楊堯忠++鄧銀銀

摘 要：“楓葉”和“新東方”是我國當(dāng)代民辦教育的知名品牌，兩校創(chuàng)始人任書良和俞敏洪是我國知名的民辦教育創(chuàng)辦者?！皸魅~”的成功在于其學(xué)校文化和學(xué)校品牌建設(shè)的成功，但與新東方相比卻有相當(dāng)大的差距并受到新東方的挑戰(zhàn)，“楓葉”在把自己打造成世界教育品牌之路上，可從新東方成功之路汲取三項(xiàng)有益的可供創(chuàng)新的啟示。

關(guān)鍵詞：世界教育名牌；新東方經(jīng)驗(yàn)；啟示

中圖分類號：G648.7 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

（一）

“楓葉”國際學(xué)校的創(chuàng)始人任書良和“新東方”學(xué)校的創(chuàng)始人俞敏洪兩位中國著名的民辦教育創(chuàng)辦者，其出身經(jīng)歷、辦學(xué)理念及行為方式有很多相似之處。任書良被公眾譽(yù)為“儒商”，而俞敏洪自己表態(tài)“更多的時候，我還是把自己當(dāng)做商人來看待的”，應(yīng)當(dāng)說他們都是教育家型的企業(yè)家，他們以經(jīng)營學(xué)校為手段來實(shí)現(xiàn)自己的人生價(jià)值與辦學(xué)理念。用俞敏洪的話來說：“一個人只有首先取得個人的成功，才能更好的回饋社會?！边@種說法幾乎是我國當(dāng)代成功的民辦教育家的人格和時代特征。從他們所主辦的兩所學(xué)校取得的成就業(yè)績來說，首先由于他們的學(xué)校的性質(zhì)在某種意義上說都是“涉外教育”，他們既是教育國際化的產(chǎn)物又是教育國際化的推手，既是中國政府?dāng)U大對外交流開放的結(jié)果又是深化教育體制改革的體現(xiàn)，所以兩者都是改革開放大環(huán)境下“時勢造英雄”的時代產(chǎn)物。正因?yàn)槿绱?，他們個人的成就及事業(yè)的成功、彼此間的成功的經(jīng)驗(yàn)和挫折的教訓(xùn)，可以起到相互啟發(fā)、互為借鑒的作用。

“楓葉”國際教育自1995年在大連建校至今已快20個年頭，但2013年對“楓葉”學(xué)校來說卻是非常重要的一年，因?yàn)椤皸魅~”作為國際學(xué)校完全建成了符合中國社會需求和國家政策的全部基礎(chǔ)教育（含學(xué)前教育）體系；更為關(guān)鍵的是突破了過去只在全國的二線城市布點(diǎn)設(shè)校的格局，而在中國最大的、也是綜合實(shí)力最強(qiáng)的、開放程度最高的沿海城市上海建立了分校并獲得了成功，這意味著“楓葉”向“面向世界”更進(jìn)了一步。在上海建校有重大意義，因?yàn)椴粌H上海的區(qū)位為“楓葉”學(xué)校創(chuàng)造更為豐富和優(yōu)質(zhì)的生源提供了基礎(chǔ)，上海也為“楓葉”提供了與內(nèi)地各大中城市與“楓葉”同類同質(zhì)的學(xué)校的教育理念和培養(yǎng)模式的“博弈”，甚至為了能實(shí)現(xiàn)自己的核心競爭力，還需要有勇氣去克服某些非常規(guī)的風(fēng)險(xiǎn)（如2013年11月11日在百度的網(wǎng)頁出現(xiàn)被非法篡改的“風(fēng)險(xiǎn)”提示，很可能是某種惡意競爭行為），如果“楓葉”能在此間勝出，那才真正顯示出“滄海橫流”的英雄本色。“楓葉”在內(nèi)地辦學(xué)，其特色尚未能被內(nèi)地同類學(xué)校所復(fù)制或模仿，因而事實(shí)上處于“太順利”的發(fā)展環(huán)境，可是到了上海就大不一樣了。不知“楓葉”當(dāng)局是否預(yù)計(jì)到，也許上?！皸魅~”能順利開學(xué)但不一定能順利的達(dá)到預(yù)期的招錄目標(biāo)，顯然這其中緣由是“楓葉”在新的發(fā)展環(huán)境下應(yīng)當(dāng)做出的深層次思考。

（二）

筆者在《2012“楓葉”教育觀察年度報(bào)告》中就“民辦學(xué)校的學(xué)校文化與學(xué)校品牌建設(shè)問題——從“楓葉”學(xué)校引發(fā)的思考”為題的文章中就“楓葉”的學(xué)校文化、辦學(xué)特色、品牌建設(shè)和發(fā)展目標(biāo)提出了自己的見解和建議。

首先，我認(rèn)為“楓葉”有科學(xué)而系統(tǒng)的學(xué)校文化，其核心是它有明確而富有特性的教育理念和辦學(xué)思想，能解決好素質(zhì)教育的兩個本質(zhì)問題，即“培養(yǎng)什么樣的人”和“怎樣培養(yǎng)人的問題”。作為基礎(chǔ)教育的“楓葉”學(xué)校提出并能夠做到培養(yǎng)“傳承超越、融匯中西”這樣的“精英人才苗子”，這是解決“培養(yǎng)什么樣的人”的問題；至于“怎樣培養(yǎng)人的問題”，她作為中加合作的國際學(xué)校，提出實(shí)行“三個結(jié)合”，即中西教育思想有機(jī)結(jié)合，中外教師隊(duì)伍優(yōu)化結(jié)合，中加課程計(jì)劃、教材等教育資源的結(jié)合，這就是“一個目標(biāo)、三項(xiàng)措施”。這些具體體現(xiàn)為中英雙語、中加雙學(xué)歷的“兩個認(rèn)證”，進(jìn)而達(dá)到學(xué)生直接升入加拿大和其他英語系國家（地區(qū)）這些國外大學(xué)的條件?！皸魅~”多年的歷史已證明，她的畢業(yè)生100%的升入國外大學(xué)而70%又進(jìn)入了世界知名大學(xué)，而國外名牌大學(xué)的入學(xué)選拔看重的是學(xué)生的綜合素質(zhì)而不是中國式的“考分”。由此足以驗(yàn)證“楓葉”的中西教育結(jié)合、實(shí)現(xiàn)素質(zhì)教育、創(chuàng)一流名校的辦學(xué)理念已得到了落實(shí)。因此也可以認(rèn)為“楓葉”走的是一條“精英化”的素質(zhì)教育之路。

其次，“楓葉”能在不長的時間內(nèi)得到社會的普遍認(rèn)同，說明其學(xué)校的品牌建設(shè)是富有成效的。因?yàn)閷W(xué)校品牌是學(xué)校文化的外在表現(xiàn)，“楓葉”的品牌優(yōu)勢很大程度取決于其“獨(dú)特性”，即“雙語”和“國際”的教育特色，從而使其與體制內(nèi)那些無特色而又被“應(yīng)試”束縛了的公辦學(xué)校間的競爭中倍顯優(yōu)勢。但隨著我國教育體制改革的深化以及教育國際化參與程度的普遍提升，以及“楓葉”辦學(xué)理念及經(jīng)驗(yàn)的廣泛傳播和競爭對手的主動學(xué)習(xí)與吸收或者是復(fù)制和模仿，“楓葉”品牌的競爭優(yōu)勢將會受到挑戰(zhàn)而被相對淡化，這應(yīng)當(dāng)是要有思想準(zhǔn)備的。只有“楓葉”對自身的教育理念和辦學(xué)模式不斷的創(chuàng)新與拓展，需要把現(xiàn)在已經(jīng)是客觀存在的中國教育品牌提升為“世界教育品牌”，甚至是“世界教育名牌”作為未來發(fā)展目標(biāo)，更需要本著“傳承超越、融合中西”的學(xué)校文化作出更多努力。

（三）

如果“楓葉”選擇將自己由一個“中國的教育品牌”向“世界的教育品牌”以至成為世界教育的“名牌”的道路的話，那我們可以回到本文的第一部分的將“楓葉”與“新東方”、任書良和俞敏洪做過的概括比較以求得其共同之處，從而可以得到相互啟發(fā)和借鑒的作用。就現(xiàn)在發(fā)展的規(guī)模和資金實(shí)力與社會影響來說，“楓葉”與新東方相比有很大差距。想當(dāng)年兩個學(xué)校起步之際新東方僅比“楓葉”早兩年，但就當(dāng)年擁有的硬件實(shí)力而言，“楓葉”擁有的校園房產(chǎn)與新東方租來的十余平米的教室完全不能相比。但在學(xué)校發(fā)展的途徑上（當(dāng)時還談不上什么“發(fā)展戰(zhàn)略”）“楓葉”走的是正規(guī)化的“學(xué)歷教育”，而新東方選擇的是非學(xué)歷的培訓(xùn)教育，實(shí)質(zhì)上是“大眾化”的應(yīng)試教育。這兩個學(xué)校的作為對當(dāng)時的市場需求與教育法律對學(xué)校的規(guī)制的適應(yīng)能力就不大一樣。但如果從民辦學(xué)校與民營企業(yè)的比擬來看，民辦學(xué)校的性質(zhì)與民營企業(yè)基本相同，因此辦學(xué)的理念與學(xué)校的行為也需要“經(jīng)營”的理念，誰與之最接近，誰就取得了先機(jī)，由此而滾動發(fā)展，造成今天兩者的差距：新東方于2006年9月在美國紐交所成功上市而且還是中國大陸在美上市的第一家教育機(jī)構(gòu)；接著在2008年12月30日“世界權(quán)威”的品牌價(jià)值研究機(jī)構(gòu)——世界品牌價(jià)值實(shí)驗(yàn)室所舉辦的“2008世界品牌價(jià)值實(shí)驗(yàn)室年度大獎”評選活動中，新東方榮獲了“中國最具競爭力品牌榜單”大獎，由此“新東方”理所當(dāng)然就成為世界教育品牌而且也是世界教育“名牌”了，“新東方”自建校起僅僅經(jīng)歷了15年的歷程就獲得了其世界品牌的地位，這個過程和經(jīng)驗(yàn)是值得“楓葉”學(xué)校參考和借鑒的。

回顧“新東方”20年的歷程可以為有心者得到以下的啟示：

第一，“新東方”在美國成功上市表明國際市場是認(rèn)同其事業(yè)在中國有極大的發(fā)展前景和品牌價(jià)值的，從而也就被“世界權(quán)威”的品牌價(jià)值研究機(jī)構(gòu)認(rèn)定其世界級的“大獎”了。而新東方之所以能夠在美國紐交所上市至少有兩項(xiàng)經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢：一是由于新東方的主營業(yè)務(wù)是英語培訓(xùn)，從而易于為西方社會和西方市場形成文化親近感而產(chǎn)生市場認(rèn)同。二是在美國，社會對教育機(jī)構(gòu)的上市沒有中國的“不得以盈利為目的”的禁忌，更無中國在上市的條件上有“身份”（國企還是民企）的歧視。

第二，新東方為建設(shè)世界教育品牌做了很多準(zhǔn)備工作。第一、新東方在2001年組建新東方教育科技集團(tuán)公司為新東方步入國際化、多元化的經(jīng)營奠定了組織架構(gòu)基礎(chǔ)，現(xiàn)在新東方多元化經(jīng)營已占其總收入的三分之一了；第二，早在2000年新東方與我國當(dāng)時最著名的高科技企業(yè)PC巨頭“聯(lián)想”合資組建了聯(lián)東偉業(yè)科技發(fā)展有限公司，并成立早期的新東方教育在線網(wǎng)站。這不僅意味著新東方正式進(jìn)入了遠(yuǎn)程教育領(lǐng)域從而擴(kuò)大了市場，更意味著“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”提升了自己的知名度和美譽(yù)度，從而充實(shí)和強(qiáng)化了進(jìn)入世界教育品牌行列的無形資本。同時俞敏洪和百度的李彥宏的良好的合作，使李彥宏的“名人效應(yīng)”也與新東方的“名牌效應(yīng)”構(gòu)成互相推動的優(yōu)勢。

第三，品牌不僅要建立更需要維護(hù)，而積極的維護(hù)在于其業(yè)務(wù)機(jī)制的開拓與創(chuàng)新。說到底，新東方之所以能夠獲得豐厚的回報(bào)，還是由于其主營業(yè)務(wù)是培訓(xùn)教育而不是學(xué)歷教育。這兩種教育若作為“產(chǎn)業(yè)”來看待，則培訓(xùn)教育是一種“短平快”的“輕型產(chǎn)業(yè)”，投資尤其是在固定資產(chǎn)（校園建設(shè)）方面較小，周期周轉(zhuǎn)快，顯效期尤其短，學(xué)生通過培訓(xùn)有無效果幾個月后即刻顯現(xiàn)其“應(yīng)試能力”。效果好壞決定于師資，而民辦學(xué)校對師資激勵力度大而流動性又強(qiáng)，加上中國政府對教育產(chǎn)業(yè)的規(guī)制（收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和招生名額），對培訓(xùn)教育的寬松程度較大，所以新東方的盈利能力極強(qiáng)，自我積累，自我發(fā)展程度更快，所以才有今日之優(yōu)勢業(yè)績。然而對于學(xué)歷教育來說許多方面正好與培訓(xùn)教育相反，學(xué)歷教育是一種正規(guī)化的、依靠“潛移默化，日積月累”的“百年樹人”式“重型產(chǎn)業(yè)”，而且受政府的規(guī)制既嚴(yán)也多，所以盈利水平是不可能也是不應(yīng)當(dāng)高的，但作為一個教育機(jī)構(gòu)來說，卻能為今后的長遠(yuǎn)發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，其良好的社會公信度將形成堅(jiān)實(shí)的無形資產(chǎn)?！皸魅~”在這方面的收獲是值得稱道的。當(dāng)然由于新東方有了強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，因此有必要在教育產(chǎn)業(yè)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)上進(jìn)行升級和優(yōu)化，所以2007年就成立了學(xué)前教育擴(kuò)展中心和高中項(xiàng)目部；還先后成立兩所“外國語學(xué)?！?，也就是由“培訓(xùn)教育”進(jìn)入到“學(xué)歷教育”的階段，更值得一提的是，俞敏洪于2013年成為耿丹學(xué)院的理事長。耿丹學(xué)院是北京工業(yè)大學(xué)旗下的一所獨(dú)立學(xué)院，根據(jù)中國政府的政策“獨(dú)立學(xué)院”最終將轉(zhuǎn)設(shè)為“民辦大學(xué)”，而俞敏洪還表達(dá)了“在20年內(nèi)將耿丹學(xué)院辦成中國民辦大學(xué)中的一本大學(xué)”的愿景。但是新東方的發(fā)展也曾有挫折，2012年7月間其股價(jià)暴跌，市值損失約三分之一左右，原因不是官網(wǎng)上的幾句話那么簡單，尚有待深究。不過總的來說新東方和俞敏洪不愧是中國民辦教育界的“帶頭大哥”，他成長發(fā)展的歷程和未來的愿景值得國人的重視和同業(yè)的借鑒和學(xué)習(xí)。

“新東方”作為民辦教育界的“大哥大”為我國民辦基礎(chǔ)教育界的“大哥大”“楓葉”提供了有益的啟示，具體如下：

第一，“楓葉”要想成為世界教育知名品牌，必須要走上市的路子。本來“楓葉”在國外資本市場上市也有與新東方相似的條件，可以利用，當(dāng)然現(xiàn)在在國內(nèi)資本市場上也會有更多機(jī)會。因?yàn)楦鶕?jù)國家新的政策，教育機(jī)構(gòu)今后可以分為營利性和非營利性兩類型，“楓葉”如果不想成為爭取財(cái)政資助的民辦學(xué)校而作為“營利性”機(jī)構(gòu)，上市當(dāng)然是可以的。由于國家進(jìn)一步重視民營經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，也由于國家進(jìn)一步擴(kuò)大對外開放，進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)民生問題（教育是民生的重大問題）。因此，“楓葉”如果在國內(nèi)資本市場上市，既有經(jīng)濟(jì)上的優(yōu)勢又有政治上的利好，完全可能成為我國資本市場上的民辦教育機(jī)構(gòu)在“60條”新政策下的第一家上市教育機(jī)構(gòu)，這正是打造真正的“世界品牌”的良好機(jī)遇。

第二，應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)“新東方”走與民企“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”與名家合作的“名人效應(yīng)”之路?！皸魅~”要想在上海發(fā)展的更快更好，應(yīng)當(dāng)爭取與國內(nèi)民企或金融機(jī)構(gòu)聯(lián)合，不僅可以增強(qiáng)自己的經(jīng)濟(jì)競爭力，又能擴(kuò)大自己的知名度、美譽(yù)度和人脈關(guān)系。

第三，“新東方”走的是由培訓(xùn)教育向?qū)W歷教育發(fā)展之路，“楓葉”未嘗不可走由“基礎(chǔ)教育”向“高等教育”發(fā)展之路，在這方面“楓葉”應(yīng)當(dāng)看到自己更大的優(yōu)勢所在。與其為境外許多名牌大學(xué)輸送優(yōu)質(zhì)生源，何不利用自己與加拿大許多名牌大學(xué)的合作優(yōu)勢，創(chuàng)辦一所中加合作的“楓葉”大學(xué)”呢？“新東方”走的是與國內(nèi)的一流大學(xué)合作之路，“楓葉”更可能與世界一流的名牌大學(xué)合作，也是“楓葉”能在不長的時間內(nèi)建成為“世界教育名牌”的捷徑，也足以成為我國政府在參與教育國際化進(jìn)程的大政策所需要的典型。當(dāng)然從2013年11月28日俞敏洪的談話來看，新東方今后更可能走“多元化”發(fā)展之路，這是否值得“楓葉”的任書良學(xué)習(xí)，還是堅(jiān)持自己走系統(tǒng)化的教育產(chǎn)業(yè)發(fā)展之路，那又是另一個值得深入思考的問題。

（本文審稿 黎育松）