保羅·斯蓋爾敦

移動(dòng)在零售業(yè)是經(jīng)常被忽視的一個(gè)領(lǐng)域，事實(shí)上，移動(dòng)設(shè)備可以?xún)?yōu)化店內(nèi)體驗(yàn)，并影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。

移動(dòng)設(shè)備是發(fā)現(xiàn)商業(yè)訊息的工具，移動(dòng)支付也將成為常見(jiàn)的支付手段，它甚至可以改善用戶(hù)在店內(nèi)體驗(yàn)的方式，縮短結(jié)賬時(shí)間。

對(duì)許多人來(lái)說(shuō)，移動(dòng)電子商務(wù)意味著購(gòu)物。然而，大家忽略了“移動(dòng)”是商業(yè)工具，可以幫助任何人去銷(xiāo)售任何東西。

開(kāi)發(fā)商業(yè)潛能

由互動(dòng)媒體和娛樂(lè)協(xié)會(huì)（AIME）、互聯(lián)網(wǎng)廣告局（IAB）和零售團(tuán)體互動(dòng)媒體（IMRG）聯(lián)合發(fā)起的一個(gè)針對(duì)于英國(guó)零售商的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在移動(dòng)市場(chǎng)已經(jīng)成熟的情況下，前20名最常被訪問(wèn)的零售商網(wǎng)站里，只有4 家進(jìn)行了移動(dòng)優(yōu)化。有趣的是，參與調(diào)查的英國(guó)高端零售品牌代表中，有59%預(yù)測(cè)其下一個(gè)年度的移動(dòng)收入會(huì)增長(zhǎng)，94%的人認(rèn)為移動(dòng)對(duì)于他們來(lái)講是一個(gè)真正的機(jī)會(huì)，41%的公司計(jì)劃在第二年擁有交易型的移動(dòng)網(wǎng)站或應(yīng)用。

雖然這項(xiàng)研究是以英國(guó)為中心的，但無(wú)論什么地方的零售商，面對(duì)消費(fèi)者用手機(jī)去尋找零售網(wǎng)站的現(xiàn)實(shí)，他們正在迅速行動(dòng)，去追趕這一趨勢(shì)。然而，即便是最常被消費(fèi)者瀏覽的零售商網(wǎng)站，也沒(méi)有幾家進(jìn)行了移動(dòng)優(yōu)化，這意味著很多零售商有可能錯(cuò)失大好時(shí)機(jī)。

這些都說(shuō)明，一個(gè)興旺的移動(dòng)零售業(yè)已經(jīng)開(kāi)始，它不是被零售商所驅(qū)動(dòng)，而是客戶(hù)需求驅(qū)動(dòng)。這項(xiàng)調(diào)查還揭示了，移動(dòng)不僅是一個(gè)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的交易工具，更在整個(gè)購(gòu)物過(guò)程的體驗(yàn)中——無(wú)論是在寒冷冬夜的沙發(fā)上，還是漫步在大街上的商店周?chē)?，抑或是在穿過(guò)一個(gè)超市的通道時(shí)，都發(fā)揮著舉足輕重的作用。

基于位置服務(wù)

確認(rèn)手機(jī)的位置，然后向手機(jī)發(fā)送附近商店的相關(guān)信息，這只是開(kāi)始?；谖恢玫姆?wù)，很早以前就被認(rèn)為是手機(jī)的殺手級(jí)應(yīng)用了，但直到有內(nèi)置地圖的iPhone面世，以及諾基亞開(kāi)始成為移動(dòng)導(dǎo)航專(zhuān)家，位置服務(wù)才實(shí)現(xiàn)了其之前的期冀。

正如我們已經(jīng)看到的，網(wǎng)絡(luò)可以對(duì)手機(jī)進(jìn)行三角定位，位置變?yōu)橐苿?dòng)的主要服務(wù)之一，在老的命題中，創(chuàng)造出新的價(jià)值。零售商正使用這一功能，讓用戶(hù)可以找到離自己最近的店面。

這些服務(wù)開(kāi)創(chuàng)了零售業(yè)使用位置服務(wù)的一種嶄新模式，作為第三方提供額外信息，甚至是像谷歌一樣做廣告業(yè)務(wù)，讓出價(jià)最高的公司出現(xiàn)的幾率最高。這項(xiàng)服務(wù)不但允許用戶(hù)找到他們附近有什么，還可以查看評(píng)論、照片、視頻并聯(lián)系那些零售商，從而高效地完成交易。

但是，位置也并不只是狹義的地圖上的位置，利用一些內(nèi)置到手機(jī)的技術(shù)，如藍(lán)牙、短信和近場(chǎng)通信（NFC）技術(shù)，零售商可以把經(jīng)過(guò)店面的移動(dòng)用戶(hù)設(shè)定為目標(biāo)客戶(hù)。

實(shí)體零售店咋辦

移動(dòng)在零售業(yè)是經(jīng)常被忽視的一個(gè)領(lǐng)域，事實(shí)上，移動(dòng)設(shè)備可以?xún)?yōu)化店內(nèi)體驗(yàn)，并影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。IDC“洞察零售”的研究發(fā)現(xiàn)，1/3 以上擁有智能手機(jī)的消費(fèi)者（大概占全美消費(fèi)者24%的比例），已經(jīng)準(zhǔn)備好用移動(dòng)設(shè)備，來(lái)改變購(gòu)物方式。

這些由移動(dòng)所產(chǎn)生的新的店內(nèi)行為，包括搜索產(chǎn)品價(jià)格和信息、查看現(xiàn)貨以及與附近的商店比較價(jià)格、查看產(chǎn)品評(píng)價(jià)及購(gòu)買(mǎi)商品等。還有在店內(nèi)使用移動(dòng)設(shè)備，創(chuàng)建一種網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)實(shí)世界相結(jié)合的體驗(yàn)。這聽(tīng)起來(lái)好像《星際迷航》一樣神秘，卻是合理的。為何只讓手機(jī)作為代金券或庫(kù)存信息的渠道，而不是讓消費(fèi)者可以看到，同樣的商品，前面一家店更便宜？為何不把一整套信息加載在他們的購(gòu)物體驗(yàn)中？

英國(guó)電信（BT）2011年的一項(xiàng)研究表明，英國(guó)68%的購(gòu)物者對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)產(chǎn)生革命性變化感到非常興奮，并期待能夠看到這些變化的產(chǎn)生。他們甚至“敲著你商店的窗戶(hù)”，希望可以在你的店內(nèi)，用一種創(chuàng)新的方式來(lái)使用他們的手機(jī)。

移動(dòng)設(shè)備被認(rèn)為是多渠道零售環(huán)境的黏合劑，零售業(yè)全方位的移動(dòng)體驗(yàn)，將遠(yuǎn)方的購(gòu)物者、櫥窗外的購(gòu)物者、店內(nèi)的顧客，以及網(wǎng)上的社會(huì)化消費(fèi)者連接到一起。移動(dòng)設(shè)備將消費(fèi)者購(gòu)物的各個(gè)方面結(jié)合在一起，并發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)。它是營(yíng)銷(xiāo)工具、銷(xiāo)售工具、評(píng)價(jià)工具和支付工具，消費(fèi)者已經(jīng)在各個(gè)方面使用它。只是，零售商也需要追趕這一趨勢(shì)，與時(shí)俱進(jìn)。