīng)不能很好地滿足消費(fèi)者特別是年輕人的需求，整體銷售規(guī)模、利潤(rùn)不斷下滑，該產(chǎn)品的市場(chǎng)前景不佳。因此，面對(duì)這種趨勢(shì)，報(bào)業(yè)無論是市場(chǎng)占有率高還是市場(chǎng)占有率低的企業(yè)，都應(yīng)當(dāng)選擇“多元化”戰(zhàn)略，而不是“集中化”戰(zhàn)略。但就不同類別企業(yè)，其所面對(duì)的戰(zhàn)略選擇又有所不同。

作為報(bào)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的強(qiáng)者，即在區(qū)域或細(xì)分市場(chǎng)中市場(chǎng)占有率較高的企業(yè)，應(yīng)當(dāng)側(cè)重于“維持”戰(zhàn)略，即投資維持現(xiàn)狀、盡量延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期，并進(jìn)軍與本企業(yè)業(yè)務(wù)相關(guān)的多元化產(chǎn)業(yè)。其理由主要有：首先，雖然當(dāng)前報(bào)紙行業(yè)呈現(xiàn)衰退趨勢(shì)，但由于產(chǎn)品市場(chǎng)占有率高，仍然能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來利潤(rùn)[ZW（]這里的利潤(rùn)為經(jīng)濟(jì)學(xué)中的利潤(rùn)，即考慮了機(jī)會(huì)成本，而非會(huì)計(jì)上的利潤(rùn)。[ZW）]。其次，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)等替代品的威脅，根據(jù)價(jià)值工程的理論：“價(jià)值=功能/成本”，新產(chǎn)品是否替代老產(chǎn)品，主要取決于功能—價(jià)格比的比較。因此，在這種情形下，企業(yè)若想要減少技術(shù)環(huán)境帶來的沖擊，就必須提高產(chǎn)品的功能，通過技術(shù)改進(jìn)與開發(fā)研制新產(chǎn)品，盡量延長(zhǎng)產(chǎn)品的壽命周期。

而作為報(bào)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的弱者，即在區(qū)域或細(xì)分市場(chǎng)中市場(chǎng)占有率較低的企業(yè)，則應(yīng)當(dāng)采用“放棄”戰(zhàn)略，即逐步清理和撤銷報(bào)業(yè)業(yè)務(wù)，以便將有限的資源用于效益較高的業(yè)務(wù)。其理由為：由于當(dāng)前北京地區(qū)報(bào)業(yè)處于高峰期末端或衰退期階段，這時(shí)期市場(chǎng)出現(xiàn)巨大的“供大于求”局面，新的客戶減少，主要靠老客戶的重復(fù)購(gòu)買支撐；且報(bào)業(yè)市場(chǎng)上有贏利空間的“藍(lán)海市場(chǎng)”已被基本發(fā)現(xiàn)。此時(shí)，作為報(bào)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的弱者，若繼續(xù)在該行業(yè)進(jìn)行資金、人力的投資，往往會(huì)得不到預(yù)期收益，不如將資源和能力著眼于市場(chǎng)引力大的行業(yè)。

4 結(jié) 論

通過對(duì)北京地區(qū)報(bào)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r的分析，筆者認(rèn)為當(dāng)前北京報(bào)業(yè)正處于高峰期末端或衰退期階段。面對(duì)北京報(bào)業(yè)整體不樂觀的狀況下，報(bào)業(yè)無論是市場(chǎng)占有率高還是市場(chǎng)占有率低的企業(yè)，都應(yīng)當(dāng)選擇“多元化”戰(zhàn)略，而不是“集中化”戰(zhàn)略。但就不同類別企業(yè)而言，相對(duì)市場(chǎng)占有率高的企業(yè)可側(cè)重于“維持”戰(zhàn)略，即投資維持現(xiàn)狀、盡量延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期，并進(jìn)軍與本企業(yè)業(yè)務(wù)相關(guān)的多元化產(chǎn)業(yè)；而相對(duì)市場(chǎng)占有率較低的則應(yīng)選“放棄”戰(zhàn)略，即逐步清理和撤銷報(bào)業(yè)業(yè)務(wù)，并充分利用自身已有的信譽(yù)、無形資產(chǎn)、公關(guān)、信息等優(yōu)勢(shì)去投資具有較大市場(chǎng)空間的行業(yè)。