溫英華

【摘 要】從傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角看公交移動電視，它媒體經(jīng)濟(jì)現(xiàn)代化的產(chǎn)物，是一種媒體經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品。身處市場經(jīng)濟(jì)體系之中，它也自然而然地融入其中。本文著重分析了現(xiàn)代公交移動電視的經(jīng)營現(xiàn)狀和存在問題，并提出針對性建議。

【關(guān)鍵詞】傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)；公交移動電視；經(jīng)營狀況；對策

引 言

隨著人類物質(zhì)文明的極大豐富，人們對精神文明的需求也逐步發(fā)展，這使得建立在媒體經(jīng)濟(jì)關(guān)系之上的供求關(guān)系得以強(qiáng)化，媒介市場的運(yùn)作規(guī)律基本形成。任何移動載體都能接收到清晰的移動電視畫面，只要是在數(shù)字移動電視的覆蓋范圍內(nèi)，并且安裝了接受裝置，先進(jìn)的數(shù)字電視技術(shù)被廣泛應(yīng)用。數(shù)字電視中的數(shù)字移動電視，應(yīng)用到公交車上，顯得相得益彰，采用無線方式傳輸?shù)碾娨曅盘枌?shí)現(xiàn)了移動電視的高清晰度和全數(shù)字化，過去模擬電視存在的傳輸障礙已經(jīng)被基本消除了。正是在這樣的基礎(chǔ)和一定的社會基礎(chǔ)之上誕生了公共交通數(shù)字移動電視，它也將在各類變革中持續(xù)發(fā)展。

一、現(xiàn)代社會公交移動電視經(jīng)營狀況

首先，豐富的傳媒資源。所謂傳媒經(jīng)濟(jì)的價值主要體現(xiàn)在傳媒能對受眾產(chǎn)生多大的影響。受眾即媒體要將信息傳播出去的對象，即信息的接收者，也即傳媒經(jīng)濟(jì)中的“買方市場”。經(jīng)濟(jì)學(xué)中存在這樣一個規(guī)律，即長尾定律，就是說采取一定的運(yùn)營手段，即使是非主流產(chǎn)品也是能和主流產(chǎn)品站在同等的位置，那就需要對媒介的發(fā)展渠道不斷地拓寬，努力將自己的所在的市場把控在手。這是在公交移動電視市場運(yùn)營中應(yīng)當(dāng)做出的努力。

其次，廣告?zhèn)髅降男в谩Ｃ浇榈挠绊懥σ簿褪鞘鼙娊邮軅鬏斝畔r對整個社會可能具有的影響力，需要采用某種或是幾種傳播手段以便實(shí)現(xiàn)一定的傳播效果。從宏觀上來說，媒介規(guī)模的大小也即媒介覆蓋率的大小是影響媒介傳播效果最重要的因素，也就是說宣傳的力度越大，受眾就越廣，因而產(chǎn)生的傳播效果就越好、社會影響力就越大。有效的媒介傳播，要求傳播手段要先進(jìn)、經(jīng)營策略和采編工序要不斷優(yōu)化，這樣才能使傳播的整體效果得到明顯的提高。尤其是在如今各媒介之間競爭如此激烈的情況下，尤其是同一類型媒介之間，不僅僅是自身傳播技術(shù)的競爭，這還與傳媒企業(yè)的經(jīng)營規(guī)模有很大關(guān)系。

再次，良好的傳播渠道。開發(fā)傳播渠道一直在媒體傳播發(fā)展進(jìn)程中擔(dān)當(dāng)重要的角色，要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地，始終占據(jù)主導(dǎo)地位，將傳播市場的主動權(quán)抓在手里，就必須要在傳播渠道的開拓上多費(fèi)一些心思，力求開辟出更具有優(yōu)勢的渠道。傳播市場中的經(jīng)營渠道也在媒體技術(shù)的發(fā)展大勢下被一步步開發(fā)出來，令人目不暇接，有傳播質(zhì)量方面的，有傳播技術(shù)方面的，也有傳播類型方面的，都有新的開拓。已經(jīng)融入傳播市場的電視傳播技術(shù)主要有開發(fā)的數(shù)字電視和3G電視，這也給很多方面帶來了很大的挑戰(zhàn)，不論是運(yùn)作媒介傳播市場，還是控制媒介市場的影響力方面。

二、公交移動電視中所存在的問題

第一，不明顯的傳播效果。公交移動電視取得的傳播效果帶有一定的強(qiáng)制性，公交車的一個封閉的空間，在這樣一個空間里，進(jìn)入公交車的乘客人員都會被迫接受移動電視傳播的內(nèi)容，但還是不由得會質(zhì)疑這種傳播行為。因?yàn)檫@種傳播行為是強(qiáng)制性的，受眾無法選擇電視節(jié)目，甚至對于不少乘客來說算是一種噪音，還會給受眾帶來厭煩的心理。另外公交車到站播報的聲音很可能會被電視節(jié)目播出的聲音蓋住，給受眾帶來了不小的困擾?？偟膩碚f，傳播效果不佳。

第二，單調(diào)的傳播內(nèi)容。公交公司屬于國有股份，受國家政策的限制比較大。當(dāng)前連運(yùn)營商也是沒有采編節(jié)目的權(quán)利的，節(jié)目內(nèi)容的播出模式是制作和播出相分離的，所以公交媒介的運(yùn)營商接受節(jié)目通常有兩種方式：電網(wǎng)運(yùn)營和協(xié)作傳播模式。前者是指接受的電視節(jié)目主要是本地的，最后投放到公交移動電視中去。后者是電視制作部門和運(yùn)營商的合作，采用數(shù)字信息技術(shù)，在電視直播時實(shí)現(xiàn)接收，該模式的實(shí)施主體是廣電總局，管理受眾方面主要由移動運(yùn)營商負(fù)責(zé)。

第三，單一的盈利模式?？垂灰苿与娨暤倪\(yùn)營模式，組成節(jié)目內(nèi)容的主要部分就是廣告，這是媒介收獲利潤的主要來源和唯一方式，也是保證傳播效果的關(guān)鍵。這種單一的盈利模式對于公交移動電視的經(jīng)營很不利。存在較大缺失，不利于我國公交移動電視的長足發(fā)展。

三、公交移動電視應(yīng)對策略

（一）創(chuàng)建移動電視優(yōu)勢品牌

首先，拓展和延伸品牌。BI設(shè)計模式的采用，該模式對于公交移動電視的傳播效果有很強(qiáng)的針對性，不僅可以使企業(yè)的制度得到優(yōu)化、員工的行為得到規(guī)范，同時還能系統(tǒng)地規(guī)劃電視的管理和節(jié)目的播放。明星效應(yīng)是如今的潮流，是值得借鑒的方式，這也是一大現(xiàn)代社會潮流風(fēng)尚。BI模式就是要創(chuàng)造新星，使媒介的影響力得到大大增強(qiáng)。明星的影響力必然能帶動大眾的關(guān)注，輕易吸引受眾的目光，將媒介的實(shí)際效用大大提高。總之，明星項(xiàng)目的開發(fā)最好是由電視運(yùn)營商自己來完成。

其次，合理運(yùn)用公關(guān)策略，積極引發(fā)受眾關(guān)注?！懊浇楣P(guān)即傳播媒介與信息受眾間存在的所有關(guān)系總和?！泵浇楣P(guān)是協(xié)調(diào)受眾和傳播媒介的重要力量，起到重要樞紐的作用。它架起傳播媒介與受眾之間密切的橋梁，幫助媒介傳播樹立高大的形象，提高傳媒的影響力和號召力。移動電視就比較典型，市場影響力的增強(qiáng)可以通過冠名一些有名氣的大型節(jié)目來提高知名度。同時還可以通過一些傳統(tǒng)媒介（報紙、廣播、電視等）來調(diào)查民意，收集有關(guān)受眾對于節(jié)目的策劃意見。例如，如今比較火熱的各類選秀節(jié)目，可以由移動電視節(jié)目來組織這樣的選秀節(jié)目，并且使之成為可供收看的唯一平臺，這樣收益頗多，既選拔了人才又收獲了關(guān)注度和人氣，這為實(shí)現(xiàn)媒體價值奠定了基礎(chǔ)。

（二）媒介產(chǎn)業(yè)鏈的系統(tǒng)化

媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程中形成了一定的產(chǎn)業(yè)關(guān)系，媒體產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)用的是投入產(chǎn)出的模式，實(shí)現(xiàn)媒體的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，不僅要實(shí)現(xiàn)媒體產(chǎn)業(yè)鏈的結(jié)合，還要促進(jìn)媒體和非媒體產(chǎn)業(yè)的結(jié)合。

所以，媒介產(chǎn)業(yè)鏈的完善有著十分重要的意義，不僅可以設(shè)法將媒體經(jīng)營范圍不斷拓寬，使媒體產(chǎn)業(yè)化規(guī)模不斷擴(kuò)大，還可以多渠道開拓媒介傳播的途徑，使移動電視媒介能在同行業(yè)的競爭中，充分發(fā)揮自身的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，使媒介的經(jīng)營模式不斷得以創(chuàng)新。

（三）優(yōu)化節(jié)目內(nèi)容

首先，補(bǔ)充節(jié)目的缺失信息。信息的缺失是時常發(fā)生的情況，尤其是在公交移動電視的信息傳播過程中，針對問題很有必要給予適當(dāng)?shù)淖帜柑崾?。一般情況下，我們知道廣告還是其他節(jié)目都會配有字母的，這是必須的，此時需要注意的是字母的準(zhǔn)確性和完整性。

其次，增強(qiáng)節(jié)目互動。增加移動電視經(jīng)營過程中的節(jié)目互動往往能收獲意想不到的結(jié)果，有很好的促進(jìn)收視效果。所謂的互動就傳遞信息的人和受眾之間的一種互動交流，只有受眾積極參與、支持節(jié)目才能使公交移動公司的傳播效果得到最大程度的發(fā)揮。但節(jié)目互動還存在一定環(huán)節(jié)的問題，需要移動公交運(yùn)營商開拓渠道，接收更多的反饋信息，以彌補(bǔ)單線傳播存在的缺陷。

四、結(jié)論

公交移動電視是大眾傳媒的一次革新，改變了以往的傳播特點(diǎn)，以更好地滿足受眾的多樣化需求。公交移動電視是衍生自傳統(tǒng)電視的，延伸了它的內(nèi)容。然而不斷進(jìn)步和普及的新技術(shù)必將使之成為組成傳媒產(chǎn)業(yè)的重要內(nèi)容。在這樣一個新媒體，公交移動電視必然會不斷壯大，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，創(chuàng)造該產(chǎn)業(yè)更加輝煌的未來。

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