陳光

摘要：品牌是給擁有者帶來溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，它的載體是用以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號(hào)或者設(shè)計(jì)及其組合，增值的源泉來自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。

關(guān)鍵詞：企業(yè)；品牌；戰(zhàn)略；

中圖分類號(hào)：C29文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1674-3520（2014）-06-00203-02筆者所在公司屬于食品（水）行業(yè)的，其拳頭產(chǎn)品，“銀安”天然淡泉水，經(jīng)過二十年的發(fā)展，已具規(guī)模，并列為地方品牌，連續(xù)三屆被評(píng)為“廣西名牌產(chǎn)品”，資源豐富，在區(qū)域市場(chǎng)基礎(chǔ)鞏固，有一定的市場(chǎng)份額和知名度。雖然不能與大品牌比，但作為“銀安”在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上如何打造國(guó)內(nèi)品牌，形成更加好的品牌影響，提高競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)一步提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。因此，本文對(duì)企業(yè)品牌戰(zhàn)略進(jìn)行了研究。

一、品牌戰(zhàn)略

費(fèi)蘭克.G.格布爾說：品牌作為一種取代產(chǎn)品的符號(hào)影響著我們對(duì)于產(chǎn)品的選擇和使用，而產(chǎn)品本身漸漸消隱到幕后?？梢?，產(chǎn)品設(shè)計(jì)必須以品牌為導(dǎo)向，才能不偏離品牌成長(zhǎng)的軌道。

二、企業(yè)品牌對(duì)于企業(yè)的重要性

企業(yè)品牌可以在消費(fèi)者心中形成品牌的效應(yīng)，體現(xiàn)企業(yè)商品的文化和價(jià)值，好的品牌可以吸引大量忠實(shí)的消費(fèi)者，為企業(yè)創(chuàng)造可觀的經(jīng)濟(jì)效益。好的企業(yè)品牌會(huì)在不知不覺中影響消費(fèi)者做出消費(fèi)選擇，如“蘋果”這一電子產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心中建立起新穎、創(chuàng)新、時(shí)尚、行業(yè)領(lǐng)先的品牌感覺，不僅代表了“蘋果”這一企業(yè)生產(chǎn)的電子產(chǎn)品具有這些特點(diǎn)，也代表了“蘋果”公司具有這樣的企業(yè)文化，讓消費(fèi)者欣賞、認(rèn)同這種企業(yè)文化，在消費(fèi)時(shí)容易做出傾向與自己喜歡企業(yè)的決定，在購(gòu)買電子產(chǎn)品時(shí)就會(huì)首先考慮品牌效應(yīng)大的產(chǎn)品，所以可以看出品牌對(duì)企業(yè)的發(fā)展作用是重大的。

品牌建立是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的必要手段和有力武器，早期企業(yè)建立品牌只是為了區(qū)別于不同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，品牌也具有這個(gè)作用，但是品牌的作用不止局限于此。消費(fèi)者一想到“寶馬”就會(huì)想到安全和駕駛的舒適感，一想到“奔馳”就會(huì)想到汽車乘坐的享受度，一想到“豐田”就會(huì)想到節(jié)能環(huán)保，不同的企業(yè)品牌如上述的汽車品牌不僅起到了區(qū)別于同行業(yè)其他競(jìng)爭(zhēng)者的作用，還起到了為消費(fèi)者提供消費(fèi)依據(jù)的功能，不同的品牌代表不同的特性，消費(fèi)者可以根據(jù)品牌進(jìn)行選擇。品牌的這些特點(diǎn)都可以給企業(yè)帶來很大的經(jīng)濟(jì)效益，還會(huì)使已有消費(fèi)者保持忠誠(chéng)，潛在消費(fèi)者做出消費(fèi)的決定。企業(yè)品牌本身也有很高的價(jià)值，如“可口可樂”在1994年品牌價(jià)值已經(jīng)達(dá)到359.5億美元，銷售額僅為其品牌價(jià)值的1/4，可見企業(yè)品牌價(jià)值對(duì)企業(yè)的重要性。

三、全球化背景下的企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理

（一）增加企業(yè)品牌的國(guó)際影響力，發(fā)展具有國(guó)際影響力的品牌：我國(guó)是一個(gè)商標(biāo)大國(guó)，但不是一個(gè)品牌大國(guó)。目前我國(guó)世界知名品牌有“海爾”、“聯(lián)想”、“李寧”、“蒙牛”等，但是在世界最具影響力品牌中我國(guó)品牌占據(jù)席位很少，這是值得注意的。在全球化的背景下，我國(guó)企業(yè)品牌在國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)上都會(huì)遭遇更大的競(jìng)爭(zhēng)。世界上許多國(guó)家早已經(jīng)認(rèn)識(shí)到企業(yè)品牌的重要性，進(jìn)行了大量而且成功的品牌推廣滲透，如美國(guó)的麥當(dāng)勞、蘋果、微軟，日本的索尼、豐田，德國(guó)的大眾、寶馬、奔馳等各種各樣的品牌在我國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)形成了重大的品牌效應(yīng)，在相關(guān)行業(yè)占據(jù)了大量了市場(chǎng)份額。我國(guó)企業(yè)的許多行業(yè)如汽車、電子產(chǎn)品、洗衣機(jī)等行業(yè)品牌建設(shè)中取得了較高的進(jìn)步，但較之國(guó)外品牌還有很長(zhǎng)的路要走。我國(guó)企業(yè)在品牌建設(shè)中應(yīng)該注重保護(hù)我國(guó)企業(yè)品牌，不輕易放棄已經(jīng)有一定品牌效應(yīng)的品牌，如“大寶”在幾年之前是家喻戶曉的護(hù)膚產(chǎn)品，廣告深入人心，在我國(guó)形成了可觀的品牌效應(yīng)，但在被強(qiáng)生公司收購(gòu)之后，被強(qiáng)生擱置，逐步走向沒落，“大寶”的案例警示我國(guó)企業(yè)要重視我國(guó)企業(yè)的品牌保護(hù)。全球化的中國(guó)企業(yè)是要面向全世界的，因此中國(guó)企業(yè)應(yīng)該在世界范圍內(nèi)推廣自己企業(yè)品牌，形成世界范圍內(nèi)的品牌效應(yīng)，這就需要企業(yè)管理者有與時(shí)俱進(jìn)的思想，在日常管理工作中時(shí)刻把握增加企業(yè)品牌價(jià)值和品牌影響力的意識(shí)。促進(jìn)企業(yè)品牌走向世界，形成國(guó)際化的影響。

（二）提高企業(yè)品牌的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力：企業(yè)品牌不僅代表這企業(yè)產(chǎn)品，更代表了一種企業(yè)文化。企業(yè)品牌代表了文化只有獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，才會(huì)被大眾接受，形成品牌效益。在國(guó)際中眾多同行業(yè)品牌中要想提高我國(guó)企業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力就需要，我國(guó)企業(yè)要不斷挖掘企業(yè)品牌的內(nèi)涵，增加企業(yè)品牌的深度。使用統(tǒng)一品牌、拓展品牌、創(chuàng)新品牌等措施不斷進(jìn)行企業(yè)品牌實(shí)力的提升。

這就需要我國(guó)企業(yè)學(xué)習(xí)國(guó)際成功的品牌管理經(jīng)驗(yàn)，借鑒國(guó)際品牌戰(zhàn)略管理實(shí)例中的三種品牌戰(zhàn)略：攻城略地型、借雞生蛋型、運(yùn)籌帷幄型。如：可口可樂與百事可樂這兩個(gè)可樂業(yè)巨頭在進(jìn)行品牌戰(zhàn)略管理過程中就運(yùn)用了借雞生蛋的品牌管理戰(zhàn)略，百事可樂充分運(yùn)用可口可樂的行業(yè)地位，不斷尋找可口可樂的不足，既挑戰(zhàn)了可口可樂的霸主地位，也增強(qiáng)了自身的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，使人在想到可口可樂時(shí)就能想到百事可樂。合理運(yùn)用這幾種品牌戰(zhàn)略管理，增加我國(guó)企業(yè)品牌在世界品牌中的競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)于在全球化背景下我國(guó)企業(yè)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有著重要的意義。

四、基于品牌特征的企業(yè)產(chǎn)品跟隨策略

產(chǎn)品設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單來說是品牌形象的視覺化和具體化過程。那么其中應(yīng)具備什么要素呢？企業(yè)的精神、文化、設(shè)計(jì)理念等都是傳達(dá)品牌理念必不可少的要素，本研究將品牌視覺化要素分為三部分：語義之傳達(dá)、形態(tài)之延承、品牌之訴求。

（一）語義之傳達(dá)：語義之傳達(dá)是企業(yè)的精神、文化、理念的具體化，通過某種方式（如色彩的統(tǒng)一、材質(zhì)的選擇），呈現(xiàn)出具有特定風(fēng)格的產(chǎn)品，并能夠傳達(dá)企業(yè)的精神理念。如寶馬的車身應(yīng)用具有張力的流線型造型，清晰地傳達(dá)了寶馬公司的品牌價(jià)值——力量和性能。不同的表現(xiàn)方式給人的感受不同，無印良品將包裝做到極簡(jiǎn)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身的質(zhì)地，選擇環(huán)保的無漂白紙作為包裝材料，塑造了無印良品清新純粹的產(chǎn)品形象；華碩竹子筆記本，傳達(dá)給大眾的是企業(yè)綠色環(huán)保設(shè)計(jì)思想；蘋果公司一個(gè)個(gè)具有劃時(shí)代意義產(chǎn)品的出爐，體現(xiàn)了蘋果公司打破常規(guī)，敢于創(chuàng)新的精神。

（二）形態(tài)之延承：形態(tài)是品牌形象的基本單位，在品牌形象的識(shí)別中，形態(tài)的延續(xù)和繼承又是品牌產(chǎn)品擁有共同特征的基礎(chǔ)。當(dāng)某個(gè)特征頻繁表現(xiàn)在不同產(chǎn)品上時(shí)，就形成了產(chǎn)品造型的系列化和風(fēng)格化，而產(chǎn)品的風(fēng)格化潛移默化地成了品牌特征。如寶馬汽車造型，固定的進(jìn)氣格柵造型體現(xiàn)在每一系列車身上。諾基亞品牌手機(jī)中間寬兩頭尖，機(jī)身裝飾線為一條明顯的拋物線，同時(shí)沿拋物線走向展開的按鍵，無不包含著諾基亞產(chǎn)品的影像。

（三）品牌之訴求：品牌訴求是關(guān)于品牌精神和內(nèi)涵的一種責(zé)任語言。海爾集團(tuán)震撼人心的“砸冰箱事件”，使得海爾人建立了產(chǎn)品質(zhì)量的觀念，也樹立了海爾集團(tuán)產(chǎn)品零缺陷的形象，體現(xiàn)了海爾集團(tuán)品牌訴求質(zhì)量。選擇跟隨策略的企業(yè)應(yīng)如何把握品牌訴求點(diǎn)呢？

1、行業(yè)特征：行業(yè)內(nèi)有特定的特征，行業(yè)群體之間有隱形的聯(lián)系，選擇品牌訴求點(diǎn)時(shí)，要把握這一行業(yè)的群體特征，如機(jī)械行業(yè)通常選用藍(lán)色。

2、跟隨目標(biāo)：目標(biāo)選擇尤為重要，首先衡量本行業(yè)的成熟度，然后確定跟隨目標(biāo)為行業(yè)的領(lǐng)軍者，具有發(fā)展?jié)撡|(zhì)。正確選擇要跟隨目標(biāo)，吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。

3、把握潮流：《說林訓(xùn)》中曰“佳人不同體，美人不同面，而皆說于目?！辈煌拿蓝紩?huì)給人帶來愉悅的心理感受。時(shí)代的不同，物質(zhì)生活等的差異，會(huì)造成人審美的差異化。要想把握潮流，就必須緊跟人們的審美步伐，找到人類審美活動(dòng)的本質(zhì)和規(guī)律。

為建立品牌形象，培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，企業(yè)在選擇了產(chǎn)品跟隨策略的前提下，需要有一套高效的設(shè)計(jì)方法實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品對(duì)品牌特征的延續(xù)。在此，本研究建立了一套有效的方法模型。

五、結(jié)語

全球化背景下，我國(guó)企業(yè)應(yīng)該重視企業(yè)品牌，并致力于將自身企業(yè)品牌推廣到國(guó)際市場(chǎng)，形成國(guó)際影響力，使我國(guó)在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位。

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