黃燕儀 熊元

2月28日晚，不下雪的廣州，輕霧，氣溫約20℃。

如同一個(gè)儀式，90后女生薇薇備好了“炸雞和啤酒”，守在電腦前看完了韓劇《來自星星的你》（下稱《星你》）的大結(jié)局。

作為一名韓劇資深粉絲，薇薇對(duì)這個(gè)結(jié)局很滿意：“超能力外星人都敏俊和國民女神千頌伊沒有從此無憂無慮地生活在一起，有缺憾，也有盼頭，這才像真實(shí)的人生?！?/p>

比結(jié)局更讓薇薇滿意的，是她和朋友合作經(jīng)營的海外化妝品代購網(wǎng)店的業(yè)績(jī)。

“從2月起，指定代購千頌伊唇膏的顧客明顯增多，現(xiàn)在韓國的專柜、免稅店和藥妝店里和《星你》沾邊的化妝品基本賣斷貨了，只能預(yù)訂?！鞭鞭苯o《二十一世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》（下稱《21CBR》）記者簡(jiǎn)單算了一筆賬，“一般我們?cè)落N量在200單左右，但2月份銷量和預(yù)訂量合計(jì)有400多單，大約翻了一倍?！?/p>

這只是滄海一粟。根據(jù)阿里巴巴集團(tuán)給《21CBR》提供的資料，淘寶網(wǎng)從今年1月1日至2月13日的搜索數(shù)據(jù)顯示，“來自星星的你”“全智賢”“金秀賢”等關(guān)鍵詞的搜索次數(shù)呈爆炸式增長(zhǎng)趨勢(shì)。春節(jié)期間，搜索“《星你》同款”的用戶超過4.6萬，是搜索“春晚”的10多倍。

一時(shí)間，《星你》變身最具蠱惑力的導(dǎo)購平臺(tái)，從汽車、手機(jī)、服飾、化妝品到女主角睡過的同款睡袋、男主角讀過的睡前讀物，均被悉數(shù)曝光和搶購。

在這場(chǎng)看似全民自發(fā)的導(dǎo)購狂潮背后，其實(shí)是一幕幕精準(zhǔn)漂亮的植入營銷。無論是劇中人物千頌伊（全智賢飾）精致百變的妝容，還是都教授（金秀賢飾）的玫瑰金手機(jī)，都包含著精心設(shè)計(jì)的商業(yè)意圖。

第一幕：不變的主角

近年來在韓國，人們稱那些擁有超高人氣，能夠使其在影視作品中使用的各類贊助商品迅速脫銷的女藝人為“全銷女”。憑借在《星你》里頭的出色表現(xiàn)，時(shí)隔14年重回電視熒屏的全智賢無疑成為當(dāng)下最炙手可熱的“全銷女神”。

自去年12月18日《星你》開播后，只要是全智賢在劇中使用過的化妝護(hù)膚產(chǎn)品，均受到女粉絲們的爭(zhēng)相搶購。有意思的是，無論是亦博（Iope）的BB霜、蘭芝（Laneige）的唇膏，還是韓律（Hannule）的洗面奶，其實(shí)都來自韓國第一大化妝品集團(tuán)——愛茉莉太平洋集團(tuán)（Amore Pacific，下稱“愛茉莉”），這個(gè)才是不變的主角。

實(shí)際上，對(duì)于韓劇的植入營銷，愛茉莉早已駕輕就熟。在《星你》之前，愛茉莉旗下的品牌已經(jīng)多次植入過熱門韓劇，包括宋慧喬主演的《那年冬天，風(fēng)在吹》和樸詩妍主演的《善良的男人》，劇中女主人公所使用的唇膏無一不被瘋狂追捧。

不過，由于修訂后的韓國《廣通法》對(duì)植入廣告有明確的規(guī)定：“必須占總播出時(shí)間的5%、占總畫面的25%以下”，植入廣告也不敢過于明目張膽。

這一次，愛茉莉傾力贊助《星你》，是基于長(zhǎng)期的合作經(jīng)驗(yàn)和細(xì)致的評(píng)估考量。談起對(duì)韓劇進(jìn)行品牌贊助的思路時(shí)，愛茉莉海外媒體相關(guān)負(fù)責(zé)人Amy Moon接受《21CBR》記者專訪時(shí)表示：“在和劇組談合作時(shí)，我們首先會(huì)綜合考量劇本情節(jié)和角色設(shè)定是否和我們的品牌調(diào)性相契合，同時(shí)評(píng)估該劇是否能夠有效觸達(dá)我們的目標(biāo)消費(fèi)年齡群?！?/p>

譬如，在《星你》里，全智賢飾演的千頌伊是一名年輕靚麗的國民頂級(jí)女演員，這個(gè)角色顯然是化妝護(hù)膚品的絕佳詮釋者。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，韓國對(duì)影視作品中的植入營銷管理非常嚴(yán)格，一般在作品開拍幾個(gè)月前，制片方就會(huì)敲定合作品牌的名單，并將其寫入劇本，以確保能夠和劇中場(chǎng)景自然貼合，保證作品流暢度和降低觀眾的反感。

“我們很看重品牌在劇中的呈現(xiàn)形式是否足夠自然，如果產(chǎn)品能夠和故事情節(jié)產(chǎn)生很好的協(xié)同效應(yīng)，我們才會(huì)決定植入?！盇my Moon表示。

“隨著愛茉莉旗下產(chǎn)品在韓劇中的曝光增加，我們發(fā)現(xiàn)來愛茉莉韓國店里購物的外國游客和學(xué)生也越來越多。”在Amy Moon看來，愛茉莉旗下品牌的國際化，離不開韓流（Hallyu）的助力。

縱觀愛茉莉目前在中國的布局，其旗下的蘭芝、夢(mèng)妝、雪花秀、愛麗和悅詩風(fēng)吟五個(gè)子品牌均已頗具名氣。而最初幫助愛茉莉打開中國市場(chǎng)的蘭芝，其實(shí)也是搭了韓流的順風(fēng)車。2004年，聘請(qǐng)因《我的野蠻女友》而紅遍亞洲的全智賢作為代言人，是蘭芝在韓流上押對(duì)的第一個(gè)注，其后，蘭芝又聘請(qǐng)了宋慧喬等一線藝人擔(dān)任代言人。根據(jù)愛茉莉公布的財(cái)報(bào)，2013年其在中國市場(chǎng)的營收同比增長(zhǎng)29%以上，達(dá)到3387億韓元。

第二幕：激進(jìn)營銷大戶

韓國進(jìn)出口銀行海外經(jīng)濟(jì)研究所2012年5月發(fā)表的《韓流出口影響分析與金融支援方案》顯示，韓國文化產(chǎn)業(yè)出口每增加100美元，韓國商品出口便增加412美元。其中，韓劇對(duì)手機(jī)、電腦等IT產(chǎn)品的出口貢獻(xiàn)尤為突出。

全球研究公司Localytics今年2月發(fā)布的報(bào)告顯示，三星電子智能手機(jī)占全球安卓市場(chǎng)65%的市場(chǎng)份額。在某種程度上，三星、LG等電子產(chǎn)品能夠風(fēng)靡亞洲乃至全球，營銷作用功不可沒。

三星在廣告投入上向來出手闊綽。廣告研究公司Kantar Media的數(shù)據(jù)顯示，三星2013年上半年的廣告支出達(dá)1億美元，比前一年同期的700萬美元增加了13.29倍。在剛剛收官的《星你》里，從Note3手機(jī)、ATIV Book 9 Lite筆記本、Gear智能手表到多門冰箱，三星產(chǎn)品無處不在，頻頻“搶鏡”。

“三星很擅長(zhǎng)利用韓劇進(jìn)行營銷，可以說是韓劇里的營銷大戶，幾乎每部韓劇都能捧火一款三星手機(jī)。”一位業(yè)內(nèi)人士告訴《21CBR》記者，2012年三星Galaxy S3一度超越iPhone4S成為全球銷量最高的智能手機(jī)，離不開三星對(duì)韓劇的廣告植入。彼時(shí)，多部熱播韓劇，比如《幽靈》、《致美麗的你》、《信義》《善良的男人》里均出現(xiàn)Galaxy S3的身影。

較之愛茉莉，電子巨頭三星和韓劇有著更深的淵源，其植入手法有時(shí)也更為“激進(jìn)”和老道。

早在2001年，三星投資拍攝電影《我的野蠻女友》，借助植入營銷的影響力，當(dāng)年三星的A288手機(jī)在中國賣出了30萬部，公司年?duì)I業(yè)額達(dá)到320億美元，凈利潤約22億美元。

在對(duì)韓劇進(jìn)行廣告植入時(shí)，三星側(cè)重將其產(chǎn)品功能性與特定故事情節(jié)相融合。譬如，在《星你》里，冷酷富二代李載經(jīng)一邊在跑步機(jī)上跑步，一邊用三星Gear智能手表接聽電話，整個(gè)動(dòng)作流暢自然；而在《善良的男人》里，男主角則通過三星Galaxy S3手機(jī)的定位系統(tǒng)找到被拐走的女主。

第三幕：海外“搭車者”

由于《星你》的火爆，一時(shí)間，人人都想搭這趟順風(fēng)車。其中，去年曾在媒體上刊登轟動(dòng)一時(shí)的“張?zhí)迸c小三口水戰(zhàn)廣告的中國本土化妝品牌韓后，似乎搭得最“順理成章”。因?yàn)樵缭?012年初，韓后就以七位數(shù)的酬金聘請(qǐng)全智賢擔(dān)任代言人。

“我們當(dāng)時(shí)請(qǐng)全智賢，主要考慮到她是中國消費(fèi)者比較熟悉和認(rèn)可的韓國一線明星?！表n后的創(chuàng)始人王國安向《21CBR》記者回憶道，“當(dāng)時(shí)全智賢沉寂了很多年，剛準(zhǔn)備結(jié)婚?！?/p>

韓后品牌總監(jiān)肖榮燊也坦言：“《來自星星的你》完全是個(gè)意外，可以說是運(yùn)氣?！?/p>

在外界看來，韓后可謂是“押對(duì)了寶”，可坐收漁翁之利。但在品牌營銷領(lǐng)域浸淫多年的肖榮燊很清楚：“代言人在有好作品的前提下，的確會(huì)幫助品牌提高曝光率，增加美譽(yù)度。但能不能夠?qū)⒎劢z轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者，還需要品牌在產(chǎn)品端、推廣端和消費(fèi)者互動(dòng)上，做更細(xì)致的工作?！?/p>

當(dāng)肖榮燊看到全智賢主演的《星你》在網(wǎng)絡(luò)上開播時(shí)，他立馬聯(lián)系了愛奇藝視頻網(wǎng)站，談妥了對(duì)該劇的廣告投放。這意味著，在觀看每一集《星你》的間隙，會(huì)多次看到全智賢為韓后做的熬夜眼霜廣告。廣告中，全智賢的形象和《星你》里的千頌伊如出一轍，優(yōu)雅中略帶調(diào)皮。

韓后這次在愛奇藝上的廣告投放從春節(jié)后開始，歷時(shí)2個(gè)月，耗資百萬元。而從2月28日《星你》大結(jié)局那天起，愛奇藝上的《星你》將由韓后冠名播出，“全部流量歸韓后。”

而韓后在天貓的旗艦店，也沒有錯(cuò)過這次絕佳的營銷機(jī)會(huì)，其首頁被布置成充滿“星味”的促銷頁面。在《星你》的推動(dòng)下，韓后的品牌曝光率在短時(shí)間內(nèi)大有增加。肖榮燊告訴《21CBR》記者：“《星你》對(duì)韓后在天貓等電商端的銷售略有幫助，增長(zhǎng)量在20%到30%之間?！?/p>

《星你》早已圓滿收官，但這部韓國神劇所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)還在持續(xù)發(fā)酵。

到今年4月，韓后與全智賢的代言合約即將到期。如今，“全銷女神”全智賢的代言價(jià)碼水漲船高，邀約其代言的商家數(shù)不勝數(shù)。肖榮燊表示，目前公司正在和全智賢的經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)洽談，爭(zhēng)取再續(xù)約兩年。

3月21日，趕在《星你》余熱未消之際，韓后將聯(lián)合聚劃算在上海舉辦全智賢的中國粉絲見面會(huì)。屆時(shí)，全智賢將邀請(qǐng)粉絲吃炸雞喝啤酒，并送出帶有親筆簽名的韓后護(hù)膚禮品組。對(duì)于韓后來說，《星你》為其所帶來的利好似乎才剛剛開始。