蔣麗華

[摘要]在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式潛力越來(lái)越小的時(shí)候，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)正在受到越來(lái)越多企業(yè)的追捧。本文討論了中小型家具企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀，并對(duì)相關(guān)原因進(jìn)行了分析，提出了中小型家具企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)策。

[關(guān)鍵詞]家具產(chǎn)品；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；中小企業(yè)

[中圖分類(lèi)號(hào)]F731.5 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1005-6432（2014）17-0070-02

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)上購(gòu)物對(duì)于廣大商家和消費(fèi)者來(lái)說(shuō)已經(jīng)不是新鮮概念了?，F(xiàn)在，相當(dāng)一部分消費(fèi)者已經(jīng)越來(lái)越少去實(shí)體店購(gòu)物、越來(lái)越多地去網(wǎng)上購(gòu)物。來(lái)自阿里巴巴的數(shù)據(jù)顯示，2013年天貓“雙11”購(gòu)物節(jié)全天交易額達(dá)350.19億元，相當(dāng)于9月中國(guó)社會(huì)零售總額的一半，其中手機(jī)淘寶整體支付寶成交額53.5億元。這表明，隨著互聯(lián)網(wǎng)以及手機(jī)上網(wǎng)的普及，傳統(tǒng)的銷(xiāo)售方式已經(jīng)面臨越來(lái)越大的挑戰(zhàn)。

多年以來(lái)，家具產(chǎn)品一直主要通過(guò)傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)方式來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售，這種方式雖然比較直觀，但缺點(diǎn)也很明顯，那就是成本較高。在以往家具行業(yè)利潤(rùn)率較高的情況下，這種銷(xiāo)售方式的弊端還不明顯，但在家具行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇、平均利潤(rùn)下滑的今天，這個(gè)問(wèn)題就開(kāi)始變得突出了。最近幾年，家具行業(yè)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)知度大幅提升，越來(lái)越多的家具企業(yè)開(kāi)始運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，家具企業(yè)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)在線商城的投入也持續(xù)增加，家具電子商務(wù)正方興未艾。2011年10月27日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布了《中國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查報(bào)告（2011年上半年）》（簡(jiǎn)稱(chēng)《報(bào)告》），《報(bào)告》顯示，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已成為中小企業(yè)使用率最高的營(yíng)銷(xiāo)方式。

1中小家具企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)

目前，家具產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)呈現(xiàn)以下特點(diǎn)。

1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成為中小家具企業(yè)最青睞的營(yíng)銷(xiāo)方式

由于中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)推廣投入資金有限，投入小、見(jiàn)效快的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成為了中小企業(yè)最主要的營(yíng)銷(xiāo)手段。CNNIC在2011年10月的報(bào)告顯示，受訪中小企業(yè)中過(guò)去一年在互聯(lián)網(wǎng)渠道進(jìn)行過(guò)廣告和營(yíng)銷(xiāo)推廣投入的比例最高，達(dá)26.7%；營(yíng)銷(xiāo)推廣渠道中，使用率位列第二的雜志僅達(dá)13.3%。而在未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)方式的首選方面，互聯(lián)網(wǎng)的首選比例高達(dá)43.2%，遠(yuǎn)超過(guò)戶外廣告（7.1%）、報(bào)紙（6.9%）和電視（6.7%）等傳統(tǒng)媒體渠道。

1.2中小家具企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)投入水平普遍較低

《報(bào)告》顯示，多數(shù)中小家具企業(yè)目前在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣方面的投入還處于較低水平，接近七成的受訪中小企業(yè)在過(guò)去一年內(nèi)沒(méi)有進(jìn)行過(guò)任何網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣投入，而在有過(guò)營(yíng)銷(xiāo)推廣投入的中小企業(yè)中，營(yíng)銷(xiāo)推廣投入水平集中在10萬(wàn)元以下。

1.3中小家具企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的效果不夠理想

根據(jù)CNNIC調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前中小家具企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣的過(guò)程中遇到的問(wèn)題比較多。比較集中的問(wèn)題是：不知道網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果如何，心里沒(méi)底，不敢嘗試；沒(méi)有專(zhuān)業(yè)人才，不知道如何做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；不知道選擇什么網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式、營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)；網(wǎng)站有訪問(wèn)者，但卻沒(méi)有帶來(lái)訂單；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)投入較大，但效果卻一般；網(wǎng)絡(luò)推廣帶來(lái)的客戶很多不是企業(yè)想要的等。如何實(shí)現(xiàn)點(diǎn)擊量、訪問(wèn)量向訂單量的轉(zhuǎn)化是中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)面臨的共性問(wèn)題。

2中小家具企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果不佳的原因

造成以上現(xiàn)象的原因主要有。

2.1企業(yè)缺乏專(zhuān)門(mén)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才

很多中小家具企業(yè)并沒(méi)有專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的人才，往往是電腦維護(hù)部門(mén)、財(cái)務(wù)部、企劃部的員工去負(fù)責(zé)。但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)畢竟是一個(gè)新興的事物，它需要既懂得網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，又懂得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的復(fù)合型人才來(lái)完成。而很多中小家具企業(yè)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才沒(méi)有足夠的吸引力，一些高素質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才不愿到這些企業(yè)就職。另外，由于此類(lèi)人才的稀缺，即使中小家具企業(yè)自己培養(yǎng)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的人才，這些人才也很容易跳槽，造成公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才的不足。

2.2網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)水平差

網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，也是訪問(wèn)量轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售量的關(guān)鍵，但很多中小家具企業(yè)網(wǎng)站卻存在很多問(wèn)題。根據(jù)CNNIC的調(diào)查，中小家具企業(yè)網(wǎng)站多數(shù)沒(méi)有專(zhuān)人負(fù)責(zé)，一般都是外包開(kāi)發(fā)，后續(xù)運(yùn)營(yíng)卻沒(méi)有技術(shù)人員維護(hù)，網(wǎng)站出現(xiàn)的問(wèn)題難于被發(fā)現(xiàn)和修正。有部分中小家具企業(yè)網(wǎng)站里也設(shè)置了在線訂單、在線銷(xiāo)售等功能，但極少真正通過(guò)網(wǎng)絡(luò)完成一個(gè)訂單。這是由于一方面網(wǎng)站太孤立，沒(méi)有和其他行業(yè)門(mén)戶網(wǎng)站、商務(wù)網(wǎng)站（B2B類(lèi)）等形成互動(dòng)。另一方面，企業(yè)在線訂單、銷(xiāo)售的支付系統(tǒng)也不完善，客戶通過(guò)網(wǎng)絡(luò)下單，最終還是要把電話打到公司，和原始交易方法并無(wú)差異。

2.3對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的支撐不足

家具企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)還需要線下方式輔助完成訂單。有些中小家具企業(yè)線下輔助部分銜接差，影響訂單的達(dá)成。例如，有的企業(yè)網(wǎng)站中的聯(lián)系方式經(jīng)常處于無(wú)人接聽(tīng)狀態(tài)，讓一些潛在訂單流失。同時(shí)家具產(chǎn)品的銷(xiāo)售還需要物流系統(tǒng)的支持。消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)訂購(gòu)的家具產(chǎn)品能否準(zhǔn)時(shí)送到，送貨過(guò)程中是否能夠避免損壞、安裝是否及時(shí)以及安裝質(zhì)量如何等情況，也是影響家具產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的重要因素。

2.4消費(fèi)者的接受程度不高

由于家具產(chǎn)品通常屬于集藝術(shù)性和實(shí)用性為一體的非規(guī)格性的生活用品，人們?cè)趥鹘y(tǒng)銷(xiāo)售場(chǎng)所決定購(gòu)買(mǎi)前，往往采取眼觀、手摸、鼻聞甚至試坐、試用等方法來(lái)進(jìn)行親身體驗(yàn)和比較。而通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳播的信息主要是靜態(tài)圖像、動(dòng)態(tài)錄像和文字描述等，信息獲得的真實(shí)性和完備性方面極易存在問(wèn)題。同時(shí)，網(wǎng)上選擇家具產(chǎn)品后，在運(yùn)輸、安裝過(guò)程中也容易產(chǎn)生糾紛。這些因素導(dǎo)致相當(dāng)一部分消費(fèi)者不愿意在網(wǎng)上選購(gòu)家具。而中小家具企業(yè)由于沒(méi)有積累起足夠好的品牌形象，消費(fèi)者在這方面的顧慮就更多一些，所以要把點(diǎn)擊率轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)率就更困難一些。

3中小家具企業(yè)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的建議

3.1大力引進(jìn)或培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方面的人才

在中小企業(yè)自身的層面，一方面要注重網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才的培養(yǎng)和引進(jìn)，盡快提升自身網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)技能水平；另一方面可以盡量利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)提供商的服務(wù)支撐能力，解決網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)初期自身能力不足的問(wèn)題。在行業(yè)和政府的層面，需要引導(dǎo)建立面向?qū)嶋H的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才培養(yǎng)體系，充實(shí)具有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)和技能的人才隊(duì)伍。

3.2加強(qiáng)網(wǎng)站的建設(shè)與管理

進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，除了常規(guī)的圖片、錄像和文字信息展示方式把家具產(chǎn)品方方面面的真實(shí)信息進(jìn)行全面?zhèn)鬟f之外，還應(yīng)實(shí)現(xiàn)視頻、聲頻和文字等方式與消費(fèi)者的雙向交流以及消費(fèi)者橫向交流的技術(shù)與服務(wù)，從而增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，提高消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的決策可能與決策速度。同時(shí)，還要根據(jù)企業(yè)的發(fā)展變動(dòng)和要求，對(duì)網(wǎng)站的頁(yè)面效果進(jìn)行調(diào)整，對(duì)新增欄目、新增頁(yè)面等進(jìn)行再設(shè)計(jì)。及時(shí)處理瀏覽者的留言信息，對(duì)于有購(gòu)買(mǎi)意向的客戶及時(shí)通知相關(guān)人員進(jìn)行聯(lián)系。及時(shí)發(fā)現(xiàn)和排除問(wèn)題，及時(shí)更新和維護(hù)網(wǎng)站內(nèi)容。

3.3加強(qiáng)數(shù)據(jù)分析

利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)可以對(duì)現(xiàn)有顧客的要求和潛在需求有較深入的了解，公司可以根據(jù)顧客需求提供特定的產(chǎn)品和服務(wù)，具有很強(qiáng)的針對(duì)性和時(shí)效性。同時(shí)，借助網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)可以對(duì)目前銷(xiāo)售的產(chǎn)品滿意度和購(gòu)買(mǎi)情況做分析調(diào)查，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、解決問(wèn)題，確保顧客滿意，建立顧客的忠誠(chéng)度。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)數(shù)據(jù)還會(huì)使企業(yè)對(duì)潛在顧客甚至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客的相關(guān)信息有更多了解，實(shí)現(xiàn)點(diǎn)擊量向訂單量的轉(zhuǎn)化。

3.4提高網(wǎng)站的可見(jiàn)度

中小家具企業(yè)可以充分利用交互鏈接和網(wǎng)絡(luò)環(huán)來(lái)提高企業(yè)網(wǎng)站和信息的可見(jiàn)度。交互鏈接和網(wǎng)絡(luò)環(huán)是應(yīng)用于鏈接相關(guān)網(wǎng)站來(lái)推動(dòng)交易的重要形式。在相關(guān)網(wǎng)站間的交互鏈接有助于吸引在網(wǎng)上瀏覽的顧客，便于他們一個(gè)接一個(gè)地按照鏈接瀏覽下去，以提高企業(yè)網(wǎng)站的可見(jiàn)性。網(wǎng)絡(luò)環(huán)只是一種更為結(jié)構(gòu)化的交互鏈形式，在環(huán)上一組相關(guān)的伙伴網(wǎng)站連在一起，并建立鏈接關(guān)系，訪問(wèn)者可以通過(guò)一條不間斷的“鏈”，看到一整套相關(guān)網(wǎng)站，從而給訪問(wèn)者提供更為充實(shí)的信息。同時(shí)，把企業(yè)的網(wǎng)站登錄在一些大的搜索引擎或者知名購(gòu)物網(wǎng)站上是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中提高可見(jiàn)度的重要選擇，因?yàn)橛薪?jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)，總是首先利用搜索引擎或者直接到知名的購(gòu)物網(wǎng)站去尋找。

3.5加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的線下支持

中小家具企業(yè)在購(gòu)買(mǎi)相關(guān)保險(xiǎn)的前提下，應(yīng)最大限度地保證消費(fèi)者網(wǎng)上訂購(gòu)的家具能準(zhǔn)時(shí)送達(dá)，并避免在物流過(guò)程中由于家具的損壞而造成不必要的損失。此外，家具企業(yè)還可以承諾，保證網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在家具產(chǎn)品送達(dá)后的一定時(shí)間內(nèi)有進(jìn)行家具退換的權(quán)利。這也能夠打消網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的顧慮，維護(hù)消費(fèi)者的利益。

參考文獻(xiàn)：

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[2]任燕蕓.探討家具行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式[J].商情，2010（4）.