李林 肖瑤 文思暢

摘 要：社交網(wǎng)站成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的熱點(diǎn)，對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)模式研究十分必要。本文針對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)，并基于CIBM模型，提出了一個(gè)關(guān)于社交網(wǎng)絡(luò)的概念模型，并分析了模型中要素的維度。最后提出了結(jié)論，為今后的研究做出了一定的貢獻(xiàn)。

關(guān)鍵詞：商業(yè)模式；社交網(wǎng)絡(luò)；用戶參與

1.引言

隨著手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及，網(wǎng)絡(luò)對(duì)人們工作和生活的影響不斷增強(qiáng)，使用社交網(wǎng)絡(luò)的人群在不斷增加。如果說(shuō)在網(wǎng)絡(luò)社交的起點(diǎn)——電子郵件時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)僅可以滿足人們5%的社交需求，那么今天豐富的社交網(wǎng)絡(luò)已可把這個(gè)數(shù)字至少提升10倍，這意味著網(wǎng)絡(luò)社交對(duì)傳統(tǒng)世界必會(huì)帶來(lái)巨大的影響[1]。網(wǎng)絡(luò)社交不僅是一些新潮的商業(yè)模式，更是一個(gè)推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)向現(xiàn)實(shí)世界無(wú)限靠近的關(guān)鍵力量。因此，對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)商業(yè)模式的研究就顯得十分必要。

目前，關(guān)于商業(yè)模式的研究已經(jīng)有很多，但是關(guān)于社交網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)模式的研究卻不多，朱鋒（2010）總結(jié)了人人網(wǎng)的盈利模式，張琰（2009）指出SNS 網(wǎng)站常用的盈利模式，王樂(lè)鵬（2010）等指出SNS 網(wǎng)站通過(guò)一些手段引導(dǎo)用戶的消費(fèi)行為。本文基于用戶整合商業(yè)模式（CIBM）提出了針對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)的模型，來(lái)探討用戶行為與社交網(wǎng)絡(luò)商業(yè)模式選擇的關(guān)系，希望為社交網(wǎng)絡(luò)商業(yè)模式提供一個(gè)全新的視角。

2.社交網(wǎng)絡(luò)商業(yè)模式的概念模型

商業(yè)模式作為管理學(xué)領(lǐng)域一個(gè)新的研究熱點(diǎn)，已引起了學(xué)術(shù)界的高度關(guān)注[2]。越來(lái)越多的公司決定讓用戶參與到設(shè)計(jì)、生產(chǎn)或產(chǎn)品的交付中來(lái)。值得注意的是，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)使用的增長(zhǎng)和技術(shù)變革使得這一舉動(dòng)成為可能。這就意味著，企業(yè)必須建立和促進(jìn)適合的商業(yè)模式，這讓企業(yè)能夠充分利用用戶并使其融入企業(yè)活動(dòng)。商業(yè)模式相關(guān)文獻(xiàn)的一個(gè)重要組成部分就是識(shí)別描述商業(yè)模式的關(guān)鍵要素，用戶常被引用作為其中的一個(gè)。

Demil和Lecocq（2010）提出了商業(yè)模式的“收入—成本—組織—價(jià)值”模型。PL等（2010）在Demil和Lecocq的模型上，將用戶參與作為一種資源與能力，提出了的用戶整合的商業(yè)模式（CIBM）的基礎(chǔ)上，把用戶資源作為商業(yè)模式必不可少的一部分，即社交網(wǎng)絡(luò)商業(yè)模式模型包括用戶參與、價(jià)值主張、組織結(jié)構(gòu)、成本結(jié)構(gòu)。CIBM模型是一個(gè)通用的模型，所以本文將此模型引入到對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)商業(yè)模式的研究中來(lái)，本文試圖揭示用戶是如何融入商業(yè)模式的，下面來(lái)具體分析本文模型中各個(gè)組成要素的情況。

3.概念模型中的各個(gè)要素

3.1用戶參與

成員參與行為分為二個(gè)方面，一是參與水平，用參與時(shí)間與參與頻率兩個(gè)指標(biāo)來(lái)衡量；二是參與層次，分為四個(gè)層次：?jiǎn)渭優(yōu)g覽、積極參與、組織倡導(dǎo)和項(xiàng)目管理[3]。用戶參與也可分為社區(qū)成員、信息價(jià)值、參與問(wèn)題、友情鏈接和參與信心五個(gè)內(nèi)容。從社會(huì)資本的視角來(lái)研究大學(xué)生SNS網(wǎng)站的使用狀況，提出了參與強(qiáng)度這一概念，用好友數(shù)量、用戶使用時(shí)間兩個(gè)具體指標(biāo)來(lái)對(duì)其測(cè)量，并加入了感情投入這一概念，一并組成Facebook intensity的量表。所以本文結(jié)合上述觀點(diǎn)將用戶參與分為參與強(qiáng)度和參與層次。

3.2價(jià)值主張

用戶使用社交網(wǎng)絡(luò)一般具有以下基本要求：建立個(gè)人空間、維持社交圈、與好友互動(dòng)交流、獲取信息、休閑娛樂(lè)。企業(yè)價(jià)值主張量化中使用產(chǎn)品質(zhì)量、成本、獲取產(chǎn)品的時(shí)間、方便性、購(gòu)買享受情感聯(lián)系、安全、環(huán)境影響等來(lái)衡量[4]。移動(dòng)商務(wù)價(jià)值主張的四個(gè)維度，即泛在性、方便性、位置性、個(gè)人性。本文結(jié)合以往學(xué)者的研究，并根據(jù)社交網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)，指出社交網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值主張主要由社交功能、心理體驗(yàn)和經(jīng)濟(jì)價(jià)值組成。

3.3組織

用戶參與通過(guò)用戶學(xué)習(xí)過(guò)程來(lái)影響組織結(jié)構(gòu)。公司通過(guò)激勵(lì)機(jī)制和整合機(jī)制來(lái)與用戶社交，這使用戶更好的了解公司的業(yè)務(wù)及組織結(jié)構(gòu)。通過(guò)參與，用戶學(xué)會(huì)如何適應(yīng)組織和如何表現(xiàn)，同時(shí)增加與公司的互動(dòng)。同樣，公司利用用戶的組織社會(huì)化技術(shù)發(fā)展用戶意識(shí)、能力、參與意愿，以及確定參與的程度?；ヂ?lián)網(wǎng)的組織分為開(kāi)放型、獨(dú)立型、混合型模式。本文考慮該社交網(wǎng)絡(luò)與其他網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系緊密；其聯(lián)系滿足用戶的需求；在用戶的需求進(jìn)一步得到滿足的基礎(chǔ)上，使用戶更加依賴該社交網(wǎng)絡(luò)。

3.4收入來(lái)源

虛擬社區(qū)盈利模式主要選取社區(qū)交易傭金、廣告和社區(qū)會(huì)員費(fèi)[5]。收入來(lái)源分為網(wǎng)絡(luò)廣告、游戲、會(huì)員收費(fèi)、增值服務(wù)以及電子商務(wù)。Armstrong和Hagel （1997）指出了虛擬社區(qū)的五大收入來(lái)源：訂購(gòu)費(fèi)、使用費(fèi)、會(huì)員費(fèi)、廣告加盟費(fèi)及交易傭金。本文將收入模式分為兩種一種是會(huì)員費(fèi)，一種是非會(huì)員費(fèi)。根據(jù)以上理論分析，本文提出以下概念模型，如圖所示：

圖1 本文概念模型

4.結(jié)論

（1）如今的商業(yè)模式已從早期的概念、要素、分類研究逐漸轉(zhuǎn)向商業(yè)模式創(chuàng)新研究，商業(yè)模式研究已經(jīng)具有一定的深度。本文在PL等提出的用戶整合的商業(yè)模式（CIBM）的基礎(chǔ)上，把用戶參與行為作為商業(yè)模式必不可少的一部分。同時(shí)結(jié)合用戶參與特征提出了一個(gè)新的概念模型。

（2）商業(yè)模式必須與用戶價(jià)值偏好一致，為了重新建立商業(yè)模式公司必須擁有創(chuàng)新能力。本文正是根據(jù)社交網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)，建立了針對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)模式，并以用戶參與行為來(lái)測(cè)量其對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)商業(yè)模式的影響。（作者單位：重慶郵電大學(xué)）

參考文獻(xiàn)：

[1] 劉曉東. 社交網(wǎng)絡(luò)的演變和未來(lái)之我見(jiàn)[EB/OL]http：//www.cnnic.cn/hlwfzyj/fxszl/fxswz/201210/t20121019_36968.htm，2012.

[2] 龔麗敏，魏江，董憶，江詩(shī)松，周江華，向永勝. 商業(yè)模式研究現(xiàn)狀和流派識(shí)別：基于1997-2010年SSCI引用情況的分析[J]. 管理評(píng)論，2013，25（06）：131-140.

[3] 范曉屏. 非交易類虛擬社區(qū)成員參與動(dòng)機(jī)：實(shí)證研究與管理啟示[J]. 管理工程學(xué)報(bào)，2009，23（01）：1-6.

[4] 孟慶良，韓玉啟，吳正剛，電子商務(wù)模式下顧客價(jià)值度量模型的構(gòu)建及應(yīng)用[J]. 科技哲學(xué)與科技方法，2006，6：148-150.

[5] 郭朝陽(yáng)，呂秋霞. 成員參與動(dòng)機(jī)對(duì)虛擬社區(qū)商業(yè)模式的影響[J]. 中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)，2009，1：98-107.