徐晉

2014年的“雙十一”不出所料再創(chuàng)銷售額新高，全天成交金額達(dá)到571億元，物流訂單2.78億。“雙十一”正在成為像美國(guó)“黑色星期五”那樣的零售促銷的盛大節(jié)日。在“雙十一”熱鬧落幕之后，我們可以從中看到電商發(fā)展的什么趨勢(shì)以及如何應(yīng)對(duì)？

首先讓我們來看看今年“雙十一”所具有的幾個(gè)特點(diǎn)：第一，手機(jī)支付崛起，571億元成交額中移動(dòng)端交易額達(dá)到243億元。顯而易見的是，商家開始鼓勵(lì)消費(fèi)者將錢預(yù)存到支付寶或微信支付中，然后在線支付。很顯然，移動(dòng)支付的斗爭(zhēng)仍在繼續(xù)。我認(rèn)為要想在移動(dòng)端獲得成功，就要重新暢想各種潛在的購(gòu)物瓶頸，在消費(fèi)者還沒有進(jìn)行目的性消費(fèi)的時(shí)候，就通過線下的一些觸點(diǎn)將這種消費(fèi)需求激發(fā)出來，這才是真正的移動(dòng)端線上做大做成功的一個(gè)核心因素。第二，參與的品牌更加普遍。雖然對(duì)品牌形象敏感的奢侈品牌并未趨之若鶩，部分奢侈品品牌為了提高知名度只參與個(gè)別項(xiàng)目的促銷，但可以看到越來越多的品牌紛紛加入天貓國(guó)際商城，促銷也更加寬泛。第三，從線上到線下的延伸?！半p十一”可以提高線下零售商提供機(jī)會(huì)——促銷活動(dòng)已延伸到蘇寧這樣的實(shí)體店，新聞報(bào)道天津大悅城購(gòu)物中心邀請(qǐng)阿里巴巴總部的運(yùn)營(yíng)人員，攜商場(chǎng)三分之二的品牌參與“雙十一”線上、線下結(jié)合的促銷活動(dòng)。所以，“雙十一”已經(jīng)從線上發(fā)展成為中國(guó)消費(fèi)者的巨大節(jié)日。

今年阿里巴巴喊出的“買遍全球、全球可買”的新口號(hào)將“雙十一”變?yōu)榱巳蛐缘馁?gòu)物嘉年華，要幫助西方商家向中國(guó)出售商品，并將更多的中國(guó)商品出口到國(guó)外。亞馬遜和蘇寧也采取類似舉措，將國(guó)外商品引入中國(guó)市場(chǎng)?！翱缇畴娚獭边@一詞匯在中國(guó)比以往任何時(shí)候都要流行。

跨境電商是一個(gè)新興的重要趨勢(shì)，并且有望繼續(xù)加速?？缇畴娚淌侵阜謱俨煌P(guān)境的交易主體，通過電子商務(wù)平臺(tái)達(dá)成交易、進(jìn)行支付結(jié)算，并通過跨境物流送達(dá)商品、完成交易的一種國(guó)際商業(yè)活動(dòng)。它主要由以下三個(gè)力量推動(dòng)：第一，購(gòu)買升級(jí)。今年蕭條的零售市場(chǎng)中，包括進(jìn)口產(chǎn)品在內(nèi)的高價(jià)產(chǎn)品的銷售卻快速增長(zhǎng)。一線城市和某些二線城市里，中等收入階層的可支配性收入已累積到了足以推動(dòng)高端產(chǎn)品市場(chǎng)起步的程度。第二，像在上海自貿(mào)區(qū)內(nèi)的管理實(shí)驗(yàn)也助漲了這種趨勢(shì)?！翱缇惩ā彪娮由虅?wù)平臺(tái)是上海唯一的國(guó)家跨境貿(mào)易電子交易試點(diǎn)平臺(tái)，也是首批入駐上海自貿(mào)試驗(yàn)區(qū)的項(xiàng)目之一。政府正在尋找開啟消費(fèi)的機(jī)會(huì)，并想方設(shè)法加快這種慣例。第三，更多的國(guó)際品牌開始意識(shí)到中國(guó)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的獨(dú)特機(jī)遇——它能幫助實(shí)現(xiàn)中國(guó)線下市場(chǎng)的跳躍式增長(zhǎng)——碎片化、分散化、多樣化，同時(shí)努力像消費(fèi)者模式轉(zhuǎn)變以抓住中國(guó)消費(fèi)者。

從事跨境電商的企業(yè)所面臨的主要挑戰(zhàn)是什么？哪些企業(yè)將引領(lǐng)中國(guó)的跨境電商？跨境電商顯然潛力巨大，顯而易見其競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)越來越激烈。網(wǎng)上開設(shè)國(guó)際品牌店容易，但是提高品牌知名度、拉攏顧客并維護(hù)消費(fèi)者忠誠(chéng)度變得越來越困難。我們認(rèn)為一個(gè)品牌要想成功，在建立和設(shè)計(jì)指向消費(fèi)者模型時(shí)需要采取傳統(tǒng)的進(jìn)入市場(chǎng)策略。單純的網(wǎng)絡(luò)銷售并不能解決所有問題，品牌和消費(fèi)意識(shí)對(duì)線下的消費(fèi)也至關(guān)重要。只有那些在消費(fèi)者洞察、品牌建設(shè)和中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)專業(yè)知識(shí)方面能夠真正建立本地能力的企業(yè)，才能在競(jìng)爭(zhēng)中勝出。

也有聲音認(rèn)為，隨著越來越多的中國(guó)電商企業(yè)紛紛在網(wǎng)絡(luò)上與國(guó)外市場(chǎng)聯(lián)系，那些意在將廉價(jià)海外產(chǎn)品引入中國(guó)的跨境電商是否會(huì)改變大品牌慣常在不同國(guó)家具有不同定價(jià)策略的境況？我認(rèn)為跨境電商會(huì)縮小某些品牌的價(jià)格差異，但不能完全消除這種差距。這種差距不僅受關(guān)稅、運(yùn)輸費(fèi)用、地方市場(chǎng)需求和貨幣匯率的影響，還受到公司轉(zhuǎn)變定價(jià)策略的影響。隨著跨境電商的發(fā)展，以及中國(guó)消費(fèi)者在國(guó)際市場(chǎng)流動(dòng)性（出國(guó)旅游）的增強(qiáng)，價(jià)格差距將會(huì)縮小，但不會(huì)立刻改變。

電商仍然在發(fā)展過程中，并且已經(jīng)開始影響實(shí)體店的銷售額。年輕消費(fèi)者（尤其是85后）是真正的電子玩家或者淘寶玩家，相對(duì)于實(shí)體購(gòu)買，他們更加傾向于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。他們的購(gòu)買力在25歲之后變得更加強(qiáng)大。因此，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物更多是由消費(fèi)群體更替和消費(fèi)習(xí)慣推動(dòng)的。電商為中國(guó)消費(fèi)者提供了很多機(jī)會(huì)、便利和消費(fèi)途徑。顯然它讓消費(fèi)者的購(gòu)買量增加、購(gòu)買頻率更頻繁。這是一個(gè)重要的有創(chuàng)造性的趨勢(shì)，它能提高銷售，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)模式的轉(zhuǎn)變。而跨境電商概念給電子商務(wù)行業(yè)帶來了更多的想象空間，產(chǎn)業(yè)鏈上的眾多企業(yè)，包括關(guān)鍵環(huán)節(jié)的支付和物流企業(yè)，需快速構(gòu)建自己的核心能力應(yīng)對(duì)這個(gè)新領(lǐng)域的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。