史蒂夫·哈里森

很多廣告人步入了兩個(gè)誤區(qū)，一個(gè)是緊盯著自己客戶的喜好和舊文案，卻沒有認(rèn)識(shí)到廣告人該緊緊盯住的目標(biāo)受眾是潛在消費(fèi)者。雖然為作品買單的還是廣告客戶，但是，他們并不購(gòu)買“自己的”產(chǎn)品，你大可不去理會(huì)廣告客戶。

另外，廣告創(chuàng)作絕對(duì)不能迎合各種“評(píng)獎(jiǎng)標(biāo)準(zhǔn)”。如果你抱著獲獎(jiǎng)的目標(biāo)去進(jìn)行創(chuàng)作，那么你根本做不出好作品。或者，我應(yīng)該這樣說，那些滿腦子都是“獲獎(jiǎng)”的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，做出來的東西往往是最沒創(chuàng)意的。他們太在意某些時(shí)興的套路，太容易受其影響。

想要變得更有創(chuàng)意，就得把面前的《戛納國(guó)際廣告節(jié)獲獎(jiǎng)作品年刊》扔進(jìn)廢紙簍，把桌子，還有腦子清理干凈，一門心思地研究你要推銷的產(chǎn)品、產(chǎn)品的價(jià)值主張及潛在消費(fèi)者。始終記住，銷售才是廣告客戶付錢給你的根本原因。

廣告人戴夫·特羅特在最近的一篇博客中回憶道：“多年前，我初出茅廬，在BMP公司做廣告文案。約翰·韋伯斯特對(duì)我說：‘你我之間的區(qū)別就是，你是個(gè)很有天賦的新手，而我是個(gè)行家。我問他新手和行家的區(qū)別在哪里。他說：‘每天下班時(shí)，你腦子里要么充滿奇思妙想，要么空空如也。而我腦子里的想法要么引人入勝，要么切實(shí)可用。約翰此話一出，我頓時(shí)恍然大悟。廣告不是藝術(shù)，是生意。廣告作品當(dāng)然最好是既精致又令人眼前一亮，但生意終歸是生意?！?/p>

體驗(yàn)生活

要想成為一個(gè)成功的廣告創(chuàng)意人，你必須努力做出一些至少是“有用”的東西——這通常意味著你的作品必須面對(duì)普羅大眾，你必須透過普羅大眾，而不是媒體的眼光去看待這個(gè)世界。

廣告人或許應(yīng)當(dāng)更少地和同行湊在一起，更多地聽聽配偶、孩子的心聲。配偶、孩子到底能不能為廣告人提供有用的意見，我尚不確定。但正如使徒保羅在《羅馬書》所說：“不要心高氣傲，倒要俯就卑微的人們。不要自以為是?！?/p>

我也贊同菲利普·拉金（編者注：英國(guó)詩(shī)人）的觀點(diǎn)：“詩(shī)人的一生最好寧?kù)o淡泊，寂寂無名，穿著樸素，抽大眾煙，不修邊幅，外出擠公交、地鐵?！?/p>

我還建議，去電影院、劇院、畫廊和展會(huì)要買普通門票。而且，不要只關(guān)注自己喜歡的藝術(shù)類型或藝術(shù)家作品，要走出你的“心理舒適區(qū)”。穿過市鎮(zhèn)——當(dāng)然，并不一定要徒步，去聽一場(chǎng)前衛(wèi)音樂家的演唱會(huì)，或者去萊斯特廣場(chǎng)和民眾一起看一部消暑大片。

要永遠(yuǎn)對(duì)周圍保持好奇心，盡量多地增加自己的生活體驗(yàn)。閱讀各式報(bào)紙、雜志，去不同的酒吧，每天瀏覽不同的網(wǎng)站、收聽不同的廣播，去不同類型的咖啡館或餐館就餐，為你的下一次度假預(yù)訂一個(gè)以前從來沒去過的目的地……

當(dāng)然，你進(jìn)入廣告行業(yè)之前的其他從業(yè)經(jīng)歷也能使你受益。我可以告訴你，我30歲時(shí)才開始從事廣告工作。有人認(rèn)為，這是一個(gè)劣勢(shì)，我卻安慰自己：大衛(wèi)·奧格威（編者注：現(xiàn)代廣告教父）以39歲的“高齡”寫出了他的第一則廣告文案。生活經(jīng)驗(yàn)會(huì)告訴你，什么對(duì)消費(fèi)者真正重要，用句老話來講就是：他們的“興奮點(diǎn)”在哪里。

廣告人比爾·伯恩巴克就非常關(guān)注人的“興奮點(diǎn)”，他說：“所有有效的創(chuàng)意哲學(xué)，核心都在于洞察人性：在華麗言辭的矯飾之下，人是被何種欲望、何種本能驅(qū)使和支配？著名廣告公司恒美，也非常注重“研究”人的欲望和本能，一如該公司負(fù)責(zé)創(chuàng)意的合伙人亞歷克斯·博格斯基所說：“我們不要策劃人，公司有很多的人類學(xué)家和社會(huì)學(xué)家，對(duì)于追風(fēng)趕潮，我們一點(diǎn)兒也不感冒。”毫無疑問，這些人類學(xué)家與社會(huì)學(xué)家所做的，無非是尋找人們的“興奮點(diǎn)”，為廣告公司提供“絕妙”的創(chuàng)意。

好創(chuàng)意的誕生和落實(shí)

說了這么久的廣告創(chuàng)意，我必須提一提創(chuàng)意的定義。我聽到過的最好的定義是，“創(chuàng)意即是舊元素的新組合?！边@是詹姆斯·韋伯·揚(yáng)（編者注：美國(guó)當(dāng)代影響力最為深遠(yuǎn)的廣告創(chuàng)意大師）在其《產(chǎn)生創(chuàng)意的方法》一書中所給出的定義，這本書已有超過45年的歷史了，至今仍是廣告創(chuàng)意方面的最佳啟蒙讀物。

詹姆斯·韋伯·揚(yáng)認(rèn)為，創(chuàng)意構(gòu)思流程應(yīng)當(dāng)涵蓋5個(gè)步驟：盡可能多地搜集原始資料；充分消化原始資料，構(gòu)思初始創(chuàng)意；暫停顯意識(shí)思維，啟動(dòng)潛意識(shí)思維；隨時(shí)準(zhǔn)備迎接“靈光乍現(xiàn)”的來臨；對(duì)創(chuàng)意加以改造、完善，使之切實(shí)可用。

先來看創(chuàng)意的第一個(gè)步驟。許多人都把希望寄托在“靈感”上，以為創(chuàng)意可以憑空地倏忽而至，不需要做多少準(zhǔn)備。但憑空地倏忽而至的東西，非但原創(chuàng)性值得懷疑，而且大多質(zhì)量有待商榷。因此，你應(yīng)當(dāng)沉浸到主題當(dāng)中去。當(dāng)你擁有越多的原始資料或“舊元素”，產(chǎn)生好創(chuàng)意的幾率也就越大。

就拿世人眼中的20世紀(jì)最偉大的畫作《亞維儂姑娘》來說吧，作者畢加索認(rèn)為，除了他對(duì)西方繪畫技法的精湛掌握之外，對(duì)特洛卡迪羅的民俗博物館、非洲雕刻藝術(shù)以及盧浮宮等所做的研究，也同樣功不可沒。這位偉大的藝術(shù)家并不是在剽竊，他是在廣泛地搜尋、吸收已有的藝術(shù)元素，然后再將其重組、重構(gòu)成為新的事物。有些藝術(shù)家可能一輩子只做一件作品，而藝術(shù)總監(jiān)通常只有幾天的時(shí)間。截稿的緊迫，通常令他們惶惶不可終日。

因此，很多廣告人在創(chuàng)作過程進(jìn)行到第二個(gè)步驟就戛然而止：第一步驟的準(zhǔn)備工作完成之后，草草完成初始創(chuàng)意，事情就到此為止。

在我看來，這往往不是創(chuàng)意人員的錯(cuò)。大多數(shù)公司都未能給員工預(yù)留充足的創(chuàng)作時(shí)間，員工個(gè)人的潛意識(shí)無從發(fā)揮作用。時(shí)限壓力會(huì)扼殺人的創(chuàng)造力，使人們無法完全專注于問題的解決。創(chuàng)意需要經(jīng)過一段“孵化”期，當(dāng)人“沉浸”在主題中一段時(shí)間之后，創(chuàng)意才會(huì)汩汩而出。

而一旦創(chuàng)意開始“冒泡”、潛意識(shí)開始發(fā)揮作用，你就得準(zhǔn)備好將“點(diǎn)子”付諸筆端。所以，我的建議是：筆不離手，隨時(shí)迎接“點(diǎn)子”的不期而至，無論是傍晚、周末還是睡夢(mèng)當(dāng)中。

有些人覺得散散步、洗個(gè)熱水澡或者看場(chǎng)電影就可以激發(fā)創(chuàng)意，也有人偏愛外物的刺激，如果喝杯咖啡能激發(fā)你的創(chuàng)意，那不妨一試。創(chuàng)意有了，現(xiàn)在可以完成創(chuàng)意過程的最后一步：把創(chuàng)意加以改造、完善。

不幸的是，大多數(shù)創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)都漏了這一點(diǎn)。他們以為其他人（客戶人員、策劃人員、動(dòng)畫設(shè)計(jì)師、排版人員、制作人員以及創(chuàng)意總監(jiān)）會(huì)像他們本人一樣小心“呵護(hù)”他們的創(chuàng)意，而他們的創(chuàng)意最終必然會(huì)按照自己設(shè)想的模樣成型。他們沒有意識(shí)到“呵護(hù)”自身創(chuàng)意的責(zé)任，主要還是在于自己。

事實(shí)上，由于為自己的創(chuàng)意沾沾自喜，很少有團(tuán)隊(duì)會(huì)去對(duì)照既定的創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)，再次分析創(chuàng)意，來確保創(chuàng)意與客戶的產(chǎn)品、潛在消費(fèi)者、價(jià)值主張以及品牌形象完全相符。而能夠承受住各個(gè)階段的客戶批評(píng)以及制作流程，將廣告作品的創(chuàng)意貫徹、堅(jiān)持到底——以使其更有力、更切題、更有趣、更有說服力的創(chuàng)意人員，更是少之又少。簡(jiǎn)言之，對(duì)于這“五步流程”，大多數(shù)創(chuàng)意人員都是遵從，但不完全遵循。而這正是約翰·韋伯斯特所說的“行家”與“有天賦的新手”之間的差別所在。

持之以恒

第一階段單調(diào)且乏味的資料收集和處理以及最后一個(gè)步驟的完善和改造創(chuàng)意，都離不開一個(gè)關(guān)鍵要素：持久力。曾經(jīng)指導(dǎo)過我的創(chuàng)意總監(jiān)，將我作為一名廣告文案的最初成功歸因于“別人都到點(diǎn)下班，而你卻像老黃牛般繼續(xù)勤奮工作”。

確實(shí)如此，我之所以混得還不錯(cuò)，正是因?yàn)槲冶绕渌烁趭^，但也不排除運(yùn)氣的成分。在我的心目當(dāng)中，文案人員這個(gè)工作精彩而又完美。我曾經(jīng)將一則由紐約歐文·瓦齊廣告公司創(chuàng)作于70年以前的“自我形象廣告”掛在辦公桌旁的墻上。廣告的主題是“夜以繼日”，描繪的是文案人員孤燈伴影，徹夜修改、雕琢、潤(rùn)色廣告文案的情景——正是這背后的精神，為美國(guó)帶來了繁榮和成功。

我還著迷于那些聲名響亮的老牌廣告公司：天聯(lián)廣告公司（BBDO），博達(dá)大橋廣告公司（FCB）、揚(yáng)雅廣告公司（Young&Rubicam）……深受大衛(wèi)·奧格威、威廉·伯恩巴克與霍華德·戈西奇等廣告巨人的影響，他們用文字、圖畫將自己的名字深深烙進(jìn)歷史中，整個(gè)時(shí)代深受他們這些廣告人的影響。我閱讀他們的著作，經(jīng)常能夠感受到他們對(duì)于我的文案創(chuàng)作的影響。

我建議你也在心中樹立起這樣一個(gè)美妙的憧憬——有關(guān)廣告這個(gè)行業(yè)以及你本人在這個(gè)時(shí)代中所扮演的角色。只有這樣，你才能硬撐著在周六的早上8點(diǎn)滾下床來，“再瞄一眼”上周未能搞定的創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)；晚上7點(diǎn)了還在“洗耳恭聽”客戶第六次的修改意見；或者，預(yù)料自己原來的構(gòu)思，在第二天的提案會(huì)上完全拿不出手，深夜12：30了還不得不開始第三次重做設(shè)計(jì)效果圖。