熊文聰

摘要：老字號企業(yè)在現(xiàn)代市場激烈的競爭環(huán)境中暴露出許多不足，面臨衰敗的風險。唯有建立完善健全的知識產(chǎn)權保護體系，才能強化老字號企業(yè)的差異化特色和創(chuàng)新能力，才能保持和提升老字號企業(yè)的核心競爭力。知識產(chǎn)權保護必須納入老字號企業(yè)的日常管理中，常抓不懈。

關鍵詞：老字號；核心競爭力；知識產(chǎn)權

中圖分類號： D913

1老字號的現(xiàn)狀

“老字號”通常指有多年經(jīng)營歷史，在一定區(qū)域內(nèi)有良好聲譽的民族品牌，蘊含中國傳統(tǒng)文化，產(chǎn)品和服務通常是獨創(chuàng)的，以其質(zhì)量和信譽深受消費者認可。中國品牌研究院的調(diào)查數(shù)據(jù)表明，建國初期全國老字號企業(yè)約有16000余家，但如今已縮減至1600余家，并且現(xiàn)有的1600余家老字號盈利的只有10%，20%僅能維持生計，其它70%舉步維艱，以每年5%的速率消亡。以北京市西城區(qū)為例，西城區(qū)是北京老字號的主要集聚區(qū)，95家老字號中，發(fā)展比較好的占20%左右。發(fā)展一般，但有店面在維持經(jīng)營的占60%，剩下的大約20%瀕臨消亡，已經(jīng)徹底消失的大約90家。美國零售業(yè)巨頭沃爾瑪創(chuàng)始人沃爾頓曾經(jīng)說，沃爾瑪?shù)淖畛蹯`感來自中國的一家老字號——瑞蚨祥。但令人費解的是，曾經(jīng)是靈感之源的中華老字號卻何以落得如此慘淡、艱難的境地？

2建立老字號知識產(chǎn)權保護體系

可以說老字號與知識產(chǎn)權息息相關，不講知識產(chǎn)權，老字號核心競爭力的保護無從談起。如果沒有知識產(chǎn)權，老字號企業(yè)將面臨任意仿制的混亂局面，沒有產(chǎn)權的激勵，沒有利益的保障，也就沒有創(chuàng)新和發(fā)展。更為重要的是，知識產(chǎn)權不僅僅是老字號的法律利器，更是老字號的商業(yè)資源。臺灣宏基公司的施振榮先生提出的“微笑曲線”顯示，一個產(chǎn)業(yè)中附加價值較高的部分是在研發(fā)和營銷上，而研發(fā)和營銷都與知識產(chǎn)權密不可分，研發(fā)形成專利和技術秘密，而營銷則依靠商標和服務。制造環(huán)節(jié)僅占利潤的5%，處于最低的價值獲取階段。當前，我國大多數(shù)老字號企業(yè)還處在制造環(huán)節(jié)，如果不能通過研發(fā)和營銷來扭轉(zhuǎn)這種局面，微笑曲線將反過來成為“苦笑曲線”。由此可見，知識產(chǎn)權已經(jīng)日益成為老字號企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

2.1 商標權保護

實踐中，很多老字號企業(yè)僅僅將企業(yè)名稱注冊單一的商標，而忽視了老字號承載著寓意豐富的商業(yè)信息：表演藝術、風俗禮儀、特定情感、傳統(tǒng)工藝等等。根據(jù)我國現(xiàn)行《商標法》的規(guī)定，老字號企業(yè)的名稱（包含字母、數(shù)字）可以作為文字商標申請注冊；其紋飾圖案可以注冊為圖形商標；工具、實物、工藝品可作為三維立體商標，特定的聲音也可以注冊商標，上述類型可以獨立申請，也可以相互結(jié)合作為一件商標。

商標權是一種財產(chǎn)，其利益不僅限于自己使用，更在于通過授權許可（即所謂的OEM/ODM）模式擴張市場份額。同時，商標權人還可以禁止他人未經(jīng)許可在注冊商標核定使用的商品及類似的商品上使用與注冊商標相同或近似的商標。如果被認定為馳名商標，其禁止權范圍將更大。

2.2 著作權保護

按照我國《著作權法》規(guī)定，著作權是基于作品依法產(chǎn)生的權利。作品是具有獨創(chuàng)性的智力成果，如文字、音樂、曲藝、舞蹈、雜技、攝影、美術、雕刻、電影等視聽作品、計算機軟件、實用藝術品等。著作權包括復制權、發(fā)行權、出租權、表演權、放映權、改編權、信息網(wǎng)絡傳播權等法定的專有權利?；谶@些獨占性權利，著作權人便可以通過許可使用、轉(zhuǎn)讓、質(zhì)押、證券化等多種方式獲得物質(zhì)回報。同時，當他人侵犯這些權利時，著作權人也可以拿起法律武器要求侵權人停止使用或賠償損失。另外，我國《著作權法》還規(guī)定了鄰接權，用來保護表演藝術家、錄音制品的制作人和廣播電視組織及出版者的合法權益。

需要特別指出的是，如果某一作品屬于某地域世代相傳的民間文學藝術、傳統(tǒng)知識或非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，不能確定具體的創(chuàng)作者，不受著作權法保護。大部分民間文藝或非物質(zhì)文化遺產(chǎn)正處于瀕臨失傳的邊緣，因此，最大限度的向外推廣使用才是保護它的目標，而不是在其之上設定獨占的財產(chǎn)權從而限制了它的傳播。

2.3 專利權保護

專利權是基于特定技術方案而依法享有的權利，該技術方案必須同時具有新穎性、創(chuàng)造性和實用性三個要素。老字號企業(yè)在經(jīng)營活動中研發(fā)的新技術、新產(chǎn)品、新工藝、新設計可以通過及時申請專利獲得排他性權利，并通過有效利用、管理和運營這些專利來獲利。但相比專利技術，一些傳統(tǒng)工藝、產(chǎn)品、設計因不符合新穎性、創(chuàng)造性等要求，無法取得專利權。同時，按照我國現(xiàn)行《專利法》第五條第二款之規(guī)定：“對違反法律、行政法規(guī)的規(guī)定獲取或者利用遺傳資源，并依賴該遺傳資源完成的發(fā)明創(chuàng)造，不授予專利權”，但這不妨礙其通過注冊商標來實現(xiàn)品質(zhì)監(jiān)管和財產(chǎn)收益，如“同仁堂”作為馳名商標，完全可以實現(xiàn)對中醫(yī)藥的保護、傳承和創(chuàng)新。

2.4 商業(yè)秘密保護

事實上，對于工藝方法、產(chǎn)品配方、制作訣竅、經(jīng)營模式等技術信息，中國民間自古通過“傳內(nèi)不傳外、傳男不傳女”等保密方式加以控制和傳承的。因此，老字號企業(yè)應該重視自身經(jīng)營活動中創(chuàng)造的技術信息和商業(yè)信息，通過建立一整套保密制度，從而有效利用商業(yè)秘密來保持競爭優(yōu)勢。這套制度包括但不限于下列幾種措施：

（1）建立高層直接負責的商業(yè)秘密管理機構(gòu)，對企業(yè)的商業(yè)秘密實施統(tǒng)一管理；

（2）建立保密規(guī)則公示制度和開展保密教育工作；

（3）完善信息管理措施。特別是在互聯(lián)網(wǎng)時代，可以通過設定一定的程序、密碼來設定訪問權限，控制文件發(fā)送，也可以通過撤除辦公電腦軟驅(qū)、光驅(qū)、封死USB接口、設定內(nèi)網(wǎng)訪問并禁止局域網(wǎng)和外部互聯(lián)網(wǎng)通訊等方法來防止企業(yè)商業(yè)秘密通過網(wǎng)絡外泄。

（4）完善保密硬件措施。除了建立嚴格的進出人員、物品的登記、檢查制度以及對秘密文件、資料和物品的保管制度，還可以根據(jù)需要在保密區(qū)域設置視頻錄像、指紋識別、X光照射、磁線探測等技術監(jiān)控系統(tǒng)。同時，也要慎重處理辦公垃圾。

（5）與員工簽訂保密協(xié)議或在勞動合同中設定保密條款及競業(yè)禁止條款。

2.5 反不正當競爭法保護

反不正當競爭法以維持誠信的商業(yè)道德為已任，具有靈活性，以彌補知識產(chǎn)權法設權模式預見性不足的缺陷。不正當競爭行為就像“海神”，會千變?nèi)f化地侵犯他人的勞動成果，其中大部分是還沒有被法律明確設定為權利的利益。實踐中，與知識產(chǎn)權相關的不正當競爭行為包括：擅自使用知名商品特有的名稱、包裝、裝璜，或者使用與知名商品近似的名稱、包裝、裝璜，造成和他人的知名商品相混淆，使購買者誤認為是該知名商品；惡意使用他人的域名；丑化商標；淡化馳名商標；撤換他人商標；惡意侵害他人商業(yè)秘密等等。由此可見，如此五花八門的違背誠實商業(yè)習慣的行為不可能在當初立法時就能全部預見，只能通過設定原則性的一般條款，交由裁判者在個案中視具體情形自由裁量。

3 堅決打假，提升核心競爭力

老字號被他人搶注商標的例子已不鮮見。據(jù)了解，“王麻子”剪刀之所以破產(chǎn)，原因很多?！巴趼樽印闭信泼曉谕庖院?，從民國開始，北京就有很多地方出現(xiàn)了“汪麻子”、“旺麻子”、“老王麻子”、“真王麻子”等等招牌。步入市場經(jīng)濟后，大量假貨更是充斥市場?！巴趼樽印泵鎸θ绱司骄?，由于經(jīng)營狀況等各種原因，沒有在打假這一知識產(chǎn)權保護重點環(huán)節(jié)上投入力量，導致“假李逵拖垮真李逵”。

消費者面對認定的老字號，卻又躊躇于“假作真時真亦假”的心理。實踐中，防偽標識技術是打假止劣的一項有效手段。在上海老字號“曹素功”墨汁外包裝上加貼熱感應式的防偽標識；在“周虎臣”毛筆上加貼一次性刮開數(shù)字電話問訊式的防偽標識。隨著產(chǎn)品上應用防偽技術，有力地遏止了市場上假圈偽劣的曹紊功里汁和周虎臣毛筆的出現(xiàn)，增加了消費者對品牌的質(zhì)量安全性和技術標準的信心，通過一個側(cè)面，推動了消費者參與老字號知識產(chǎn)權保護的活動，提升了企業(yè)的核心競爭力。

發(fā)現(xiàn)他人侵犯知識產(chǎn)權時，首先應該買到手以便掌握證據(jù)，購買時，要索取收據(jù)，以便取證，查到假冒商品的制造廠家。如一時查找不到生產(chǎn)廠家，委托一個專業(yè)調(diào)查機構(gòu)進行調(diào)查也是方法之一。同時，應在研究確定公司方針的前提下向?qū)Ψ桨l(fā)出警告書。有時也可直接進行起訴，但一般都是先通過協(xié)商尋求解決糾紛的方法而發(fā)出警告書。侵權方希望使用知識產(chǎn)權時，辦理實施或使用許可手續(xù)也是方法之一。

4 結(jié) 語

北京市西城區(qū)出臺了《保護和促進老字號發(fā)展若干意見》，將解決老字號現(xiàn)有遭遇的困難?！兑庖姟芬?guī)定，西城區(qū)將建立老字號保護體系，在老字號經(jīng)營網(wǎng)點、知識產(chǎn)權、文化遺產(chǎn)和文化技藝等方面加以保護，建立老字號名錄?！兑庖姟愤M一步指出，加強老字號知識產(chǎn)權保護。鼓勵和支持老字號企業(yè)進行商標、域名的注冊和專利申請工作；引導和支持老字號企業(yè)加快在境外商標注冊和商標延展，為老字號企業(yè)境外維權提供支持；支持和鼓勵老字號爭創(chuàng)中國馳名商標、北京市著名商標，支持企業(yè)申報“中華老字號”稱號；嚴厲打擊侵犯老字號商標、專利、字號、品牌和假冒偽劣老字號產(chǎn)品的不法行為。探索建立老字號無形資產(chǎn)評價體系，對老字號品牌進行合理評估。如果說博大精神、與時俱進的傳統(tǒng)文化和蓄勢待發(fā)、方興未艾老字號企業(yè)是杠桿的兩極，那么知識產(chǎn)權無疑就是撬動這個杠桿的基點，其所發(fā)揮的能量，讓我們拭目以待！

參考文獻：

[1] 田櫻.傳統(tǒng)老字號商號權的保護[J].黑龍江對外經(jīng)貿(mào)，2006，35（6）：44-46.

[2] 梁保爾.城市老字號的文化內(nèi)涵與旅游開發(fā)[J].旅游科學，2007，44（4）：24-30.

[3] 上海市協(xié)力律師事務所知識產(chǎn)權事務中心.創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)知識產(chǎn)權管理[M].上海：學林出版社，2006：168-170.

[4] 杜弘，朱家瑋.品牌文化與老字號的發(fā)展[J].企業(yè)研究，2007，78（1）：92.

[5] 文靜.西城將復名近百家消失老字號，政府出資申請專利[N].京華時報，2012-02-16（9）.