【文章摘要】

本文根據(jù)Carroll提出的企業(yè)社會責(zé)任四層次模型及消費者利益相關(guān)者理論，選取了企業(yè)社會責(zé)任四個核心維度，對企業(yè)社會責(zé)任對消費者購買意向的影響進(jìn)行實證分析，提出研究假設(shè)并構(gòu)建理論模型，通過數(shù)據(jù)分析來驗證假設(shè)，最終得出結(jié)論。

【關(guān)鍵詞】

企業(yè)社會責(zé)任；消費者購買意向；

影響

英國學(xué)者Sheldon（謝爾頓）在1924年最早提出了“企業(yè)社會責(zé)任”這一概念，之后，學(xué)者們紛紛開始了對企業(yè)社會責(zé)任的研究，也越來越受到社會各界的重視。本文借鑒西方的先進(jìn)研究理論，結(jié)合我國具體國情，探索企業(yè)社會責(zé)任對消費者購買意向的影響。

1 研究假設(shè)和理論模型架構(gòu)

1.1 變量的選取及設(shè)定

通過對企業(yè)社會責(zé)任指標(biāo)體系的文獻(xiàn)研究，主要參考利益相關(guān)者理論，以及借鑒Carroll（1979）提出的企業(yè)社會責(zé)任四層次模型和Freeman（1984）總結(jié)的利益相關(guān)者理論，選取消費者感受最深和最廣的企業(yè)社會責(zé)任行為：維護消費者權(quán)益、保障員工權(quán)益、保護環(huán)境、慈善公益作為本文企業(yè)社會責(zé)任的四個核心維度。為了便于問卷錄入及數(shù)據(jù)分析，本文對模型中的各變量進(jìn)行設(shè)定，如下所示：

自變量（Independent Variable， IV）： 企業(yè)社會責(zé)任（Corporate Social Responsibility， CSR）：CSR1-維護消費者權(quán)益；CSR2-保障員工的權(quán)益；CSR3-保護環(huán)境；CSR4-慈善公益

因變量（Dependent Variable， DV）： 消費者行為理論（Theory of Consumer Behaviour， CB）：消費者購買意向（Purchase Intention， PI）

1.2 研究假設(shè)

Murray & Vogel（1997）的研究結(jié)果表明，當(dāng)消費者了解一定的企業(yè)社會責(zé)任信息時，他們更愿意購買那些積極履行社會責(zé)任的企業(yè)的產(chǎn)品。Forte & Lamont（1998）指出消費者越來越關(guān)注產(chǎn)品本身之外的因素，消費者進(jìn)行購買決策時會考慮企業(yè)的社會責(zé)任履行情況。Isabelle（2003）通過對法國、美國和德國的消費者的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，消費者的價值觀和文化背景不同，對企業(yè)社會責(zé)任的認(rèn)識也不同。Meijer & Schuyt（2005）研究發(fā)現(xiàn)消費者會通過手中的貨幣選擇權(quán)來抵制不負(fù)責(zé)任的企業(yè)。郭紅玲（2006）認(rèn)為企業(yè)積極履行社會責(zé)任是基于一個假設(shè)，即消費者會給積極履行社會責(zé)任的企業(yè)更大的支持。

綜觀中外文獻(xiàn)，大部分實證結(jié)果都是支持企業(yè)社會責(zé)任對消費者購買意向有直接正向的影響，只有少部分研究不支持，還有極少數(shù)研究支持企業(yè)社會責(zé)任對消費者購買意向有負(fù)向影響。在實際中，也有不少企業(yè)案例表明，如果企業(yè)積極履行社會責(zé)任會提高消費者對其產(chǎn)品或服務(wù)的購買意向。除此之外，基于消費者角度的很多研究也支持企業(yè)社會責(zé)任對消費者響應(yīng)產(chǎn)生正向的影響，比如消費者滿意度、消費者忠誠度、消費者信任等。因此，本文提出以下假設(shè)：

總假設(shè)H：企業(yè)社會責(zé)任對消費者購買意向有直接正向影響

分支假設(shè)H1：企業(yè)維護消費者權(quán)益的責(zé)任對消費者購買意向有直接正向影響

分支假設(shè)H2：企業(yè)保障員工的權(quán)益的責(zé)任對消費者購買意向有直接正向影響

分支假設(shè)H3：企業(yè)保護環(huán)境的責(zé)任對消費者購買意向有直接正向影響

分支假設(shè)H4：企業(yè)承擔(dān)慈善公益的責(zé)任對消費者購買意向有直接正向影響

1.3 理論模型的架構(gòu)

根據(jù)上述研究假設(shè)，本文將企業(yè)社會責(zé)任四維度作為因變量，把消費者購買意向作為因變量，構(gòu)建理論模型，如下圖1所示：

2 研究設(shè)計

2.1 變量的測量

為了能更準(zhǔn)確的測量各個變量，本文采用學(xué)界已經(jīng)開發(fā)出來的，引用率較高的，并被很多實證研究檢驗出效度、信度水平都較高的成熟量表。關(guān)于企業(yè)社會責(zé)任的量表，本文綜合參考Carroll（1979）， Maignan & Ferrell（2000）， Herpen， Permings & Meulenberg（2003）， Welford（2004）， Mohr & Webb（2005）， 金立?。?006）、郭紅玲（2006）的量表。關(guān)于消費者購買意向的量表，本文綜合參考Putrevu & Lord（1994）， Zeithaml（1996）， Teas & Agarwal（2000）的量表。根據(jù)實際情況，經(jīng)過仔細(xì)比較分析后篩選出適合本文的量表。

2.2 問卷設(shè)計

本文經(jīng)過分析多篇文獻(xiàn)中的調(diào)查問卷后，再根據(jù)前文提出的量表來設(shè)計問卷。有以下三個步驟：第一步，設(shè)計出調(diào)查問卷初稿。第二步，就問卷初稿咨詢相關(guān)的專家，根據(jù)專家們的反饋意見，對問卷進(jìn)行修改并完善，形成預(yù)備調(diào)查問卷。第三步，進(jìn)行小規(guī)模的預(yù)調(diào)查和訪談，根據(jù)被調(diào)查者的所填寫的問卷及反饋，進(jìn)一步完善，使問卷更加合理、適用。通過以上三個程序，最終確定了正式調(diào)查問卷。

本問卷總共分為四個部分，分別是：開頭語、調(diào)查對象基本信息、選擇評價的企業(yè)、問卷正文。采用Likert七級量表進(jìn)行測量，以電子行業(yè)作為被調(diào)查者評價的對象。量表共有19個題項，其中CSR1、CSR2、CSR3、CSR4各有4個題項，PI有3個題項。

2.3 問卷調(diào)查和統(tǒng)計

筆者根據(jù)調(diào)查資源的實際情況，結(jié)合采用實地和網(wǎng)絡(luò)兩種途徑，通過隨機抽樣的方式來進(jìn)行問卷調(diào)查。本次調(diào)查總共發(fā)放了400份問卷，回收了358份，回收率為89.50%；剔除掉22份無效問卷，有效問卷326份，有效率為91.06%。

3 數(shù)據(jù)分析和假設(shè)檢驗

本文各種統(tǒng)計結(jié)果均是SPSS 19運行后得出，逐步解析如下：

3.1 數(shù)據(jù)的信度檢驗與效度檢驗

各變量的量表Cronbachs α值分別是：CSR1-0.724、CSR2-0.726、CSR3-0.718、CSR4-0.814、PI-0.762，總體信度為0.790，均大于0.7，表示數(shù)據(jù)有比較高的信度。

本文的量表都是采用文獻(xiàn)中經(jīng)過驗證的成熟量表，所以符合內(nèi)容效度的要求。所以本文只需要分析結(jié)構(gòu)效度，一般采用因子分析法來檢驗。CSR和PI量表各自的KMO、Bartlett球形度檢驗結(jié)果顯示均適合做因子分析。通過主成分法、最大方差法（正交旋轉(zhuǎn)）分析得出，兩者的總方差解釋度分別為CSR-74.973%、PI-57.382%，均顯示結(jié)構(gòu)效度較好。

3.2 數(shù)據(jù)的描述性統(tǒng)計

被調(diào)查者基本信息中，性別上：女性占51.8%，男性占48.2%；年齡上：18-23歲占28.8%，24-29歲占58.8%，30歲以上占11.7；地區(qū)上：華中占13.8%，華南占19.9%，西南占48.2%，其它地區(qū)占18.2%；學(xué)歷上：高中及以下占11.6%，大?；虮究普?8.8%，碩士以上占39.6%。量表各變量的均值介于4-5之間，標(biāo)準(zhǔn)差略大于1，偏度絕對值均小于3，峰度絕對值均小于10，綜合顯示量表的分布情況較好。綜上所述，表明本調(diào)查的樣本分布具有一定的廣泛性，受某一類樣本偏向產(chǎn)生的誤差影響較小，使得本研究更具有普遍意義。

3.3 數(shù)據(jù)的相關(guān)分析與回歸分析

相關(guān)分析的結(jié)果顯示，各對變量的Pearson相關(guān)系數(shù)均在1%水平上呈顯著的正相關(guān)關(guān)系。根據(jù)Pearson系數(shù)的大小，因變量PI與四個自變量的相關(guān)程度由強到弱排序為：CSR1（0.515）、CSR2（0.445）、CSR3（0.432）、CSR4（0.257）。在相關(guān)分析的基礎(chǔ)上，本文繼續(xù)進(jìn)行回歸分析，進(jìn)一步揭示變量之間的相互關(guān)系。模型的Durbin-Watson值接近于2，殘差不存在自相關(guān)，表示不存在序列相關(guān)性問題；而各個自變量的VIF值都在0-10之間，表示回歸模型與數(shù)據(jù)擬合程度較好，不存在多重共線性問題。綜上顯示，數(shù)據(jù)適合進(jìn)行多元線性回歸分析。

采用逐步進(jìn)入法分析，結(jié)果顯示，模型的整體擬合優(yōu)度系數(shù)（R）為0.559，判定系數(shù)（R方）為0.312，校正判定系數(shù)（調(diào)整R方）為0.304，表示回歸方程能夠解釋總方差的30.4%。同時，F(xiàn)值為36.470，在1%的水平上顯著，表示自變量與因變量之間的線性關(guān)系非常顯著。因子CSR1、CSR2和CSR3各自的回歸系數(shù)（β值）均顯著，都能進(jìn)入回歸方程，說明維護消費者權(quán)益、保障員工權(quán)益、保護環(huán)境對消費者購買意向均有顯著的直接正向影響。而因子CSR4的β值不顯著，不能進(jìn)入回歸方程，表明慈善公益對消費者購買意向的直接正向影響不顯著。因此，企業(yè)社會責(zé)任與消費者購買意向關(guān)系的回歸方程為：

PI=0.371*CSR1+0.146*CSR2+0.156*CSR3+1.174

根據(jù)以上分析，研究假設(shè)H、H1、H2、H3的檢驗結(jié)果均顯著，只有假設(shè)H4不顯著。

4 研究結(jié)論與啟示

企業(yè)社會責(zé)任對消費者購買意向有直接正向的影響，4個維度對其影響程度從強到弱依次是CSR1、CSR3、CSR2、CSR4。維護消費者權(quán)益對消費者購買意向的影響程度最大，其影響系數(shù)為0.371。表明消費者最看重企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量、企業(yè)誠信、售后服務(wù)以及個人信息安全。企業(yè)承擔(dān)慈善公益的責(zé)任對消費者購買意向的影響程度很小，其影響系數(shù)為0.073，不顯著。說明消費者并不會因為企業(yè)的一些慈善公益活動，而提高他們對企業(yè)的認(rèn)可度。有的企業(yè)動機不純，把做慈善公益活動當(dāng)作一種營銷手段，以為通過做慈善公益，就能在消費者面前樹立良好的企業(yè)形象或提高企業(yè)聲譽，進(jìn)而能促進(jìn)銷售。而連本份的事即保證良好產(chǎn)品質(zhì)量都沒有做好，這種本末倒置的做法，只能導(dǎo)致反向效果，反而讓消費者更加不信任。

保護環(huán)境、保障員工權(quán)益對消費者購買意向的影響程度相當(dāng)，兩者的影響系數(shù)分別是0.156、0.146。說明消費者比較看重企業(yè)是否能為提供良好的福利待遇、安全的工作環(huán)境、完善的職業(yè)生涯管理以及是否重視員工的職業(yè)道德。同時，消費者也比較看重企業(yè)對環(huán)境的保護問題，比如企業(yè)是否在生產(chǎn)中能盡量減少對環(huán)境的污染、是否注重產(chǎn)品原材料和包裝的環(huán)保性、是否積極參與環(huán)境的治理和保護以及是否致力于提供環(huán)保型的產(chǎn)品。

5 研究的局限性和展望

在地區(qū)分布方面，本文的樣本主要集中在中國的西南和華南，而中國其它地區(qū)的分布較少，地區(qū)分布代表性還不夠。本文只選擇了電子行業(yè)的企業(yè)作為消費者評價的對象，而沒有涉及到其它行業(yè)，有比較強的針對性，但是可能存在行業(yè)差異，研究結(jié)果可能不能代表所有行業(yè)的情況。另外，考慮到研究的復(fù)雜性問題，本文只選取了企業(yè)社會責(zé)任的四個維度來研究，不夠全面。在今后的研究中，擴大樣本的地區(qū)分布，可以擴大行業(yè)范圍，涵蓋更全面的企業(yè)社會責(zé)任指標(biāo)體系來研究，使研究結(jié)果更具普遍意義和說服力。

【參考文獻(xiàn)】

[1]Carroll Archie B.A three-dimensional conceptual model of corporate performance [J].Academy of Management Review，1979，Vol.4 （4）， pp.497-505.

[2]Mohr，Lois.A.，DeborahJ.Webb.The effeets of corporate social responsibility and price on consumer responses[J].Journal of Consumer Affairs，2005，39（l）：121-147.

[3]郭紅玲.消費者視野中的企業(yè)社會責(zé)任——關(guān)于企業(yè)社會責(zé)任的消費者調(diào)研[J].生態(tài)經(jīng)濟，2006（2）：73-76.

注釋：

注：TCSR= Theory of Corporate Social Responsibility

【作者簡介】

何濤（1986—），男，漢族，廣東河源市人，西南交通大學(xué)碩士研究生，研究方向：商業(yè)倫理