荊建林

摘要：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在于企業(yè)經(jīng)營(yíng)和日常生活的方方面面，然而，并不是每個(gè)企業(yè)與個(gè)人對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)都有正確的認(rèn)識(shí)。認(rèn)知營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)，采取適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)行為十分重要。文章圍繞營(yíng)銷(xiāo)的精髓、真諦、關(guān)鍵、靈魂與訣竅展開(kāi)分析，以對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)內(nèi)涵提供一個(gè)參照系，有助于人們深入了解營(yíng)銷(xiāo)，善用營(yíng)銷(xiāo)。

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)；本質(zhì)；客戶價(jià)值

在管理上，我們印象最深的往往并不是深?yuàn)W的理論、概念和模型，而是那些看似平常的道理與方法。營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)并不神秘，而是由許多“淺顯”的道理與方法構(gòu)成的。從典籍回歸平常，就抓住了營(yíng)銷(xiāo)的真諦。

一、客戶偏好價(jià)值是營(yíng)銷(xiāo)的精髓

營(yíng)銷(xiāo)理念的基本思想是從消費(fèi)者需求出發(fā)進(jìn)行全部決策和經(jīng)營(yíng)。而消費(fèi)者需求“產(chǎn)品價(jià)值”到底是什么？營(yíng)銷(xiāo)者（特別是技術(shù)出身的營(yíng)銷(xiāo)者）往往并不能真正理解消費(fèi)者需求的產(chǎn)品價(jià)值，他們有意無(wú)意從自我價(jià)值準(zhǔn)則（技術(shù)角度）理解消費(fèi)者：我的追求就等于顧客需要；技術(shù)先進(jìn)、完善就等于顧客需要。因此，當(dāng)他們經(jīng)過(guò)艱難技術(shù)創(chuàng)新，生產(chǎn)出的“先進(jìn)、完美”的產(chǎn)品，并不被客戶所認(rèn)同，而那些競(jìng)爭(zhēng)者“劣質(zhì)、簡(jiǎn)單”的產(chǎn)品卻在暢銷(xiāo)時(shí)，往往抱怨消費(fèi)者的無(wú)知，感到憤憤不平。實(shí)際上，這些營(yíng)銷(xiāo)者沒(méi)有從客戶追求角度出發(fā)，即準(zhǔn)確理解和把握客戶偏好價(jià)值?？蛻粼谛枨笠粋€(gè)產(chǎn)品時(shí)，他追求的是一個(gè)價(jià)值鏈。在這個(gè)價(jià)值鏈中，他對(duì)不同的要素賦予不同的權(quán)重，權(quán)重大者即為偏好價(jià)值，而偏好價(jià)值并不等于你自己的追求，不等于技術(shù)出身的營(yíng)銷(xiāo)者所謂“先進(jìn)、完美”的產(chǎn)品。營(yíng)銷(xiāo)者在決策之前首先要準(zhǔn)確識(shí)別目標(biāo)市場(chǎng)大多數(shù)客戶的偏好價(jià)值，而不能先入為主、盲目主觀臆斷，或者道聽(tīng)途說(shuō)，以“樹(shù)木”推斷整個(gè)“森林”，從而做出錯(cuò)位決策。顧客偏好價(jià)值沒(méi)有提供到位，不該提供的卻提供不少，出現(xiàn)不應(yīng)有的“價(jià)值過(guò)?！?。

表1 消費(fèi)者選擇商品時(shí)偏好價(jià)值鏈調(diào)查 單位：%

資料來(lái)源：《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》2011-03-25

表1是國(guó)內(nèi)某權(quán)威機(jī)構(gòu)曾對(duì)顧客偏好價(jià)值做過(guò)的一個(gè)專(zhuān)項(xiàng)調(diào)查，這一資料提供了重要的決策依據(jù)，如果說(shuō)，消費(fèi)者有偏好的價(jià)值鏈，營(yíng)銷(xiāo)者就應(yīng)提供相應(yīng)的供給價(jià)值鏈。如果能實(shí)現(xiàn)偏好價(jià)值鏈與供給價(jià)值鏈無(wú)縫對(duì)接，就是一種最科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)資源配置。

總之，營(yíng)銷(xiāo)理念強(qiáng)調(diào)從消費(fèi)者需求出發(fā)，消費(fèi)者需求是指目標(biāo)市場(chǎng)的偏好價(jià)值。偏好價(jià)值應(yīng)提供到位，不偏好的不要提供，這樣才能做到有的放矢，避免造成“價(jià)值過(guò)?！?，增加顧客支付的貨幣成本。

二、“非常滿意”是營(yíng)銷(xiāo)的真諦

菲利浦.科特勒認(rèn)為：“滿意是一種感覺(jué)狀態(tài)水平，它源于對(duì)一件產(chǎn)品所設(shè)想的績(jī)效或產(chǎn)出與人們的期望所進(jìn)行的比較。”[1]滿意度可以進(jìn)行量化測(cè)試，表2是對(duì)XX潤(rùn)滑油的滿意度測(cè)量結(jié)果：使用效果“非常滿意”的占5.5%，滿意的占77.3%，不太滿意和很不滿意的分別僅占2.0%和0.1%。年度調(diào)查XX潤(rùn)滑油的總體滿意度的算術(shù)平均值為3.87。

表2 XX潤(rùn)滑油客戶滿意度調(diào)查

調(diào)查對(duì)象對(duì)XX潤(rùn)滑油使用效果的評(píng)價(jià)水平在一般和比較滿意之間，非?？拷容^滿意。車(chē)輛用戶對(duì)XX潤(rùn)滑油使用效果的總體滿意度維持在中等偏上的水平。將比較滿意和非常滿意的比例相加，年度XX潤(rùn)滑油滿意的顧客比例為82.8%。

據(jù)菲利浦.科特勒實(shí)證調(diào)查發(fā)現(xiàn)：只有非常滿意的顧客才可能成為品牌忠誠(chéng)者，那些對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)表示滿意的顧客，仍然有70%的人購(gòu)買(mǎi)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品。使其滿意，可贏得客戶，但要留住客戶，塑造他們的品牌忠誠(chéng)，就必須使其非常滿意。營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)與其說(shuō)要使客戶“滿意”，不如說(shuō)要使他“非常滿意”。

然而，許多營(yíng)銷(xiāo)者并不了解其中機(jī)理，當(dāng)費(fèi)盡心機(jī)贏得客戶時(shí)，天真地認(rèn)為這些客戶肯定會(huì)忠誠(chéng)于自己，馬上投入新的戰(zhàn)斗，去爭(zhēng)取新的潛在客戶而慢怠已有客戶。當(dāng)老客戶不斷流失時(shí)，為了維持銷(xiāo)量，又再去爭(zhēng)取新的潛在客戶，從而形成一種惡性循環(huán)。這種選擇極其不理性——據(jù)世界一位權(quán)威學(xué)者實(shí)證調(diào)查發(fā)現(xiàn)：贏得一個(gè)新的客戶所花成本是留住一個(gè)老客戶的五倍[1]。留住客戶，培養(yǎng)其品牌忠誠(chéng)才是投入產(chǎn)出更為合算的理性營(yíng)銷(xiāo)選擇。留住客戶，培養(yǎng)其品牌忠誠(chéng)就必須進(jìn)行客戶滿意度管理與控制，使客戶“非常滿意”，而不僅僅是“滿意”。

三、細(xì)節(jié)是營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵

營(yíng)銷(xiāo)細(xì)節(jié)往往可能就是那些企業(yè)認(rèn)為微不足道，但恰恰影響顧客對(duì)你產(chǎn)品選擇的小事。它可能是一個(gè)程序、動(dòng)作，也可能是一句話、一個(gè)眼神。在營(yíng)銷(xiāo)上，細(xì)節(jié)決定成敗已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)共識(shí)。然而，如何做好細(xì)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)，基于實(shí)證的分析，筆者以為，必須從以下幾方面抓起：

1.細(xì)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)制度化

細(xì)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)就必須實(shí)現(xiàn)細(xì)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的制度化。彼德.德魯克在《有效的管理者》一書(shū)中說(shuō)道：完美的企業(yè)，總是單調(diào)無(wú)味，沒(méi)有激動(dòng)人心的事件。那是因?yàn)榉部赡馨l(fā)生的問(wèn)題早已被預(yù)見(jiàn)，并已將其轉(zhuǎn)化為例行作業(yè)程序了。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，沒(méi)有激動(dòng)人心的事件發(fā)生，說(shuō)明企業(yè)的運(yùn)行時(shí)時(shí)都處于正常態(tài)勢(shì)，而這只有通過(guò)每天、每個(gè)瞬間嚴(yán)格地對(duì)細(xì)節(jié)加以制度控制才有可能實(shí)現(xiàn)。不少國(guó)際知名企業(yè)就是在日積月累的精細(xì)努力中，最大化地實(shí)現(xiàn)了客戶價(jià)值，最終成就了自己的事業(yè)。時(shí)下，我們的一些企業(yè)雖然目標(biāo)遠(yuǎn)大，但到具體實(shí)施時(shí)，由于缺乏對(duì)營(yíng)銷(xiāo)細(xì)節(jié)的制度規(guī)范，加上執(zhí)行上的偏差，從而導(dǎo)致許多美好的計(jì)劃到最后一個(gè)環(huán)節(jié)早就已經(jīng)變得面目全非了?？梢?jiàn)，沒(méi)有細(xì)節(jié)制度管理是很難有成功機(jī)會(huì)的。

實(shí)現(xiàn)細(xì)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的制度化，一是必須有專(zhuān)門(mén)的人員和組織保障。企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)有專(zhuān)門(mén)的經(jīng)理與服務(wù)隊(duì)伍負(fù)責(zé)細(xì)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)，防止出現(xiàn)問(wèn)題現(xiàn)找人，甚至企業(yè)各部門(mén)相互推諉責(zé)任而置顧客于不顧；二是有專(zhuān)門(mén)的細(xì)節(jié)服務(wù)程序。這種程序必須要做到具有量化和極強(qiáng)的可操作性，防止浮在一些原則上。設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)服務(wù)程序并不難，首先是通過(guò)大量服務(wù)個(gè)案，總結(jié)共同細(xì)節(jié)問(wèn)題；其次是把存在共同細(xì)節(jié)問(wèn)題按時(shí)間先后排序；三是總結(jié)實(shí)證經(jīng)驗(yàn)，按“最優(yōu)”途經(jīng)和“最優(yōu)”標(biāo)準(zhǔn)，尋求細(xì)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)程序及衡量標(biāo)準(zhǔn)，并使其制度化；四是通過(guò)實(shí)證檢驗(yàn)“最優(yōu)”途經(jīng)和“最優(yōu)”標(biāo)準(zhǔn)，并不斷修正；五是確定實(shí)施并制定實(shí)施監(jiān)督機(jī)制。

2.通過(guò)典型營(yíng)銷(xiāo)案例，使細(xì)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)具體化

充分運(yùn)用細(xì)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)案例、事件，使細(xì)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)理念情景化。案例、事件定格通過(guò)直觀的富于趣味性的方式向員工宣傳、滲透企業(yè)細(xì)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)理念，激發(fā)員工熱情和興趣，調(diào)動(dòng)他們的積極性和創(chuàng)造性，使員工主動(dòng)與細(xì)節(jié)理念認(rèn)同。

在北京的香格里拉酒店，無(wú)論客戶是否要求，他們每天都會(huì)在下午大約5點(diǎn)的時(shí)候往房間送冰塊。這種方式也許有些人認(rèn)為是微不足道的小事，但每隔30分鐘左右，融化中的冰塊就會(huì)發(fā)出一些輕微的裂響，提醒客人他可以來(lái)一杯美妙的威士忌。也許酒店發(fā)現(xiàn)通過(guò)這種方法，它可以售出更多迷你吧中的食品，而這些食品的利潤(rùn)是相當(dāng)可觀的。

細(xì)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)正是如此，如果一個(gè)管理者能不斷通過(guò)這樣一些細(xì)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)案例、事件啟發(fā)、激勵(lì)員工，使細(xì)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)具體化、情景化，就可能逐步形成習(xí)慣，樹(shù)立優(yōu)秀的細(xì)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)理念。

四、真誠(chéng)是營(yíng)銷(xiāo)的靈魂

真誠(chéng)是營(yíng)銷(xiāo)的靈魂，如果僅僅營(yíng)銷(xiāo)一些程序與制度化的東西，而沒(méi)有來(lái)自企業(yè)員工內(nèi)心的真誠(chéng)，客戶感覺(jué)一定不好。企業(yè)上下每一個(gè)部門(mén)、每一個(gè)員工都應(yīng)建立真誠(chéng)對(duì)待每一位顧客的價(jià)值觀，培育真誠(chéng)的營(yíng)銷(xiāo)文化，這是細(xì)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的靈魂。以美國(guó)交通部的三維皇冠獎(jiǎng)（Triple Crown Award）獲得者美國(guó)西南航空為例，為了在營(yíng)銷(xiāo)上做到盡善盡美，公司首席執(zhí)行官赫伯·凱勒甚至征集了一些乘客來(lái)幫助公司強(qiáng)化顧客驅(qū)動(dòng)型的文化。一些經(jīng)常搭乘航班的乘客被邀請(qǐng)來(lái)協(xié)助公司的人事管理者們對(duì)申請(qǐng)成為空中服務(wù)人員的候選者們進(jìn)行面試和挑選工作。公司還建立了一些專(zhuān)門(mén)的工作小組來(lái)幫助公司考慮顧客對(duì)于公司所提供的新服務(wù)所作出的反應(yīng)，并且提出改進(jìn)當(dāng)前服務(wù)的新思路。此外，每周大約還會(huì)有1000名左右的顧客給公司寫(xiě)信，而這些人一般會(huì)在四周之內(nèi)得到公司的單獨(dú)反饋。如有5名每周需要通過(guò)飛機(jī)通勤到外州醫(yī)學(xué)院上學(xué)的學(xué)生告訴西南航空說(shuō)，對(duì)他們來(lái)說(shuō)最方便的那個(gè)航班卻總是使他們每次要遲到15分鐘。而為了適應(yīng)這些學(xué)生的需要，西南航空公司竟然把航班的起飛時(shí)間提前了整整一刻鐘。

表3 真誠(chéng)程度評(píng)價(jià) 單位：%

真誠(chéng)是可以進(jìn)行量化管理與控制的，完全可以從客戶感受中量化分析員工對(duì)客戶真誠(chéng)程度。表3為北京某四星飯店員工對(duì)顧客真誠(chéng)程度的量化測(cè)評(píng)：通過(guò)對(duì)634名顧客問(wèn)卷調(diào)查表明，在被調(diào)查的顧客中多數(shù)人對(duì)飯店員工的真誠(chéng)態(tài)度是基本認(rèn)可的、滿意的，其中83%的客人認(rèn)為服務(wù)員有親切感。63%的顧客認(rèn)為飯店員工能夠積極主動(dòng)對(duì)顧客提供幫助，并想在顧客之前，了解顧客的需求。74%的顧客認(rèn)為飯店員工愿意承擔(dān)責(zé)任，使客人的問(wèn)題能夠得到迅速地解決。70%多的客人對(duì)服務(wù)員的微笑服務(wù)表示滿意，并能夠感覺(jué)到飯店員工發(fā)自內(nèi)心的歡迎顧客的下一次再來(lái)。

真誠(chéng)是可以培育的。培育真誠(chéng)關(guān)鍵要真誠(chéng)對(duì)待企業(yè)員工。只有真誠(chéng)對(duì)待企業(yè)員工，才可能使員工真誠(chéng)對(duì)待自己的顧客。真誠(chéng)對(duì)待員工應(yīng)做到：

一是不要輕易解雇員工。很簡(jiǎn)單你要員工忠誠(chéng)企業(yè)，企業(yè)首先要忠誠(chéng)于員工，這是雙向的。企業(yè)要充分顯示出對(duì)員工的關(guān)懷，把員工的利益放在很重要的位置。不裁員能夠激發(fā)員工對(duì)公司的忠誠(chéng)，能讓員工擁有安全感，并培養(yǎng)彼此間的信任和增強(qiáng)公司員工的凝聚力。如果你希望員工以關(guān)懷的態(tài)度對(duì)待同事和顧客，那么你應(yīng)該首先如此對(duì)待他們。

二是營(yíng)造富有樂(lè)趣的工作環(huán)境。充滿情趣的工作氛圍，不僅是滿足了員工人性化需求，也可使其把愉悅傳播給顧客。沒(méi)有樂(lè)趣，何來(lái)真誠(chéng)。美國(guó)西南航空首席執(zhí)行官赫伯·凱勒的“工作場(chǎng)所樂(lè)趣”。哲學(xué)可以從公司為了對(duì)員工的貢獻(xiàn)加以認(rèn)可而花費(fèi)的時(shí)間數(shù)量上看出來(lái)。當(dāng)西南航空連續(xù)第五年贏得三維皇冠獎(jiǎng)的時(shí)候，公司將一架飛機(jī)獻(xiàn)給了所有的員工。他們的名字被刻在飛機(jī)頭部的外殼上。公司舞會(huì)可因許多事件而發(fā)起，其中包括首席執(zhí)行官的生日，那天員工們都要穿上黑色的禮服。西南航空每年一度的紅辣椒烹飪大賽、頒獎(jiǎng)晚宴以及每周五的“開(kāi)心日”——在這一天，雇員可以穿著隨便的衣服甚至化妝用的衣服到公司來(lái)上班——公司有這樣一種信條，即員工必須有幽默感，并且，心情放松的員工才會(huì)是高生產(chǎn)率的員工。在這些場(chǎng)合中，員工穿著休閑服裝參加，甚至顧客也可以參加。公司和員工常常通過(guò)舉行聚會(huì)來(lái)培養(yǎng)情趣以及增強(qiáng)大家對(duì)西南航空這個(gè)大家庭的歸屬感，而這些又對(duì)公司文化起到了積極的支持作用。當(dāng)一個(gè)記者詢問(wèn)公司花在認(rèn)同員工貢獻(xiàn)方面的時(shí)間和錢(qián)數(shù)時(shí)，凱勒回答說(shuō)，如果公司不去做這些事情，那么公司肯定省錢(qián)，但問(wèn)題是這樣做的結(jié)果卻無(wú)異于“摘走你的心臟”。

人的思想、情感往往受周?chē)h(huán)境的感染和熏陶。員工的營(yíng)銷(xiāo)理念、文化態(tài)度的形成是一種從被動(dòng)適應(yīng)到內(nèi)化認(rèn)同的過(guò)程。一種營(yíng)銷(xiāo)理念、文化態(tài)度的轉(zhuǎn)變不僅需要個(gè)人的體驗(yàn)與接受，而且還需要情境的壓力與外在熏陶。因此，培育良好的真誠(chéng)營(yíng)銷(xiāo)理念和行為，需要設(shè)計(jì)一些恰當(dāng)?shù)膬x式，如年度盛大的營(yíng)銷(xiāo)慶功會(huì)、十大優(yōu)秀營(yíng)銷(xiāo)事件評(píng)選等。

五、風(fēng)險(xiǎn)是營(yíng)銷(xiāo)的訣竅

不要跟潛在消費(fèi)者說(shuō)：如果他們買(mǎi)了你的東西會(huì)得到什么，而是要告訴他們不買(mǎi)你的東西會(huì)失去什么。在現(xiàn)實(shí)中，當(dāng)人們面對(duì)失的可能時(shí)，為了避免損失，他們會(huì)甘愿冒風(fēng)險(xiǎn)，甚至付出高昂代價(jià)也在所不惜。

假設(shè)你要做如下的選擇：甲：定拿3萬(wàn)元。乙：80%的概率拿4萬(wàn)元；丙：20%的概率一無(wú)所獲。你如何選擇？

大多數(shù)人會(huì)選擇甲。然而我們知道，平均來(lái)講，乙選向更好，因?yàn)橐疫x項(xiàng)的預(yù)期值是3.2萬(wàn)元。為了避免風(fēng)險(xiǎn)，大多數(shù)人愿意放棄更多的可能。平均來(lái)講，我們得到3萬(wàn)元，即為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，我們欣然付出了2千元的代價(jià)。

這些測(cè)試的結(jié)果對(duì)營(yíng)銷(xiāo)十分有用。首先，如果你想讓誰(shuí)買(mǎi)你的東西，特別是如果你是一個(gè)新產(chǎn)品提供者或提供信用產(chǎn)品的話，那么其實(shí)你就是在引導(dǎo)他涉險(xiǎn)。因?yàn)槿藗儽苊鈸p失時(shí)是愿意冒險(xiǎn)的。所以，你不要告訴他買(mǎi)了你的東西會(huì)得到些什么；相反，要告訴他如果他不買(mǎi)你的東西會(huì)失去些什么。

比如，房子、汽車(chē)的優(yōu)秀推銷(xiāo)員總是喜歡利用我們這個(gè)弱點(diǎn)。“這套房子，對(duì)你再合適不過(guò)了。但是實(shí)話給你說(shuō)，你要是不馬上買(mǎi)，你就甭想買(mǎi)到它了?！比绻@個(gè)售樓小姐再加上一句“另有人看中了這套房，說(shuō)好明天來(lái)買(mǎi)，這事兒我還沒(méi)告訴老板?！蹦切Ч透蚜?，供不應(yīng)求，奇貨可居，往往能夠促使客戶做出購(gòu)買(mǎi)的決策。

消費(fèi)者都有“怕失去癥”，而不是“怕風(fēng)險(xiǎn)癥”，因此，營(yíng)銷(xiāo)要善于利用消費(fèi)者的這一心理特征，營(yíng)銷(xiāo)“失去的風(fēng)險(xiǎn)”，從而使其成為自己的忠誠(chéng)客戶。

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