許十文 范國寧

“如果有人質(zhì)疑中國貨質(zhì)量差又沒有科技含量，我總是會反問他：你的手機(jī)里肯定裝了‘WeChat（微信國際版名稱）吧？”

在馬來西亞吉隆坡市郊的一個餐室，Tony Lee對《二十一世紀(jì)商業(yè)評論》（下稱《21CBR》）記者說起一款綠色的，中文名叫做“微信”的即時通訊軟件（IM App）。這個專事進(jìn)口中國電器產(chǎn)品的吉隆坡商人略帶得意：“然后我會說，你知不知道這個App來自中國？”

Tony Lee說的是一股來自南中國的科技風(fēng)——華為的P6手機(jī)正在東南亞爭奪智能手機(jī)的市場，而微信則在進(jìn)占這里的手機(jī)屏幕。這種情景不僅出現(xiàn)在華人眾多的香港、新加坡、臺灣等地區(qū)，同樣出現(xiàn)在印尼、泰國、菲律賓以及印度等國家。

在吉隆坡，用WeChat搜索周圍的人，總能發(fā)現(xiàn)很多不同膚色的頭像（用戶）。根據(jù)世界各國App Store下載量排名的調(diào)查，《21CBR》記者發(fā)現(xiàn)，WeChat在東南亞的勢力圖景更為顯赫（盡管下載量并不等同于用戶活躍度）。

在東南亞，隨著智能手機(jī)的高速發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶迅速增加，騰訊也憑借WeChat開疆辟土。不過，與幾乎被微信壟斷的中國市場不一樣，出身于硅谷的WhatsApp，來自日韓的LINE（連我）、Kakao Talk（卡考）等軟件，也在爭奪東南亞這片移動互聯(lián)即時社交媒體的新興市場。

2013年，這場多角攻防戰(zhàn)達(dá)到了高潮。在付出高達(dá)2億美元的營銷開支以后，WeChat在東南亞找到了立足之處，然后嘗試收成，譬如新近在東南亞市場推出的游戲。有些競爭經(jīng)驗還被騰訊用到了中國本土，譬如收費表情貼圖。在WeChat初步形成的東南亞平臺上，跨國公司和境外機(jī)構(gòu)，也利用WeChat進(jìn)行社會化營銷。

國境之南，微信當(dāng)真闖出一片天？

“一鍵通話”的試水

在東南亞，很多人看過梅西為WeChat代言的廣告。這個國際頂級足球明星在海報里對著手機(jī)說“WeChat Together”，在視頻廣告里通過WeChat撫哄一個哭鬧的嬰兒。騰訊對《21CBR》記者表示，梅西的廣告在全球15個國家和地區(qū)播出，“加強(qiáng)了我們在東南亞、拉丁美洲和南歐市場的影響力”。

由于中國互聯(lián)網(wǎng)的對外隔絕性，中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品曾被認(rèn)為有“加拉帕戈斯群島癥候群”，無法適應(yīng)國際用戶的需求。不過騰訊方面不認(rèn)同這個結(jié)論：“微信和WeChat的用戶遍及200多個國家和地區(qū)，2013年9月，微信和WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)達(dá)2.719億?！?/p>

這些地區(qū)的IM市場，原本是由WhatsApp——來自硅谷，以“痛恨廣告”著稱的公司產(chǎn)品所主導(dǎo)。自2009年發(fā)布開始，WhatsApp一直是世界上最大的IM App軟件，不但率先制造了這個星球的“短信危機(jī)”，還在東南亞各國長期位列社會化媒體（Social networking）App下載榜和收益榜的前列。

WhatsApp的“無處不在”構(gòu)成了微信國際化的公共屏障。在2013年，鮮有在媒體上張揚的WhatsApp首次公開用戶數(shù)據(jù)，展示每月活躍用戶超過2.5億，超過了Facebook（臉書），標(biāo)榜其世界第一的位置。

不過，WeChat在東南亞還是找到了突破的方法——尤其是WhatsApp缺乏的語音對講功能。在2011年5月，微信的用戶開始顯著增長，當(dāng)時WeChat 2.0版本發(fā)布，建立了語音對講的功能（相比之下，WhatsApp則一直追求簡明的純文字界面）?！?1CBR》記者發(fā)現(xiàn)，該段時期的微信不但在中國走紅，在東南亞各國的App Store下載量也開始升溫。

華人為主的地區(qū)成為了微信國際化的第一站。根據(jù)記者對公開數(shù)據(jù)的分析，2011年，香港、新加坡以及馬來西亞的App Store上，WeChat下載量進(jìn)入了社會化媒體的前20名，然后顯著向上，到了2013年，WeChat的下載排名達(dá)到高峰后輕微滑落。

事實上，那一年的騰訊馬不停蹄地生產(chǎn)“國際牌”微信：建立英文名WeChat，支持繁體中文語言界面，增加境外地區(qū)的用戶綁定手機(jī)號，加入英文語言界面，支持全球短信注冊。現(xiàn)任騰訊國際業(yè)務(wù)部副總裁的楊寶樹，當(dāng)時更在曼谷公開造勢：“沒有人會直接去美國發(fā)展，東南亞是更明智的選擇?！?/p>

話雖如此，WeChat在東南亞的發(fā)展并非一帆風(fēng)順。在日本，“尋找周圍的人”功能遭到了社會抵制；在很多地方，WeChat被設(shè)計為可以接入Twitter（推特）；在越南，WeChat據(jù)報曾經(jīng)受到監(jiān)管的威脅……

2012年，WeChat開始在非華人為主的東南亞國家展開地面推廣，“一鍵通話”被外界評論為“必殺技”。騰訊也公開想象微信的國際社會化營銷圖景，并以與星巴克在香港的合作為案例，描述WeChat將成為下一代協(xié)同營銷（Next generation of co-marketing）的明星。

相比之下，WhatsApp拒絕一切廣告的態(tài)度讓它失去了部分的財路。當(dāng)時，西方已經(jīng)有一些聲音“提醒”WhatsApp，認(rèn)為微信等東方競爭者不容小覷。但WhatsApp仍然不為所動，至今保持著其簡潔消息的工具面貌。

實際上，WeChat近3年的東南亞營銷，也充分動用了全球化“前輩”——社交媒體Facebook和Twitter的便利。在東南亞，這兩個社交媒體的滲透率很高，WeChat的大量廣告和推廣也建立在它們的平臺之上，并監(jiān)測市場的反饋。

很多原本只在Facebook和Twitter上做社會化營銷的東南亞商業(yè)品牌，也很快注意到WeChat。泰國的大象啤酒（Chang Beer）就是一個例子。新加坡優(yōu)客科技與咨詢有限公司執(zhí)行董事Chris Liao對《21CBR》記者說，在泰國，像Chang Beer這樣的啤酒品牌，在社交媒體咨詢公司的推動下，已經(jīng)發(fā)展了數(shù)十萬WeChat粉絲，“我們在很久以前注意到WeChat在商業(yè)方面的性能?，F(xiàn)在，Chang Beer已經(jīng)是泰國品牌最有名的WeChat公號之一”。

高調(diào)擴(kuò)張2013

除了WhatsApp，WeChat在東南亞的另一個對手是LINE（連我）。LINE比WeChat更早開始國際化，而東南亞的用戶也可以用Facebook賬號注冊LINE。LINE的大中華區(qū)事業(yè)部部長李仁植，曾在接受西方媒體采訪時把WeChat比喻為“小米加步槍”，意指中國的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品只擅長在封閉的國內(nèi)環(huán)境里生長。

即使在華人市場，這個由韓資日企NHN開發(fā)的App也有其局部的優(yōu)勢。例如，根據(jù)記者的調(diào)查，在臺灣地區(qū)，LINE一直牢牢占據(jù)社會化媒體下載排行榜的前三名，而WeChat的下載量在經(jīng)過一輪相對積極的活躍時期以后，現(xiàn)已在臺灣地區(qū)跌出了五名之外。

自從2011年6月發(fā)布以后，LINE一路風(fēng)靡亞洲，在臺灣地區(qū)增加了1700萬用戶，當(dāng)?shù)孛襟w形容它是“以可愛貼圖為主打特色的IM”，在泰國地區(qū)也很受歡迎。在亞洲某地的街頭，WeChat與LINE的競爭表露無遺—— 在“LINE在全世界用戶數(shù)量突破1億！”的廣告旁邊，是另外一個牌子：“WeChat已破3億！”

在LINE之外，更早進(jìn)入東南亞市場的是Kakao Talk。這個由韓國企業(yè)開發(fā)的IM App，在2010年就進(jìn)入了App Store，如同WhatsApp，Kakao Talk具有簡明的登記程序（自動通過手機(jī)號碼注冊）。騰訊在2012年4月以4.032億元投資Kakao，成為其董事之一，持有其13.84%股權(quán)。

一個月之前，Kakao聯(lián)席CEO李塞谷說，Kakao Talk未來的市場重點，將放在印度尼西亞、菲律賓、越南等東南亞國家，還在菲律賓發(fā)布由當(dāng)?shù)馗枋执缘碾娨晱V告。Kakao Talk曾經(jīng)宣布，它在菲律賓已經(jīng)是下載量最高的聊天應(yīng)用程序。耐人尋味的是，騰訊人士也曾表示，由于擁有Kakao股份，“不管誰贏，騰訊都贏！”

LINE與騰訊一樣野心勃勃。LINE首席執(zhí)行官森川亮在去年8月宣布，LINE要成為各類在線通信和娛樂的門戶，這等于雅虎和Facebook曾經(jīng)或正在擔(dān)任的角色。在本刊截稿前，LINE尚未回應(yīng)《21CBR》記者的采訪要求，而LINE的中國代理——360公司的相關(guān)人士，也沒有接受《21CBR》記者的采訪。

LINE的國際化伴隨著各種廣告攻勢。在臺灣，桂綸鎂代言的LINE廣告一度大紅大紫，騰訊后來也找來羅志祥為WeChat助陣。而在馬來西亞，WeChat的代言人是當(dāng)?shù)丶t人Lisa Surihani和Shaheizy Sam；在印尼是90后女孩Gisel；在印度則是寶萊塢明星Varun Dhawan和Parineeti Chopra。他們用不同的語言，在視頻中表演互聯(lián)社交中的語音故事。

公開數(shù)據(jù)已經(jīng)表明，在東南亞，電視（視頻）明星的廣告尤其有效。例如，當(dāng)騰訊在印尼首次投放廣告后5天，WeChat在當(dāng)?shù)氐拿咳沼脩粼黾恿繌?萬激增到9萬。廣告攻勢之外，騰訊和LINE也競相公布“比賽成績”。去年8月，LINE在東京宣布其總用戶達(dá)到2.4億，騰訊則多番發(fā)布數(shù)據(jù)，把微信國際用戶的數(shù)字從4000萬逐漸刷新到1億。

騰訊的東南亞之旅所費不菲。騰訊在去年9月透露，在2013年度會花費2億美元推廣WeChat（主要在東南亞和拉美等新興市場），這筆開銷在第二季度尤為明顯。與此同時，騰訊在印尼、印度、新加坡、菲律賓、馬來西亞各國陸續(xù)開設(shè)微信辦事處，主攻不同地區(qū)的營銷和運營。

根據(jù)國際報道，在東南亞各地，與騰訊合作的機(jī)構(gòu)包括知名網(wǎng)站、博彩公司和媒體機(jī)構(gòu)。騰訊則對《21CBR》記者透露，其合作伙伴還有東南亞的電信運營商，包括電盈、和記、Starhub、XL和Telkomsel。

分眾的暗流

現(xiàn)在，微信已經(jīng)成為各種國際研究機(jī)構(gòu)的熱門議題。一個月前，數(shù)據(jù)市場研究公司On Device認(rèn)為，從滲透率來看，WeChat已經(jīng)是國際業(yè)界的贏家之一，在印尼有20%的人口至少每周使用一次WeChat；有機(jī)構(gòu)估算，WeChat的用戶活躍度大概是77%；一些評論還認(rèn)為，原先習(xí)慣在Facebook上做營銷的奢侈品牌，也開始嘗試向WeChat和LINE發(fā)展。

對于記者訪問過的很多東南亞用戶來說，他們并不介意讓各式新潮的即時通訊軟件擠滿自己的手機(jī)屏幕，很多人不但裝有WhatsApp等“舊愛”，也有WeChat、LINE和Kakao Talk等“新歡”。

“很多同事本來就在WhatsApp上，WeChat的功能很多，LINE更像個談情工具?！遍L期在雅加達(dá)做煤炭生意的Vincent Tong對記者說。

這更像是IM們對東南亞社會的“瓜分”關(guān)系。根據(jù)On Device的數(shù)據(jù)，過去，在東南亞占社交媒體主流的是Facebook和WhatsApp，它們分別代表著更老和更年輕的人群?，F(xiàn)在， WeChat官方公布其用戶約一半人是25-30歲，其中女性只占37%。而LINE卻被很多評論認(rèn)為是靠“賣萌”發(fā)家的女性APP。

LINE以貼圖表情流行于亞洲，并在多地把WhatsApp打下神壇。LINE的首席營銷官舛田淳認(rèn)為，情感是 PC 互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)共有的社交基因，更輕量級的貼圖可以表達(dá)“用語言難以描摹的細(xì)微情感”。而西方人開發(fā)的WhatsApp 等主打語音通訊的手機(jī)軟件，不適合東方人的含蓄。

WeChat的國際化旗手楊寶樹曾多次對東南亞媒體表示，年輕化、本地化是WeChat的發(fā)展方向。騰訊還對《21CBR》記者表示，針對不同的市場，WeChat還推出不同的名人表情，譬如梅西的俱樂部隊友內(nèi)馬爾，以及意大利著名演員Belen Rodriguez。

在吉隆坡，楊寶樹會在有勁舞表演和嫩模撐場的人氣Party上推廣WeChat，并跟不同宗教和種族的年輕人玩有獎游戲。“我們有很好的用戶基礎(chǔ)，我們要通過與本地企業(yè)和名人的合作，把WeChat進(jìn)一步本地化?！睏顚Ξ?dāng)?shù)孛襟w說。

東南亞的商家，也開始有意識地投入這些亞洲移動互聯(lián)新貴的懷抱。在馬來西亞，成為官號粉絲的人可以得到Dominos Pizza的優(yōu)惠券，楊寶樹形容，這表示W(wǎng)eChat“開辟了與當(dāng)?shù)夭煌袠I(yè)領(lǐng)頭羊的合作機(jī)會”。一些營銷公司也為跨國企業(yè)進(jìn)行WeChat促銷，三星在新加坡籌備手機(jī)發(fā)行禮時，便通過游戲抽獎等方式，吸引人們成為三星WeChat官號的粉絲。

一份由 L2 Think Tank發(fā)表的智囊報告表明，WeChat和LINE是2013年全球增長最快的社交媒體軟件，并在迅速形成其社會營銷能力。研究人員發(fā)現(xiàn)，在WeChat平臺表現(xiàn)得最好的品牌包括Clarins和Coach，而優(yōu)衣庫和倩碧則通過LINE在日本和東南亞興風(fēng)作浪。

“WeChat和LINE這兩年的業(yè)務(wù)發(fā)展得很快，正向Facebook、Twitter、Instagram這種老牌社交媒體發(fā)動進(jìn)攻。平均每接10個Facebook的單子，就有3到4個WeChat的單子，和1個LINE的單子。過去兩年，我們公司在WeChat業(yè)務(wù)上的收入增長了10%到20%?！鼻笆鲂录悠聝?yōu)客科技與咨詢有限公司執(zhí)行董事Chris Liao說。

多位在馬來西亞經(jīng)商的人士形容，過去東南亞市場的社會化營銷，幾乎是Facebook的天下，營銷競爭十分激烈。像麥當(dāng)勞、亞航、黑莓等在東南亞舉足輕重的商號，其Facebook粉絲通常以百萬計，一旦把粉絲流引向WeChat這樣的新興IM App，“前景不可估計”。

錢途各異？

在企業(yè)公號的營銷收益方面，LINE比WeChat早走一步——企業(yè)要成為LINE的公號一員，就必須付出數(shù)萬美元計的費用。李仁植形容：“LINE官方賬號要打造的是高檔的購物中心，而非熙熙攘攘的菜市場?！?/p>

資料顯示，在LINE的收入中，有20%來自B2B業(yè)務(wù)，即企業(yè)官方賬號的認(rèn)證服務(wù)費，而WeChat公號至今在理論上仍然可以免費申請。

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，與WeChat的長期投入，到5.0推出才開始有所收益不同，LINE從2012年5月開始，已在東南亞各國的App Store開始有收益記錄，至今排名仍高居前列。LINE的商業(yè)模式也比較成熟，分為游戲特定道具或功能收費、企業(yè)和客戶、付費貼圖三大類別。

這與WhatsApp形成了鮮明的對照。WhatsApp長期保持一次性付費的盈利方式，之后又曾改為年費（每年0.99美元），其每年的收入接近4億美元。剛性的收費讓W(xué)hatsApp在亞洲各國App Store收益表上的曲線異常平穩(wěn)，除了幾次短暫的免費下載服務(wù)引起過波動。

LINE大中華區(qū)總裁李仁植曾經(jīng)懷疑過在亞洲收費是否可行。他說，按照官方賬號原本的定價，在臺灣根本沒辦法推廣出去，但實踐證明能賣出20萬-30萬美元的高價；LINE的很多“賣萌”貼圖最初也是設(shè)計為免費的，但后來工作人員發(fā)現(xiàn)，即使收費，也有很多發(fā)燒友愿意付錢。

目前游戲占了LINE經(jīng)營收入的將近六成。LINE早就建立了一個大規(guī)模的移動游戲平臺，并提供了超過2億次游戲下載。Kakao Talk也在亞洲證明了移動互聯(lián)社交游戲的盈利能力，Kakao Talk曾經(jīng)公告，其游戲平臺能產(chǎn)生每月4000萬美元的收入。

相比之下，即使在中國本土，微信游戲也只是在5個月前開始發(fā)布（同時推出的還有表情商店）。今年1月17日，繼印尼之后，WeChat也宣布在馬來西亞、新加坡和泰國投放4個在線社交游戲。騰訊告知《21CBR》記者，發(fā)布海外游戲，是“繼在香港推出游戲中心之后，騰訊進(jìn)一步完善WeChat服務(wù)之舉”。

在WeChat的宣傳中，這些游戲?qū)⒂信c社交圈朋友比賽、互相比較分?jǐn)?shù)，以及搜索附近玩家等功能，集合了社交游戲的高黏性和休閑類游戲的低門檻。騰訊國際業(yè)務(wù)集團(tuán)的新加坡和馬來西亞的地區(qū)經(jīng)理Louis Song則對媒體說，為了適應(yīng)用戶喜新厭舊的特性，WeChat會向當(dāng)?shù)赜脩舳ㄆ谕瞥鲂碌挠螒颉?/p>

根據(jù)報道，Wechat將在東南亞試驗的盈利方法，還包括歌曲下載、貼圖推廣（尤其是企業(yè)形象吉祥物推廣）等。

來自中國本土實踐的微信商業(yè)思路，也為東南亞地區(qū)的擴(kuò)展探路。楊寶樹在兩個月前于新加坡接受采訪時透露，WeChat的商業(yè)功能將有更多發(fā)展，包括電子支付、購物會員卡、條形碼掃描等可能性。Louis Song則說，WeChat正在與銀行合作，在馬來西亞開發(fā)電子支付平臺。

對于WeChat的海外發(fā)展之路，騰訊對《21CBR》的回復(fù)儼然一副公關(guān)辭令：“我們一直致力于產(chǎn)品創(chuàng)新，專注于提供優(yōu)質(zhì)的用戶體驗，我們希望WeChat能成為連接人和人、人和服務(wù)的平臺，也會朝這一方向努力完善產(chǎn)品。我們相信誰提供越好的用戶體驗，誰就越有可能在激烈的競爭中勝出?！?/p>