蔡曉芬 谷文建

摘要：在市場經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，品牌已經(jīng)成為企業(yè)占領(lǐng)市場的重要工具，隨著人民生活水平的提高，品牌的重要性越來越大，在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，中國民營企業(yè)要在全球范圍的競爭中生存下去，必須在戰(zhàn)略的高度上重視品牌戰(zhàn)略。品牌建設(shè)不是只要舍得花錢大量投放廣告就能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的簡單過程，而是首先對企業(yè)品牌的定位，企業(yè)長期的經(jīng)營戰(zhàn)略，近期的經(jīng)營目標(biāo)，企業(yè)的企業(yè)文化等詳盡了解并結(jié)合后才能引導(dǎo)和規(guī)范企業(yè)的所有經(jīng)營、管理和服務(wù)行為，對企業(yè)的整體發(fā)展實(shí)現(xiàn)良性的連鎖效應(yīng)，強(qiáng)化品牌贏先機(jī)，為企業(yè)品牌建設(shè)和未來發(fā)展創(chuàng)造、培育和拓展出更廣闊的空間。

關(guān)鍵詞：汾陽王 品牌分析 品牌延伸 品牌戰(zhàn)略

0 引言

本文主要以汾陽王酒業(yè)的發(fā)展歷程開始，將品牌建設(shè)期間所做過的系列工作做一個(gè)系統(tǒng)的梳理，并對其中的一些重要性活動進(jìn)行重點(diǎn)分析和總結(jié)，剖析它在整個(gè)品牌建設(shè)中起到的作用，對汾陽王酒業(yè)的品牌戰(zhàn)略進(jìn)行探討，最后結(jié)合對汾陽王酒業(yè)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略的研究，對未來品牌發(fā)展方向提出了自己的簡單看法。品牌建設(shè)是始終圍繞著企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略而有計(jì)劃開展的。

1 品牌戰(zhàn)略內(nèi)涵

一些意識超前的企業(yè)紛紛運(yùn)用品牌戰(zhàn)略的利器，取得了競爭優(yōu)勢并逐漸發(fā)展壯大。從而確保企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。在科技高度發(fā)達(dá)、信息快速傳播的今天，產(chǎn)品、技術(shù)及管理訣竅等容易被對手模仿，難以成為核心專長，而品牌一旦樹立，則不但有價(jià)值并且不可模仿，因?yàn)槠放剖且环N消費(fèi)者認(rèn)知，是一種心理感覺，這種認(rèn)知和感覺不能被輕易模仿。

2 品牌戰(zhàn)略對企業(yè)發(fā)展的作用

品牌對企業(yè)的生存與發(fā)展越來越重要，在一定程度上超過實(shí)物資產(chǎn)的作用，在企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略中品牌意識已上升到品牌戰(zhàn)略，從而成為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分。概括地說品牌戰(zhàn)略對現(xiàn)代企業(yè)的作用有以下幾個(gè)方面：

2.1 塑造企業(yè)文化增強(qiáng)企業(yè)凝聚力 品牌戰(zhàn)略的實(shí)施也有助于企業(yè)塑造和宣示自身的企業(yè)文化、加強(qiáng)員工的團(tuán)結(jié)和忠誠，可以使企業(yè)組織形成一種凝聚力，使企業(yè)員工有共同的具有親和力的文化紐帶，有利于企業(yè)文化的廣泛傳播，樹立企業(yè)在員工心目中的完美形象。

2.2 全面提升企業(yè)綜合競爭力 相對于單一的產(chǎn)品競爭、價(jià)格競爭來說，品牌競爭是市場競爭中更高層次和更具綜合性優(yōu)勢的競爭，因?yàn)槌晒Φ钠放茟?zhàn)略的選擇與運(yùn)用可以透過對市場的指導(dǎo)和對消費(fèi)的引導(dǎo)來全面提升企業(yè)的競爭能力，促進(jìn)企業(yè)在激烈的市場競爭中生存下去。

2.3 推動企業(yè)發(fā)展和社會進(jìn)步 企業(yè)品牌不是停留在美化企業(yè)形象的層面，而成為吸引投資、促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的巨大動力，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)將自己像商品一樣包裝后拿到市場上“推銷”。在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，市場經(jīng)濟(jì)的全方位社會滲透，逐步清除企業(yè)的體制障礙，催化中國企業(yè)品牌的定位與形成。

3 對汾陽王酒業(yè)經(jīng)營環(huán)境分析

3.1 生產(chǎn)能力好 汾陽王酒業(yè)的發(fā)展之路無疑就是厚重的歷史文化與現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)產(chǎn)品的融合之路，是高貴典雅，王者風(fēng)范品牌名酒的鑄造之路，更是改革創(chuàng)新與時(shí)俱進(jìn)的騰飛之路。

3.2 消費(fèi)者口碑好 隨著人們生活水平的提高，像汾陽王中高檔酒成為消費(fèi)者的普遍消費(fèi)品，汾陽王酒以它口感的香醇贏得消費(fèi)者的親睞，在當(dāng)前市場上處于相對有利的競爭地位。同時(shí)，汾陽王酒業(yè)不僅運(yùn)籌企業(yè)、事業(yè)，更運(yùn)籌社會，其“中庸和諧”的核心理念下的至仁至善的大德義舉同樣贏得社會的尊重。

3.3 得天獨(dú)厚的釀酒要素 眾所周知，汾陽王地區(qū)獨(dú)特的天地禾三要素，利用汾陽這一地區(qū)空氣和土壤中含的多種有利于清香型白酒大曲生產(chǎn)的微生物；加以源至于千古奔流的峪道河“馬刨神泉”水系的甘甜、優(yōu)質(zhì)的紅高粱成就了酒都汾陽美酒獨(dú)特的品格，加上精良的傳統(tǒng)工藝，使汾陽王酒成為清香典雅、甘美純正的酒中珍品。

4 汾陽王酒業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施

4.1 發(fā)展歷程 山西汾陽王酒業(yè)，始建于上世紀(jì)八十年代，建廠于汾陽鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)如火如荼發(fā)展之際，汾陽王酒業(yè)在多年的發(fā)展歷程中，始終堅(jiān)持以產(chǎn)品質(zhì)量保證品牌發(fā)展，以品牌效應(yīng)拉動市場發(fā)展，同時(shí)要求產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高。

4.2 汾陽王酒業(yè)的品牌的分析

4.2.1 精確地品牌定位。汾陽，自古人杰地靈，文化底蘊(yùn)深厚，在汾陽歷史上出現(xiàn)過很多著名人士，其中在汾陽人心中，最值得榮耀的，莫過于“汾陽王”郭子儀，汾陽王郭子儀是唐朝著名的大軍事家、大政治家，曾力挽狂瀾、平息“安史之亂”，再造唐室，其赫赫業(yè)績，彪炳史冊，公元762年，被肅宗封為“汾陽郡王”，汾陽是郭子儀的得姓之地，受封之地，食邑之地與傳人之地，郭氏與汾陽一脈相承，水乳交融，今天看來，以“汾陽王”為注冊商標(biāo)，是有著傳承和創(chuàng)造精神的“汾陽王”人極具品牌意識的過人之處。

4.2.2 適當(dāng)?shù)钠放蒲由炫c推廣。汾陽王酒業(yè)擁有得天獨(dú)厚的品牌資源優(yōu)勢，汾陽王酒業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略的過程中，除將“汾陽王”作為注冊商標(biāo)外，深入發(fā)掘汾陽王品牌文化，注冊“夢回大唐”、“駙馬”、“相國宴”等商標(biāo)，進(jìn)一步豐富汾陽王酒文化，汾陽王品牌文化，再現(xiàn)盛唐風(fēng)云，突破公司長期以來單一品牌的產(chǎn)品格局，使之為公司的品牌規(guī)則與戰(zhàn)略設(shè)計(jì)服務(wù)，如今汾陽王公司管理團(tuán)隊(duì)與全體員工正在努力，在各級工商管理部門的大力支持下，積極爭創(chuàng)“中國馳名商標(biāo)”，充分發(fā)揮品牌優(yōu)勢與核心競爭力，將“汾陽王”酒推向全國市場，進(jìn)一步弘揚(yáng)清香型白酒文化，與兄弟清香型白酒企業(yè)共同努力，為全力推進(jìn)中國清香型白酒事業(yè)的健康發(fā)展作出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。

4.3 汾陽王酒業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施分析 汾陽王酒業(yè)是在中國市場這樣一個(gè)潮起潮落的競爭環(huán)境中，從無到有，從小到大，成為一個(gè)深受廣大消費(fèi)者喜歡的清香型白酒，如今，“汾陽王”已作為知名品牌深入人心，其品牌戰(zhàn)略的成功運(yùn)作主要受益于三個(gè)方面的把握和控制，即：

4.3.1 準(zhǔn)確的產(chǎn)品市場定位是樹立品牌的根本。只有將產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位才能更符合市場需求，產(chǎn)品也才能適銷對路，而只有把產(chǎn)品做大、做好了，才能產(chǎn)生品牌效應(yīng)。在這一方面，汾陽王酒業(yè)用敏銳的市場感覺把握千變?nèi)f化的市場動態(tài)，根據(jù)市場的變化來生產(chǎn)銷售，在穩(wěn)定和鞏固本省市場的基礎(chǔ)上，努力拓展市場，進(jìn)一步實(shí)施市場擴(kuò)張，借力“清香復(fù)蘇”的契機(jī)，占領(lǐng)更大的清香型白酒市場份額，逐步樹立汾陽王中高端品牌形象，汾陽王酒業(yè)審時(shí)度勢，提出打造汾陽王中高端品牌形象，汾陽王酒從裸瓶裝向高端盒裝、壇裝等包裝發(fā)展，風(fēng)格設(shè)計(jì)創(chuàng)新突破，引領(lǐng)晉清香型白酒市場發(fā)展。

4.3.2 成功的廣告宣傳的確立品牌的基礎(chǔ)。營銷是企業(yè)的龍頭，廣告宣傳是營銷的手段，有利于產(chǎn)品品牌個(gè)性的建設(shè)，汾陽王酒業(yè)一直堅(jiān)持廣告效應(yīng)，今年來，公司每年投入上千萬元在多個(gè)省市的公交、電視、路牌、報(bào)刊、雜志等媒體進(jìn)行廣泛宣傳；引進(jìn)智業(yè)機(jī)構(gòu)為企業(yè)進(jìn)行品牌策劃，用汾陽王文化的軟實(shí)力積極參與市場競爭，使汾陽王品牌逐漸地為廣大消費(fèi)者認(rèn)知，通過全方位的、持續(xù)性的、多功能的立體式宣傳，展示博大精深的汾陽王酒文化，培育汾陽王酒特有的核心競爭力，全面提升汾陽王品牌形象，著力將“汾陽王”打造成中國清香型白酒強(qiáng)勢品牌，使產(chǎn)品生命力不斷增強(qiáng)并得以延伸。

4.3.3 一流的產(chǎn)品質(zhì)量是維護(hù)品牌的保證。品質(zhì)是品牌的靈魂，汾陽王酒之所以能夠深得消費(fèi)者人心，與汾陽王一直堅(jiān)持“走質(zhì)量興企的道路”，以產(chǎn)品保證品牌的發(fā)展，建廠之初，汾陽王酒業(yè)嚴(yán)格執(zhí)行清香型大曲酒的生產(chǎn)工藝，生產(chǎn)車間的建設(shè)與工藝操作流程均聘請熟悉汾酒生產(chǎn)工藝的工程技術(shù)人員指導(dǎo)，堅(jiān)持純糧釀造，堅(jiān)持固態(tài)發(fā)酵，企業(yè)的銷量與原酒產(chǎn)量、生產(chǎn)規(guī)模同步增長，充分保證原酒的純糧品質(zhì)，一步一個(gè)腳印，向著做高端白酒的目標(biāo)邁近，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，汾陽王酒業(yè)從原料進(jìn)廠到成品出廠，都配備了充足的檢驗(yàn)人員，保證生產(chǎn)質(zhì)量與產(chǎn)品質(zhì)量。在化驗(yàn)中心投資巨資，建成計(jì)算機(jī)監(jiān)測系統(tǒng)、引進(jìn)國內(nèi)先進(jìn)的光學(xué)天平、氣相色譜儀等儀器，提高科學(xué)檢測水平。在生產(chǎn)車間，各生產(chǎn)班組都配備了經(jīng)驗(yàn)豐富的專業(yè)技師，推行全過程質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)，從而保證出廠酒的外觀與口感，產(chǎn)品合格率達(dá)到100%，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的“零缺陷”指標(biāo)。

企業(yè)品牌是企業(yè)的重要資產(chǎn)，企業(yè)在產(chǎn)品的外觀專利設(shè)計(jì)保護(hù)很薄弱，這就很大程度給不法生產(chǎn)者投機(jī)取巧，所以為維護(hù)企業(yè)的利益，必須加強(qiáng)企業(yè)品牌的法律保護(hù)，為此，汾陽王酒業(yè)除設(shè)立專門的打假機(jī)構(gòu)外，在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)方面，不斷采用科技含量高的生產(chǎn)工藝，提高產(chǎn)品包裝的防偽能力，使造假者根本無法下手，確保產(chǎn)品消費(fèi)者正確選擇企業(yè)產(chǎn)品，維護(hù)了消費(fèi)者的合法權(quán)益，從而保證了公司產(chǎn)品的正常銷售。

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