吳勇毅　陳淵源

對于多年深耕傳統(tǒng)渠道的傳統(tǒng)企業(yè)來說，時下瞬息萬變的電商環(huán)境，著實讓營銷領域變了天，B2B、B2C、C2C、O2O……一波又一波電子商務大潮接踵而來。剛剛把傳統(tǒng)電商的路數(shù)理順，新的挑戰(zhàn)又已近在眼前：移動電商模式、生活信息服務模式、手機二維碼模式、大眾點評，模式、LBS關聯(lián)模式……讓人們不得不感嘆，不是我不明白，這世界變化快。

得網(wǎng)絡渠道者 得天下

與實體渠道爭奪相比，互聯(lián)網(wǎng)營銷、電子商務所帶來的改變更為深刻。其是對游戲規(guī)則的重新書寫：渠道碎片化、新的供應鏈模式、新的廠商關系、買賣關系，乃至突破線上渠道的地域限制。這種“屏幕+手指+快遞”的購物方式，輔以超低的價格，大有顛覆“傳統(tǒng)江湖”的味道。

作為僅次于美國的第二大互聯(lián)網(wǎng)市場，當前中國龐大的網(wǎng)民群體，形成了巨大的網(wǎng)絡消費需求和營銷渠道空間?；ヂ?lián)網(wǎng)渠道就是商品和服務借助網(wǎng)絡，從生產(chǎn)者直接向消費者轉(zhuǎn)移的具體通道路徑，完善的網(wǎng)上銷售渠道應該具備訂貨、結(jié)算、配送三大功能。而互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道在作用、結(jié)構和費用等方面與傳統(tǒng)的營銷渠道相比，有重大差別。

在傳統(tǒng)營銷渠道中，多環(huán)節(jié)中間商是重要的組成部分。中間商憑借其業(yè)務往來關系、經(jīng)驗、專業(yè)化和規(guī)模經(jīng)營，提供給企業(yè)的利潤通常高于企業(yè)自營商店所能獲取的利潤。

但互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和商業(yè)應用，使傳統(tǒng)營銷中間商們憑借“地緣”原因獲取的優(yōu)勢，被互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性所取代，同時網(wǎng)絡的高效率信息交換，改變著過去傳統(tǒng)營銷渠道的諸多環(huán)節(jié)，將錯綜復雜的關系簡化為單一簡捷關系。

可以說，基于互聯(lián)網(wǎng)的新型網(wǎng)絡間接營銷渠道與傳統(tǒng)間接分銷渠道有著天壤之別。傳統(tǒng)間接分銷渠道可能有多個中間環(huán)節(jié)如一級批發(fā)商、二級批發(fā)商、零售商，而網(wǎng)絡間接營銷渠道只需要一個中間環(huán)節(jié)足矣。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展深刻地改變了營銷渠道的結(jié)構，而利用互聯(lián)網(wǎng)的信息交互特點，網(wǎng)上直銷市場得到了蓬勃發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷渠道可以分為兩大類：一類是通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)從生產(chǎn)者到消費（使用）者的網(wǎng)絡直接營銷渠道，這時傳統(tǒng)中間商的職能發(fā)生了改變，由過去各環(huán)節(jié)中間力量，變成為直銷渠道提供服務的中介機構。如提供貨物運輸配送服務的專業(yè)配送公司、提供貨款網(wǎng)上結(jié)算服務的網(wǎng)上銀行，以及提供產(chǎn)品信息發(fā)布和網(wǎng)站建設的ISP電子商務服務商。網(wǎng)上直銷渠道的建立，使得生產(chǎn)者和最終消費者得以直接溝通。

另一類是通過融入互聯(lián)網(wǎng)技術后的中間商機構，提供網(wǎng)絡間接營銷渠道。傳統(tǒng)中間商由于融合了互聯(lián)網(wǎng)技術，大大提高了中間商的交易效率、專門化程度和規(guī)模經(jīng)濟效益。同時，新興中間商也對傳統(tǒng)中間商產(chǎn)生了沖擊。

2000年，美國零售業(yè)巨頭為抵抗互聯(lián)網(wǎng)對其零售市場的侵蝕，開始在網(wǎng)上開設電子商店。2013年，圍繞“店商十電商+零售服務商”戰(zhàn)略，蘇寧電器集團采用更名、調(diào)整組織架構，創(chuàng)造性地提出“云商”模式，并實施線上線下同價的蘇寧云臺開放平臺，給傳統(tǒng)渠道帶來了巨大的影響，也令自己完成了煥然一新的改變。

綜上所述，得渠道，得天下，創(chuàng)建互聯(lián)網(wǎng)渠道，已成企業(yè)重塑核心競爭力的關鍵舉措。

大數(shù)據(jù) 先行企業(yè)的制勝關鍵

如果將企業(yè)核心勢能看作一架戰(zhàn)車，那么“互聯(lián)網(wǎng)”鑄就其左輪，大數(shù)據(jù)成就其右輪，二者共同構成了企業(yè)持續(xù)前進的核心競爭力。

進入新營銷時代，大數(shù)據(jù)應用將和云計算、3D打印等科技變革一樣，顛覆既有規(guī)則，并成為先行企業(yè)的制勝關鍵。

對于大多數(shù)企業(yè)而言，運營領域是大數(shù)據(jù)應用的核心。在此之前，企業(yè)主要使用來自生產(chǎn)經(jīng)營中的各種報表數(shù)據(jù)，但隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，來自于互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、各種傳感器的海量數(shù)據(jù)撲面而至，越來越多的企業(yè)開始挖掘、利用這些數(shù)據(jù)，來推動運營效率提升。

大數(shù)據(jù)營銷的本質(zhì)是影響目標消費者的心理路徑，其主要應用于四個方面：大數(shù)據(jù)渠道優(yōu)化、精準營銷信息推送、線上與線下營銷連接、幫助領導者做出決策。

實現(xiàn)渠道優(yōu)化。根據(jù)用戶的互聯(lián)網(wǎng)痕跡進行渠道營銷效果優(yōu)化，就是根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)上顧客的行為軌跡，找出哪個營銷渠道顧客來源最多，哪個來源顧客實際購買量最多，是否是自己的目標客戶群等等，從而調(diào)整營銷資源在各個渠道的投放。以東風日產(chǎn)為例，它利用對顧客來源的追蹤，持續(xù)改進營銷資源在不同網(wǎng)絡渠道（如門戶網(wǎng)站、搜索、微博）的投放。

精準營銷信息推送。相比傳統(tǒng)狂轟濫炸或等客上門的營銷，大數(shù)據(jù)營銷無論在主動性和精準性方面，都有非常大的優(yōu)勢。精準建立在對海量消費者的行為分析基礎之上：消費者網(wǎng)絡的瀏覽、搜索行為可以被系統(tǒng)留下：線下的購買、查看行為可以被門店POS機、視頻監(jiān)控記錄；加之其在購買、注冊過程中留下的身份信息……商家面前，將逐漸呈現(xiàn)出與該消費者相關的信息海洋。

不少企業(yè)通過收集海量的消費者信息，然后利用大數(shù)據(jù)建模技術，按消費者屬性（如所在地區(qū)、性別）、興趣、購買行為等不同維度，挖掘目標消費者，然后進行分類，再根據(jù)這些，對個體消費者進行營銷信息推送。

以孕婦裝品牌“十月媽咪”為例，其通過對自己微博上粉絲評論的大數(shù)據(jù)分析，找出評論有“喜愛”相關關鍵詞的粉絲，然后打上標簽，對其進行營銷信息推送。

無獨有偶，京東商城副總經(jīng)理李曦表示：“用大數(shù)據(jù)找出不同細分的顧客需求群，然后進行相應營銷，是京東目前在做的事情?！?/p>

小也化妝品將自身網(wǎng)站作為收集消費者信息的雷達，對不同消費者推薦相應的肌膚解決方案，創(chuàng)始人肖尚略希望在未來，大數(shù)據(jù)營銷能替代網(wǎng)站，而真正站在面向顧客的“前端”。

打通線上線下營銷。一些企業(yè)，將互聯(lián)網(wǎng)上海量消費者的行為痕跡數(shù)據(jù)與線下購買數(shù)據(jù)打通，實現(xiàn)了線上與線下的營銷協(xié)同。仍以東風日產(chǎn)為例，其線上線下協(xié)同營銷方式是：通過門戶網(wǎng)站帶來訂單線索，服務人員通過這些線索進行電話回訪，進而推動顧客在線下交易。

而在此過程中，東風日產(chǎn)記錄了消費者進入、瀏覽、點擊、注冊、電話回訪、購買等各個環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)，實現(xiàn)了一個橫跨線上線下，以大數(shù)據(jù)分析為支持的，營銷效果不斷優(yōu)化的閉環(huán)營銷通路。

國雙科技衡量某一地區(qū)線下促銷活動的效果，就是看互聯(lián)網(wǎng)上該地區(qū)IP對于促銷內(nèi)容的搜索量。還有一些企業(yè)。通過鼓勵線下顧客使用微信、wiFi等可追蹤消費者行為軌跡、個人喜好的設備，來打通線上與線下的數(shù)據(jù)流。如銀泰百貨計劃在商場內(nèi)鋪設wiFi，鼓勵顧客在商場內(nèi)使用，然后根據(jù)wiFi賬號，找出相應的個人，繼而通過與其他大數(shù)據(jù)挖掘公司合作，以大數(shù)據(jù)手段發(fā)掘該顧客的互聯(lián)網(wǎng)操作痕跡，從而了解這個顧客的需求類型。

幫助企業(yè)領導者做出決策。在大數(shù)據(jù)時代，面對眾多新數(shù)據(jù)源和海量數(shù)據(jù)，企業(yè)管理者能否基于對其洞察分析而作為決策，進而將其變成一項企業(yè)競爭優(yōu)勢的來源？

同傳統(tǒng)營銷相比，運用大數(shù)據(jù)決策難度最高，因為其需要一種依賴數(shù)據(jù)的思維習慣。當前已有少數(shù)企業(yè)開始嘗試，比如國內(nèi)某金融機構，在推出一個金融產(chǎn)品時，會廣泛分析該金融產(chǎn)品的應用情況、效果、目標顧客群數(shù)據(jù)、各種交易數(shù)據(jù)、定價數(shù)據(jù)……然后決定是否推出。

而將目光轉(zhuǎn)向阿里巴巴，人們會發(fā)現(xiàn)其匯集了海量中小企業(yè)的日常資金與貨品往來，通過對這些往來數(shù)據(jù)進行匯總分析，阿里巴巴能發(fā)現(xiàn)單個企業(yè)的資金流與收入情況，分析其信用，找出異常情況與可能發(fā)生的欺詐行為，決定能否放貸及貸款金額，控制信貸風險。

傳統(tǒng)企業(yè)如何獲取目標數(shù)據(jù)

互聯(lián)網(wǎng)時代的到來不僅加快了全球產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新速度，同時改變了全球品牌的塑造方式。實際上，中國許多行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)已密切相關，產(chǎn)品功能日益智能化、網(wǎng)絡化，銷售渠道走向O2O融合，整個中國產(chǎn)業(yè)格局正迎來重大轉(zhuǎn)型，在此過程中，對數(shù)據(jù)的獲取和使用，決定了其核心競爭力的強弱。

而時至近日，企業(yè)要如何獲取與分析數(shù)據(jù)，才能立于不敗之地？互聯(lián)網(wǎng)無疑是大數(shù)據(jù)的一個主要來源，但是，一些傳統(tǒng)企業(yè)很難有機會獲取目標數(shù)據(jù)，那么換個思路，人們可以采取以下策略獲得數(shù)據(jù)化支持。

首先，和擁有或能抓取海量數(shù)據(jù)的平臺、企業(yè)、政府機構合作。比如淘寶電商，就可以購買淘寶收集的海量數(shù)據(jù)中與自身運營相關的部分，用于自身業(yè)務。又如卡夫，其通過與IBM合作，在博客、論壇、討論版的內(nèi)容中抓取了47.9萬條關于自己產(chǎn)品的討論信息，通過大數(shù)據(jù)，分析出消費者對卡夫食品的喜愛程度和消費方式。

其次，可以建立自己在互聯(lián)網(wǎng)上的平臺，比如朝陽大悅城，即利用自己的微信、微博等平臺收集消費者評論數(shù)據(jù)，為決策或營銷提供精確服務。

此外，許多傳統(tǒng)企業(yè)沒有分析海量數(shù)據(jù)的能力，但它們可以和大數(shù)據(jù)分析和挖掘公司合作。目前，市場上已經(jīng)有用友、IBM、天睿、百分點、華勝天成等一大批提供大數(shù)據(jù)分析和挖掘服務的公司，它們的優(yōu)勢，正是傳統(tǒng)企業(yè)進行大數(shù)據(jù)分析時可以借助的力量。

綜上所述，互聯(lián)網(wǎng)時代改變的不僅僅是產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局，更重要的是整個產(chǎn)業(yè)角色的重新定位，這正是互聯(lián)網(wǎng)時代對傳統(tǒng)經(jīng)濟時代的顛覆所在，整個行業(yè)將在價格、渠道、商業(yè)模式、運營管理、智能決策等多方面受到顛覆性沖擊。正如產(chǎn)業(yè)界一直強調(diào)的：“今天看一個產(chǎn)業(yè)有沒有潛力，就看它離互聯(lián)網(wǎng)有多遠，獲取和分析數(shù)據(jù)的能力有多強！”