萬永軍

引言：本文首先從商業(yè)銀行營銷內(nèi)涵和重要性入手，結(jié)合我國商業(yè)銀行營銷團(tuán)隊(duì)管理現(xiàn)狀過程中存在的主要問題，對(duì)商業(yè)銀行營銷團(tuán)隊(duì)的發(fā)展提出了建議。

概述：隨著我國銀行業(yè)WTO承諾期的臨近結(jié)束，銀行業(yè)對(duì)外開放程度和市場(chǎng)運(yùn)作化程度將會(huì)越來越高，日益變化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境要求商業(yè)銀行營銷團(tuán)隊(duì)必須轉(zhuǎn)變營銷觀念，充分認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營銷的重要性，以顧客為導(dǎo)向，實(shí)施專業(yè)化的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略。

一、商業(yè)銀行營銷內(nèi)涵及其重要性

隨著銀行營銷的逐漸被重視，對(duì)銀行營銷的概念也日益多樣化。國際上權(quán)威的金融雜志英國的 《銀行家》（TheBanke·cs）對(duì)銀行營銷定義如下：所謂銀行營銷，是把可贏利的銀行服務(wù)引向經(jīng)過選擇的客戶的一種管理活動(dòng)?！摆A利的銀行服務(wù)”是指商業(yè)銀行向客戶提供的各種服務(wù)，包括存款、貸款、代理支付、結(jié)算、委托業(yè)務(wù)等各種有償服務(wù)，它們可以為商業(yè)銀行帶來直接或間接的收益，這些服務(wù)就以為商業(yè)銀行帶來直接或間接的收益，這些服務(wù)就是商業(yè)銀行的營銷產(chǎn)品；“經(jīng)選擇的客戶”表明的是商業(yè)銀行的目標(biāo)市場(chǎng)，商業(yè)銀行為目標(biāo)市場(chǎng)中的客戶提供服務(wù)。由此可見，銀行營銷是商業(yè)銀行以金融市場(chǎng)為導(dǎo)向，利用自己的資源優(yōu)勢(shì)，通過運(yùn)用各種營銷手段.把可贏利的銀行金融產(chǎn)品和服務(wù)銷售給客戶，以滿足客戶的需求并實(shí)現(xiàn)銀行贏利最大化為目標(biāo)的一系列活動(dòng)。

銀行營銷已成為發(fā)達(dá)國家銀行間開展競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)非常重要的手段。優(yōu)秀的銀行營銷在爭(zhēng)奪優(yōu)質(zhì)客戶、拓展銀行美譽(yù)度、提高銀行信譽(yù)度方面發(fā)揮著不可估量的作用，而這些方面又直接或間接地降低了銀行的流動(dòng)性與經(jīng)營性等各種風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)提高銀行利潤(rùn)率水平發(fā)揮著重要作用。

二、商業(yè)銀行營銷團(tuán)隊(duì)管理現(xiàn)狀

隨著四大國有商業(yè)銀行轉(zhuǎn)軌步伐的不斷加快，新建商業(yè)銀行數(shù)量的不斷增加以及外資銀行的陸續(xù)進(jìn)入，整個(gè)商業(yè)銀行群體在經(jīng)營中所面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力越來越大。目前國內(nèi)商業(yè)銀行的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局是：四大國有商業(yè)銀行憑借其雄厚的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)、眾多的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)和強(qiáng)大的資金實(shí)力，居市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位，占據(jù)著市場(chǎng)的半壁江山；股份制商業(yè)銀行作為有力的挑戰(zhàn)者和追隨者，雖然在分支機(jī)構(gòu)、資產(chǎn)量、業(yè)務(wù)量等絕對(duì)指標(biāo)上遜于四大國有商業(yè)銀行營銷團(tuán)隊(duì)，但憑借其業(yè)務(wù)開展的高起點(diǎn)、業(yè)務(wù)機(jī)制靈活等優(yōu)勢(shì)，其競(jìng)爭(zhēng)氣勢(shì)不可小覷；城市商業(yè)銀行營銷團(tuán)隊(duì)作為近年來逐漸成長(zhǎng)的生力軍，擁有相對(duì)明確的市場(chǎng)細(xì)分和較為鮮明的服務(wù)特色，形成了自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；外資銀行營銷團(tuán)隊(duì)經(jīng)營管理水平高，在資金、人才和信息上均有較大的優(yōu)勢(shì)。在這樣激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，營銷團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)略的規(guī)劃作為競(jìng)爭(zhēng)策略最贏接的體現(xiàn)方式，正日益受到商業(yè)銀行的重視。

目前我國商業(yè)銀行營銷團(tuán)隊(duì)在開展業(yè)務(wù)活動(dòng)時(shí)，大都有了自己的市場(chǎng)定位，并能圍繞客戶的需求結(jié)合自身特點(diǎn)進(jìn)行一些營銷創(chuàng)新，用滿足市場(chǎng)需求的金融產(chǎn)品或服務(wù)去開發(fā)、占領(lǐng)市場(chǎng)，并以多樣化的服務(wù)手段和高質(zhì)量的配套服務(wù)項(xiàng)目作為主要的營銷策略。具體體現(xiàn)在營銷方式和銀行業(yè)務(wù)創(chuàng)新兩個(gè)方面。

三、商業(yè)銀行營銷團(tuán)隊(duì)營銷過程中存在的主要問題

1.市場(chǎng)營銷認(rèn)識(shí)不全面

我國商業(yè)銀行對(duì)市場(chǎng)營銷認(rèn)識(shí)不足。表現(xiàn)為還沒有真正確立“以顧客需求為中心” 的營銷觀念。在經(jīng)營中仍帶有較深的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的痕跡.不愿作更深入的市場(chǎng)調(diào)研，不愿開拓新業(yè)務(wù)。在經(jīng)營策略上雖也借用了營銷概念。但往往又把營銷錯(cuò)當(dāng)作推銷，就是想辦法使顧客接受銀行提供的各項(xiàng)服務(wù)或認(rèn)為營銷是銀行內(nèi)某個(gè)部門的事。沒有樹立起全員營銷理念。

2.銀行營銷管理體系不健全

由于長(zhǎng)期計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的影響。商業(yè)銀行習(xí)慣于等靠客戶，依賴行政手段開拓業(yè)務(wù)，采用的營銷策略也多集中在廣告宣傳，微笑服務(wù)等淺層次上。沒有建立科學(xué)、系統(tǒng)的銀行營銷體系，營銷活動(dòng)不系統(tǒng)、不協(xié)調(diào)，缺乏整體合力。銀行對(duì)營銷管理還缺乏系統(tǒng)的研究和運(yùn)用，經(jīng)營方式還較大程度地停留在過去的一些習(xí)慣思維和做法，沒有把營銷提高到總攬全局業(yè)務(wù)經(jīng)營的高度來認(rèn)識(shí)，很少把金融產(chǎn)品的市場(chǎng)營銷與金融服務(wù)作為一個(gè)有機(jī)整體.進(jìn)行系統(tǒng)分析研究。

3.銀行品牌營銷仍處于低級(jí)階段

雖然我國商業(yè)銀行品牌營銷正在有條不紊的進(jìn)行當(dāng)中，但尚有不足之處：觀念上還留有品牌建設(shè)是營銷宣傳部門的職責(zé)的落伍觀念；戰(zhàn)略重點(diǎn)仍然集中在產(chǎn)品品牌的創(chuàng)建上，形象品牌顯得過于單一、空洞貧乏；產(chǎn)品的種類、結(jié)構(gòu)和功能都較為類似，品牌效應(yīng)發(fā)揮不充分；品牌戰(zhàn)略缺乏系統(tǒng)的規(guī)劃設(shè)計(jì)，忽視金融產(chǎn)品的組合營銷等。

四、商業(yè)銀行營銷團(tuán)隊(duì)發(fā)展對(duì)策

1.改變營銷理念，樹立顧客至上的經(jīng)營思想

在國內(nèi)，許多新設(shè)立的股份制銀行的經(jīng)營業(yè)績(jī)明顯優(yōu)于國有商業(yè)銀行，這其中的歷史原因固然重要，但更主要的是他們?cè)谝婚_始便樹立起了現(xiàn)代營銷理念。這種現(xiàn)代營銷理念強(qiáng)調(diào)了顧客導(dǎo)向的思想，不僅強(qiáng)調(diào)要提供良好的產(chǎn)品，而且要從客戶的角度來考慮如何讓客戶滿意并接受。

2.加快金融產(chǎn)品創(chuàng)新步伐，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

大量的有競(jìng)爭(zhēng)力的金融產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新可以為客戶提供充裕的選擇余地，吸引客戶來銀行辦理各項(xiàng)業(yè)務(wù)，提高銀行利潤(rùn)率。在發(fā)達(dá)國家，銀行一直都在堅(jiān)持不懈地進(jìn)行著金融產(chǎn)品的創(chuàng)新，由于大量金融產(chǎn)品的出現(xiàn)，很多銀行又被稱作“金融服務(wù)百貨公司”或“金融超市”。這些都有利于商業(yè)銀行營銷。

3.建立專業(yè)化營銷隊(duì)伍

建立專業(yè)化營銷團(tuán)隊(duì)。全面負(fù)責(zé)營銷管理、市場(chǎng)形象和品牌建設(shè)、媒體宣傳、產(chǎn)品推介等。通過專業(yè)推廣、宣傳引起社會(huì)目標(biāo)客戶關(guān)注，并使其逐步認(rèn)知銀行，提升品牌忠誠。負(fù)責(zé)對(duì)不同部門和不同業(yè)務(wù)線的所有客戶進(jìn)行集中管理，把同一客戶的不同信息進(jìn)行歸集，進(jìn)行客戶分析。

五、總結(jié)

近年來，我國的金融企業(yè)已經(jīng)廣泛開展了金融營銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)，并取得了一些進(jìn)步。但是由于起步較晚，在各方面還存在著許多不足之處，營銷團(tuán)隊(duì)必須盡快采用如下一些對(duì)策：改變營銷理念，樹立顧客至上的思想；加快金融創(chuàng)新步伐，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用促銷組合手段，使金融產(chǎn)品深入人心。

參考文獻(xiàn)

[1] 柴靜蓉 透視我國商業(yè)銀行營銷[期刊論文]-企業(yè)文化（下旬刊） 2013（1）.

[2] 張琰 微博營銷在我國商業(yè)銀行中的運(yùn)用研究[期刊論文]-現(xiàn)代商業(yè) 2013（11）.

（作者單位：烏魯木齊市商業(yè)銀行）