郭小容

【文章摘要】隨著信息技術(shù)的發(fā)展，以網(wǎng)絡(luò)為主要技術(shù)依托的新媒體層出不窮。作為傳統(tǒng)媒體的從業(yè)者，我們越來越感受到來自新媒體的競爭壓力。相比傳統(tǒng)媒體，新媒體有哪些優(yōu)勢？當競爭來臨之時，傳統(tǒng)媒體到底是要舉手投降還是要奮起反擊？最近，有關(guān)今日頭條的爭議和湖南衛(wèi)視收回版權(quán)的動作，似乎給了我們一些啟示。

一：今日頭條之爭，凸顯傳統(tǒng)媒體困境

傳統(tǒng)媒體正在遭受新媒體的強力競爭，這一點，在今年夏天，外界圍繞“今日頭條”的爭議中體現(xiàn)得淋漓盡致?！敖袢疹^條”之所以引起爭議，不僅僅是因為它出現(xiàn)不到2年，卻迅速獲得1億美元的融資和5億美元的估值，還有它備受爭議的運營方式：“我們不生產(chǎn)新聞，我們是新聞的搬運工?！蓖饨鐮幾h的核心是“今日頭條”到底有沒有侵犯傳統(tǒng)媒體的版權(quán)？

在這場爭議中，一些傳統(tǒng)媒體甚至拿起了法律武器，比如享有《廣州日報》網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的廣州市交互式信息網(wǎng)絡(luò)有限公司，就以著作權(quán)被侵犯為由，向擁有“今日頭條”的北京字節(jié)跳動科技有限公司提起訴訟。廣州市交互式信息網(wǎng)絡(luò)有限公司認為，“今日頭條”通過軟件抓取，將大量來自《廣州日報》的新聞內(nèi)容為己所用，導致用戶在享用“今日頭條”提供的咨詢時，繞開了《廣州日報》的網(wǎng)絡(luò)平臺，這給《廣州日報》帶來了訪問流量和品牌價值的雙重損失。

面對外界的爭議，“今日頭條”自我辯解稱，“今日頭條”是依靠數(shù)據(jù)挖掘與機器學習來為用戶自動推薦信息的工具?！敖袢疹^條”展示的新聞屬于“鏈接搜索”的方式，而非“復制粘貼”。因此，算不上侵權(quán)。

盡管相關(guān)的爭議，到現(xiàn)在還沒有分出一個結(jié)果，但這個案例，卻我們帶來了一個啟示，那就是，在互聯(lián)網(wǎng)時代，“內(nèi)容為王”并不過時，“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”永遠能夠吸用戶的眼球。但在信息爆炸的年代，如何把“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”推送到用戶的手上才是取勝的關(guān)鍵。而在這方面，掌握優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳統(tǒng)媒體顯然輸給了掌握技術(shù)優(yōu)勢的新媒體。

二：收回節(jié)目版權(quán)，湖南衛(wèi)視全力扶持新媒體

在新媒體日益發(fā)展的今天，感受到競爭壓力的不僅僅是《廣州日報》這些紙媒，包括省級衛(wèi)視在內(nèi)的電視臺也開始采取一些列行動。今年5月，湖南衛(wèi)視宣布：今后不再分銷自制節(jié)目版權(quán)，轉(zhuǎn)而全面扶持自有互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺“芒果TV”發(fā)展。這也意味著，以后，湖南衛(wèi)視的觀眾，要想收看湖南衛(wèi)視的節(jié)目，除了在固定時間收看電視播出以外，只能登錄“芒果TV”網(wǎng)站收看。根據(jù)湖南衛(wèi)視的介紹，“芒果TV”由“芒果TV”視頻網(wǎng)站、“芒果TV”手機電視、“芒果”互聯(lián)網(wǎng)電視、湖南IPTV等組成，由湖南衛(wèi)視全資新媒體公司——湖南快樂陽光互動娛樂傳媒有限公司運營。

在宣布“獨播戰(zhàn)略”后不久，湖南衛(wèi)視第二季度大型綜藝節(jié)目《花兒與少年》正式在“芒果TV獨家播出，再往后，陸續(xù)有《唱戰(zhàn)記》 《變形計第八季》等節(jié)目被搬上“芒果TV”進行獨播。

三：芒果TV與湖南衛(wèi)視相得益彰

收回節(jié)目版權(quán)，設(shè)立新媒體“芒果TV”，會給湖南衛(wèi)視帶來什么改變呢？有分析認為，按照2013年的銷售價格，湖南衛(wèi)視停止對外出售節(jié)目版權(quán)，將在短期內(nèi)損失至少4億元的收入。但從長遠利益來看，“芒果TV”目前剛剛起步，影響力和用戶體驗方面與以前的專業(yè)視頻網(wǎng)站存在現(xiàn)實差距，但隨著時間的積累和用戶收視習慣的養(yǎng)成，“芒果TV”的發(fā)展壯大是必然結(jié)果。到那時，湖南經(jīng)視、湖南娛樂等地面頻道的大量節(jié)目都可以直接搬上“芒果TV”，湖南臺強大的制作力量還可以不斷供應新的節(jié)目。以湖南衛(wèi)視品牌欄目帶動“芒果TV”發(fā)展，以“芒果TV”促進更多的熱門節(jié)目出現(xiàn)，兩者相得益彰，從而最終實現(xiàn)湖南衛(wèi)視節(jié)目的版權(quán)價值最大化，帶來更多的收益點。因此，以損失短暫的版權(quán)銷售收入，來換取一個成熟的網(wǎng)絡(luò)播出平臺和巨額的廣告收入，對湖南衛(wèi)視是極其劃算的。

四：湖南衛(wèi)視新媒體反擊視頻網(wǎng)站

湖南衛(wèi)視設(shè)立新媒體，既拓展了自我發(fā)展的空間，也可以理解為對視頻網(wǎng)站等新媒體的反擊。長久以來，湖南衛(wèi)視自制的一些娛樂節(jié)目，被各大視頻網(wǎng)站當做“搖錢樹”。盡管認領(lǐng)這棵“搖錢樹”需要花費不少資金，但他們依然能從中賺錢。例如，樂視網(wǎng)為了購入《我是歌手2》的獨播權(quán)，向湖南衛(wèi)視付出了上億的版權(quán)費，但這上億的投入?yún)s帶來了不菲的收益。據(jù)環(huán)球科技報道，《我是歌手2》在獨家網(wǎng)絡(luò)視頻播放平臺樂視網(wǎng)上創(chuàng)造出全屏播放量破5億的驚人數(shù)字，其中僅移動端就貢獻了超過50%的流量。截止第六期，《我是歌手2》的網(wǎng)絡(luò)播放總時長超過60億分鐘，相當于平均每個中國人都通過樂視網(wǎng)收看了4分鐘節(jié)目。如今，湖南衛(wèi)視突然宣布收回自制節(jié)目版權(quán)，不僅意味著各大視頻網(wǎng)站今后將失去湖南衛(wèi)視這棵“搖錢樹”，還意味著，各大視頻網(wǎng)站依靠播綜藝節(jié)目而獲得的廣告收益，今后將要分流到湖南衛(wèi)視自己的腰包里了。

對于視頻網(wǎng)站而言，湖南衛(wèi)視設(shè)立新媒體所帶來的沖擊，遠遠不是短期內(nèi)損失幾個熱門欄目這么簡單。

首先，湖南衛(wèi)視的“獨播戰(zhàn)略”喚醒了人們對于節(jié)目版權(quán)的重視。目前，大家對那些侵犯媒體作品版權(quán)的新聞還時常有所耳聞，這說明我國對媒體作品版權(quán)的保護力度還不夠，社會各界對媒體擁有作品版權(quán)的意識還不強。湖南衛(wèi)視的節(jié)目實現(xiàn)獨播后，會大大方便維權(quán)工作，因為“芒果TV”以外的一切網(wǎng)絡(luò)直播和點播都是侵權(quán)。“獨播戰(zhàn)略”將加速培養(yǎng)觀眾的良好收看習慣。

其次，湖南衛(wèi)視的“獨播戰(zhàn)略”具有示范效應。自從湖南衛(wèi)視走出第一步后，安徽衛(wèi)視立即在隨后宣布：《我為歌狂》第二季獨家播出，未經(jīng)安徽廣播電視臺書面授權(quán)，各廣播電視臺和網(wǎng)站不得擅自播出，否則將視為侵權(quán)行為。在安徽衛(wèi)視之后，其他衛(wèi)視頻道極有可能紛紛效仿，退出自己的獨播計劃，雖然力度上可能不像湖南臺這么大刀闊斧不留后路，但形式上仍存在不少發(fā)揮的空間。如官網(wǎng)直播、與特定網(wǎng)站合作等。一旦“獨播戰(zhàn)略”在衛(wèi)視頻道間形成風潮，依靠轉(zhuǎn)播電視臺節(jié)目的視頻網(wǎng)站，將會面臨無米下鍋的窘境?；蛘咧荒苓x擇網(wǎng)站自辦節(jié)目、購買TVB電視劇、美劇等境外節(jié)目。不過，這也無形中增加了視頻網(wǎng)站的經(jīng)營成本?？梢哉f，湖南衛(wèi)視的“獨播戰(zhàn)略”為傳統(tǒng)媒體反擊新媒體，突破視頻網(wǎng)站的包圍，尋找了一個全新的方向。

五：新媒體不是傳統(tǒng)媒體網(wǎng)絡(luò)化

盡管湖南衛(wèi)視設(shè)立“芒果TV”給其他傳統(tǒng)媒體開了個好頭。但這并不意味著傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型，就是簡單地將自家節(jié)目網(wǎng)絡(luò)化。從目前來看，湖南衛(wèi)視的新媒體之路，只是剛剛出發(fā)，“芒果TV”還只是湖南衛(wèi)視品牌的延伸，它是湖南廣播電視臺旗下節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)大集合，還不能跟真正的視頻網(wǎng)站相提并論，比如采購豐富多彩的其他節(jié)目。另外，從“芒果TV”開播后的反饋情況看，有觀眾稱：“同樣的網(wǎng)速打開優(yōu)酷、愛奇藝等網(wǎng)站較流暢，但在打開芒果TV時會卡；芒果TV沒有播放記憶、沒有緩存、沒有評論、沒有互動、沒有視頻簡介、沒有關(guān)聯(lián)性興趣視頻推薦等。 這說明湖南衛(wèi)視沒有充分考慮到用戶群差異，習慣于以一種單向傳播的方式去思考問題，實質(zhì)是在以辦電視的人思維在做互聯(lián)網(wǎng)。

盡管還存在著這樣那樣的問題，但是“芒果TV”的出現(xiàn)，確實是內(nèi)地電視臺轉(zhuǎn)向新媒體的一次勇敢嘗試。最近，隨著備受矚目的《爸爸去哪兒2》的開播，湖南衛(wèi)視旗下“芒果TV”與360影視達成合作，用戶可以再360影視平臺上收看湖南衛(wèi)視深度挖掘的明星互動、幕后花絮等獨家資源。而《爸爸去哪兒2》節(jié)目本身并不會在360影視平臺上直接播放，這一合作，已經(jīng)超出了“芒果TV”本身的范疇，開始往更寬的領(lǐng)域拓展。

看好這一趨勢的分析認為，“電視臺獨播戰(zhàn)略代表的是一種運營思維的升級換代，是從內(nèi)容生產(chǎn)拓展到全產(chǎn)業(yè)鏈的‘版權(quán)經(jīng)營。通過對版權(quán)資源的維護，構(gòu)建一個全新的媒體，進而創(chuàng)造出包括電影、動漫、游戲等在內(nèi)的一系列衍生產(chǎn)品，彼此推廣，最終形成一個品牌體系。而電視臺從內(nèi)容涉足渠道，只是全產(chǎn)業(yè)鏈‘版權(quán)經(jīng)營的第一步。隨著版權(quán)保護體系的完善，圍繞版權(quán)資源的爭奪將成為市場競爭的核心領(lǐng)域。未來跨領(lǐng)域運營品牌資源的企業(yè)或?qū)⒊蔀槭袌鲱I(lǐng)軍者，而中小企業(yè)則需在版權(quán)產(chǎn)業(yè)鏈條上找準自己的位置。那時，電視臺與視頻網(wǎng)站的界限將不再清晰，內(nèi)容與渠道之爭也將演化為同質(zhì)化的競爭。 ”