沈金

摘 要：隨著互聯(lián)網應用技術的快速發(fā)展，網絡產生的各種數(shù)據(jù)信息呈現(xiàn)爆炸性增長。而海量的數(shù)據(jù)又催生了建立在大數(shù)據(jù)基礎之上的集數(shù)據(jù)的收集、存儲、管理分析、挖掘和應用為一體的全新技術體系，該技術體系進一步推動了營銷的創(chuàng)新。本文從大數(shù)據(jù)的應用著手，分析其對零售電商企業(yè)的重要性，根據(jù)4C原則得到了一些基于大數(shù)據(jù)分析的營銷策略，最后也指出了在大數(shù)據(jù)應用中應注意的一些問題。

關鍵詞：大數(shù)據(jù)；零售企業(yè)；營銷

隨著電子商務和互聯(lián)網的發(fā)展，以大數(shù)據(jù)為基礎的應用已經開始運用在人們生活的各個領域，例如在零售行業(yè)，管理者們已經開始根據(jù)客戶的購買內容，時間，地點來預測客戶的更多需求，以爭取二次銷售；對于執(zhí)法部門等法律機構而言，通過社交網絡數(shù)據(jù)的分析可以幫助其找到與問題人物相聯(lián)系的人員；對于各種社交網絡，大數(shù)據(jù)的分析能夠幫助用戶輕松找到與他具有某種共性的其他成員，例如同一生活的城市，或者相同的教育經歷，從而更方便用戶找到志趣相投的朋友。而在車載信息服務方面，為客戶提供路面交通情況檢測的軟件已有開發(fā)，例如有一款軟件可以動態(tài)監(jiān)控路面的各種公交車的行駛狀態(tài)及地點。

關于大數(shù)據(jù)的應用還有很多的方面，這里就不一一列舉。

一、大數(shù)據(jù)對零售行業(yè)的影響

傳統(tǒng)的零售行業(yè)往往面向的是所有的消費大眾，而大數(shù)據(jù)的應用可以讓企業(yè)找到更精準的消費人群，即“精準營銷”。也即是依據(jù)大數(shù)據(jù)的全新技術體系，零售企業(yè)可以根據(jù)客戶的各種購買信息來預測和定位意向客戶，這對企業(yè)要做的促銷廣告活動很有意義。

另外，大數(shù)據(jù)的應用能幫助企業(yè)更好的進行客戶關系管理，包括咨詢，售后等服務。良好的客戶關系，能幫助建立更好的品牌形象，也能促進產品的“二次銷售”。

對于復雜變換的銷售市場，大數(shù)據(jù)的應用能加快企業(yè)對市場的反應能力，根據(jù)大數(shù)據(jù)的分析結果，企業(yè)能根據(jù)客戶的需求和偏好來及時調整自己的產品性能與銷售方式，這從某種程度上降低了企業(yè)的運營風險。

二、基于大數(shù)據(jù)應用的零售企業(yè)營銷策略

應用大數(shù)據(jù)分析豐富了零售企業(yè)營銷的策略，提升了零售企業(yè)營銷的效果。下面將從傳統(tǒng)營銷策略 4C原則即消費者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）這四個方面來分析零售企業(yè)應用大數(shù)據(jù)分析來制定營銷策略。

（一）消費者（Customer）

大數(shù)據(jù)的應用可以幫助企業(yè)找到更精準的目標客戶，也就是“精準營銷”。所謂的精準營銷就是改變以往的營銷渠道和方法，以生產廠家的客戶和銷售商為中心，通過電子媒介，電話訪問，郵寄，互聯(lián)網等方式建立客戶，銷售商資料庫，通過數(shù)據(jù)分析，確定可能購買的客戶。例如target百貨對25種商品的客戶消費數(shù)據(jù)進行整理分析，較早的預測到客戶是否懷孕，然后再跟進這些孕婦顧客，推送出與她們當前需求相關的產品，從而達到精準營銷的效果。

企業(yè)運用大數(shù)據(jù)還可以分析現(xiàn)有的客戶，并且根據(jù)分析結果把握每一個客戶的最大購買潛力。如，當一名客戶購買了一箱牛奶（24盒），半個月后大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)就會把同樣品牌，規(guī)格的牛奶作為推薦產品，放入該客戶的購物清單、個人郵箱中，并且提醒客戶，“你的牛奶已經喝的差不多了，要不要再購買一瓶?！边@種定期的加上了購買建議的宣傳單頁、宣傳郵件就成為了零售商們維護自己忠實客戶的利器。

同時，企業(yè)可以將顧客數(shù)據(jù)依據(jù)年齡，性別，職業(yè)，收入等各種屬性加以分群，然后通過各個群體的消費情況數(shù)據(jù)分析預測顧客的消費需求。網絡營銷人員利用預測結果在互聯(lián)網上準確的推薦產品，投放廣告，喚起消費者群體的購物興趣。進而促進銷售。

（二）成本（Cost）

利用大數(shù)據(jù)可以進行模擬實境。根據(jù)大數(shù)據(jù)模擬實境的分析結果可以更直觀的預測每種方案的投入回報率，幫助企業(yè)解決市場預測不準確，營銷活動沒有效果等問題，從而降低產品的運輸，管理，存儲成本。根據(jù)大數(shù)據(jù)的分析，企業(yè)可以了解到不同的資金分配最后的收入效用，然后就能把資金投在最有價值的地方了。

除此之外，企業(yè)還可以對客戶的消費金額數(shù)據(jù)進行匯總統(tǒng)計分析，找出同類型客戶或同類客戶群的消費能力，結合客戶群的消費產品，準確的推送符合客戶心理價格定位的需求產品，以促進銷售。

（三）便利（Convenience）

客戶的很多消費習慣都隱藏在各種消費信息數(shù)據(jù)中，企業(yè)可以利用數(shù)據(jù)挖掘技術從積累的銷售數(shù)據(jù)中挖出其內部規(guī)律，從而找到客戶的消費習慣，然后制定合適的營銷手段來使客戶購物消費更加便利。

最常見的是企業(yè)通過應用數(shù)據(jù)挖掘的關聯(lián)規(guī)則分析，挖掘銷售商品之間的關聯(lián)性，從而通過分析結果，重新調整組合商品的擺放位置，達到產品間互相帶動，交叉銷售。例如，營銷中的數(shù)據(jù)與營銷的經典案例，美國Wal-Mart曾把啤酒和尿布擺在一起銷售，就是根據(jù)關聯(lián)分析，發(fā)現(xiàn)男人在下班去超市買啤酒的過程中，經常會附帶買走孩子的尿布，則超市為了顧客的方便，干脆把尿布和啤酒放在一起進行銷售，讓客戶滿意。

（四）溝通（Communication）

大數(shù)據(jù)的應用可以提高客戶和商家的溝通效率，讓客戶得到他真正需要的產品信息，讓商家找到其真正的目標客戶。相信不少消費者已經有這樣的網絡購物體驗，就是在網站瀏覽一些網頁的時候，總能夠看到一些廣告圖片信息是自己曾經瀏覽過的，或與自己過去的瀏覽相關的一些產品信息，這樣消費者避免了瀏覽一大堆對自己無意義的廣告轟炸，企業(yè)、商家也相對準確的進行了廣告宣傳，可謂一舉兩得。亞馬遜推出的廣告策略“實時廣告交易平臺”，即“需求方平臺”就是這種讓廣告和目標消費者相遇，提高廣告針對性，提升營銷回報率的平臺。

大數(shù)據(jù)的應用還改變了溝通的方向。傳統(tǒng)的銷售都是以商家為主導，商家將銷售信息傳遞給客戶，鼓動客戶購買。有了大數(shù)據(jù)的應用后，商家可以預先了解客戶的需求，再根據(jù)需求來銷售相關的產品。最常見的辦法就是利用社交網絡的數(shù)據(jù)，針對社交網絡中有共同愛好的人群，在其集中地進行產品推薦，facebook就依據(jù)這一思想，找到廣告投放展示的潛在用戶群。

三、零售企業(yè)在應用大數(shù)據(jù)進行營銷時應注意的問題

綜上所述，大數(shù)據(jù)的應用給零售企業(yè)帶來了全新的營銷方式和營銷視角，方便了零售企業(yè)的營銷活動，但也需要注意應用時的一些問題，如果這些問題或細節(jié)處理不好，將可能給零售企業(yè)帶來負面影響。

（一）零售企業(yè)需根據(jù)自身規(guī)模選擇合適的大數(shù)據(jù)應用模式

在應用大數(shù)據(jù)之前，零售企業(yè)必須先了解本企業(yè)自身對數(shù)據(jù)的實際需求。一般零售企業(yè)都希望能夠擁有所有消費者的所有需求數(shù)據(jù)，這時，數(shù)據(jù)驅趕的壓力油然而生，企業(yè)就不顧自身需求，盲目跟風追逐大數(shù)據(jù)。

然而，投資大數(shù)據(jù)也需要資金，海量數(shù)據(jù)存儲的相關硬件價格對于一些中小企業(yè)還是比較昂貴的，還不算相應的數(shù)據(jù)分析軟件，該項投資會占用這些企業(yè)大量的“活錢”，得不償失，因此對于一些中小企業(yè)要謹慎對待大數(shù)據(jù)投資，也許外包大數(shù)據(jù)業(yè)務會更加合適。

（二）零售企業(yè)根據(jù)實際需求來確定需要的大數(shù)據(jù)內容

在進行大數(shù)據(jù)營銷之前，零售企業(yè)需要首先明確應用大數(shù)據(jù)的目的，不同目的所需要的數(shù)據(jù)種類、數(shù)量和內容是不同的。

然后，確定零售企業(yè)需要的數(shù)據(jù)是結構化數(shù)據(jù)還是非結構化數(shù)據(jù)？結構化數(shù)據(jù)容易進行分析處理，而非結構化數(shù)據(jù)處理不太方便，但更多實際問題都對應的非結構化數(shù)據(jù)。

（三）零售企業(yè)應用大數(shù)據(jù)要注意數(shù)據(jù)安全問題

大數(shù)據(jù)中蘊藏的潛在信息，對企業(yè)的決策有非常重要的價值，而網絡化社會為大數(shù)據(jù)提供了一個開放的環(huán)境，網絡互訪非常的便捷，因此大數(shù)據(jù)容易吸引黑客的攻擊。因此作為企業(yè)而言，在應用大數(shù)據(jù)的時候，要時刻注意數(shù)據(jù)的安全問題。

企業(yè)在應用大數(shù)據(jù)時的安全策略應包括：

1、防止APT攻擊

ATP是高級持續(xù)性威脅的縮寫，它是黑客常用的網絡攻擊手法，當前它已經成為信息安全保障領域的巨大威脅。黑客利用ATP攻擊手段，可以對企業(yè)所存儲的數(shù)據(jù)和信息進行竊取和破壞。當前最常用的防止大數(shù)據(jù)被APT攻擊的方法，需要企業(yè)設計具備實時檢測能力和事后回溯能力的安全方案，不斷提示企業(yè)哪些應用程序隱藏著病毒。同時，大數(shù)據(jù)本身也可以被應用到防止APT攻擊中來，通過對全球已經發(fā)生和正在發(fā)生的網站攻擊進行記錄，收集和整理這些海量數(shù)據(jù)，經過多維度分析，系統(tǒng)自動生成漏洞支持庫和對比庫，以防備未來的威脅，還可以收集黑客的行為特征數(shù)據(jù)，形成預警團隊，建立一整套防御系統(tǒng)，通過綜合分析和特征對比，鎖定攻擊者，做到有效、準確的預警。

2、加強用戶訪問控制

訪問控制是大數(shù)據(jù)系統(tǒng)以及其他系統(tǒng)的基本安全措施。它決定了誰能夠訪問系統(tǒng)，能夠獲得怎樣的權限，得到何種資源。企業(yè)的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)應根據(jù)企業(yè)自定義的用戶需求，將用戶設定成不同的權限等級，并且記錄用戶的訪問控制及對系統(tǒng)使用的數(shù)據(jù)，以進行合規(guī)控制。

3、注意容災備份

容災是為了在遭遇災害時能保證信息系統(tǒng)能正常運行，備份是為了應對災難來臨時造成的數(shù)據(jù)丟失問題。

如今企業(yè)級數(shù)據(jù)中心的規(guī)模都較大，就算一般的中小企業(yè)，要使用大數(shù)據(jù)分析，都會擁有上十臺服務器，大型企業(yè)更是會擁有將近上百臺服務器，如此多的服務器合起來，數(shù)據(jù)總量達到數(shù)百T級別是很正常的。如此大量的數(shù)據(jù)，更需要通過容災備份手段來保證其安全，同時也要制定合適的容災備份策略，以節(jié)省時間，不耽誤企業(yè)的正常應用。同時，傳統(tǒng)的容災備份產品大多只能用于中小規(guī)模應用，再大規(guī)模的就需要投入很高的新型產品，這就需要企業(yè)自行根據(jù)企業(yè)的數(shù)據(jù)量和需求來考慮選擇了。

如今的大數(shù)據(jù)已經隨著電子商務的發(fā)展，發(fā)展得如火如荼，開始深入應用到生活的各個方面。人們已開始使用各種智能手持設備，通過移動網絡、物聯(lián)網進行商務活動，使得數(shù)據(jù)的來源變得更加復雜，數(shù)據(jù)的規(guī)模和數(shù)量大幅增加。

零售企業(yè)更是直接接觸客戶的企業(yè)類型，由于對客戶數(shù)據(jù)的依賴較大，也就使得對大數(shù)據(jù)的依賴也越來越深。因此怎樣應用好大數(shù)據(jù)為零售企業(yè)營銷服務，使得零售企業(yè)能在大數(shù)據(jù)時代的浪潮中占據(jù)更加有利的競爭地位，對于我國各零售企業(yè)而言至關重要。（作者單位：文華學院）

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