王海平　孫道銀

[摘 要]隨著市場的動態(tài)變化和消費者需求的日益多樣化，產(chǎn)品創(chuàng)新作為企業(yè)的生命線，對企業(yè)建立和保持自身的競爭優(yōu)勢具有重要作用。在互聯(lián)網(wǎng)時代下，用戶思維正在被越來越多的企業(yè)所重視和接受，僅僅依靠企業(yè)內(nèi)部有限的資源進行產(chǎn)品創(chuàng)新顯然是不夠的，還應該充分發(fā)揮用戶在產(chǎn)品創(chuàng)新過程中的作用。本文旨在針對幾家知名企業(yè)激勵用戶參與產(chǎn)品創(chuàng)新的管理實踐，進行案例探討，將激勵用戶的措施進行歸類總結(jié)，為企業(yè)更好地激勵用戶參與產(chǎn)品創(chuàng)新提供一定的借鑒。

[關鍵詞]用戶；產(chǎn)品創(chuàng)新；激勵

[中圖分類號]F274 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）39-0019-03

企業(yè)要想時刻保持產(chǎn)品創(chuàng)新的動力和能力，必須要培養(yǎng)企業(yè)整合外部知識和資源的能力。互聯(lián)網(wǎng)時代的核心是知識的分享、資源的分享和利益的分享，一個重要的特征便是去中心化，如果僅僅依靠企業(yè)內(nèi)部的資源顯然是不夠的，用戶是企業(yè)最重要的外部資源，在產(chǎn)品創(chuàng)新過程中的地位和作用變得越來越重要。

參與感是用戶思維最重要的體現(xiàn)，小米創(chuàng)始人雷軍認為小米銷售的是參與感，這才是小米成功背后的真正秘密。這種C2B（Customer to Business）模式是電子商務未來發(fā)展的一個方向，很多知名企業(yè)正是順應了用戶的這一訴求，有效利用微博、微信、社區(qū)等網(wǎng)絡社交工具，在激烈的市場競爭中占據(jù)了一席之地。但是如何才能激發(fā)用戶的參與熱情，這就需要相應的激勵措施來激勵用戶在產(chǎn)品的創(chuàng)新過程中更好地提供自己的知識和需求。

本文針對小米、百度、樂高、海爾等四家知名企業(yè)激勵用戶參與產(chǎn)品創(chuàng)新的管理實踐，進行案例分析和探討，將激勵用戶的措施進行歸類總結(jié)，為其他企業(yè)更好地激勵用戶參與產(chǎn)品創(chuàng)新提供一定的借鑒。

1 小 米

2013年，小米公司銷售額突破300億元，2015年手機銷量的目標更是劍指億臺大關。是什么原因讓成立時間不到4年的小米取得如此輝煌的成績？是用戶，小米銷售的就是用戶的參與感。向?qū)π庐a(chǎn)品提出意見的幸運用戶贈送新產(chǎn)品、優(yōu)惠券和優(yōu)惠折扣、給予用戶精神激勵是小米激勵用戶、回饋用戶的常用方法。

向幸運用戶贈送新產(chǎn)品。“米鍵”是小米手機的新產(chǎn)品，為了增強新產(chǎn)品的功能，使“米鍵”更能符合廣大“米粉”的需求，在發(fā)布新產(chǎn)品的同時，也在小米社區(qū)征求廣大用戶的意見，圍繞話題“我最希望米鍵幫我實現(xiàn)的功能是”任意展開討論，并通過搶樓回復活動選出幸運用戶，贈送小米米鍵作為獎勵。這一話題得到了用戶的積極反應，比如用戶“花夢蝶”希望米鍵能實現(xiàn)天線功能、聽收音機的時候不要總插耳機等。這些用戶的反饋，有利于完善新產(chǎn)品的功能，或許能為米鍵打開更為廣闊的市場。

贈送優(yōu)惠券或優(yōu)惠折扣。小米公司在征求用戶創(chuàng)意、吸引用戶參與互動話題時，也經(jīng)常贈送F碼等優(yōu)惠折扣來激勵用戶參與到活動中。比如對小米電視進行有獎問答，以“你知道小米電視里的高清播放器是做什么”為問題，轉(zhuǎn)發(fā)答對的用戶可獲贈一個紅米F碼。

除了滿足用戶物質(zhì)方面的需求，小米公司也非常注重精神方面的激勵。對在小米社區(qū)中提出的優(yōu)秀創(chuàng)意進行展示，彰顯用戶的個人價值；獎勵用戶尊貴特權(quán)和手機勛章。比如在小米社區(qū)中發(fā)起“一周酷玩討論”的活動，每周更新本周的討論話題，包含但不僅限于業(yè)界、數(shù)碼、手機等方面的內(nèi)容，鼓勵用戶提供有價值、有意思、有深度的評論，優(yōu)秀的評論會進行置頂展示，彰顯用戶的個人價值或是選取一些精彩的評論，給予作者米粒獎勵。

小米手機重視用戶參與，鼓勵員工貼近用戶的需求，鼓勵用戶參與到企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新活動過程中，與用戶保持了順暢的溝通，用戶通過社區(qū)或論壇等途徑不斷分享與小米手機有關的產(chǎn)品技術、使用技巧等內(nèi)容。這種吸引用戶參與的做法拉近了小米手機與用戶之間的距離，提高了小米手機的知名度和美譽度。

2 百 度

互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者不僅是產(chǎn)品的使用者，同時也是產(chǎn)品的設計者、產(chǎn)品的制造者和產(chǎn)品的營銷者，應該讓消費者融入到企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新中來?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)利用其自身的優(yōu)勢，在吸引用戶參與產(chǎn)品創(chuàng)新方面有很多值得借鑒的措施。百度是國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)三巨頭（BAT）之一，其產(chǎn)品的更新?lián)Q代頻率較快，百度用戶體驗部（大UE）則很好地保證了百度新產(chǎn)品的研發(fā)和上市。

百度用戶體驗部是百度最大的設計團隊，包括270名設計師，負責百度搜索、知道、百科、旅游、貼吧、影音等百度絕大部分產(chǎn)品的用戶體驗與研究，致力于提高百度產(chǎn)品的用戶體驗。為了準確抓住用戶的需求、不斷地開發(fā)出適應市場的產(chǎn)品，大UE經(jīng)常采用各種措施來吸引用戶參與到產(chǎn)品創(chuàng)新、調(diào)研的過程中，主要的激勵措施有現(xiàn)金獎勵、贈送獎品，精神獎勵方面主要是贈送用戶金幣等。

現(xiàn)金激勵?！罢心加脩簟笔谴骍E較為常用的方法，即新產(chǎn)品上線以后會跟進用戶反饋，做相應的用戶調(diào)研，為下次升級收集需求，形成設計閉環(huán)，比如視頻訪談用戶招募、新聞調(diào)研活動用戶招募等，對參與調(diào)研、提供反饋意見的用戶獎勵現(xiàn)金（100元或50元禮金），這種較為直接的激勵方式，激發(fā)了許多用戶參與調(diào)研的熱情。

贈送獎品。為了測試百度地圖App7.0，鼓勵測試用戶分享體驗、反饋建議、找碴吐（點）槽（贊），打造更貼心易用的百度地圖App7.0，設置了火眼金睛獎、靈光閃現(xiàn)獎、強勢參與獎等獎項，分別獎勵50元京東卡、16G閃迪U盤、百度車載手機支架，此次活動共吸引了279名用戶參與。

贈送金幣。百度金幣是百度公司為了獎勵資料上傳和提供百科知識的網(wǎng)友而提供的虛擬貨幣，用戶有了金幣以后，當有新的問題需要別人解答的時候，可以拿來作為懸賞，讓更多的人來回答問題。比如招募周邊游用戶訪談活動，只要是近半年周邊游不低于6次且在手機上查詢過周邊游相關信息的用戶都可以參與活動，約聊的報酬是50個金幣。

百度用戶體驗部積極鼓勵用戶對企業(yè)產(chǎn)品進行測試后提供反饋信息及意見，并通過現(xiàn)金、獎品和虛擬金幣等措施吸引了大批用戶的參與，普通用戶和領先用戶在使用或?qū)Ξa(chǎn)品進行專業(yè)測試后將結(jié)果反饋給百度用戶體驗部，然后企業(yè)針對這些反饋意見和建議進行探討，最終找出滿足用戶需求的解決方案。

3 樂 高

樂高玩具是一家產(chǎn)生于20世紀30年代經(jīng)濟危機時期的玩具制造企業(yè)，在1978—2012年的30多年，長期保持了收入和贏利的快速增長。樂高的核心是拼裝、創(chuàng)意和百變的功能。樂高在全球范圍內(nèi)都有自己的實驗室，很好地收集并迎合了世界各地的最新變化和最新需求，然后通過分析這些需求產(chǎn)生新的產(chǎn)品創(chuàng)意。樂高激勵用戶參與的方法主要有聘用用戶、免費使用新產(chǎn)品和授予榮譽、認可身份等。

聘用用戶。樂高集團通過舉辦招募積木拼砌師的比賽，從眾多樂高的用戶中選拔，對脫穎而出的選手正式聘用為積木拼砌師，其中也有年齡很小的小朋友，他們主要負責展示樂高的店鋪、活動現(xiàn)場、樂高樂園等。從最核心的目標顧客群開始，樂高正在慢慢地培養(yǎng)小朋友對樂高的興趣。

免費使用新產(chǎn)品。樂高公司向用戶提供了參與產(chǎn)品設計的機會和平臺，樂高就每一項新產(chǎn)品與包括孩子、銷售人員和喜歡樂高的成年人在內(nèi)的人員隨時保持溝通，與用戶一起推動新產(chǎn)品的開發(fā)。這些用戶在參與產(chǎn)品設計的過程中，也體驗到了最新的產(chǎn)品，增加了參與的樂趣。

授予榮譽、認可身份。樂高在2010年建立了官方社區(qū)平臺，樂高粉絲可以在網(wǎng)絡和社區(qū)里討論樂高的產(chǎn)品和創(chuàng)意，成立研討小組。樂高通過選拔“樂高大使”，與公司的設計團隊進行交流，以此來激發(fā)拼砌師的想法和創(chuàng)意。對于那些被樂高聘用為兼職或全職的樂高設計師和拼砌者，樂高會頒發(fā)“樂高認證專家”，這樣不僅是對他們身份的認可，讓他們有種被認同的感覺，又能使他們和樂高建立正式關系，產(chǎn)生歸屬感，從而更好地幫助樂高的設計發(fā)展。

樂高擁有一套完善的、以顧客需求為導向的知識—信息體系，這樣能最充分地與各個國家的民俗文化相融合、與用戶的最新需求相結(jié)合。樂高最核心的體驗是玩具拼搭的體驗和玩的體驗，樂高通過各種激勵措施不斷地吸引用戶參與，在確保用戶享受拼搭體驗和玩的體驗的同時，也能確保樂高設計研發(fā)出最符合用戶需求的產(chǎn)品。

4 海 爾

動態(tài)的用戶需求和復雜的市場環(huán)境對傳統(tǒng)制造業(yè)來說無疑是一個巨大的挑戰(zhàn)，在2013年海爾商業(yè)模式創(chuàng)新全球論壇上，張瑞敏對外宣稱“你要么是破壞性創(chuàng)新，要么你被別人破壞”，海爾作為傳統(tǒng)制造業(yè)的代表，將互聯(lián)網(wǎng)思維、C2B模式滲透到生產(chǎn)、銷售等各個環(huán)節(jié)，利用有效的激勵措施，吸引用戶參與到產(chǎn)品創(chuàng)新的過程中，取得了良好的效果。海爾的激勵方式主要有兩種：

一是主辦比賽，獎勵獲獎用戶。為了激勵用戶參與產(chǎn)品創(chuàng)新，海爾利用自身資源打造了一個開放的產(chǎn)品創(chuàng)新平臺——海立方，通過舉辦“海立方創(chuàng)客大賽”，海爾為比賽提供技術、資金、信息等方面的資源支持，與用戶互動，用戶在積極參與創(chuàng)客項目的實踐過程中，可以與創(chuàng)新團隊進行實時溝通，并給予項目更多的意見和建議，這些用戶最終轉(zhuǎn)化成為創(chuàng)客忠實的擁躉，并通過各種途徑不斷擴大影響力，做到了真正參與海爾的產(chǎn)品創(chuàng)新。比賽設置金牌創(chuàng)客獎、最具商業(yè)價值獎、最佳功能創(chuàng)新獎等9種獎項來獎勵創(chuàng)意被采納的用戶。海爾通過比賽買到了好的創(chuàng)意，進而生產(chǎn)出符合用戶需求的產(chǎn)品，這無疑是一種雙贏的選擇。

二是免費體驗和使用新產(chǎn)品。除了主辦比賽征求用戶好的創(chuàng)意，海爾還在微博等社交平臺上發(fā)起各種邀請用戶參與討論的話題活動，比如“產(chǎn)品由您設計，畫面請您創(chuàng)意”活動，邀請網(wǎng)友為海爾冰箱創(chuàng)意主畫面，形式不限，文字、圖片、動漫、插話、視屏、圖文，只要能表達出這款產(chǎn)品的特征和賣點，都可以參與。創(chuàng)意的主畫面最終被項目組選中的用戶，將獲得免費體驗該新產(chǎn)品和使用新產(chǎn)品的機會（勻冷三門冰箱20年的體驗權(quán)和使用權(quán)）！這一征求用戶創(chuàng)意的活動，得到了用戶的積極反應，網(wǎng)友時尚生活全資訊就回復評論：“這么看來，每個人都可以給這臺冰箱設計你的主畫面！獎品也很誘人，一會先去巴拉巴拉朋友們都來參加?！倍W(wǎng)友別致的等待則認為“這個活動還不錯，充分展現(xiàn)了大家的實力！”

海爾采用人單合一的管理模式，鼓勵員工為用戶創(chuàng)造價值，有效地利用用戶資源。海爾利用互聯(lián)網(wǎng)，通過激勵用戶參與產(chǎn)品創(chuàng)新，為用戶提供了交流互動的平臺，并建立海立方等開放式的創(chuàng)新平臺，鼓勵用戶在產(chǎn)品創(chuàng)新前參與產(chǎn)品的設計和研發(fā)，不斷地體驗新產(chǎn)品，獲取用戶碎片化的需求和創(chuàng)意，使研發(fā)團隊更好地與用戶溝通，準確把握了用戶的需求。

5 激勵用戶的措施

上述四家企業(yè)運用微博、社區(qū)論壇等形式，在激勵用戶參與產(chǎn)品創(chuàng)新的過程中，實現(xiàn)了快速、低成本吸引用戶的目的，準確地把握市場和消費者的需求，降低了產(chǎn)品失敗的風險。然而，還有很多企業(yè)并沒有一套完整的激勵用戶參與產(chǎn)品創(chuàng)新的激勵體系，沒能將用戶思維運用到企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)環(huán)節(jié)，導致在市場競爭中較為被動。在對用戶參與產(chǎn)品創(chuàng)新的研究中，可以將用戶的參與動機分為內(nèi)在動機和外在動機。為此，本文針對用戶參與產(chǎn)品創(chuàng)新的內(nèi)在動機和外在動機，提出一套物質(zhì)激勵和精神激勵的措施。物質(zhì)激勵主要是針對用戶的經(jīng)濟需求，主要包括主辦比賽頒發(fā)獎項、現(xiàn)金激勵、贈送優(yōu)惠券或優(yōu)惠折扣、免費贈送或體驗新產(chǎn)品。而精神激勵則是關注用戶的心理需求，主要包括授予用戶榮譽和身份認可，通過社區(qū)論壇彰顯用戶個人價值、獎勵用戶尊貴特權(quán)和勛章等。

5.1 主辦比賽，頒發(fā)獎項

企業(yè)可以通過舉辦創(chuàng)意大賽來征求用戶的創(chuàng)意，設置若干獎項，為比賽提供技術、資金等方面的資源支持，與用戶交互。企業(yè)通過比賽不僅買到了好的創(chuàng)意，生產(chǎn)出更好的產(chǎn)品，而且這些用戶最終會轉(zhuǎn)化成為企業(yè)忠實的群體，并不斷擴散影響力，通過口碑傳播提升企業(yè)和產(chǎn)品的知名度。海立方創(chuàng)客大賽就是一個很好的例子。

5.2 現(xiàn)金激勵

為了滿足用戶的經(jīng)濟需要，以金錢為回報來激勵用戶參與的熱情無疑是最直接的激勵方法。百度無線邀請用戶參與產(chǎn)品調(diào)研，并獎勵100元禮金、明一奶粉引導用戶參與生產(chǎn)體驗，對獲獎用戶獎勵5元現(xiàn)金紅包的做法就是現(xiàn)金激勵用戶的具體措施。此外，利潤分成也是一種很有效的激勵方式，例如浙江萬隆珠寶有限公司根據(jù)實際銷售量與設計者進行利潤分成。

5.3 贈送優(yōu)惠券或優(yōu)惠折扣

除了現(xiàn)金激勵，另外一種直接的激勵方式便是向用戶贈送優(yōu)惠券或優(yōu)惠折扣，這種激勵方式不僅能降低企業(yè)的激勵成本，而且還會促使獲獎用戶再次購買企業(yè)的產(chǎn)品，在擴大銷量的同時也提升了企業(yè)產(chǎn)品的影響力、培養(yǎng)了用戶的忠誠度。NIKE贈送優(yōu)惠券、小米公司贈送F碼等優(yōu)惠折扣都是這一做法的直接體現(xiàn)。

5.4 免費贈送、使用新產(chǎn)品

向獲獎用戶免費贈送新產(chǎn)品或免費使用新產(chǎn)品的機會，往往是針對領先用戶的激勵行為。領先用戶具有專業(yè)的知識和超前的需求，對新產(chǎn)品往往更加關注。領先用戶通過對新產(chǎn)品的使用，能發(fā)現(xiàn)潛在的問題，進而向企業(yè)提出改進意見。比如小米向幸運用戶贈送米鍵、海爾贈送冰箱20年的體驗權(quán)和使用權(quán)。

5.5 授予用戶榮譽、認可身份

用戶參與產(chǎn)品創(chuàng)新一個很重要的動機就是獲得他人的認可，實現(xiàn)自我價值。企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新的過程中，除了必要的物質(zhì)獎勵以外，還可以向創(chuàng)意被采納的用戶授予某種榮譽稱號，或是對其身份進行認可，讓參與的用戶有種歸屬感和認同感。比如樂高對用戶設計師授予“樂高認證專家”的稱號、聘用用戶，這樣做既拉近了與用戶之間的距離，又能捕捉到用戶最新的需求。

5.6 展示優(yōu)秀創(chuàng)意，彰顯用戶的個人價值

企業(yè)可以在微博或社區(qū)論壇中，就某一話題或某一產(chǎn)品展開話題討論，鼓勵用戶提供有價值、有意思、有深度的評論，優(yōu)秀的評論進行置頂展示，彰顯用戶的個人價值。有的企業(yè)還特意在微博或社區(qū)中轉(zhuǎn)發(fā)精彩評論并公開致謝，比如小米就經(jīng)常在小米社區(qū)中將優(yōu)秀的創(chuàng)意置頂，彰顯用戶的個人價值。

5.7 獎勵用戶榮譽和特權(quán)

企業(yè)可以根據(jù)用戶的活躍度、意見采納率將用戶區(qū)隔定位，給予不同等級用戶不同的特權(quán)、增值服務或獎勵勛章，這樣能使用戶獲得成就感，進而提高用戶忠誠度。小米手機的VIP用戶要比普通小米用戶享有更多的購買優(yōu)惠和服務待遇、新浪微博的V認證等都是這一做法的直接體現(xiàn)。

互聯(lián)網(wǎng)時代下，每個用戶都會通過不同的途徑分享自己的知識、資源和消費主張，他們會對現(xiàn)有的產(chǎn)品發(fā)表觀點，他們的需求不再停留于功能層面，轉(zhuǎn)而會有更高的消費需求，當現(xiàn)有的產(chǎn)品不能滿足需求時，他們就渴望參與到產(chǎn)品的研發(fā)和設計過程中。這就需要激發(fā)用戶參與的熱情，需要有一套完善的激勵措施。不同的用戶參與產(chǎn)品創(chuàng)新的動機是不同的，在吸納用戶參與產(chǎn)品創(chuàng)新的過程中，企業(yè)要關注用戶的不同需求，關注用戶的內(nèi)在動機和外在動機。不同的激勵措施有不同的效果，這些措施并不是孤立地對用戶產(chǎn)生激勵作用，而是相互融合的。企業(yè)要融合不同的激勵手段，給予用戶全方位的動機刺激，使得激勵效果最大化。

在產(chǎn)品創(chuàng)新的過程中，企業(yè)只有抓住用戶的核心需求和參與動機，給不同需求的用戶不同方式的激勵，給他們一個平臺自我展現(xiàn)，才能最大程度上激發(fā)用戶參與的熱情，生產(chǎn)出最符合市場需求的產(chǎn)品，最終提高企業(yè)對市場需求的反應速度，提高企業(yè)的競爭力。

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