李 堯

（廣州大學(xué) 公共管理學(xué)院，廣東 廣州 510006）

一、研究緣起

經(jīng)過30多年的改革開放，中國已躍居成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體。伴隨著經(jīng)濟(jì)總量的提升、公民意識(shí)的覺醒、新媒體技術(shù)的發(fā)展以及言論自由的相對(duì)放開，我們也見證了前所未有的輿論狂歡。當(dāng)前公眾對(duì)社會(huì)事件的關(guān)注和討論熱情異常高漲，網(wǎng)民們敏銳地捕捉著每一個(gè)社會(huì)變動(dòng)并親身參與討論著每一個(gè)社會(huì)問題，這些信息獲取和觀點(diǎn)表達(dá)的欲望猶如洶涌澎湃的河流，沖刷著官方信息公開、新聞發(fā)布、言論探討筑成的老舊河道，而超出了正式渠道承載范圍內(nèi)的洪水，必然會(huì)從非正式渠道傾瀉而出［1］53。

這是一個(gè)自媒體時(shí)代：人人都有麥克風(fēng)，人人都是記者，人人都是新聞傳播者。新的媒介基礎(chǔ)憑借其特有的交互性、自主性的特征，使得新聞自由度顯著提高，所謂的“傳媒生態(tài)”發(fā)生了前所未有的變化。互聯(lián)網(wǎng)讓民眾掌握了一定得傳播主導(dǎo)權(quán)和話語權(quán)，然而“鼠標(biāo)話語權(quán)”“鍵盤話語權(quán)”可以成為正能量的“擴(kuò)音器”，也可能成為負(fù)能量的“攪拌機(jī)”。其不僅僅是一種互聯(lián)的現(xiàn)代技術(shù)，從更深層次來看，互聯(lián)網(wǎng)以其與草根結(jié)盟的平等、互動(dòng)特性，甚至也潛移默化地改變著當(dāng)今中國的政治生態(tài)。如果說政府公告、官媒報(bào)道和精英辯論是正式話語空間的主流，那么，在非正式話語空間，無論是線下群眾的街頭巷議，還是線上網(wǎng)民的熱議惡搞，網(wǎng)絡(luò)民意的整合實(shí)現(xiàn)了公眾意見的廣泛互動(dòng)，有效拓展了輿論主體的范圍，從某種程度上講，媒介的擴(kuò)大實(shí)質(zhì)就是話語權(quán)的釋放。從官方媒體支撐政府話語權(quán)到自媒體釋放平民話語權(quán)，輿論不再完全按照公權(quán)力設(shè)想的路線傳播，央視批星巴克價(jià)格事件，《新快報(bào)》陳永洲案等掀起的輿論危機(jī)都是政府話語權(quán)在自媒體時(shí)代遭遇危機(jī)的典型表現(xiàn)。

二、文獻(xiàn)梳理

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，官媒作為黨和政府的喉舌，其“作用和力量，就在它能使黨的綱領(lǐng)路線、方針政策、工作任務(wù)和工作方法，最迅速廣泛地同群眾見面”［2］382。同時(shí)，官媒也是政府行政職能的延伸，是政府的宣傳機(jī)器，官媒與政府往往在公眾面前表現(xiàn)出一體化的關(guān)系。尼葛洛龐帝1995年在 《數(shù)字化生存》中指出的：“信息技術(shù)的革命……將改變我們的學(xué)習(xí)方式、工作方式、娛樂方式——一句話，我們的生活方式”［3］4。

米歇爾·福柯在《話語的秩序》一書中最早提出了“話語即權(quán)力”的概念。?？碌脑捳Z理論認(rèn)為話語并不是轉(zhuǎn)化成語言的斗爭(zhēng)或統(tǒng)治系統(tǒng)，它就是人們斗爭(zhēng)的手段和目的，話語是權(quán)力，人通過話語賦予自己權(quán)力。哈貝馬斯認(rèn)為，公共領(lǐng)域就是“當(dāng)他們?cè)诜菑?qiáng)制的情況下處理普遍利益問題時(shí)，公民們作為一個(gè)群體來行動(dòng)，可以自由地集合和組合，可以自由地表達(dá)和公開它們的意見”［4］89。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，話語權(quán)掌握在報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體手中，并且傳統(tǒng)媒體常會(huì)受到社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)等因素的影響，極易成為統(tǒng)治階級(jí)意識(shí)形態(tài)和價(jià)值觀的傳話筒。由于技術(shù)手段的限制以及媒介理念的桎梏，受眾處于被動(dòng)地位，大眾在社會(huì)公共領(lǐng)域極少有話語權(quán)，不足以對(duì)社會(huì)公共格局產(chǎn)生影響。

三、陷入塔西佗陷阱：官媒話語權(quán)的困境

古羅馬著名歷史學(xué)家、曾長(zhǎng)期擔(dān)任執(zhí)政官和保民官的普布里烏斯·克奈里烏斯·塔西佗在《歷史》一書中提到：“……一旦皇帝成了人們?cè)骱薜膶?duì)象，他做的好事和壞事就同樣會(huì)引起人們對(duì)他的厭惡?！保?］7這是其對(duì)古羅馬歷史的精辟總結(jié)，該觀點(diǎn)在被介紹到中國后被概括為“塔西佗陷阱”，并成為現(xiàn)代政治學(xué)的普適定律——當(dāng)政府失去公信力時(shí)，不論說真話還是假話，做好事還是壞事，都會(huì)被認(rèn)為是說假話、做壞事而引起人們的厭惡。在當(dāng)下很多公共事件中，莫不出現(xiàn)類似場(chǎng)景：不少民眾將懷疑作為常態(tài)，對(duì)于官方表態(tài)經(jīng)常采取不信任的態(tài)度，政府話語體系與輿論表達(dá)訴求出現(xiàn)了斷裂，官民之間的互信陷入冰點(diǎn)。在我國，面對(duì)日益多元化的社會(huì)分層和文化選擇的多樣性，官媒依靠黨和政府的權(quán)威性所建立起來的“一榮俱榮，一損俱損”公信力面臨何種困境？

困境一：“官謠”謠翻政府公信力，消解官媒話語權(quán)。所謂“官謠”，是指官方單位或者內(nèi)設(shè)機(jī)構(gòu)對(duì)外公開發(fā)布的虛假信息。盤點(diǎn)近兩年來的“官謠”，如，原能源局局長(zhǎng)劉鐵男被實(shí)名舉報(bào)，能源局曾稱污蔑；某夜店公開歡迎局長(zhǎng)光臨，官方稱惡作??；官員現(xiàn)身不雅照，執(zhí)法局否認(rèn)是同事。就是因?yàn)橐恍┎块T的“習(xí)慣性隱瞞”“習(xí)慣性推諉”“習(xí)慣性說謊”，民眾中也產(chǎn)生了“習(xí)慣性懷疑”“習(xí)慣性疑官”，什么都要懷疑，尤其是對(duì)官員的回應(yīng)更是不信。追根溯源，民眾的這個(gè)“習(xí)慣性”，其實(shí)是被一些部門官員的失信“培養(yǎng)”出來的。無可置疑，公信力的打造需要漫長(zhǎng)的時(shí)間，而公信力的喪失卻往往在頃刻之間，“官謠”降低了政府公信力，消解著官媒的話語權(quán)。

困境二：官媒議程設(shè)置不當(dāng)，公眾不買賬。2013年央視“3·15”惡評(píng)蘋果手機(jī)，無意中鬧出8點(diǎn)20的笑話，讓公眾質(zhì)疑其“有組織、有預(yù)謀”的行動(dòng)；其后再指責(zé)星巴克在中國賣高價(jià)歧視中國消費(fèi)者，則再次讓央視處于風(fēng)口浪尖，網(wǎng)友指其“該管的不管”，央視更一度成為外媒和其他媒體同行的笑柄。

央視批星巴克事件過程（見表1）

表1 央視批星巴克事件過程

以央視批星巴克事件為例，央視作為官媒意圖保護(hù)消費(fèi)者的利益，卻遭到本國輿論有規(guī)模的嘲弄，輿論高呼“我們用不著保護(hù)”，這恐怕是中國輿論場(chǎng)上獨(dú)一無二的奇觀。反思此次官媒引爆的輿論界逆反情緒，可以發(fā)現(xiàn)假若官媒選擇報(bào)道題材時(shí)僅僅憑借個(gè)人好惡，忽視了公眾的普遍興趣，這樣的新聞很難受到歡迎；假若議程選題選錯(cuò)了對(duì)象，可能會(huì)對(duì)被報(bào)道對(duì)象造成某種傷害。官媒不認(rèn)同星巴克咖啡的定價(jià)，就是因?yàn)樾前涂嗽谥袊袌?chǎng)的定價(jià)比一些國外市場(chǎng)高，但它并非壟斷企業(yè)，消費(fèi)者有去或不去消費(fèi)的自由；媒體關(guān)注消費(fèi)者權(quán)益是件好事，但是報(bào)道應(yīng)該是探討我國連鎖咖啡業(yè)是否存在行業(yè)性價(jià)格偏高的問題，只把星巴克咖啡價(jià)格作為調(diào)查對(duì)象，不僅有濫用資源的嫌疑，更關(guān)鍵在于選錯(cuò)了監(jiān)督的對(duì)象，這樣反而會(huì)讓一片好心遭到誤解。

官媒作為社會(huì)的器官，很多時(shí)候擔(dān)負(fù)著社會(huì)環(huán)境監(jiān)測(cè)、社會(huì)問題預(yù)警的使命。倘若監(jiān)督的對(duì)象不是問題，更不是帶有普遍性的問題，可能會(huì)造成監(jiān)督的越位。越位監(jiān)督，難免引發(fā)輿論的不滿，降低當(dāng)事官媒的公信力。在央視、人民日?qǐng)?bào)微博等官媒對(duì)星巴克連篇累牘地批判后，星巴克的股票在10月22日微漲0.73%，達(dá)到79.31美元。價(jià)格問題在房?jī)r(jià)高企、油價(jià)高漲的今天本身就是個(gè)敏感問題，公眾質(zhì)疑其不去調(diào)查與生活更密切相關(guān)的房?jī)r(jià)、油價(jià)、菜價(jià)，而消耗大量的報(bào)道資源在一杯咖啡上。可見，偏離了問題本身的官媒議程設(shè)置，難免成為眾矢之的。

困境三：試圖聲音獨(dú)占，獨(dú)攬?jiān)捳Z權(quán)。官媒對(duì)公眾而言，扮演更多的是政府代理人的角色，公眾對(duì)官媒的期待在某種程度上即對(duì)政府職能的期待，公眾對(duì)官媒的信任也更多的是出于對(duì)官媒政治身份的信任，是透過媒介對(duì)政府權(quán)威的信任。然而回溯我國政府管理體制的歷史沿革，集權(quán)式國家、管制型政府的歷史遺留還有相當(dāng)?shù)挠绊?，雖前有“防民之口，甚于防川”的古訓(xùn)，現(xiàn)有打造“小政府，大社會(huì)”并積極轉(zhuǎn)變政府職能的舉措，但在正經(jīng)歷“劉易斯拐點(diǎn)”的轉(zhuǎn)型時(shí)期，官媒對(duì)于輿論話語權(quán)卻不愿放手。從政治傳播學(xué)視角來看，官媒在信息（輿論或議程設(shè)置）的選擇上常會(huì)受特定的政治、經(jīng)濟(jì)等因素的影響，因此信息的生產(chǎn)不可避免地會(huì)帶有一定的偏向性，運(yùn)作模式主要是單向的傳播方式，公眾面對(duì)傳統(tǒng)媒體，缺少表達(dá)意見、進(jìn)行反饋的渠道，單向性剝奪了公眾話語的表達(dá)權(quán)利，這也是官媒在應(yīng)對(duì)新媒體的沖擊時(shí)愈顯被動(dòng)的重要原因。

四、走出迷思：官媒重拾話語權(quán)的訴求

1.重塑政府公信力，提升官媒話語權(quán)。福山認(rèn)為，信任指的是在正式的、誠實(shí)和合作行為的共同體內(nèi)，基于共享規(guī)范的期望［6］。公信力是主客體之間相互作用的關(guān)系概念，即主體（公眾）對(duì)于客體信用的期望，而客體的期望就是贏得公眾的信任。公眾通過認(rèn)知媒體的信用情況來判斷是否信用媒體，或者說信任的程度；而官媒要贏得公眾的信任就需要有相對(duì)應(yīng)的信用品質(zhì)（見圖1）。

圖1 公眾與官媒互動(dòng)過程

“公信力”的核心就是信任、信賴。政府公信力體現(xiàn)的是政府的信用能力，它反映了公民在何種程度上對(duì)政府行為持信任態(tài)度。既然官媒是“政府代言人”，公眾對(duì)官媒的信任即是對(duì)政府的信任，是出于對(duì)媒介政治身份的信任，顯然在處理這種水和源的關(guān)系時(shí)，重塑政府公信力是官媒重拾話語權(quán)的根本路徑。

社會(huì)轉(zhuǎn)型使媒介環(huán)境發(fā)生變化，媒介市場(chǎng)化商業(yè)因素的侵蝕、新型通信技術(shù)的日新月異、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來都對(duì)官媒公信力提出了新的挑戰(zhàn)。在戰(zhàn)國時(shí)期的秦國商鞅變法中，商鞅以十兩金子作為獎(jiǎng)賞要求民眾把一根木頭移到城門內(nèi)，當(dāng)場(chǎng)兌現(xiàn)諾言，為官方、為變法贏得公信力。當(dāng)下的政府公信力的提升斷然不會(huì)如此簡(jiǎn)單容易，而重塑政府公信力的不二途徑，就是需要某些“習(xí)慣性隱瞞”“習(xí)慣性推諉”“習(xí)慣性說謊”真正樹立起公開、透明的管理和服務(wù)理念，在第一時(shí)間將本應(yīng)公開并為公眾所知悉的信息及時(shí)公開，甚至可以邀請(qǐng)公眾參與和見證政府的決策過程，使官媒在一定的職業(yè)角色和社會(huì)期待下，更多履行職業(yè)承諾、信守職業(yè)責(zé)任。美國《紐約時(shí)報(bào)》曾出現(xiàn)記者布萊爾造假事件，隨后該報(bào)刊登一篇長(zhǎng)達(dá)7500字的文章“自曝家丑”，稱根據(jù)報(bào)社內(nèi)部調(diào)查，此前離職的記者杰森·布萊爾存在嚴(yán)重作假和抄襲等問題，這一事件使這家擁有100多年歷史的報(bào)紙?jiān)庥龅统保矊?duì)其公信力造成了傷害。但從另外一個(gè)角度來看，《紐約時(shí)報(bào)》敢于自揭家丑的勇氣也是維護(hù)自身公信力的最佳選擇，也才能在尼克松水門事件、克林頓緋聞案等輿論監(jiān)督中發(fā)揮重要作用，維持住百年老牌主流大報(bào)的地位。

2.科學(xué)設(shè)置輿論議程。通過一個(gè)簡(jiǎn)單化的公共政策模型（見圖2），我們可以將政策過程看作是社會(huì)上各種利益和要求輸入政治系統(tǒng)并轉(zhuǎn)化為政策輸出的過程。

圖2 公共政策模型

在輸入過程中，政黨、利益集團(tuán)和個(gè)人形成政治支持和要求，在不同的政治訴求經(jīng)由“守門人”過濾篩選從而進(jìn)入政治系統(tǒng)，輸入的過程或“守門”過程就是議題設(shè)立的過程。在當(dāng)代中國，促成議題的創(chuàng)建的因素最主要有政治領(lǐng)袖、突發(fā)事件和危機(jī)事件、廣泛的民意以及大眾傳媒。在這一階段，話語熱點(diǎn)如潮流般不斷變化，焦點(diǎn)人物和話語表達(dá)也不斷發(fā)生變化，每個(gè)焦點(diǎn)話題都可能聚集起巨大的輿論力量，醞釀出意見領(lǐng)袖，宣泄出某一群體的政治訴求，非官方媒體通過自媒體時(shí)代的諸多優(yōu)勢(shì)發(fā)揮著影響議題設(shè)置的重要作用。依托自媒體渠道，每一位民眾都試圖令“事件”引起更多人的關(guān)注，由此凸顯“議題”的重要性，使之逐步顯著化、重要化而成為公眾的“思考對(duì)象”，從而將“個(gè)人議題”上升到“公眾議程”。

接下來是輸出過程，即議題設(shè)立之后，政策過程所進(jìn)入的轉(zhuǎn)換環(huán)節(jié)，也是政策過程的中心環(huán)節(jié)，它關(guān)系到哪些要求在多大程度上能夠轉(zhuǎn)換成公共政策。因此在這一階段，各種政治力量都試圖影響決策者，希望政治系統(tǒng)形成的政策在最大程度上滿足自己的利益需求。這也是前文所述容易引發(fā)沖突的關(guān)鍵環(huán)節(jié)：政府通過官媒設(shè)置的公眾議題推出相應(yīng)的公共政策，以實(shí)現(xiàn)其政治意圖，如若不符合大眾“胃口”，則會(huì)給政府話語管理帶來困難。

在反饋過程中，由于大眾意見表達(dá)與議程設(shè)置具有明顯的選擇性與偏向性，具有公共性和公益性的政府機(jī)關(guān)及其成員的行為往往成為大眾關(guān)注的焦點(diǎn)，現(xiàn)實(shí)政治生活中涉富、涉官、涉權(quán)的相關(guān)內(nèi)容，尤其是負(fù)面內(nèi)容更容易受到關(guān)注、討論而成為焦點(diǎn)。大眾表達(dá)意見的方式往往也不是理性的、客觀的，而是夾帶著嘲諷、情緒發(fā)泄、質(zhì)詢、批判乃至攻擊言語的。在這個(gè)過程中，政府能否展現(xiàn)相當(dāng)?shù)陌菪暮瓦m應(yīng)力對(duì)其話語權(quán)的影響更為關(guān)鍵。

從議程設(shè)置的全過程來看，官媒必須時(shí)刻關(guān)注公眾關(guān)心的社會(huì)熱點(diǎn)、難點(diǎn)問題，有針對(duì)性地主動(dòng)設(shè)置、策劃新聞議題，主動(dòng)引導(dǎo)公眾關(guān)注自己設(shè)置的新聞議題，與公眾形成“共振”效應(yīng)。只有貼近國情、民情，貼近對(duì)象的社會(huì)背景，只有針對(duì)對(duì)象的心理狀況、疑惑所在、情感所需、利益所求和關(guān)注的興奮點(diǎn)，官媒話語權(quán)的行使才能深入人心、獲得認(rèn)同、形成共鳴，收到最佳效果。否則，官媒就會(huì)變成自說自話、自言自語，不僅不會(huì)說服別人，反而還會(huì)有損政府的形象。

3.從話語獨(dú)占到話語整合與對(duì)話交流。傳媒產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的時(shí)代，新舊媒體形態(tài)之間的沖突必然存在，尤其在公眾話語權(quán)領(lǐng)域。自媒體展現(xiàn)的一種平等開放、輕松便捷的話語方式贏得了公眾，傳統(tǒng)的政府話語表達(dá)則往往以一種居高臨下、嚴(yán)肅化和程序化的方式呈現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)自上而下的單向傳遞而忽略平等的對(duì)話溝通，這是政府話語表達(dá)難以獲得民眾認(rèn)同甚至引起逆反心理的重要原因。但是沒有哪種媒體形態(tài)會(huì)給公眾話語權(quán)帶來完全的解放，也沒有哪種媒介形態(tài)能夠完全壟斷公共話語權(quán)。不管是官方媒體還是其他非官方媒體，它們都是社會(huì)進(jìn)步的產(chǎn)物。新興媒體讓更多的公眾有了參與媒介傳播的機(jī)會(huì)，公眾不再僅是媒介傳播的被動(dòng)的受眾，而是與官媒一道，共同融入社會(huì)的信息傳播領(lǐng)域。因此，政府有必要在話語方式上進(jìn)行變革，從話語獨(dú)占到話語整合，從單向傳遞到對(duì)話交流，增強(qiáng)政府話語權(quán)的平民化。近年來興起的“大數(shù)據(jù)”“微博問政”漸成政府信息公開和創(chuàng)新社會(huì)管理的新舉措。新媒體為官媒表達(dá)政府話語、廣開言路、引導(dǎo)民意、信息辟謠和服務(wù)民眾發(fā)揮了積極的作用，更重要的是貼近民生、平等交流、釋放善意。

［1］汪凱.轉(zhuǎn)型中國：媒體、民意與公共政策［M］.上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2005.

［2］丁淦林，等.中國新聞事業(yè)史新編［M］.成都：四川人民出版社，1998.

［3］尼葛洛龐帝.數(shù)字化生存［M］.胡泳，范海燕，譯.?？冢汉Ｄ铣霭嫔纾?997.

［4］哈貝馬斯.公共領(lǐng)域的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型［M］.曹衛(wèi)東，王曉玨，劉北城，等.譯.北京：學(xué)林出版社，1990.

［5］普布里烏斯·克奈里烏斯·塔西佗.歷史［M］.王以鑄，崔妙因，譯.北京：商務(wù)印書館，1981.

［6］弗朗西斯·福山.信任—社會(huì)美德與創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)繁榮［M］.彭志華，譯.?？冢汉Ｄ铣霭嫔?，2001.