●張苗苗 何娜 劉凱欣

觀光向度假旅游過渡階段的旅游消費特征研究

●張苗苗 何娜 劉凱欣

隨著人們生活質(zhì)量的提高和旅游意識的增強，我國旅游消費逐步由觀光旅游產(chǎn)品向度假旅游產(chǎn)品過渡。文章對觀光旅游和度假旅游的特點進行了比較，指出觀光旅游向度假旅游過渡是休閑時代發(fā)展對于產(chǎn)品升級換代的必然要求。同時，我國目前發(fā)展度假旅游具有現(xiàn)實可能性。最后，探討了由觀光旅游向度假旅游過渡階段的旅游消費特征。

度假旅游 觀光旅游 旅游市場

一、觀光旅游和度假旅游的特點對比研究

度假旅游是以度假（消磨閑暇、健身康體等）為主要目的，具有明確的目的地（良好的度假環(huán)境）的旅游活動。度假旅游包括海濱度假、山地度假、溫泉度假、山地森林度假、高山滑雪度假以及鄉(xiāng)村旅游等形式。相對于觀光旅游，度假旅游的特點體現(xiàn)在以下幾方面：

1.度假旅游游客大多以家庭為基本單元。家庭化、個性化已成為當今旅游發(fā)展的一個重要趨勢。家庭化在我國度假旅游方面表現(xiàn)得尤為突出，常見度假地游客大多是夫妻兩人，或者再加上孩子。因與觀光旅游不同，度假旅游主要是在某一目的地進行一段較長時間的逗留，它不需要做太多的長途跋涉，這就大大削弱了因交通不便對度假旅游的制約，為家庭度假旅游提供了極大方便。

2.度假旅游的季節(jié)性更為明顯。度假旅游的季節(jié)性相對于觀光及其它各種類型旅游來說，表現(xiàn)得更為明顯?，F(xiàn)在我國度假旅游一般有海濱、湖濱、高山休養(yǎng)和滑雪等幾種類型，而這些與季節(jié)均有著密切的關系，是不能反季節(jié)或超季節(jié)進行的。

3.度假旅游游客具有很大的近距離性。度假旅游的目的是為了休閑度假，故游客不可能像觀光旅游那樣走馬觀花，花太多時間在旅游途中，而且度假旅游還要受到帶薪假期的長短、人員花費等諸多因素的影響，這也從一定程度上限制了遠距離度假游客，因而國際上一般是把乘飛機2小時可以到達的區(qū)域，作為度假旅游的主要客源圈。針對我國交通狀況與經(jīng)濟發(fā)展水平，只能是以乘火車或汽車2小時左右可以到達的區(qū)域作為我國度假旅游的主要客源圈。

4.度假旅游是以消閑、健身為目的，與觀光旅游相比，更強調(diào)寧靜安全的環(huán)境、豐富多彩的生活和高質(zhì)量的服務。度假旅游是在帶薪假期增多后出現(xiàn)的。利用帶薪假期外出度假，人們追求寧靜安全的環(huán)境，以暫時告別工作環(huán)境中的喧囂；追求豐富多彩的生活，以達到消閑、健身的目的；追求高質(zhì)量的服務，以使身心愉快地度過一段時光。

5.度假旅游是一種滯留性旅游。相對于多點流動式的觀光旅游，度假旅游在目的地的選擇上是單一的,是一種集約式的空間行為，如圖1所示。度假旅游多為短距離旅游，它省去了許多在途時間，因此，在出游時間一定的情況下，旅游者在度假地的停留時間會相對較長。

圖1 觀光與度假旅游空間模式對比示意圖

二、觀光旅游向度假旅游過渡的必然性

美國未來學家甘赫曼將人類社會發(fā)展的第四次浪潮預言“休閑時代”。與以求新、求知、求奇為動機的觀光旅游相比，以娛樂、休閑為主要目的的度假旅游，將會得到更大的發(fā)展。

從世界范圍來看，觀光型產(chǎn)品是旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的基礎和出發(fā)點，但隨著市場的變化，使旅游產(chǎn)品不斷升級換代，向著較高檔次的專項旅游產(chǎn)品形式發(fā)展，這是面對較成熟的旅游者的必然發(fā)展趨勢。

由觀光旅游向度假旅游過渡是產(chǎn)品升級換代的要求。由于人們社會經(jīng)濟生活的變化，旅游已從奢侈行為轉(zhuǎn)變?yōu)樯畋仨?，在市場?jīng)濟和現(xiàn)代企業(yè)制度下，帶薪假日、休假已成為規(guī)律性的活動，隨著五日工作周的實行和余暇時間的增多，人們不再是偶然地出游，而是有計劃地多次出游。周末短期休假和每年一至二次的較長期休假，在交通、經(jīng)濟所能達到的情況下，很多景點人們已去過多次，不想再像以往那樣走馬觀花式地旅游，而是希望在一個選定的地方安靜地住下來享受一番新鮮的空氣、清潔的水和優(yōu)美的環(huán)境，這樣，度假旅游就悄然興起，它有著一定的現(xiàn)實市場與廣大的潛在市場。

度假旅游愈來愈趨向大眾化。根據(jù)調(diào)查表明，我國60%～70%的游客都曾做過1次或2次的度假旅游。由此可見，隨著社會經(jīng)濟發(fā)展和度假旅游產(chǎn)品的廣泛化，度假旅游已能為我國一般的中層收入者和大多數(shù)工薪階層所接受，其客源市場呈現(xiàn)出了多元化和大眾化的特征。

目前，在我國開展度假旅游、開發(fā)度假旅游產(chǎn)品是可行的，不僅有相當規(guī)模的現(xiàn)實市場和潛在市場，而且還有政府的大力支持。我國真正大眾化的休閑度假始于20世紀90年代。以1992年國務院批準建立的12個國家旅游度假區(qū)為標志，我國的大眾化度假旅游產(chǎn)品開始啟動，特別是1995年“五一”雙休日假期的啟動，以及1996年國家旅游局推出的“度假旅游主題年”活動。經(jīng)過多年的發(fā)展，現(xiàn)已大體形成了一個“三三”式結(jié)構(gòu)：一是以滿足海內(nèi)外度假需求為導向的國家旅游度假區(qū)和部分省級旅游度假區(qū)；二是以滿足暑期度假休閑需求為主的海濱度假地；三是以滿足雙休日需求的環(huán)城市旅游度假設施。

三、觀光旅游向度假旅游過渡階段的旅游消費特征研究

需要說明的是，觀光旅游向度假旅游“過渡階段”的旅游消費特征不等于度假旅游的消費特征。它應該表現(xiàn)為一個過程而非結(jié)果。在這個過程中，旅游市場會更多的體現(xiàn)出度假旅游的消費特征，但不是僅體現(xiàn)這一特征。同時，度假旅游和觀光旅游之間有緊密的聯(lián)系，度假旅游中會有觀光的行為，觀光中也會有度假的內(nèi)容。因此，這一階段的消費特征只能反映消費者在一定時期內(nèi)消費傾向的變化。

第一，相對于度假旅游，觀光旅游的消費比重將逐漸下降。

表12008 年～2012年國內(nèi)游客旅游目的（占總量的百分比）

從上表可以看出，在我國，度假旅游消費的比例在逐年增加。從單獨分列的2010年來看，國內(nèi)游客中以度假／休閑為主要目的的出游者占到總量的16.35%；2011年增至19.65%；2012年上升至20%。

第二，旅游消費更強調(diào)經(jīng)濟實惠。觀光旅游多為個人出游、組團出游；度假旅游則以家庭為基本單元。度假旅游者是個人支付費用，一家人出來，住的時間又長，所以更強調(diào)經(jīng)濟實惠。

第三，旅游消費的集中性更加突出。這種集中體現(xiàn)在時間和地域兩個緯度。首先，度假旅游具有季節(jié)性。同時，度假旅游的近距離性和目的地的相對固定性，也必然會導致旅游消費的地域集中。

第四，旅游消費層次將不斷提高。首先，一般的觀光旅游將逐步減少，高層次的度假旅游以及其他一些有特色的專項旅游將越來越多，旅游的文化內(nèi)涵將越來越豐富。其次，旅游者將由對單一的吸引物的消費轉(zhuǎn)向?qū)Χ燃侪h(huán)境以及為度假目的而配備的各項設施、服務和其他旅游內(nèi)容的旅游度假區(qū)吸引物“體系”的消費。作為度假旅游的主要目的地——旅游度假區(qū)，應具有良好的自然環(huán)境、人文環(huán)境和心理環(huán)境。良好的度假環(huán)境應體現(xiàn)出舒適性、康益性和安全性。

第五，重游率將成為衡量游客滿意度的尺度。重游意向是非對稱的，重游意向不強并不一定表示不滿意；但強烈的重游意向則表明更有希望成為忠實顧客的細分市場。度假旅游不同于觀光旅游經(jīng)濟。觀光旅游的特點是到此一游，走馬觀花，一般不再指望有回頭客，因此旅游設施往往追求高檔次、高價位，旅游門票一般也較高；而度假的特點則突出休閑性和舒適性，一般在一地的逗留時間要長一些，消費者如果感覺好會多次到同一地方度假，這就決定了接待度假的設施要物美價廉，要環(huán)境優(yōu)美，要有文化品位。

第六，度假旅游市場的潛力有待進一步開發(fā)。當前，我國度假旅游市場發(fā)展迅速，但仍有巨大潛力可挖。只要旅游企業(yè)摸準游客心理，開發(fā)出適銷對路的專項度假產(chǎn)品，我國的度假旅游市場將會得到更快的發(fā)展。

四、結(jié)語

21世紀是體驗經(jīng)濟時代。體驗經(jīng)濟時代是產(chǎn)品與服務的有機結(jié)合。正是對二者的兼收并蓄，才開創(chuàng)了一個嶄新的經(jīng)濟時代，它意味著曾經(jīng)的單向度的產(chǎn)品經(jīng)濟與服務經(jīng)濟結(jié)束了，一種融合產(chǎn)品與服務的雙向度時代開始了。它不僅為任何企業(yè)組織在可持續(xù)性的發(fā)展規(guī)定了必須選擇的產(chǎn)品戰(zhàn)略、服務戰(zhàn)略，同時也指明：惟有將二者緊密結(jié)合才是在日益激烈的市場競爭中制勝的核心戰(zhàn)略。

從以上對度假旅游的定義可以看出，傳統(tǒng)的度假旅游的目的主要是保健康療，現(xiàn)代度假旅游的目的則逐漸擴大，除傳統(tǒng)的健康消費外，親情回歸、社會交往、（旅游者）素質(zhì)提高、會議商務、消磨閑暇等也成為度假旅游的目的。因此，能夠滿足多元化動機的度假旅游將有廣闊的發(fā)展空間。

[1]吳必虎.區(qū)域旅游規(guī)劃原理(第一版) [M].中國旅游出版社，2001

[2]劉家明.旅游度假區(qū)規(guī)劃設計研究[J].北京大學畢業(yè)論文，1999

[3]裴澤生.對我國度假旅游發(fā)展的探討[J].人大復印資料，1996（6）

[4]蘇琳.度假旅游：享受一份家庭式的溫馨[J].人大復印資料，1995（1）

[5]鄒樹梅,董達生,周沅貞.度假旅游產(chǎn)品——我國旅游再上臺階的新起點[J].人大復印資料，1996（2）

[6]周建明.旅游度假區(qū)的發(fā)展趨勢與規(guī)劃特點[J].國外城市規(guī)劃，2003（3）

[7]尹世杰.中國旅游消費的發(fā)展趨勢.人大復印資料，2000(2)

[8]威廉.瑟厄波德主編.張廣瑞譯.全球旅游新論(第一版)[M].中國旅游出版社，2001

[9]劉鳳軍,雷丙寅,王艷霞.體驗經(jīng)濟時代的消費需求及營銷戰(zhàn)略[J].工業(yè)企業(yè)管理，2002

（作者單位：張苗苗,何娜,東北林業(yè)大學；劉凱欣,黑龍江大學 黑龍江哈爾濱 150000）

（責編：賈偉）

F590

A

1004-4914(2014)07-024-03