服務質量改進5步法框架

編者按

亞瑟·斯沃西在紐約哥倫比亞大學獲得運籌學博士學位，目前擔任耶魯大學管理學院運籌學教授，美國質量協(xié)會會員。在這篇發(fā)表在《質量進展》的文章中，亞瑟·斯沃西指出，與制造業(yè)相比較，對服務領域的質量進行定義和評估的難度更大。五步法框架可以作為建立持續(xù)改進項目的基礎。

我以前經(jīng)常到一家百吉餅店進餐。在這家餅店消費時，顧客必須自己完成排隊、下單、取食和付款等一系列事項。在遭遇了多次店員的慢待和無禮后，我致信這家全國連鎖餐飲企業(yè)的總裁進行投訴。

在信中，我建議這位總裁能從情理出發(fā)，為自己門店的店員設定最基本的服務標準，例如，當顧客進門時適時詢問：“您是否需要幫助？”；當服務結束時由服務員和收銀員向顧客道一聲：“謝謝”或“祝您愉快”。我向這位總裁指出，我從未在他們的店中享受過最基本的服務待遇。換言之，如果把每一次不達標的服務定義為不合格，或代之以制造行業(yè)的術語“缺陷”，那么根據(jù)我的經(jīng)驗判斷，這家餅店的服務質量的不合格率將高達100%。

相比制造行業(yè)，針對服務型組織的質量定義和評估更為復雜和困難。與諸多服務型組織相類似，餅店并不具備明確的服務標準，因此無從評估自己的服務質量。產品的質量（例如一臺烤箱）可以通過它的特征、性能和使用的便利程度等指標予以定義，但我們應該如何界定一次就診經(jīng)歷或一項培訓課程的質量呢？

由于存在上述困難，許多服務型組織的質量管理方法既不正規(guī)又雜亂無章，導致這些組織所提供的服務極具隨意性，缺乏連貫性，造成了服務水平的長期低下。顯然，缺乏評估環(huán)節(jié)，質量便無法獲得改進。

為了提升質量，服務型組織需要結構化的方法，即一個定義并分析質量項目和體系的框架。我們建議的框架由以下五個步驟組成。

（1）辨識客戶，確定他們的需求；

（2）定義質量，創(chuàng)建質量聲明；

（3）顧客滿意度測評；

（4）制定服務標準；

（5）建立關鍵質量和績效測量。

確定客戶需求

關注客戶需求是框架的第一步，也是六西格瑪管理方法的一個關鍵因素。滿足外部客戶的需要應被視為組織目標的重中之重。通常情況下，借助調查、訪談或討論組等形式可以確定這些需求，但有時客戶也可能并不完全清楚自己的實際需求。他們可能習慣于接受既有服務，從未憧憬過理想的服務狀態(tài)。

在發(fā)掘客戶尚未表達或認識的需求方面，服務型組織必須積極發(fā)揮創(chuàng)意，這些潛在需求的項目通常會帶給客戶驚喜。例如，在患者出院后的數(shù)日內，手術醫(yī)師的電話回訪便是迎合潛在客戶需求的一個典型事例。

組織必須建立客戶需求信息的數(shù)據(jù)庫和管理機制。例如，一所學校的客戶需求列表應包含：具有關聯(lián)性的最新課程、有效率地授課、教師反饋、就業(yè)推薦、教師在課外輔導和職業(yè)咨詢方面的幫助、可靠而有效的信息技術系統(tǒng)。

一家醫(yī)師診所的患者需要：能及時聯(lián)系醫(yī)師、護士及診所其他工作人員進行就診預約，能及時領取化驗結果，在預約的常規(guī)化驗或檢查（如乳腺造影和血液檢查）時間到來前適時得到提醒，醫(yī)師和診所工作人員能夠聆聽患者傾訴并給予簡潔、清晰的指導。

定義質量，創(chuàng)建質量承諾

在定義質量概念之前，服務型組織需要明確組織成功所依賴的關鍵或重要因素。例如，一家餐廳的關鍵質量因素包括以下方面：

——食物：配料、色澤及火候。

——服務：速度、準確度、親和力，以及侍者的專業(yè)常識。

——氛圍：舒適度、布景、熱鬧等級、洗手間和整體環(huán)境的整潔。

——訂餐系統(tǒng)的便利性和可靠度。

一個教育項目的關鍵質量因素包括：

——知識和學員能力。

——課程：課程的廣度與深度、課程內容、授課效率。

——教學研究：數(shù)量、質量及相關程度。

——教學設施使用的舒適度和便利性。

——就業(yè)計劃：校園招聘的數(shù)量和質量、職業(yè)咨詢過程的有效性。

——支撐體系：信息技術的普及度和有效性、醫(yī)療服務、其他輔助服務。

——文化和學習環(huán)境。

一家診所可能需要明確以下這些關鍵因素：

——醫(yī)生、護士和其他員工的專業(yè)技能。

——護理服務的質量。

——患者治愈率。

——對患者給予的特別關注，包括服務的可獲得性、響應性和及時性。

——醫(yī)療設施的舒適度和吸引力。

明確質量因素之后，接下來要創(chuàng)建質量聲明。質量聲明是詳細描述組織質量哲學、文化、活動的主要方面的文件，所采用的語言應具有原創(chuàng)性，并富于想象力。

在質量聲明的設計方面，曾兩次榮獲馬爾科姆·波多里奇美國國家質量獎的麗思卡爾頓酒店堪稱典范。酒店的座右銘“我們以紳士、淑女的態(tài)度為紳士、淑女忠誠服務”既新穎獨特又富于感召力。與之類似，麗思卡爾頓的企業(yè)信條也字字珠璣，充分描繪了顧客在酒店可享受的優(yōu)質服務：

“使賓客得到真誠關懷和舒適款待是麗思卡爾頓的最高使命。我們承諾為賓客提供體貼入微的個人服務和齊全完善的設施，營造親切、舒適、優(yōu)雅的環(huán)境。麗思卡爾頓將帶給您身心愉悅的至高享受，我們能貼心地滿足賓客內心的愿望和需求。”

我在一家全美最大的療養(yǎng)院機構講授管理課程時，曾將參訓學員分成若干小組，要求他們?yōu)樽约旱慕M織擬定一份質量聲明。他們的任務并非是定義早已明確的質量概念，而是要為組織的未來創(chuàng)立一個質量愿景。學員們最初的嘗試明顯缺乏感情，他們的聲明讀上去就像自己企業(yè)或競爭對手的市場宣傳冊。

于是，我引導學員深入思考質量聲明應該具備的影響力，例如包含“我們對待療養(yǎng)者如同自己的父母”等語句。它不僅向每一位客戶清晰地傳達組織對質量標準的從嚴設定，而且突出了組織將執(zhí)著于恪守質量承諾。在我的不斷鼓勵下，學員小組在自己的質量聲明中突出了更多的原創(chuàng)性和激情性元素，并最終創(chuàng)作出激蕩人心的聲明。其中一個小組將療養(yǎng)院描述為“生活的天堂”。

20世紀80年代，組織的使命聲明風靡一時，但絕大多數(shù)都形式雷同，缺乏創(chuàng)新。直至今日，許多醫(yī)院和企業(yè)的墻壁上仍高高懸掛著這樣的使命聲明，不禁令人產生陳詞濫調、因循守舊之感。

與使命聲明相比，質量聲明應該更具體、更成熟、更新穎。它應該包含一兩段以上的質量定義，以及用于描述組織質量活動的語句。

卓越的組織擁有優(yōu)秀的文化，質量聲明應體現(xiàn)這種優(yōu)勢。舉例來說，學校質量聲明可以納入一句話是：“一個以尊重、合作與溝通的文化為特征的開放式支持社區(qū)；學生和教師相互促進、實現(xiàn)卓越標準的一個學習場所?！?/p>

對于從事醫(yī)療服務的組織，質量聲明可以包括這樣的描述：“患者是我們的顧客，我們將全力維護他們的健康、福祉和感受，這是我們共享的承諾和最總要理念。我們的醫(yī)師、護士和工作人員將從關懷、同情和尊重的角度出發(fā)，為患者提供最先進的醫(yī)療服務。”

客戶滿意度測評

紐約前市長愛德華·科赫在充分認識客戶反饋的重要性后，以“我做得怎樣？”提問在街道上隨機攔訪選民，征詢意見，由此名聲大震。服務型組織也需要具備這樣的態(tài)度。

對客戶滿意度進行充分的評估必須借助實時、客觀、準確和可靠的客戶調查。多年以來，傾聽客戶意見的重要性日益得到研究人員和服務提供商的承認。

由密歇根大學國家質量研究中心創(chuàng)設的美國顧客滿意度指數(shù)（ACSI），以每年約八萬名美國消費者的調查訪談作為樣本。美國私營部門和公共部門的組織按照百分制被排定名次，每季度更新一次，并在網(wǎng)站上予以公布。

大多數(shù)情況下，由獨立的第三方機構承擔客戶調查最具有效性。即便如此，調查的可靠性仍無法絕對保證。例如，我最近購買了兩輛新車，銷售員稱將有一名研究機構的調查代表致電我，詢問一些關于經(jīng)銷商服務方面的問題。與此同時，銷售員向我強調，經(jīng)銷商管理層希望銷售員的服務都能達到最優(yōu)等級，即每個調查問題都得到理想答案。對于這種引導可能導致顧客意見偏離正軌的嚴重程度，我們仍不得而知。

制定服務標準

我曾到療養(yǎng)院看望一位上了年紀的老朋友，她在入睡前需要護理人員幫助脫去衣服。由于不斷按下呼叫鈴，卻沒有得到任何應答，她開始變得怒氣沖沖。我嘗試幫助呼叫的努力也以失敗而告終。護理人員在二十分鐘之后才姍姍走來。翌日，我詢問療養(yǎng)院的負責人為何住院者求助后的等待時間如此漫長時，她的回答是：“并不算很長?！焙茱@然，這位療養(yǎng)院的負責人并沒有認真反思自己所提供的服務?！安⒉凰愫荛L”這種模棱兩可的表述沒有任何意義和價值。作為一位管理者，她的當務之急應該是設定一個必要的應答時間，并持續(xù)跟蹤這項標準的執(zhí)行情況。

服務型組織的質量標準類似制造企業(yè)的產品規(guī)格。制造商會明確說明產品所具有的特性，例如發(fā)動機的功率、電腦屏幕的最大亮度或鋼纜的強度等。這些規(guī)格說明意味著對顧客的承諾，也反映了產品的整體質量。令人遺憾的是，許多服務型組織的服務并不具備這樣的規(guī)格或標準。

就廣泛應用于電視、電腦及汽車防抱死制動裝置等電子產品的印刷電路板生產而言，規(guī)格代表了產品符合標準或可以上市。每一塊電路板都必須通過電氣測試，達到尺寸和平整度（無翹曲）的規(guī)格并經(jīng)過其他非電氣缺陷確認的目視檢驗環(huán)節(jié)后才能出廠。

此外，在整個生產過程中，涉及關鍵流程變量的規(guī)格不計其數(shù)。這些規(guī)格包括了鉆孔位置、各種鍍液的溫度和化學成分、銅鍍層厚度，等等。

對于制造行業(yè)而言，不斷挖掘流程的生產能力并通過監(jiān)測關鍵流程變量施加控制是一種重要而普遍的管理思路，其精髓在于通過控制流程進而控制產品。如果能夠借鑒這種先確定流程后細化服務標準的方法，服務型組織將受益匪淺。

對于需要遵從大量服務標準的組織而言，麗思卡爾頓酒店是一個非常值得學習的范例。按照麗思卡爾頓的電話禮儀標準，電話鈴聲響起后三聲之內，接線員必須面帶微笑或以歡快的語調做出應答，并在不得已時請求致電者“是否可以請您稍候片刻？”與客人通話時，接線人員必須使用“您好”、“不客氣”等禮貌用語，但并不僵化于某些固定用語。

標準或規(guī)格不同于目標。例如，電路板制造商的目標可能是要求95%以上的產品能夠通過電氣測試，標準則是要求電路板的電子功能運轉正常。與之類似，學校管理者可能會設定超過95%的學生按時到校上課的目標，但標準卻是“按時到?！薄?/p>

為了制定服務標準，企業(yè)在最初階段可以設定一份包含關鍵標準的簡短列表，然后隨著時間的推移不斷擴展。舉例來說，醫(yī)療組織的標準列表可能涵蓋：服務人員在兩小時之內回復患者致電；患者預約的等候時間控制在三周之內；聯(lián)合執(zhí)業(yè)醫(yī)生以微笑的面容和親切的話語接待患者；醫(yī)生在結束診療時給予患者體貼的醫(yī)囑。列表中可能包括的其他事項還有：與患者家屬溝通相關信息時，重癥監(jiān)護室的護士必須遵循有關規(guī)定；應答住院病人的求助呼叫不超過三分鐘等。

再如，大學把初始的關鍵標準設定為：教職員工保證每周與學生課余交流兩小時；日常教學的課堂作業(yè)批改時間不超過一周；期末試卷批改時間不超過三天；所有的課程材料必須清晰影??；準時開始和結束每堂課程；就業(yè)指導部門的相關工作人員必須在一天內答復學生的電子郵件。

建立關鍵質量、績效測量

如同制造商必須辨識關鍵流程和產品變量一樣，服務型組織也需要界定自己的關鍵服務測量。對于每一項服務標準，都必須建立與之相對應的一個或一套測量。

例如，關于療養(yǎng)院在三分鐘內應答住院者呼叫的標準，對應的測量應設定為在三分鐘內應答呼叫的百分比，以及每次呼叫的平均應答時間。關于電話禮儀的標準，判斷接聽電話是否合格應通過監(jiān)聽具名致電人和接聽人員的通話來實現(xiàn)。

有些測量雖然與服務標準并不直接對應，但它們涉及的是一些需要考慮的關鍵變量。例如，畢業(yè)后學生的就業(yè)率；學生對課程評價的平均水平；心內直視手術后患者死亡率；參與各種社會活動的療養(yǎng)院老人數(shù)量，等等。

與服務標準一樣，對于每個服務型實體也都可以有一份日后可擴充的測量簡表。針對大學的測量可能包括：畢業(yè)后學生就業(yè)率；教職員工分行業(yè)的平均薪資；學生錄取率；各行業(yè)雇主給畢業(yè)生的排名；教學研究成果的各種測評；學生對課程和導師的評價；學生的缺課比例，等等。

針對一家診所的測量可能包含：每年進行乳腺造影的女性患者比例；患者致電和醫(yī)師回復患者之間的時長；平均預約等候時間；致電預約患者中對診所服務感到滿意的患者的比例；對診療服務深感滿意的患者比例，等等。

視角拓展

與本文所述框架有關聯(lián)的是質量管理界對構建服務質量模型的更多探索。在這個方面，較為知名的兩項是由美國質量協(xié)會服務質量委員會成員承擔的“服務質量知識體系（SQBOK）”研究，以及用于服務質量客戶感知測評的SERVQUAL模型研究。

有關SQBOK研究方面的一篇論文全面介紹了服務質量領域頗具價值的參考文獻。SERVQUAL模型的最新研究成果則是一份包括22個條目的評定量表。這份量表覆蓋了5個維度，分別為硬件特性（設施、設備和人員形象）、可靠性（可信度和準確度）、響應能力（及時性、有幫助性的程度）、保障性（員工具備的知識和禮貌程度）、移情（給予客戶關懷及個性化關注的程度）。

本文所述的五步法框架無法根除服務質量問題或改進質量水平，卻能夠提供實現(xiàn)這些目標的堅實基礎或良好開端。該框架有助于營造適宜的環(huán)境，推動質量項目設計和流程改進活動，例如，標桿分析，質量成本分析，服務系統(tǒng)設計驗證，六西格瑪中的定義、評估、分析、改進、控制步驟，統(tǒng)計控制圖表，故障模型和后果分析，起源于制造領域并在服務體系得到應用的實驗設計，等等。

五步法框架的應用是一個不斷重復的過程?？蛻魸M意度調查可能揭示推動修正質量聲明和制定新標準、新措施的潛在需求。

通常情況下，組織文化將隨著時間的推移不斷演進，質量聲明必須反映這種變化。隨著組織的成長，服務質量的管理方法也將吐故納新。全新的質量改進方法將不斷涌現(xiàn)，不斷得到修正。然而，在這個不斷演進的過程中，“持續(xù)改進質量”的理念會是組織堅守的宗旨。

（袁進 應韶荃 編譯）