王微

摘要：我國(guó)的電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，電影營(yíng)銷越來越受到制片方的重視。微博的出現(xiàn)改變了人與人溝通的方式，也為制片方與電影受眾提供溝通的平臺(tái)。本文在此背景下對(duì)電影產(chǎn)業(yè)的微博營(yíng)銷現(xiàn)狀給予研究和商討，探查其中發(fā)展策略和前景。

關(guān)鍵詞：微博；電影營(yíng)銷

麥克盧漢所言媒介即訊息，每一種技術(shù)的出現(xiàn)和發(fā)展都會(huì)給人們的生活帶來極大的影響，微博的出現(xiàn)為傳播學(xué)領(lǐng)域和市場(chǎng)營(yíng)銷帶來了新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。綜合文化產(chǎn)業(yè)中的電影市場(chǎng)近年來呈現(xiàn)持續(xù)走高的態(tài)勢(shì)，電影營(yíng)銷愈發(fā)重要。微博的營(yíng)銷便利讓很多企業(yè)都趨之若鶩，微博自身的獨(dú)特傳播屬性、與受眾的互動(dòng)性及時(shí)性、與傳統(tǒng)營(yíng)銷手段的配合等等都為電影營(yíng)銷提供了新的平臺(tái)和機(jī)會(huì)。

1.電影微博營(yíng)銷的可行性

（1）娛樂是微博和電影共同性

微博自誕生之日起，就表明了它的社交屬性，受眾在這樣一個(gè)互動(dòng)平臺(tái)更多的是滿足休閑娛樂的需求。電影從屬于文化娛樂產(chǎn)業(yè)，它是人們閑暇時(shí)間用來放松的高雅的休閑方式。從這個(gè)角度而言，微博和電影的受眾擁有一大批重合的群體。電影作為一種娛樂產(chǎn)品在微博上進(jìn)行宣傳時(shí)，關(guān)于電影產(chǎn)品、明星爆料、娛樂的信息等等，也提供給在刷微博找樂子的受眾需要的信息，對(duì)影片感興趣的受眾們會(huì)自發(fā)的將信息傳播出去。

（2）兩大領(lǐng)域內(nèi)的名人重合度

新浪微博對(duì)名人的引導(dǎo)加入，引發(fā)無數(shù)粉絲和普通群眾的追捧。電影產(chǎn)業(yè)更是明星璀璨的聚集地。一部影片的誕生有諸多名導(dǎo)演、編劇、演員、監(jiān)制等各類人才配合完成，這些中大部分都是人們心目中的明星，對(duì)于一般受眾有很大的影響力號(hào)召力。而這些人士也多開通了自己的微博，并擁有著龐大的粉絲追隨者。比如新浪微博女王姚晨的粉絲已達(dá)到4573萬，這個(gè)龐大的數(shù)目可以說驚人的。若按照2012年微博人數(shù)的總量來算，姚晨的粉絲數(shù)占了微博使用者的七分之一，也就是說每七個(gè)玩微博的人中就有一個(gè)關(guān)注了姚晨。假設(shè)有姚晨的參演的影片在微博上宣傳，那她的一條微博就可以到達(dá)七分之一的微博用戶那里，宣傳廣度可想而知。

（3）直觀跟進(jìn)影片實(shí)時(shí)營(yíng)銷

在微博上能方便快捷的跟進(jìn)電影影片的信息進(jìn)度，第一時(shí)間將電影的相關(guān)資訊發(fā)布傳遞，比如幕后花絮、明星寄語(yǔ)、預(yù)告片、劇照、原聲配樂等視聽信息，保持信息的新鮮度，維持宣傳熱度。伴隨微博應(yīng)用功能的持續(xù)開發(fā)，不僅可以用圖片、文字、視頻等方式對(duì)影片信息進(jìn)行詳盡描述，具有很強(qiáng)的視覺直觀性和沖擊力，而且更多具有實(shí)時(shí)互動(dòng)性和營(yíng)銷力的功能出現(xiàn)，比如微直播、微訪談等。對(duì)于著力于短期內(nèi)宣傳爆發(fā)的電影營(yíng)銷，注重速度和效率的微博，更容易建立電影與潛在觀眾之間的實(shí)時(shí)溝通交流平臺(tái)。

（4）便于營(yíng)銷措施的整合運(yùn)用

整合營(yíng)銷傳播（Integrated marketing communications，簡(jiǎn)稱IMC）理論是由美國(guó)西北大學(xué)商學(xué)院唐·E·舒爾茨（Don E.Schultz）教授于20世紀(jì)80年代中期提出的，它是指將與企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的一切傳播活動(dòng)一元化的過程。美國(guó)廣告代理商協(xié)會(huì)將整合營(yíng)銷傳播定義為整合營(yíng)銷是對(duì)營(yíng)銷傳播的一種規(guī)則，一種對(duì)各種營(yíng)銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合。

電影多是一次性短期消費(fèi)品，整合營(yíng)銷的充分運(yùn)用來可以促成最終的票房爆發(fā)。微博不僅具有大眾傳媒廣大的受眾群基數(shù)，且具備互聯(lián)網(wǎng)媒介的即時(shí)通訊性，強(qiáng)大的互動(dòng)性，零門檻的設(shè)置，方便快捷的操作，多功能應(yīng)用的開發(fā)，這些諸多要素為電影在其上的營(yíng)銷提供了全方位的平臺(tái)。像以官方微博為中心的各個(gè)名人領(lǐng)袖核心圈的宣傳陣地，能一個(gè)整體統(tǒng)一的團(tuán)隊(duì)來展現(xiàn)影片的核心形象。再如微博能和各種傳統(tǒng)媒介有效的配合，利用不同的線上線下平臺(tái)，讓營(yíng)銷目標(biāo)從一個(gè)點(diǎn)擴(kuò)散至線和面。

（5）成本低廉操作簡(jiǎn)單

不同于傳統(tǒng)傳播方式的高價(jià)性，微博的營(yíng)銷實(shí)行的是杠桿原理的傳播模式。以少量的資金融入變可帶動(dòng)海量的宣傳信息點(diǎn)的爆發(fā)。因?yàn)槲⒉﹤鞑ジ嗟氖侨藗冏园l(fā)性的轉(zhuǎn)播，一旦人們對(duì)此感興趣，就會(huì)自動(dòng)加入話題的討論中，同時(shí)將興趣話題轉(zhuǎn)發(fā)給更多的好友。并且微博的簡(jiǎn)單易操作性和移動(dòng)終端的結(jié)合，使信息更隨時(shí)在翻倍的傳播，就像是滾雪球的效應(yīng)沖向人群。

2.電影微博營(yíng)銷運(yùn)作思路

（1）制造話題引爆互動(dòng)

一部好影片能在微博上引發(fā)全民互動(dòng)，首先是要制造出創(chuàng)意的話題，話題的精選要建立在對(duì)影片核心概念的掌握，以及對(duì)受眾群體的客觀分析之上。這種話題制造的本質(zhì)是傳播學(xué)中議程設(shè)置理論。議程設(shè)置理論源自美國(guó)傳播學(xué)家M.E.麥庫(kù)姆斯和唐納德.肖于1972年在《輿論季刊》上發(fā)表的一篇論文，題目是《大眾傳播的議程設(shè)置功能》。這篇論文是他們?cè)?968年美國(guó)總統(tǒng)選舉期間就傳播媒介的選舉報(bào)道對(duì)選民的影響所作的一項(xiàng)調(diào)查研究的總結(jié)。議程設(shè)置在于有節(jié)奏，科學(xué)性的調(diào)控人們的話題熱點(diǎn)，并影響他們的態(tài)度和行為。

首先建立共識(shí)，實(shí)現(xiàn)對(duì)話：通過議程設(shè)置，將影片中的核心要素構(gòu)筑到一個(gè)創(chuàng)意性話題中，來激發(fā)大家的跟風(fēng)和參與。再之提高責(zé)任，引導(dǎo)輿論：微博營(yíng)銷一個(gè)很大優(yōu)勢(shì)是話語(yǔ)自主性，但這也是它一個(gè)很深的弊病，因?yàn)橐坏┮龑?dǎo)不好將導(dǎo)致嚴(yán)重失控，從而輿論的引導(dǎo)要正確。構(gòu)造事件，吸引眼球：影片要想捕捉公眾的注意力，就應(yīng)該以恰當(dāng)?shù)姆绞絹順?gòu)造相應(yīng)的媒介事件。一個(gè)好的事件的營(yíng)造發(fā)生將給宣傳帶來事半功倍的效果。比如在《失戀33天》中“失戀物語(yǔ)”的設(shè)置，便是營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)精心策劃的結(jié)果，因?yàn)閹缀趺總€(gè)人都有失戀的經(jīng)歷，共同的感受，抓住了人們的心理特點(diǎn)。

（2）善于運(yùn)用意見領(lǐng)袖的作用

意見領(lǐng)袖（opinion leaders）最早是拉扎斯菲爾得在《人民的選擇》中提出的概念。意見領(lǐng)袖是指在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息、意見、評(píng)論，并對(duì)他人施加影響的“活躍分子”，是大眾傳播效果的形成過程的中介或過濾的環(huán)節(jié)。由他們將信息擴(kuò)散給受眾，形成信息傳遞的兩級(jí)傳播。意見領(lǐng)袖要具備一定的公眾知名度、專業(yè)性和公信力。

在微博上意見領(lǐng)袖更讓人感覺到親和力，以往這些明星名人往往好像和我們的生活相距千里，很難容易與他們有所接觸，難免形成一種仰望距離感，而在微博上你可以隨時(shí)隨地@一個(gè)你喜歡的明星，這種易接觸性給讓你更直觀的感受。且在電影試播時(shí)一般會(huì)邀請(qǐng)電影行業(yè)的專業(yè)人士，以及一些明星，影評(píng)人，主持人等參加首映禮，他們觀看后會(huì)成為第一批有力的傳播者。每個(gè)名人的背后都是數(shù)以萬計(jì)的粉絲后援，一個(gè)名人的一條微博，將至少帶來萬條的轉(zhuǎn)發(fā)率，之后便是風(fēng)暴式的在微博中渲染開。像在《致青春》中以導(dǎo)演趙薇為中心形成了一種核心圈的意見領(lǐng)袖號(hào)召力，客串之一楊瀾在大學(xué)生心目中有著根深蒂固的智慧形象，她的加入增強(qiáng)了受眾對(duì)影片的認(rèn)可。

（3）研發(fā)病原體形成全民口碑傳播

戰(zhàn)、口碑傳播、病毒式衍生傳染的情況。要使病毒營(yíng)銷產(chǎn)品成為爆炸性的傳播話題，創(chuàng)建一個(gè)有感染力的“病原體”是第一步。電影的賣點(diǎn)是病原體設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)中必須要涵蓋的內(nèi)容。病毒式營(yíng)銷根本目的不是要制造病毒，而是病毒后的電影產(chǎn)品。病原體的制造最終要起到傳遞電影信息的目的，并突出電影的賣點(diǎn)，才能引起消費(fèi)者對(duì)電影的興趣。同時(shí)要緊抓受眾的心理特性，打造一個(gè)容易引起人們興致的突破口，實(shí)現(xiàn)媒介熱點(diǎn)。

休閑娛樂和獲取信息是人們刷微博的兩個(gè)主要目的。電影的娛樂性是其作為商品的根本屬性，因此，帶有噱頭的宣傳標(biāo)題、經(jīng)過PS的惡搞海報(bào)、搞笑的情節(jié)或臺(tái)詞等等，在國(guó)內(nèi)電影行業(yè)病毒式營(yíng)銷推廣中往往經(jīng)常采用。但是，在添加娛樂性的同時(shí)，要考慮與影片定位及品牌形象的契合度以及對(duì)社會(huì)的影響，不能一味地迎合網(wǎng)民的口味，采用低俗化的手段，這樣往往會(huì)適得其反。同時(shí)要時(shí)刻關(guān)注受眾對(duì)此熱點(diǎn)的看法和評(píng)論，隨時(shí)糾正出現(xiàn)的不良勢(shì)頭，以免口碑的急轉(zhuǎn)而下。

（4）整合立體式營(yíng)銷

微博只是一種工具，想要發(fā)揮微博的營(yíng)銷的威力，就必須將與其它的營(yíng)銷方式結(jié)合起來。整合各種傳播途徑和媒介，以良好的創(chuàng)意和內(nèi)容為基礎(chǔ)，以微薄為載體和工具，通過多種營(yíng)銷手段的融合，才能達(dá)到微博營(yíng)銷的根本目標(biāo)。其一是微博內(nèi)部資源的整合，微博功能的善于利用，官方微博為中心的相關(guān)主創(chuàng)人員核心圈意見領(lǐng)袖的組合。其二是微博與其它外界資源的整合，包括傳統(tǒng)媒體以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式實(shí)行線上線下聯(lián)動(dòng)配合。

3.電影微博營(yíng)銷問題及展望

（1）基于微博的電影營(yíng)銷的不足之處及解決方式

其一，專業(yè)人才的缺乏。做營(yíng)銷推廣需要專業(yè)的行業(yè)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，從業(yè)人員不僅要對(duì)電影產(chǎn)業(yè)了如指掌，對(duì)營(yíng)銷學(xué)也應(yīng)運(yùn)用自如，深刻了解當(dāng)下社會(huì)的話題熱點(diǎn)和人們的消費(fèi)心理和情感需求。不論是話題營(yíng)銷還是事件營(yíng)銷，不能單單是為了追求電影的關(guān)注率給發(fā)起，話題和事件的核心都要與電影的內(nèi)容相通結(jié)合，這樣才能將電影產(chǎn)品的內(nèi)容和理念宣傳推廣出去。

其二，海量信息淹沒。微博的海量信息為營(yíng)銷宣傳提供了平臺(tái)，但同時(shí)也造成了廣告營(yíng)銷的持久度弱，核心信息很容易被碎片化的龐大微博信息覆蓋。微博的時(shí)效性決定了它的傳播周期非常短暫，如果想站在話題的中心處，只能深刻把握住受眾的心態(tài)，創(chuàng)意性的結(jié)合影片中的要素，創(chuàng)造大眾感興趣的話題和事件，引導(dǎo)大家的參與，讓宣傳有持久熱度。

（2）未來的發(fā)展預(yù)測(cè)

整合營(yíng)銷是必然。電影在基于微博營(yíng)銷中將更多的實(shí)行全面立體的整合營(yíng)銷，同時(shí)與傳統(tǒng)媒介、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)媒介配合運(yùn)作。電影是一門綜合藝術(shù)，影片的營(yíng)銷活動(dòng)也是一個(gè)整體，在微博上進(jìn)行影片傳播活動(dòng)，要綜合利用各種營(yíng)銷模式、傳播媒體，統(tǒng)一線上和線下營(yíng)銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)立體式全營(yíng)銷規(guī)模，實(shí)現(xiàn)影片營(yíng)銷的傳播目標(biāo)。

solomo模式的廣泛運(yùn)用。2011年2月KPCB風(fēng)險(xiǎn)投資公司合伙人、北美創(chuàng)業(yè)投資教父John Doerr創(chuàng)造性地提出了SoLoMo概念，即把“Social（社交）”、“Local（本地化）”與“Mobile（移動(dòng)）”三者的無縫整合看作是未來互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的趨勢(shì)。移動(dòng)終端的快速發(fā)展讓電影產(chǎn)業(yè)也嗅到了其中的營(yíng)銷價(jià)值。像《致青春》在與移動(dòng)終端的相互配合后續(xù)營(yíng)銷中，一與目前非常流行的手機(jī)游戲《找你妹》合作，推出《致青春》關(guān)卡，增設(shè)了電影中幾位主角的漫畫頭像，立刻成為熱門話題。電影未來的微博營(yíng)銷將會(huì)加大與移動(dòng)終端的配合，開創(chuàng)合作新模式。

4.結(jié)語(yǔ)

電影的產(chǎn)品屬性是電影營(yíng)銷的起點(diǎn)，電影營(yíng)銷的核心是為觀眾服務(wù)，其他的消費(fèi)價(jià)值實(shí)現(xiàn)建立在電影作為文化產(chǎn)品對(duì)觀眾服務(wù)的滿足上，因此電影營(yíng)銷是以觀眾為核心的營(yíng)銷。電影在微博進(jìn)行營(yíng)銷宣傳時(shí)也應(yīng)把握住這一核心。微博存在不可控性，電影的微博營(yíng)銷則需理性的分析，找準(zhǔn)影片的訴求點(diǎn)，把控微博口碑營(yíng)銷方向，將營(yíng)銷理論實(shí)踐化。（作者單位：鄭州航空工業(yè)管理學(xué)院）

2014河南省教育廳人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目（2014-QN-106）

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