呂芹

中國的數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)正在從結(jié)構(gòu)上升級和轉(zhuǎn)型，從亦步亦趨美國模式、概念和技術(shù)，逐步開始走出符合中國特定產(chǎn)業(yè)環(huán)境的特色和節(jié)奏，互聯(lián)網(wǎng)的基本邏輯和人性是共同的，但文化和產(chǎn)業(yè)差異卻也是客觀存在的，這是中國數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)開始趨于成熟的苗頭。

從2012年起，幾乎所有的Ad Network都向DSP或者SSP方向轉(zhuǎn)變，大型媒體開始對Ad Exchange躍躍欲試，從谷歌的AdX進入國內(nèi)市場，淘寶推出Tanx流量競價平臺，再到國外一些擁有先進技術(shù)的公司如InMobi、Criteo等進軍中國市場。國內(nèi)的數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)熱鬧非凡，各類技術(shù)和策略公司的迅速成長逐漸形成了國內(nèi)的數(shù)字廣告生態(tài)圈，作為生態(tài)圈的基礎(chǔ)性技術(shù)平臺之一，DSP卻從野蠻成長的喧囂開始了深層次的裂變，從概念到價值的回歸。

風起云涌的國內(nèi)數(shù)字廣告市場

自2013年下半年開始，行業(yè)各環(huán)節(jié)的參與者開始快速涌現(xiàn)，市場競爭程度和規(guī)模開始快速壯大。DSP平臺的發(fā)展步伐明顯加速，朝著更深和更廣的方向發(fā)展。談起程序化購買，不再僅僅限于RTB，今年開始，私有交易市場這個熱門概念蓬勃發(fā)展，數(shù)字廣告平臺開始關(guān)注不同的購買模式，覆蓋幾乎所有的網(wǎng)絡(luò)資源，期望實現(xiàn)跨平臺購買任何資源。

同時，移動互聯(lián)網(wǎng)開始井噴，人們的目光開始轉(zhuǎn)移到移動端，盡管移動端廣告相比PC端起步較晚，現(xiàn)階段仍以傳統(tǒng)廣告展示為主，但由于移動廣告的優(yōu)勢顯而易見，各大DSP服務商已經(jīng)紛紛開發(fā)移動互聯(lián)網(wǎng)接入端口，實質(zhì)性地進入移動互聯(lián)網(wǎng)實時競價領(lǐng)域。

無數(shù)據(jù)，精準投放就是海市蜃樓，DMP也越來越多的被談論到。DMP的核心是人群屬性數(shù)據(jù)庫，有了DMP或者更多的數(shù)據(jù)交換，則意味著數(shù)字廣告平臺開始實現(xiàn)從媒體購買轉(zhuǎn)向人群購買這樣一個本質(zhì)的變化。

距離盈利，DSP還有一段路要走

作為一個潛力無限的行業(yè)，廣告主對程序化購買的接受程度令人十分樂觀，盡管國內(nèi)DSP市場目前還處在起步階段。與傳統(tǒng)的廣告聯(lián)盟業(yè)務相比較，DSP的利潤顯然要低很多，距離實現(xiàn)盈利還有一段路要走。

長期致力于數(shù)字廣告業(yè)的互動通控股集團（hdtMEDIA）研發(fā)副總裁顧以文表示，DSP平臺還沒能盈利是很正常的，搭建平臺本身對于技術(shù)和設(shè)備的投入大，而DSP的贏利并不是一蹴而就，需要依賴于規(guī)模的擴張。

目前我國的DSP市場與美國有一定的差距，在他看來，很多東西需要積累，國內(nèi)的大數(shù)據(jù)、云平臺積累較少，人才也相對缺乏，而國外有很多人在從事基礎(chǔ)平臺的搭建，比如說，國外有的公司只做NoSQL數(shù)據(jù)庫，而且將這一方面做到了極致，于是，像BlueKai和AppNexus之類的技術(shù)公司就會在這個基礎(chǔ)平臺上進行搭建，形成了一個完整的市場體系。

“我們對開源的平臺了解不多，層次不高，使用起來會遇到各種各樣的問題，有一些滯后。最主要的落后還是在基礎(chǔ)平臺建設(shè)方面，在觀念上并沒有太多差別。”

不過值得高興的是，國外已經(jīng)較為成熟的運作模式和技術(shù)，對國內(nèi)的公司來說都是可以借鑒的，省去了摸索的成本和時間，這些對于DSP平臺在國內(nèi)的發(fā)展來說有積極的促進作用。

hdtDXP，專注為需求方服務的平臺

由于DSP的巨大市場潛力，大量技術(shù)公司都在DSP這個戰(zhàn)場里角逐，每家DSP都有各自的特點?；油ㄒ苍缭?012年3月就推出了針對廣告主、代理商的服務平臺hdtDXP，為廣告主提供快速，高效的廣告媒介購買。

顧以文強調(diào)，hdtDXP是一個需求方平臺，DXP的D代表Demand Side，X則包含“包羅萬象”的意味在里面，包括動態(tài)廣告創(chuàng)意優(yōu)化（DCO）這樣的平臺，還有品牌安全、Trading Desk等各種各樣的功能，只要是廣告主和代理商需要的，互動通就將它整合在一個平臺上為廣告主和代理商提供更豐富的服務。

hdtDXP在互動通集團內(nèi)是一個獨立的產(chǎn)品，這個平臺在資源對接方面也是開放式的，有些功能除了用自己的研發(fā)技術(shù)之外，還會和第三方合作，與國內(nèi)外最先進、最專注于此的平臺進行整合，只要廣告主有需要，hdtDXP就能直接對接使用，以更好的服務廣告主和代理商，從2012年3月推出以來，除與集團自有hdtSSP對接外，已經(jīng)對接了十多個供應方和交易市場和多個國內(nèi)外數(shù)據(jù)平臺。

“羅馬不是一天建成的”

hdtDXP的出現(xiàn)順應了中國市場的發(fā)展，但是hdtDXP也并不是一出生就是現(xiàn)在的模樣，它的發(fā)展是隨著整個中國市場的和廣告主的變化而不斷演變的。

“當初hdtDXP也只是做了DSP這塊，如果一開始就做全部的需求方平臺，很可能什么都做不成?！鳖櫼晕奶寡?，“我們的切入點，確實是從DSP開始推進的，隨著時間的推移，hdtDXP的深度和廣度都會有發(fā)展。代理商和品牌廣告主的需求對hdtDXP的迭代有很大的影響。”

例如，兩年前，hdtDXP對接的只是互聯(lián)網(wǎng)流量，由于資源整合的需要，現(xiàn)在逐漸往手機、視頻方面轉(zhuǎn)變。hdtDXP也是國內(nèi)第一家打通了PC互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)、視頻貼片這三個平臺，并且是通過谷歌AdX三項認證的數(shù)字廣告平臺。

“現(xiàn)在，我們平臺支持RTB、非RTB方式等四種購買方式，在透明化方面也做了很多的工作，在這個過程當中，我們逐漸深入了解這個行業(yè)的新需求，希望能夠用一個統(tǒng)一、完善的平臺來滿足廣告主，特別是品牌廣告主的需求，這是演變過來的一個過程?！鳖櫼晕膶⑦@種平臺稱作PMP，“原來只是個單一的平臺，現(xiàn)在變成了多平臺的集成，比較貼切的可稱之為PMP平臺（Programmatic Marketing Platform，即程序化營銷平臺），是DSP的升級版?！?/p>

一個有趣的案例

人群購買的必要條件是Cookie Mapping，正是由于在數(shù)字媒體廣告投放平臺領(lǐng)域深耕多年，合作媒體資源豐富，這使得互動通的Cookie Mapping事半功倍，對DSP人群購買方面有很大的幫助。其次，hdtDXP對接了多家高質(zhì)量的媒體廣告交易平臺和十幾家的供應端平臺，擁有大量桌面、手機、視頻流量。不但如此，從門戶網(wǎng)站到垂直乃至較小的網(wǎng)站，hdtDXP都有流量的覆蓋，能夠給廣告主更多的選擇。

此外，由于在數(shù)字廣告領(lǐng)域耕耘已久，互動通深刻了解廣告主和代理商的需求，在得到客戶反饋后，快速優(yōu)化產(chǎn)品，滿足其需求。同時，除了使用云平臺和大數(shù)據(jù)等技術(shù)的開源平臺，互動通也在不斷嘗試新的技術(shù)。

在交談中，顧以文和《互聯(lián)網(wǎng)周刊》的記者分享了一個有趣的精準投放B2B案例。

“通常的廣告投放都是B2C，這是一個B2B的案例，是一個機械工程類的客戶，它對應的目標人群對象非常小眾。hdtDXP充分利用了人群購買、人群數(shù)據(jù)分析，在機械類垂直網(wǎng)站，相關(guān)文獻網(wǎng)站，技術(shù)資料等網(wǎng)站上收集到了相關(guān)的人群數(shù)據(jù)?！鳖櫼晕谋硎荆@時面對的是很窄的人群，如何進行廣告投放，互動通有自己的方法，“我們將與目標人群共享同一個IP地址的所有用戶數(shù)據(jù)集中起來，進行了廣告投放。這背后的邏輯是擁有同一個IP地址的人很可能是同事，其中也包含他們公司的決策人員，然后對這個擴展人群進行定向投放。事實證明我們捕捉到的是有效人群，投放效果非常好?！?/p>

后記

可以預見的是，國內(nèi)的數(shù)字廣告市場在今后仍然將處在高度增長之中。我們從hdtDXP的增長速度上就可以一窺究竟。顧以文透露，在過去幾個月，hdtDXP基本上每個月都有40-50%的增長，有時候甚至于翻倍。

在我們看來，繼續(xù)往前走，在這個實際上面臨著快速生長、同質(zhì)化競爭等難題的市場里，必將經(jīng)過大浪淘沙，參與者將會越來越少。那些對中國市場有深刻而務實的理解，踏實做好技術(shù)，一步步跟隨市場與廣告主需求共同前進的公司，才有機會成為這個行業(yè)的“剩者”和中流砥柱。