陳桂芬+唐光全

摘要：4G時(shí)代的來(lái)臨，引導(dǎo)著通信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)和廣播電視網(wǎng)“三網(wǎng)合一”的趨勢(shì)更為深入。三大運(yùn)營(yíng)商都在迫切地尋找與新競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境相匹配的經(jīng)營(yíng)管理模式?？蛻絷P(guān)系管理（CRM）成為關(guān)注的焦點(diǎn)，利用客戶關(guān)系管理建立企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力已是運(yùn)營(yíng)商們首選。

關(guān)鍵詞：4G 三網(wǎng)合一 客戶關(guān)系管理 移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商

2013年12月4日，工信部正式向三大運(yùn)營(yíng)商發(fā)放4G牌照，宣告我國(guó)通信行業(yè)進(jìn)入4G時(shí)代[1]。2G時(shí)代，移動(dòng)公司一家獨(dú)大，占據(jù)七成以上的市場(chǎng)份額。而2009年3G牌照發(fā)放以來(lái)，移動(dòng)、聯(lián)通、電信已逐步形成均勢(shì)，在目前全國(guó)3G用戶數(shù)的占比中，分別占比約為45%、30%、25%。此一趨勢(shì)可見，4G牌照的發(fā)放必然會(huì)對(duì)三大運(yùn)營(yíng)商的利益格局產(chǎn)生重大影響，新的一輪用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)即將開始。在全國(guó)接近12億用戶的龐大客戶群體中，通過(guò)客戶關(guān)系管理，如何有效保留舊客戶，吸引新客戶，勢(shì)必成為各大運(yùn)營(yíng)商亟需解決的問(wèn)題。

1 4G時(shí)代運(yùn)營(yíng)商新特征

所謂4G是一種無(wú)線通信網(wǎng)和國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)等多媒體通信結(jié)合的第4代移動(dòng)通信技術(shù)，是集合了3G與WLAN于一體，并能夠高質(zhì)量、高速率傳輸視頻圖像的技術(shù)產(chǎn)品[2]。從2G、3G到4G，是不斷滿足用戶從無(wú)線語(yǔ)音服務(wù)到無(wú)線媒體服務(wù)需要的過(guò)程。對(duì)比以往的通信技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，4G系統(tǒng)最明顯的一個(gè)優(yōu)勢(shì)就是上傳下載快速，其下載速度能達(dá)到100Mbps，上傳速度也能達(dá)到20Mbps，是傳統(tǒng)撥號(hào)上網(wǎng)的上千倍。同時(shí)，4G系統(tǒng)可以在DSL和有線電視調(diào)制解調(diào)器沒有覆蓋的地方部署，具有很強(qiáng)的優(yōu)越性。今后我們的生活中，可能就是一部4G手機(jī)，移動(dòng)通話、上網(wǎng)、看電視等多項(xiàng)功能兼?zhèn)洹?/p>

2 客戶關(guān)系管理的概念

客戶關(guān)系管理是企業(yè)利用相應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和信息技術(shù)來(lái)協(xié)調(diào)企業(yè)與顧客間在銷售、營(yíng)銷和服務(wù)上的交互，從而提升其管理方式，向客戶提供創(chuàng)新式的個(gè)性化的客戶交互和服務(wù)的過(guò)程。其最終目標(biāo)是吸引新客戶、保留舊客戶已經(jīng)將已有客戶轉(zhuǎn)為忠實(shí)客戶?？蛻絷P(guān)系管理的實(shí)施目標(biāo)就是通過(guò)全面提升企業(yè)業(yè)務(wù)流程的管理來(lái)降低企業(yè)成本，通過(guò)提供更周到和更快速的優(yōu)質(zhì)服務(wù)來(lái)吸引和保持更多的客戶。

3 4G時(shí)代運(yùn)營(yíng)商客戶關(guān)系管理新特征

3.1 客戶群體規(guī)模大且需求多樣化

4G時(shí)代的到來(lái)，將極大地拉近移動(dòng)通信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)的距離。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)手機(jī)用戶數(shù)接近12億，占全國(guó)人口數(shù)85%以上，全國(guó)的網(wǎng)民數(shù)6.04億，其中手機(jī)網(wǎng)民4.2億，而4G技術(shù)的推廣普及更會(huì)刺激手機(jī)網(wǎng)民的暴增。以上兩者的服務(wù)群體幾乎遍及全國(guó)，是客戶群體最大的行業(yè)之一。由于每一個(gè)單體的人都是一個(gè)客戶，個(gè)性化需求又極多，以往單純?cè)谝苿?dòng)通信網(wǎng)領(lǐng)域，基于習(xí)慣矛盾并不突出，但以深入倡導(dǎo)“個(gè)性化”為主導(dǎo)的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，其傳統(tǒng)服務(wù)模式勢(shì)必受到?jīng)_擊。故4G時(shí)代，三大運(yùn)營(yíng)商必然會(huì)面對(duì)客戶群體規(guī)模更大，個(gè)性化需求更多的管理難點(diǎn)。

3.2 網(wǎng)絡(luò)服務(wù)要求更高且反饋渠道更為多樣

由于4G的核心要求是移動(dòng)通信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)高效率的跨境合作，甚至逐步將4G手機(jī)變成一臺(tái)微型電腦，一臺(tái)小型電視，一個(gè)視頻電話系統(tǒng)，一個(gè)物聯(lián)網(wǎng)的控制系統(tǒng)等。功能上的兼容性，會(huì)讓用戶對(duì)手機(jī)的依賴度更高，對(duì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量的要求更多。正是因?yàn)檫@種依賴性，運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)覆蓋的全面性和精確度將會(huì)上一個(gè)新的高度?；谝陨蠁?wèn)題，用戶不僅僅通過(guò)運(yùn)營(yíng)商的投訴電話去反映問(wèn)題，屆時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)傳統(tǒng)的各種渠道都有可能成為客戶反饋的渠道。

3.3 個(gè)性化需求創(chuàng)造更多盈利點(diǎn)

客戶關(guān)系管理的最終目標(biāo)是創(chuàng)造盈利。4G時(shí)代到來(lái)后，“三網(wǎng)”的滲透發(fā)展，使得原本較為割裂的客戶集中到一個(gè)平臺(tái)來(lái)。原有的盈利模式和利益格局將會(huì)受到?jīng)_擊、重組。當(dāng)“三網(wǎng)”中客戶的個(gè)性化需求得到系統(tǒng)分析后，運(yùn)營(yíng)商將會(huì)有更大的平臺(tái)和機(jī)會(huì)去實(shí)現(xiàn)這種個(gè)性化需求，從而創(chuàng)造盈利。

3.4 功能的兼容性和供應(yīng)鏈的兼容性

由于4G系統(tǒng)致力于打造兼容性更強(qiáng)的信息集成平臺(tái)，使得“三網(wǎng)”更好地滲透融合。故要實(shí)現(xiàn)以上兼容性的目標(biāo)和功能，需要更為完整的供應(yīng)鏈體系予以支撐。以前，單獨(dú)依靠三大運(yùn)營(yíng)商及伴生的移動(dòng)終端廠商、核心設(shè)備廠商和外圍設(shè)備廠商即可組成獨(dú)立的移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)，具有一定的壟斷性質(zhì)。而當(dāng)4G引入“三網(wǎng)”融合后，客戶需求更為龐雜，需要不同行業(yè)，不同類型企業(yè)通力實(shí)現(xiàn)這些功能。因此整個(gè)供應(yīng)鏈體系將更為龐大，上下游各階段的企業(yè)將更為緊密復(fù)雜，這對(duì)運(yùn)營(yíng)商的內(nèi)部管理也提出了更高的要求。

4 移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商的客戶關(guān)系管理策略

客戶關(guān)系管理的核心是將客戶放在一個(gè)“至關(guān)重要、關(guān)乎成敗”的位置[3]。針對(duì)以上4G時(shí)代客戶關(guān)系管理的新特點(diǎn)，以下建議可供探索。

4.1 建立完整多樣化的客戶信息收集平臺(tái)

客戶關(guān)系管理的前提是信息收集能力和信息處理能力，對(duì)移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商尤其如此?；诳蛻羧后w規(guī)模大，需求多樣化的事實(shí)，運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行客戶關(guān)系管理的第一步應(yīng)反思原有的信息收集平臺(tái)，特別是由移動(dòng)通信網(wǎng)向互聯(lián)網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)滲透的部分，其原有的處理方法和結(jié)論均需進(jìn)一步改變以適應(yīng)局勢(shì)。同時(shí)，由于互聯(lián)網(wǎng)的引入，信息交流的渠道進(jìn)一步拓展，諸多互聯(lián)網(wǎng)的即時(shí)通訊工具如QQ、微博、微信、視頻等均可作為信息收集的渠道，從而找到更多滿足客戶需求的攝入點(diǎn)。

4.2 加快不同階段通信技術(shù)的轉(zhuǎn)化來(lái)保有舊客戶資源

通過(guò)客戶關(guān)系管理保有舊客戶資源往往比發(fā)展新客戶資源更為重要。按照目前我國(guó)通信行業(yè)的形勢(shì)，12億手機(jī)用戶中還有接近8億多使用2G網(wǎng)絡(luò)，接近4億使用3G網(wǎng)絡(luò)，可以說(shuō)還處在一個(gè)2G占據(jù)主體，3G方興未艾，4G剛剛萌芽的階段。運(yùn)營(yíng)商在前期對(duì)2G、3G已經(jīng)投入了大量的人力物力進(jìn)行基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，后期還有非常大的成本回收空間。正如3G時(shí)代聯(lián)通、電信追趕移動(dòng)的先例一樣，4G時(shí)代誰(shuí)能搶占先機(jī)，就有可能一招先處處先。三大運(yùn)營(yíng)商與其將此種變革看成一種挑戰(zhàn)，不如振奮精神在4G迎頭趕上。由于移動(dòng)公司2G網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)占比高達(dá)76%，總量高達(dá)5.8億人，應(yīng)最有興趣實(shí)現(xiàn)4G時(shí)代。屆時(shí)由于使用習(xí)慣，如能較好地把2G用戶直接轉(zhuǎn)換為4G用戶，將再一次在4G競(jìng)爭(zhēng)中取得較大優(yōu)勢(shì)。而聯(lián)通、電信的策略也是一樣，首先應(yīng)該保有現(xiàn)在的3G用戶，并通過(guò)4G吸納新用戶資源。endprint

4.3 加快4G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)來(lái)爭(zhēng)取新的客戶資源

按照目前我國(guó)運(yùn)營(yíng)商用戶數(shù)分布，12億的用戶數(shù)量已達(dá)成人口極限，運(yùn)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)早已進(jìn)入“存量競(jìng)爭(zhēng)”時(shí)代。在2G轉(zhuǎn)3G時(shí)期，短短五年間，聯(lián)通、電信兩大運(yùn)營(yíng)商在3G用戶數(shù)的總和上已經(jīng)達(dá)到55%，而此一數(shù)據(jù)在2G時(shí)代僅為30%左右，這中間25%的差距意味著移動(dòng)以億為單位的客戶流失，以千億元為單位的收入減少。三大運(yùn)營(yíng)商的競(jìng)爭(zhēng)模式?jīng)Q定了每個(gè)通信技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的制定都是一輪新的用戶爭(zhēng)奪。為此前期關(guān)于4G的投入，特別是網(wǎng)絡(luò)建設(shè)投入必不可少。同時(shí)，在4G時(shí)代，用戶對(duì)手機(jī)依賴度更加提高，對(duì)網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量的要求也更為提高，表達(dá)意見和想法的渠道更為通暢，對(duì)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的點(diǎn)滴投入和改進(jìn)都可能成為提供更好客戶服務(wù)的契機(jī)，從而贏得更多的客戶資源和價(jià)值回報(bào)。

4.4 擴(kuò)大功能上的兼容來(lái)增強(qiáng)客戶粘度

正如前文分析所述，4G乃至后4G時(shí)代，“三網(wǎng)”融合將成為趨勢(shì)，手機(jī)會(huì)成為一個(gè)集合了微型電腦、微型電視、電話會(huì)議系統(tǒng)等多領(lǐng)域的綜合平臺(tái)。人類的生活模式將進(jìn)一步因?yàn)槭謾C(jī)而改變。正是因?yàn)槭鼙姷臄?shù)量和需求的極劇增加，運(yùn)營(yíng)商未來(lái)的經(jīng)營(yíng)策略應(yīng)該是綜合性和集成化的。當(dāng)這種綜合性和集成化程度越深刻，客戶對(duì)手機(jī)的依賴度則會(huì)越緊密，乃至完全離不開這樣一種服務(wù)。此時(shí)運(yùn)營(yíng)商掌握平臺(tái)優(yōu)勢(shì)后，將具備一種置身某個(gè)領(lǐng)域去提供服務(wù)并獲得回報(bào)的可能性。比如說(shuō)，你今后所能看到的移動(dòng)公司，可能不僅僅通過(guò)每個(gè)月的話費(fèi)盈利，也可能通過(guò)電商平臺(tái)、金融機(jī)構(gòu)、文化教育平臺(tái)而盈利。

功能上的兼容需要不同的領(lǐng)域和不同企業(yè)更多參與移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，故未來(lái)運(yùn)營(yíng)商的供應(yīng)鏈體系將脫離壟斷而逐步扁平化。因?yàn)檫@是互聯(lián)網(wǎng)的特質(zhì)，每個(gè)人、每個(gè)企業(yè)無(wú)論大小都應(yīng)該被尊重，都有實(shí)現(xiàn)成功的可能，每個(gè)環(huán)節(jié)的缺失都可能成為一種遺憾。移動(dòng)通信網(wǎng)逐步融入互聯(lián)網(wǎng)后，移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商客戶關(guān)系管理的下端將會(huì)借此實(shí)現(xiàn)一個(gè)轉(zhuǎn)變，以完整流暢的供應(yīng)鏈體系實(shí)現(xiàn)完整的客戶價(jià)值。

5 總結(jié)

客戶關(guān)系管理是4G時(shí)代移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行管理的重要組成部分?？蛻絷P(guān)系管理是一個(gè)動(dòng)態(tài)的、長(zhǎng)期的過(guò)程，需要不斷的重視和維護(hù)，只有這樣才能使4G時(shí)代移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

參考文獻(xiàn)：

[1]http：//finance.chinanews.com/it/2014/01-14/5735544.shtml

[2]洪泳河.4G移動(dòng)通信系統(tǒng)的技術(shù)及趨勢(shì)[J].中國(guó)高新技術(shù)企業(yè)，2013（26）.

[3]江智源，郭東強(qiáng).對(duì)客戶關(guān)系管理在中移動(dòng)中的地位的探究[J].科技風(fēng)，2013（3）.endprint