劉建威

[摘要] 作為我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)建設(shè)的重點(diǎn)項(xiàng)目之一，總投資26.88億元人民幣。國(guó)家大劇院開張短短六年的時(shí)間里，承辦了多場(chǎng)大型演出，但是不少演出存在上座率底、通過(guò)團(tuán)購(gòu)拋出門票、現(xiàn)場(chǎng)演出秩序較差等問(wèn)題，尚未成功建立世界最高藝術(shù)殿堂的品牌形象。

[關(guān)鍵詞] 國(guó)家大劇院；營(yíng)銷策略；市場(chǎng)定位

[中圖分類號(hào)]F272

1 國(guó)家大劇院市場(chǎng)定位分析

1.1確定目標(biāo)顧客

北京的文化市場(chǎng)用多年的優(yōu)秀項(xiàng)目培養(yǎng)出來(lái)的大眾對(duì)古典音樂(lè)的熱情，擁有較好的古典音樂(lè)氣氛。音樂(lè)會(huì)的固定消費(fèi)群主要包括在高雅藝術(shù)文化工作者、高校教師群體、政府機(jī)關(guān)、領(lǐng)事館。國(guó)家大劇院的首要目標(biāo)客戶鎖定在居住在北京市區(qū)的中高收入、高學(xué)歷、擁有體面職業(yè)、追求高雅藝術(shù)享受的人群。

1.2 確定市場(chǎng)定位點(diǎn)

確定目標(biāo)顧客的過(guò)程是先對(duì)顧客的利益需求進(jìn)行細(xì)分，再滿足顧客的首要利益點(diǎn)，然后根據(jù)利益定位確定相應(yīng)的價(jià)值定位和屬性定位。利益定位用于滿足顧客的需求，屬性定位用于利益定位的形成，價(jià)值定位用于溝通宣傳。

1.2.1 利益定位

有這樣一種說(shuō)法：如果想知道一座城市的文明程度的高低，看它的歌劇院就可以知道了。觀眾在劇院不僅能欣賞到高水準(zhǔn)的藝術(shù)演出，得到精神的滿足，還可以從劇院的建筑、藝術(shù)藏品、高質(zhì)量的服務(wù)中得到藝術(shù)熏陶，而且能夠與音樂(lè)界的大師們進(jìn)行高水準(zhǔn)的探討和交流，滿足深層次的藝術(shù)需求。所以國(guó)家大劇院的利益定位點(diǎn)是：觀眾可以欣賞到得高水平的演出。

1.2.2 屬性定位

為實(shí)現(xiàn)“觀眾可以欣賞到得高水平的演出”的利益定位點(diǎn)，國(guó)家大劇院把屬性定位點(diǎn)確定為舉辦高水準(zhǔn)的文藝演出。在演出劇目上進(jìn)行精心篩選和嚴(yán)格把關(guān)，以確保劇目的高質(zhì)量，再者，國(guó)家大劇院需要營(yíng)造良好的現(xiàn)場(chǎng)演出氣氛。這樣方可確保利益定位的實(shí)現(xiàn)。

1.2.3價(jià)值定位

觀眾進(jìn)行文化產(chǎn)品的消費(fèi)，目的就是實(shí)現(xiàn)個(gè)人的某種價(jià)值，例如，歸屬感、放松、成就感等。國(guó)家大劇院的價(jià)值理念有以下六點(diǎn)：1堅(jiān)持“人民性、藝術(shù)性、國(guó)際性”宗旨，2崇尚高品位、高水準(zhǔn)的高雅藝術(shù)和民族藝術(shù)，3堅(jiān)持創(chuàng)新、鼓勵(lì)創(chuàng)新，4崇尚藝術(shù)改變生活的核心價(jià)值觀，5堅(jiān)持用藝術(shù)和市場(chǎng)的雙重眼光審視所經(jīng)營(yíng)的項(xiàng)目和出品的劇目，6信守誠(chéng)信、雙贏、持久的經(jīng)營(yíng)原則。

2 實(shí)現(xiàn)定位戰(zhàn)略

圍繞上文國(guó)家大劇院的目標(biāo)市場(chǎng)和相應(yīng)的市場(chǎng)定位思想，需要對(duì)其進(jìn)行影響要素的合理組合，進(jìn)而使得每一個(gè)要素都可以為國(guó)家大劇院的市場(chǎng)定位服務(wù)。

2.1 產(chǎn)品

國(guó)家大劇院可以提供的藝術(shù)產(chǎn)品并非只是引進(jìn)劇目這一環(huán)節(jié)，高效運(yùn)作的劇院和高質(zhì)量的服務(wù)也是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品到位的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。

2.1.1引進(jìn)高水準(zhǔn)的文藝演出

國(guó)家大劇院與國(guó)外多家文藝單位家里共同合作的友好關(guān)系，并與國(guó)內(nèi)的上海大劇院、廣州大劇院簽訂了戰(zhàn)略聯(lián)盟協(xié)議，憑借豐厚的資源和雄厚的實(shí)力，能夠確保國(guó)家大劇院引進(jìn)高水準(zhǔn)文藝演出的數(shù)量和質(zhì)量 。但是在引進(jìn)劇目的選擇要合理的安排：第一，要考慮結(jié)合目標(biāo)客戶的欣賞偏好，從目標(biāo)客戶比較熟悉的劇目招手；第二，要盡量利用自身的硬件設(shè)施，多引進(jìn)國(guó)內(nèi)其他文藝場(chǎng)所不能提供的大型綜合性演出，特別是在歌劇這一方面，一定要突出國(guó)家大劇院的品牌差異化；第三，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主打劇目進(jìn)行差異化安排演出，以避免劇目扎堆，要分散顧客源，同時(shí)給顧客提供多樣的節(jié)目選擇。

2.1.2場(chǎng)館高效率運(yùn)作

一場(chǎng)演出的成功，不僅需要演出團(tuán)體和個(gè)人的表演水平，而且需要場(chǎng)館設(shè)施的有機(jī)配合。所以這就需要國(guó)家大劇院具有專業(yè)化的運(yùn)營(yíng)水平和專業(yè)的團(tuán)隊(duì)來(lái)接待各種演出團(tuán)隊(duì)，從道具布景的安裝切換、現(xiàn)場(chǎng)燈光音響調(diào)控等諸多細(xì)節(jié)上做到有條不紊，才方可確保演出的成功。

2.1.3高質(zhì)量的服務(wù)

國(guó)家大劇院是國(guó)內(nèi)一所提供高雅藝術(shù)的演出的場(chǎng)館，在接待演出團(tuán)體以及觀眾時(shí)需要體現(xiàn)出相應(yīng)的文化內(nèi)涵。演出現(xiàn)場(chǎng)的秩序維持，并不只是做好檢票工作，它還需要按照國(guó)際上觀看高雅藝術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)對(duì)現(xiàn)場(chǎng)的秩序進(jìn)行高效的管理。

2.2價(jià)格

國(guó)家大劇院通過(guò)對(duì)成本和市場(chǎng)受歡迎的程度進(jìn)行綜合評(píng)估，制定出合理的票價(jià)，使得目標(biāo)客戶不會(huì)被高價(jià)的門票拒之于門外，又可以保證觀眾的整體質(zhì)量。在運(yùn)營(yíng)的第一年，引進(jìn)的很多國(guó)際上著名的團(tuán)體和個(gè)人的來(lái)劇院演出，例如，世界著名指揮家小澤征爾的訪華演出、俄羅斯馬林斯基劇院的鮑羅丁經(jīng)典歌劇《伊戈?duì)柾酢?、世界著名男高音卡雷拉斯賭場(chǎng)音樂(lè)會(huì)等，國(guó)家大劇院出于高質(zhì)量考慮而把門票定于過(guò)高，最終導(dǎo)致演出的低上座率，失去了很多潛在的客戶。因此，國(guó)家大劇院應(yīng)該在演出的票價(jià)和票房的收益上尋求定價(jià)的平衡點(diǎn)，用合理和穩(wěn)定的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)體現(xiàn)國(guó)家大劇院的高端品牌價(jià)值。

2.3渠道

在銷售渠道上，國(guó)家大劇院結(jié)合自身的現(xiàn)場(chǎng)售票和網(wǎng)上售票，有效的拓寬了售票渠道，使得客戶可以方便的購(gòu)買到所要的演出門票。除此之外，國(guó)家大劇院對(duì)其票務(wù)團(tuán)隊(duì)實(shí)行高標(biāo)準(zhǔn)的管理，統(tǒng)一的服飾，專業(yè)親切的服務(wù)態(tài)度，及時(shí)的售后跟蹤，在客戶中建立良好的口碑并體現(xiàn)出國(guó)家大劇院的高端品牌。

2.4溝通與傳播

在溝通與傳播方面，國(guó)家大劇院在國(guó)內(nèi)的劇院占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。借助網(wǎng)絡(luò)售票系統(tǒng)觀眾能及時(shí)獲得劇院近期的演出信息，同時(shí)國(guó)家大劇院也非常重視通過(guò)短信平臺(tái)向老客戶定期發(fā)送演出日程。此外，國(guó)內(nèi)各大媒體也對(duì)國(guó)家大劇院的演出信息進(jìn)行報(bào)道。

3 國(guó)家大劇院的運(yùn)營(yíng)管理策略

國(guó)家大劇院秉承“藝術(shù)改變生活”的核心價(jià)值觀，持續(xù)為公眾提供高水平的文化藝術(shù)精品，讓更多的人感受藝術(shù)魅力，為豐富公眾精神文化生活提供了一個(gè)嶄新的平臺(tái)。 經(jīng)過(guò)五年的探索與實(shí)踐，國(guó)家大劇院逐步形成了一套獨(dú)具特色的管理經(jīng)營(yíng)模式，體現(xiàn)出科學(xué)的管理思想和良好的運(yùn)營(yíng)成效。

3.1實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)管理

國(guó)家大劇院是面向大眾開放的文化藝術(shù)場(chǎng)所，承擔(dān)著為社會(huì)提供公共服務(wù)的職責(zé)。大劇院立足于多元化、全方位的文化藝術(shù)教育，通過(guò)舉辦各種演出、展覽、舉行講座、開展大師授課、組織后臺(tái)參觀、進(jìn)行遠(yuǎn)程輔導(dǎo)等方式，使藝術(shù)教育為廣大人民群眾，尤其是青少年。普通家庭服務(wù)，全面引導(dǎo)和提升國(guó)民的文化素質(zhì)[14]。

3.2著力解決藝術(shù)與市場(chǎng)的關(guān)系

品牌是一種符號(hào)，具有獨(dú)特的文化內(nèi)涵和經(jīng)營(yíng)價(jià)值，大劇院的經(jīng)營(yíng)管理圍繞品牌戰(zhàn)略展開，堅(jiān)持“高水準(zhǔn)、高品位、高雅藝術(shù)”的節(jié)目選取標(biāo)準(zhǔn)，主持藝術(shù)產(chǎn)品，注重傳播、品牌推廣，注重關(guān)聯(lián)性。

3.3提高專業(yè)化、精細(xì)化的管理和技術(shù)支持

大劇院不斷加強(qiáng)與國(guó)際接軌，吸收國(guó)外同行的先進(jìn)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，提升整體運(yùn)營(yíng)的專業(yè)化水平；在管理上注重細(xì)節(jié)，實(shí)施閉環(huán)管理，加強(qiáng)對(duì)管理的有效控制，切實(shí)提高管理的精細(xì)化程度。

3.4提供人性化的服務(wù)

服務(wù)是劇院經(jīng)營(yíng)的永恒主題，大劇院緊緊圍繞院團(tuán)、藝術(shù)家和觀眾的需求，把服務(wù)對(duì)象的共性與個(gè)性化需求相結(jié)合，研究每一個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，不斷提高服務(wù)的人性化質(zhì)量。

3.5 在培養(yǎng)觀眾上下功夫

大劇院始終重視觀眾的培養(yǎng)，致力于營(yíng)造良好的高雅藝術(shù)欣賞環(huán)境，將對(duì)觀眾的培養(yǎng)寓于服務(wù)之中，實(shí)施會(huì)員的“滴灌工程”，依靠傳播、教育和服務(wù)進(jìn)行觀眾的拓展。

4 結(jié)束語(yǔ)

國(guó)家大劇院的興建是綜合國(guó)力提升在文化領(lǐng)域內(nèi)的體現(xiàn)，彰顯了黨和國(guó)家大力推進(jìn)社會(huì)主義先進(jìn)文化建設(shè)、促進(jìn)社會(huì)和諧的信心和決心。作為中國(guó)最高表演藝術(shù)中心，國(guó)家大劇院將秉承人民性、藝術(shù)性、國(guó)際性的宗旨，以“藝術(shù)改變生活”為核心價(jià)值理念，努力成為國(guó)際知名劇院的重要成員、國(guó)家表演藝術(shù)的最高殿堂；藝術(shù)教育普及的引領(lǐng)者；中外文化交流的最大平臺(tái)；文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要基地。

參考文獻(xiàn)：

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[3] 謝大京，一丁. 演藝業(yè)管理與運(yùn)作[M].上海：上海音樂(lè)學(xué)院出版，2008.