蔡 偉 ，孫 萍 ，孫正堯 ，夏金花

（1.揚州大學 旅游烹飪學院；2.揚州大學 文學院，江蘇 揚州 225002）

揚州市旅游十二五規(guī)劃指出要推動旅游企業(yè)、商業(yè)銀行、航空公司、酒店、景區(qū)以及媒體全方位跨界合作，增強融合度，深度整合“泛旅游產(chǎn)業(yè)鏈”，實現(xiàn)多方共贏，使得融合之后的揚州旅游產(chǎn)業(yè)結構產(chǎn)生更高的附加值和溢出效應。所以，景區(qū)門票機制的調(diào)整，也能促進以景區(qū)為中心的相關產(chǎn)業(yè)的自然整合，形成產(chǎn)業(yè)鏈，再按互惠原則，實現(xiàn)共贏。

一、理論闡述

1、景區(qū)門票價格的含義和特點

景區(qū)門票價格是指旅游景區(qū)對游客開放并收取游覽參觀和使用費用的價格。特點是：由于旅游資源的不可移動性，使其具備了門票價格的壟斷性；由于自身是既有的資源稟賦，使其具備了價格反應價值的復雜性；由于旅游資源與當?shù)卣娴拿芮新?lián)系，使其具備了門票價格的政府決定性。［1］

2、景區(qū)門票價格制定的基礎及漲跌的影響因素

（1）旅游景區(qū)質(zhì)量等級。2004年中華人民共和國國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局發(fā)布的《旅游景區(qū)質(zhì)量等級的劃分與評定》將我國旅游景區(qū)劃分為5A級、4A級、3A級、2A級、1A級五個等級；或者按照傳統(tǒng)的分類，將景區(qū)分成世界遺產(chǎn)等五類。

（2）景區(qū)面積及其承載能力。景區(qū)的環(huán)境承載能力受到其自然生態(tài)的承載能力、人文設施的承載能力、旅游服務人員的接待能力以及景區(qū)管理水平與技巧等的影響。自然生態(tài)和人文設施脆弱的旅游地往往會受到價格保護，從而限制客流。旅游服務人員接待能力有限必定會增加人力成本以滿足需求，這類的人力成本必然會轉(zhuǎn)加到游客的門票支出上。高效的景區(qū)管理能夠合理控制客流量，做到保護設施，維護生態(tài)平衡。所以景區(qū)的環(huán)境承載力決定了游客的游覽空間，決定了游客的游覽價值。

（3）景區(qū)的管理與開發(fā)成本。旅游景區(qū)要想維持正常運轉(zhuǎn)就必須要使其開發(fā)管理成本得到補償，景區(qū)的管理與開發(fā)成本主要包括：人工成本、景區(qū)公共管理成本、專項建設成本、稅務成本、補償消耗成本、其他成本。

（4）景區(qū)的經(jīng)濟環(huán)境與產(chǎn)業(yè)環(huán)境。經(jīng)濟環(huán)境與產(chǎn)業(yè)環(huán)境較好的地方，其旅游景區(qū)經(jīng)營管理與開發(fā)建設的供給成本相對較?。淮蟓h(huán)境較好的情況下，必然導致資源的規(guī)模化開發(fā)，形成產(chǎn)業(yè)競爭，以致促使景區(qū)門票下降。

二、杭州西湖景區(qū)門票機制研究

2003年杭州市政府為實現(xiàn)“還湖于民、還綠于民”的目標，開始試行免費西湖模式。截止目前，杭州西湖景區(qū)含西湖十景在內(nèi)的免費開放景區(qū)景點84處，岳王廟等收費景點19處，［2］實行免費與選擇性收費的合理搭配。杭州西湖實行免費開放后，景區(qū)門票加各項管理費用的直接損失每年高達3000多萬元，但西湖模式中所含的“免費+周邊消費”的商業(yè)模式，2006年景區(qū)周邊商業(yè)網(wǎng)點對外承包、出租等取得直接收入5500萬元，較2005年的3088.91萬元增長43.84%。周邊消費模式在完全填補了門票與管理費用損失的情況下，每年還增收逾億元。杭州從大處著眼，以西湖模式為手段，樹立大旅游觀念，整合區(qū)域內(nèi)的吃、住、行、游、購、娛等旅游要素資源，追求直接經(jīng)濟效益的同時追求城市整體效益，將“門票經(jīng)濟”1門票經(jīng)濟就是旅游企業(yè)將注意力的大部分都集中在門票收入上，其全部收入中門票占據(jù)絕大比重的經(jīng)濟現(xiàn)象。轉(zhuǎn)換為“產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟”。2012年，杭州全市實現(xiàn)社會消費品零售總額2944.63億元，比2002年增長82.22%；住宿餐飲業(yè)零售額314.40億元，比2002年增長82.42%；旅客運輸量3.58億人次，比2002年增長41.06%；旅游總收入達到1392.25億元，比2002年增長370%；全市各類旅行社606家，比2002年增長64.52%；星級賓館217家，比 2002 年增長 23.04%。［3-4］

杭州實行免費西湖不僅將西湖還給了當?shù)氐木用?，同時免費面向的是整個旅游市場，實現(xiàn)了旅游資源的利用最大化，完善了杭州的城市形象，產(chǎn)生了巨大的社會效益。杭州先后獲得“東方休閑之都”、“聯(lián)合國人居獎”、“國際花園城市”、“中國最佳旅游城市”、“中國顧客十大滿意風景名勝區(qū)”和“中國最具有幸福感城市”等等殊榮。在2010年的游客滿意度調(diào)查中，杭州西湖的游客滿意度高達98.29%。［5］可見，西湖模式促進了杭州環(huán)境效益、經(jīng)濟效益和社會效益的共贏。

三、揚州瘦西湖景區(qū)門票機制研究

1、揚州瘦西湖景區(qū)門票機制現(xiàn)狀2002年，瘦西湖基本票價漲至40元/張；2006年，瘦西湖基本票價漲至60元/張；近些年來，瘦西湖三年擴容累計投資30億元；2006年9月萬花園開建，一期二期累計投資9.05億元；2012年8月瘦西湖隧道動工，投資20.46億元，景區(qū)建設投資巨大，政府財力支持有限，瘦西湖管理者認為現(xiàn)行的1.3億元2揚州晚報WWW.YZRB.COM。門票收入難以彌補這巨大的投資債務，所以2012年在年卡不做調(diào)整的情況下將瘦西湖基本票價調(diào)至淡季120元/張、旺季 150 元/張。［6］

《江蘇揚州瘦西湖景區(qū)規(guī)劃策劃概念性規(guī)劃2003》指出要以揚州瘦西湖旅游景區(qū)開發(fā)為依托，全面帶動揚州旅游業(yè)、商業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、酒店業(yè)、康樂業(yè)、會展業(yè)的發(fā)展。經(jīng)筆者實地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，瘦西湖南門有私人店鋪近十家和一些當?shù)鼐用竦囊苿訑偽?，主要?jīng)營地方土特產(chǎn)，生意慘淡；瘦西湖北門面對蜀岡風景區(qū)，除一家溫泉度假村外，幾乎沒有其他商業(yè)網(wǎng)點；瘦西湖西門的商業(yè)一條街，缺乏特色和大型商點，未能充分發(fā)揮瘦西湖的依托功能效應。

景區(qū)漲價除了投資成本回收與彌補外，另一個強有力的理由便是控制客流，保護景區(qū)資源。瘦西湖與揚州城市名片緊緊捆綁在一起，不到瘦西湖就等于沒有來過揚州，這是旅游市場的普遍認同，相關研究也表明，瘦西湖門票價格的上漲并沒有導致客流量的大幅減少，導致的僅僅是來揚旅游的綜合消費中門票消費的比例大幅增加，游客在揚停留時間的縮短，旅游綜合效益的減少。所以瘦西湖景區(qū)門票價格的上漲，確實忽略了揚州大旅游的綜合發(fā)展觀念。劉立云等［7］基于系統(tǒng)動力學得出景區(qū)門票定價系統(tǒng)的因果關系：平均票價↓→景區(qū)游客數(shù)量↑→景區(qū)非門票總收入↑→需要門票收入的成本↓→成本票價↓→?？梢娋皡^(qū)票價與景區(qū)接待量和非門票總收入成反比例相關關系。

2、揚州瘦西湖模式與西湖模式的對比研究（見表1）

3、揚州瘦西湖免票模式評估

經(jīng)表1、表2的研究發(fā)現(xiàn)，揚州瘦西湖完全借鑒西湖模式是不太實際的，但是目前揚州瘦西湖景區(qū)為彌補建設投資將其門票價格上漲了一倍，按照景區(qū)門票上漲15%，則景區(qū)客流量就會下降30%的研究結論,［10］瘦西湖影響的不僅僅是自己的客源，更能影響來揚的游客數(shù)量。所以，研究并制定一個科學合理的門票價格，才能實現(xiàn)資源利用和收益的最大化、最優(yōu)化。

4、州瘦西湖景區(qū)門票定價研究

（1）盧潤德,劉喜梅等［11］通過主成分分析，將經(jīng)濟環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、行業(yè)環(huán)境確定為影響景區(qū)票價制定的三大因素。他們得出計算因素得分的理論價

表2 揚州瘦西湖免票模式評估

表3 揚州瘦西湖景區(qū)門票價格制定影響因子及其分數(shù)值

以江蘇2012年資料為據(jù)，并根據(jù)對兩位揚州大學旅游專業(yè)教授和三名揚州旅行社管理人員的訪談，確定揚州瘦西湖景區(qū)為國家級自然風景名勝區(qū)，以地方政府為主導的集中分布的歷史人文景觀。行業(yè)環(huán)境指標為：2012年全省旅游總收入/2012年全省 GDP*100%=6500億/54058億 *100%≈12%。截止2011年年底，揚州市4A以上景區(qū)7家，4A以上景區(qū)才跟瘦西湖有同等競爭力，所以我們只需要看4A以上景區(qū)。在瘦西湖景區(qū)三個門前，筆者發(fā)放問卷250份，分析問卷發(fā)現(xiàn)，市場接受揚州瘦西湖景區(qū)門票在61-120元內(nèi)的比例高達80%，由此，我們可以得出 A=（61+120）÷2÷2.5≈36，我們可以測算出揚州瘦西湖景區(qū)的票價應為：

（2）CVM（條件價值法）［12］是以研究 WTP（旅游者的支付意愿）為核心，該技術大多用于調(diào)查研究旅游市場對旅游地的支付意愿，從而評估旅游景區(qū)的價值。CVM≈WTP=C+CS（C表示購買景區(qū)門票的實際支出；CS表示消費者剩余）。WTP計算步驟：一是劃分可能的支付意愿為若干個價格區(qū)間。二是對充分了解景區(qū)價值的游客進行支付意愿調(diào)研。三是計算每一區(qū)間的樣本權重和價格中間值。

筆者根據(jù)對兩位揚州大學旅游專業(yè)教授和三名揚州旅行社管理人員的訪談確定揚州瘦西湖景區(qū)門票價格總區(qū)間為1-210元，并將其劃分為14個小區(qū)間（如表4）。

表4 游客對揚州瘦西湖景區(qū)門票支付意愿調(diào)查統(tǒng)計表

揚州瘦西湖景區(qū)門票價格≈89元，考慮到保險等因素，景區(qū)最多可提價10元左右，目前，瘦西湖景區(qū)票價淡季120元旺季150元，較高。綜合上述兩個模型，發(fā)現(xiàn)揚州瘦西湖景區(qū)門票價格在100元左右為宜。

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