對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷這一原本就屬于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的領(lǐng)域，大數(shù)據(jù)提供了一個(gè)前所未有的機(jī)會(huì)，以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的精準(zhǔn)定向廣告投放是行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。

隨著數(shù)據(jù)規(guī)模越來(lái)越大，如何將數(shù)據(jù)資源轉(zhuǎn)化為有效生產(chǎn)力是一個(gè)重要的課題?！痘ヂ?lián)網(wǎng)周刊》特別采訪到聚效廣告董事長(zhǎng)兼CEO楊炯緯，和我們分享對(duì)大數(shù)據(jù)的看法，以及在大數(shù)據(jù)之路上的探索歷程。

大數(shù)據(jù)從哪里來(lái)？

談起大數(shù)據(jù)的前世今生，已在數(shù)字廣告業(yè)耕耘多年的楊炯緯深有體會(huì)：“整個(gè)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的發(fā)展都是圍繞著數(shù)據(jù)資源基礎(chǔ)以及廣告主的需求而展開(kāi)的，可以說(shuō)聚效本身就是一個(gè)為滿足客戶對(duì)效果的要求，而去不斷尋找和獲得數(shù)據(jù)以及提高數(shù)據(jù)使用能力的過(guò)程。”

目前在精準(zhǔn)營(yíng)銷中已經(jīng)普遍被認(rèn)同的企業(yè)第一方數(shù)據(jù)應(yīng)用，也就是訪客找回或者說(shuō)“再營(yíng)銷”、“重定向”等手段，楊炯緯認(rèn)為這是公認(rèn)最有價(jià)值的數(shù)據(jù)來(lái)源之一。針對(duì)曾經(jīng)訪問(wèn)過(guò)廣告主網(wǎng)站人群的定向投放，一直是DSP們最重要的精準(zhǔn)投放手段。而聚效廣告在這一塊的運(yùn)用尤其出色。眾所周知，聚效廣告和諸多電商網(wǎng)站有著深入合作，基于電商網(wǎng)站每個(gè)訪客對(duì)于每件商品的訪問(wèn)行為數(shù)據(jù)進(jìn)行商品級(jí)別的個(gè)性化智能廣告推薦，每天利用第一方數(shù)據(jù)組裝展示的廣告達(dá)到千萬(wàn)級(jí)別。正是基于對(duì)海量數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)收集和計(jì)算能力，實(shí)現(xiàn)了海量訪客行為和海量商品之間的精準(zhǔn)推薦匹配，產(chǎn)生了驚人的廣告效果。

但是，第一方數(shù)據(jù)的應(yīng)用存在著瓶頸：“有幾個(gè)問(wèn)題不能解決。首先如果是一個(gè)全新的、從來(lái)沒(méi)有訪客的網(wǎng)站，就是所謂的冷啟動(dòng)狀態(tài)，無(wú)法用重定向。其次，一些用戶需求特別細(xì)分、需求頻次很低，一旦被滿足，很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)都不會(huì)重新有需求，比如汽車、教育、機(jī)械等行業(yè)，這些用戶做重定向展示廣告的效果就不佳，但這些行業(yè)如果用搜索詞來(lái)定向，效果就會(huì)很好。”

聚效也尋找過(guò)第三方數(shù)據(jù)供應(yīng)商以獲取數(shù)據(jù)，但實(shí)際檢驗(yàn)下來(lái)效果差強(qiáng)人意。楊炯緯表示，主要還是這些數(shù)據(jù)的商業(yè)價(jià)值過(guò)于稀疏。市場(chǎng)上最好的數(shù)據(jù)是購(gòu)物數(shù)據(jù)和搜索數(shù)據(jù)，社交數(shù)據(jù)的價(jià)值次之。這類最有價(jià)值的數(shù)據(jù)均掌控在百度、阿里、騰訊等大型企業(yè)手中，且并不開(kāi)放，即使能拿到，數(shù)據(jù)粒度也很粗，用于效果營(yíng)銷還很不夠。第三方廣告平臺(tái)商拿到的數(shù)據(jù)，一般靠安插網(wǎng)頁(yè)代碼或者從廣告交易平臺(tái)獲得，大多為用戶的媒體瀏覽行為，價(jià)值相對(duì)較低。

“為了拿數(shù)據(jù)我連控股權(quán)都賣了”

“我們服務(wù)了幾千家的電商，電商的數(shù)據(jù)量非常足夠，也很精細(xì)化。幾乎可以說(shuō)，中國(guó)對(duì)于用戶購(gòu)物行為的擁有量阿里第一、京東第二、聚效第三。但是，除此之外，在很長(zhǎng)時(shí)間一段里，我們依舊是在沙里挖金子?！睏罹季曉诳隙ň坌?shí)力的同時(shí)，也表現(xiàn)對(duì)數(shù)據(jù)的制約的苦惱，這也是聚效選擇將控股權(quán)交給360的深層次原因。

在原本的購(gòu)物數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)之下，聚效獲得了中國(guó)第二大搜索引擎360非常多的數(shù)據(jù)。楊炯緯笑言：“我是一個(gè)特例，為了拿數(shù)據(jù)我連控股權(quán)都賣了。我們拿到的是360最細(xì)粒度的數(shù)據(jù)，包括最有價(jià)值的搜索數(shù)據(jù)。我們這幾月一直在研究360的數(shù)據(jù)，360的人群有很特殊的特征，有的用戶從瀏覽器到導(dǎo)航、搜索引擎到安全軟件再到手機(jī)衛(wèi)士全部都用360的。我們對(duì)這部分人群的認(rèn)知和畫(huà)像就非常豐滿和精確?！?/p>

交談中，楊炯緯提出了一個(gè)很有意思的詞——厚數(shù)據(jù)。在他看來(lái)，大家都在講大數(shù)據(jù)，百度有搜索數(shù)據(jù)，淘寶有購(gòu)物數(shù)據(jù)，別人都是“攤大餅”，比拼的是在一個(gè)維度上的數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，而聚效更像在一摞餅上切了一個(gè)角，講究抓住特定人群多個(gè)維度的數(shù)據(jù)。

目前，在聚效上投放廣告的廣告主已經(jīng)超過(guò)三、四萬(wàn)家，其中數(shù)萬(wàn)家來(lái)自于360點(diǎn)睛平臺(tái)，所以聚效已經(jīng)不僅僅是一個(gè)原有意義上的DSP，從廣告主規(guī)模上已經(jīng)是跟百度網(wǎng)盟，谷歌網(wǎng)盟類似360的全網(wǎng)營(yíng)銷平臺(tái)。

聚效目前也在跟那些注重效果的品牌廣告主共同搭建一些針對(duì)目標(biāo)用戶的營(yíng)銷模型，推出了消費(fèi)者洞察模塊。只要獲得曾在網(wǎng)站里深度訪問(wèn)過(guò)的用戶樣本，聚效就能夠運(yùn)算出這些訪客樣本的Cookie在整個(gè)平臺(tái)的人群畫(huà)像是什么樣，繼而以這幾萬(wàn)個(gè)人的人群畫(huà)像特征為基礎(chǔ)，在全網(wǎng)以更大的規(guī)模把最相似的消費(fèi)者挑出來(lái)。

聚效與360合作之后，甚至可以不需要樣本，只抓住搜索過(guò)品牌詞和關(guān)鍵詞的人的行為特征，再去尋找全網(wǎng)跟這些行為特征最相似的人群，就解決了受眾是誰(shuí)的問(wèn)題。

效果導(dǎo)向的精準(zhǔn)廣告平臺(tái)

在記者看來(lái)，聚效廣告平臺(tái)有三個(gè)關(guān)鍵詞：自助、效果營(yíng)銷、中小廣告主，這讓聚效在各種廣告平臺(tái)中顯得有一些特別。

聚效廣告平臺(tái)是全自助式的。對(duì)于海量的中小廣告主而言，由于預(yù)算有限、對(duì)效果要求又高，加之沒(méi)有龐大的專業(yè)服務(wù)團(tuán)隊(duì)來(lái)進(jìn)行廣告投放，因此一個(gè)平臺(tái)的透明、簡(jiǎn)潔、以及智能化，對(duì)于廣告主而言就尤為重要。在什么樣的廣告位上挑選什么樣的受眾？給他們看什么信息？出價(jià)多少是合適的？這對(duì)廣告主而言并不全都能投放正確。而聚效對(duì)于一些特定行業(yè)的廣告主，比如電商，廣告主只需要將商品庫(kù)上傳，在后臺(tái)選擇營(yíng)銷目標(biāo)是流量、注冊(cè)還是訂單，聚效就能夠?qū)崿F(xiàn)智能地挑媒體、智能出價(jià)以及實(shí)時(shí)生成個(gè)性化動(dòng)態(tài)廣告創(chuàng)意，這展示了聚效極強(qiáng)的技術(shù)能力。

為什么選擇做效果營(yíng)銷，而不是品牌廣告？楊炯緯表示，并非不愿意做品牌廣告主，其實(shí)在聚效平臺(tái)上，也不乏像耐克、西門(mén)子、洲際酒店等等知名廣告主。但從聚效的立場(chǎng)和定位出發(fā)，聚效還是會(huì)堅(jiān)持自己的效果導(dǎo)向定位，而目前的品牌廣告并不完全適合他們進(jìn)入。

在現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境下，大量的品牌廣告主本質(zhì)上對(duì)過(guò)程是沒(méi)法控制的，程序化購(gòu)買市場(chǎng)上對(duì)品牌廣告主存在的作弊現(xiàn)象嚴(yán)重到令人發(fā)指。在不少做品牌廣告主業(yè)務(wù)的DSP的收入模型中，有很多錢(qián)都花在了市場(chǎng)費(fèi)用、銷售費(fèi)用、渠道成本上，真正的投放花費(fèi)則少之又少。這時(shí)候，當(dāng)廣告主向廣告公司要效果的時(shí)候，一部分公司就只能通過(guò)做假數(shù)據(jù)或者到其他渠道購(gòu)買效果來(lái)蒙混過(guò)關(guān)。而正是由于這種主要依賴于關(guān)系和包裝的商業(yè)模式，也使得實(shí)際的技術(shù)產(chǎn)品顯得根本沒(méi)那么重要。

對(duì)于中小企業(yè)主來(lái)說(shuō)，這股風(fēng)氣從來(lái)沒(méi)有刮起過(guò)。因?yàn)檫@個(gè)群體對(duì)效果很敏感：“這也是聚效選擇從中小廣告主入手的原因，越小的客戶越重視效果，我做的越得心應(yīng)手。盡管毛利低很多，但是客戶獲取成本和客戶維護(hù)成本也是極低的。聚效對(duì)作弊零容忍、電信攔截和電信彈窗堅(jiān)決不做。”自助的使用方式也使得這個(gè)平臺(tái)完全透明，投放記錄不可更改，只要登錄后臺(tái)就一目了然。

“我們相信品牌廣告主不會(huì)永遠(yuǎn)被忽悠，歡迎品牌廣告主到我的系統(tǒng)來(lái)玩，哪怕通過(guò)代理公司，只要廣告主自己有聚效的賬號(hào)，能登錄平臺(tái)看到真實(shí)的投放效果就行。我們目前只是專注做自己的事情，以后慢慢市場(chǎng)會(huì)發(fā)現(xiàn)有這么一家公司從沒(méi)有作弊丑聞，會(huì)建立起信任。”事實(shí)上，當(dāng)聚效的市場(chǎng)品牌慢慢建立起來(lái)之后，客戶中已經(jīng)不乏年投入過(guò)千萬(wàn)的品牌客戶。

做效果廣告需要極大的底氣。楊炯緯透露，目前聚效廣告的模式是，廣告主按CPC出價(jià)，聚效的系統(tǒng)再轉(zhuǎn)換成CPM到廣告交易平臺(tái)出價(jià)，這種模式下廣告主的利益得到了最大的保證，如果沒(méi)有實(shí)力，是絕對(duì)不可能用這樣的模式，因?yàn)榭刂撇缓镁蜁?huì)虧損。

記者從聚效的玩法中看到了互聯(lián)網(wǎng)的思維，作為第三方的平臺(tái)，不是僅僅服務(wù)大客戶，而是解決長(zhǎng)尾的這部分人群，用雙贏的的辦法服務(wù)好每個(gè)領(lǐng)域里中小型客戶，而當(dāng)產(chǎn)品越來(lái)越成熟之時(shí)，大中型客戶也會(huì)接踵而至。

讓大數(shù)據(jù)流動(dòng)起來(lái)

楊炯緯表示，數(shù)據(jù)的采集是數(shù)字廣告業(yè)最大的壁壘。目前還看不出來(lái)數(shù)據(jù)的流動(dòng)性，也不知道什么時(shí)候才能讓沒(méi)有數(shù)據(jù)的公司買到足夠有價(jià)值的數(shù)據(jù)。從數(shù)據(jù)壁壘上已經(jīng)形成了一些擁有優(yōu)勢(shì)的公司，百度、騰訊、阿里都在其中，360和聚效也算是一家。

而數(shù)據(jù)本身的價(jià)值在于有足夠好的流動(dòng)性，數(shù)據(jù)只有流動(dòng)才能產(chǎn)生價(jià)值。在沒(méi)有足夠的數(shù)據(jù)的情況下，數(shù)字廣告技術(shù)公司就無(wú)法在這個(gè)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上不斷訓(xùn)練和打磨自己的數(shù)學(xué)模型和數(shù)據(jù)技術(shù)。不過(guò)，我們也看到了行業(yè)巨頭們已經(jīng)在不斷研究和探討數(shù)據(jù)開(kāi)放的各種可能，我們也深信數(shù)據(jù)的流動(dòng)性一定會(huì)到來(lái)，這是歷史的趨勢(shì)。