尹一丁

顛覆性創(chuàng)新，就是能夠形成一個(gè)新產(chǎn)品類別從而顛覆現(xiàn)有市場(chǎng)格局的創(chuàng)新。它和激進(jìn)式創(chuàng)新不同，后者主要強(qiáng)調(diào)在技術(shù)上的顯著突破，而這種突破往往能給用戶提供更好的產(chǎn)品性能，卻未必能夠創(chuàng)造一個(gè)新產(chǎn)品類別。

如英特爾推出的新型微處理器雖然在技術(shù)上具有突破性，但不一定具有市場(chǎng)顛覆性，而顛覆性創(chuàng)新則可能顛覆現(xiàn)有市場(chǎng)。例如，在電腦市場(chǎng)中，與大型機(jī)相比，微型和個(gè)人電腦在技術(shù)上不但沒(méi)有突破，反而代表更低的層次，但它們卻創(chuàng)立了兩個(gè)嶄新的產(chǎn)品類別，并將大型機(jī)擠出了計(jì)算技術(shù)應(yīng)用的主流，同時(shí)也創(chuàng)造出蘋(píng)果、微軟、英特爾、惠普和戴爾等眾多高科技企業(yè)傳奇。

雖然激進(jìn)式創(chuàng)新容易吸引眼球，是媒體的寵兒，但對(duì)于企業(yè)而言，真正能夠幫助它們形成持久競(jìng)爭(zhēng)力的卻大多是顛覆性創(chuàng)新。聯(lián)合利華集團(tuán)的一項(xiàng)研究指出，本公司總利潤(rùn)的70%來(lái)自于過(guò)去推出的顛覆性創(chuàng)新。另外，激進(jìn)式創(chuàng)新需要技術(shù)的大幅度突破，這種突破受制于各行業(yè)技術(shù)發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律，往往可遇不可求。但顛覆性創(chuàng)新的產(chǎn)生看似隨機(jī)卻有章可循，它主要依賴于對(duì)市場(chǎng)和用戶的深刻洞察。而且它大多采用現(xiàn)有技術(shù)，甚至是現(xiàn)有技術(shù)的降級(jí)版，在創(chuàng)造上也相對(duì)容易。

打造顛覆性創(chuàng)新要先從尋找顛覆性創(chuàng)意入手。一般而言，這種創(chuàng)意可來(lái)源于對(duì)市場(chǎng)和產(chǎn)品的分析。

從市場(chǎng)方面來(lái)看有兩個(gè)方向可以考慮。第一，在某個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)空間上是否有非用戶，即因?yàn)楝F(xiàn)有產(chǎn)品太尖端或過(guò)于復(fù)雜而沒(méi)有購(gòu)買的用戶，以此可開(kāi)拓新市場(chǎng)。第二，是否有過(guò)度滿足用戶，即現(xiàn)有產(chǎn)品對(duì)這些用戶而言有些“過(guò)好”或太“高檔”，而他們?cè)敢赓?gòu)買更簡(jiǎn)單便宜的版本，以此可在現(xiàn)有市場(chǎng)內(nèi)開(kāi)拓新區(qū)間。這兩種用戶的存在就為顛覆性創(chuàng)新的生成提供了條件。

針對(duì)非用戶群，打造出簡(jiǎn)單易用的同類產(chǎn)品就可能成為顛覆性創(chuàng)新。上世紀(jì)80年代后期的投資和股票交易服務(wù)就存在這樣的創(chuàng)新機(jī)會(huì)。當(dāng)時(shí)因?yàn)檫@種交易操作復(fù)雜，需要信息太多，都由專門(mén)的金融機(jī)構(gòu)如摩根大通等代理。此外，較高的服務(wù)費(fèi)用也導(dǎo)致主流普通用戶并不使用此服務(wù)。但互聯(lián)網(wǎng)興起后，易利達(dá)市場(chǎng)有限公司和嘉信理財(cái)推出網(wǎng)上交易平臺(tái)，它簡(jiǎn)單易用且價(jià)格便宜，由此主流用戶無(wú)需依賴專業(yè)人士就可進(jìn)行投資和股票買賣。這種顛覆性創(chuàng)新顯著壓縮了傳統(tǒng)金融企業(yè)的市場(chǎng)空間，迫使它們向更高端用戶群轉(zhuǎn)移。寶潔公司在2000年推出的家用牙齒增白產(chǎn)品佳潔士潔白牙貼也是如此。此前，牙齒增白需要專門(mén)的牙醫(yī)，過(guò)程不適，操作復(fù)雜，費(fèi)用很高，所以市場(chǎng)很小。寶潔的產(chǎn)品為主流用戶提供了一個(gè)在家就可增白牙齒的簡(jiǎn)易方法，從而顛覆了傳統(tǒng)牙齒增白市場(chǎng)。

針對(duì)于過(guò)度滿足用戶群，推出一個(gè)便宜易用的低檔版就具有顛覆性。例如，在全球通信設(shè)備市場(chǎng)，美國(guó)的思科是全球領(lǐng)袖。它的產(chǎn)品質(zhì)高價(jià)貴，且操作和維護(hù)起來(lái)非常復(fù)雜。對(duì)于很多發(fā)展中國(guó)家或落后國(guó)家而言，這些產(chǎn)品過(guò)于高檔。華為看到這個(gè)機(jī)會(huì)，推出便宜易用的中低端產(chǎn)品，不但占領(lǐng)了這些市場(chǎng)，且不斷延伸到思科的核心領(lǐng)域，對(duì)主流市場(chǎng)的沖擊具有顛覆性。

分析市場(chǎng)是獲得顛覆性創(chuàng)意的有效手段，且這種分析必須建立在走出辦公室，真正接觸和了解市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，和用戶與非用戶面對(duì)面直接交流。更重要的是，要學(xué)會(huì)觀察用戶，尤其是觀察他們?cè)趯?shí)際生活中而非在實(shí)驗(yàn)室里如何真實(shí)地使用某種產(chǎn)品。

從產(chǎn)品和技術(shù)方面看，也有兩個(gè)方向可以尋找顛覆性創(chuàng)新。首先可以從兩個(gè)產(chǎn)品類別的交叉領(lǐng)域著眼來(lái)創(chuàng)造雜交產(chǎn)品。這種顛覆性創(chuàng)新最典型的例子就是介于電腦和智能手機(jī)之間的iPad。當(dāng)然，這種交叉型產(chǎn)品如果跨度很大，就很有可能形成強(qiáng)大的激進(jìn)式顛覆性創(chuàng)新，即在技術(shù)和市場(chǎng)兩方面都具有顯著突破的產(chǎn)品，如以色列企業(yè)Given Imaging和Aspironics等利用導(dǎo)彈和飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)結(jié)合醫(yī)療科技推出的醫(yī)用微攝影器和吸藥器等，就可以讓傳統(tǒng)的醫(yī)療檢查和藥物注射方法完全過(guò)時(shí)。

其次可以從新技術(shù)平臺(tái)著眼。目前發(fā)展最快的是移動(dòng)平臺(tái)、云計(jì)算、3D打印技術(shù)等。這些新技術(shù)平臺(tái)就如當(dāng)年的互聯(lián)網(wǎng)一樣，會(huì)帶來(lái)眾多顛覆性創(chuàng)新的契機(jī)。其實(shí)，針對(duì)移動(dòng)平臺(tái)開(kāi)發(fā)的諸多產(chǎn)品都有可能顛覆傳統(tǒng)市場(chǎng)。智能手機(jī)中的數(shù)碼相機(jī)就是一個(gè)例子。早期智能手機(jī)中的相機(jī)像素和抗震動(dòng)性都較低，照片質(zhì)量無(wú)法和主流數(shù)碼相機(jī)相比。但它既輕巧便于攜帶，又允許用戶無(wú)需下載即可觀賞并分享照片，因此仍然受到市場(chǎng)歡迎。而隨著技術(shù)的發(fā)展，目前許多智能手機(jī)的相機(jī)質(zhì)量已接近主流數(shù)碼相機(jī)，因此許多用戶開(kāi)始不再攜帶大而不便的傳統(tǒng)數(shù)碼相機(jī)，手機(jī)相機(jī)已經(jīng)顛覆了這個(gè)市場(chǎng)。或許針對(duì)移動(dòng)平臺(tái)開(kāi)發(fā)的低端便攜式打印機(jī)也很可能在不久的將來(lái)顛覆現(xiàn)有的主流市場(chǎng)。

總之，顛覆性創(chuàng)新一般由市場(chǎng)的低端打入而崛起。所以，它們共同的特征是簡(jiǎn)單便宜，符合低端市場(chǎng)的要求。但僅如此仍不夠，相對(duì)于主流產(chǎn)品而言，它們還要在其他幾個(gè)方面有出色表現(xiàn)，如方便靈活、極具個(gè)性化等。也就是說(shuō)，顛覆性創(chuàng)新一定是改變了產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，改變了游戲規(guī)則，重新定義了產(chǎn)品的核心效能，并在這些新效能點(diǎn)上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越主流產(chǎn)品，從而顛覆市場(chǎng)。此外，由于顛覆性創(chuàng)新都從低端市場(chǎng)入手，所以在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)會(huì)游離于主流大企業(yè)的視野之外，但隨著它們?cè)趥鹘y(tǒng)核心效能上的迅速提高，原有主流產(chǎn)品市場(chǎng)必將被逐漸滲透，直至被新產(chǎn)品顛覆。而當(dāng)大企業(yè)感到威脅時(shí)，一般為時(shí)已晚。這就是顛覆性創(chuàng)新的真正威力所在?！?/p>