張光輝

2013年11月底至12月初，我隨同“文化名家暨‘四個(gè)一批人才”文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新與發(fā)展研修班，在德國(guó)開展了為期20天的研修。根據(jù)安排，我們先在慕尼黑大學(xué)應(yīng)用政策研究中心聽取近一周的專題講座，分別是文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)、新媒體產(chǎn)品創(chuàng)意與策劃、德國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與發(fā)展研究、現(xiàn)代文化企業(yè)管理與資本融資、德國(guó)電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究、德國(guó)歷史文化內(nèi)涵和文化產(chǎn)業(yè)政策背景、創(chuàng)新文化與多元文化發(fā)展、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與公共文化服務(wù)、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)人力資源管理等。之后，先后與南德意志報(bào)、巴伐利亞電視臺(tái)、德國(guó)電視一臺(tái)、德意志新聞社、漢堡晚報(bào)、柏林國(guó)家圖書館等多家德國(guó)媒體負(fù)責(zé)人進(jìn)行有關(guān)文化產(chǎn)業(yè)差異、媒體發(fā)展趨勢(shì)等方面的座談、交流。

通過(guò)這次研修，使自己進(jìn)一步了解了德國(guó)歷史文化、文化產(chǎn)業(yè)政策背景和媒體發(fā)展現(xiàn)狀，對(duì)提高我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平，促進(jìn)我國(guó)文化大發(fā)展也有了一些新的認(rèn)識(shí)。中德兩國(guó)雖然在政治制度、歷史文化上存在較大差異，但在文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展上也有許多相同和相通的地方，在工作方法、理念上有些也是可以相互借鑒的。下面是筆者在德研修期間的一些粗淺體會(huì)：

一、我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)政策是科學(xué)、正確的，促進(jìn)了并將進(jìn)一步促進(jìn)我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展

德國(guó)是一個(gè)高度發(fā)達(dá)的工業(yè)化國(guó)家，同時(shí)也是文化產(chǎn)業(yè)強(qiáng)國(guó)。德國(guó)把文化產(chǎn)業(yè)定義為“文化與創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)”，主要涵蓋音樂(lè)經(jīng)濟(jì)、圖書市場(chǎng)、文化藝術(shù)市場(chǎng)、電影經(jīng)濟(jì)、廣播電視業(yè)、設(shè)計(jì)業(yè)、建筑業(yè)、新聞出版、表演藝術(shù)市場(chǎng)、廣告市場(chǎng)、軟件與電子游戲產(chǎn)業(yè)等11個(gè)核心領(lǐng)域。他們更加注重將文化產(chǎn)業(yè)看作是高增長(zhǎng)、高附加值的發(fā)展方式，是經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的新的增長(zhǎng)點(diǎn)。德國(guó)的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)大約有21萬(wàn)家企業(yè)，員工人數(shù)將近100萬(wàn)。據(jù)德國(guó)聯(lián)邦經(jīng)濟(jì)部估計(jì)，該行業(yè)每年實(shí)現(xiàn)約1250億歐元營(yíng)業(yè)額，而且還在呈快速上升趨勢(shì)。官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，德國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)已成為僅次于機(jī)械制造和汽車工業(yè)的第三大產(chǎn)業(yè)。

本人2001年曾到訪過(guò)德國(guó)，12年后再去，對(duì)比一下就發(fā)現(xiàn)，我國(guó)經(jīng)過(guò)這么多年的發(fā)展，我們的文化產(chǎn)業(yè)、媒體發(fā)展速度很快，我們?cè)谖幕a(chǎn)業(yè)方面極大地縮小了與西方國(guó)家包括德國(guó)的差距，甚至在硬件設(shè)施等方面已經(jīng)超越了他們。由此可見，我國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟(jì)建設(shè)一樣，都保持著良好的發(fā)展勢(shì)頭，這得益于我們較好的文化產(chǎn)業(yè)政策。

我國(guó)發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)總的政策是：政府引導(dǎo)+發(fā)揮市場(chǎng)積極作用。而德國(guó)，就過(guò)多地依賴市場(chǎng)的作用來(lái)調(diào)節(jié)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，盡管國(guó)家對(duì)一些文化產(chǎn)業(yè)也有支持和扶持，但發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的政策不全面、不系統(tǒng)。比如，德國(guó)對(duì)廣播電視比較重視，支持的力度比較大，對(duì)報(bào)紙和圖書方面相對(duì)重視不夠，扶持力度也比較小。德國(guó)的電視業(yè)實(shí)行的是雙軌制：公共法人電視臺(tái)簡(jiǎn)稱公法電視臺(tái)（或翻譯為公共電視臺(tái)、公立電視臺(tái)），實(shí)際上相當(dāng)于國(guó)家電視臺(tái)，當(dāng)然不是政府管理的官方電視臺(tái)，是國(guó)家允許通過(guò)向用戶收取收視費(fèi)來(lái)維持運(yùn)轉(zhuǎn)的電視臺(tái)；而私人電視臺(tái)主要是靠廣告維持運(yùn)營(yíng)的，也就是完全靠市場(chǎng)來(lái)運(yùn)作，是公法電視臺(tái)的補(bǔ)充。二戰(zhàn)后，西德成立了國(guó)家一臺(tái)，有宣傳國(guó)家政策的義務(wù)，雖然它是受市場(chǎng)調(diào)節(jié)的，但還受國(guó)家的行政調(diào)控，對(duì)節(jié)目的內(nèi)容、格調(diào)、維護(hù)國(guó)家利益和形象方面都有嚴(yán)格的要求。20世紀(jì)80年代出現(xiàn)了頻率較小的私人電視臺(tái)，但憲法規(guī)定不能把頻率大的給私人電視臺(tái)，憲法也給了私人電視臺(tái)一些權(quán)利，可以制作便宜的節(jié)目。公法電視臺(tái)不以追求經(jīng)濟(jì)效益為主要目的，他們追求的是觀眾的多少。納稅人的錢主要扶持公法電視臺(tái)，47%的錢靠收費(fèi)，賣節(jié)目的錢占收入比重很小。聯(lián)邦和各州都有一個(gè)委員會(huì)監(jiān)督和防止一些集團(tuán)獨(dú)大而導(dǎo)致壟斷輿論的情況。由此可見，國(guó)家和政府在發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)方面并不是完全放任自流的。

正如在發(fā)展經(jīng)濟(jì)方面存在市場(chǎng)失靈一樣，在發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)方面也存在著市場(chǎng)失靈，還需要一定程度上的國(guó)家扶持、政府引導(dǎo)。比如在德國(guó)，他們?cè)趫?bào)紙、圖書方面就沒(méi)有太多的政策支持，讀報(bào)紙的人越來(lái)越少，正處在大報(bào)吃小報(bào)這樣一個(gè)過(guò)程。在整個(gè)德國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)比重中，電視占33%，廣播占21%，互聯(lián)網(wǎng)占30%，而報(bào)紙和圖書加起來(lái)才占15%，出現(xiàn)了廣播電視獨(dú)大，報(bào)紙圖書弱小畸形發(fā)展的問(wèn)題。仔細(xì)分析德國(guó)傳統(tǒng)媒體出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，贏利小或政策性較強(qiáng)的文化產(chǎn)品，單靠市場(chǎng)調(diào)節(jié)是不利于產(chǎn)業(yè)發(fā)展的。

在我國(guó)，傳統(tǒng)媒體特別是紙媒面臨困難，轉(zhuǎn)型升級(jí)已經(jīng)迫在眉睫，但因有政府引導(dǎo)、扶持作為保障，多數(shù)傳統(tǒng)媒體能夠平穩(wěn)轉(zhuǎn)型。實(shí)際上完全由市場(chǎng)來(lái)決定文化產(chǎn)業(yè)，也不利于導(dǎo)向的把握。如果完全被“市場(chǎng)”所綁架，罔顧文化產(chǎn)業(yè)自身的發(fā)展規(guī)律，忽視文化產(chǎn)業(yè)的社會(huì)屬性和社會(huì)責(zé)任，就會(huì)有導(dǎo)向性的失控。所以，我們要摒棄發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)完全是市場(chǎng)行為的觀念，繼續(xù)實(shí)行政府引導(dǎo)、發(fā)揮市場(chǎng)積極性作用的文化產(chǎn)業(yè)政策。政府以創(chuàng)造良好和公平的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、做好市場(chǎng)監(jiān)管為己任，同時(shí)，發(fā)揮市場(chǎng)的積極作用，共同促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

經(jīng)過(guò)對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)，我們現(xiàn)行的文化產(chǎn)業(yè)政策是科學(xué)的，是符合我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展規(guī)律的、符合我國(guó)現(xiàn)階段國(guó)情的，代表了我國(guó)文化生產(chǎn)力發(fā)展的方向，應(yīng)當(dāng)一以貫之地堅(jiān)持。

二、媒體管理之反思——努力構(gòu)建政府監(jiān)管、行業(yè)自律和社會(huì)約束相結(jié)合的媒體管理體制

德國(guó)歷史上無(wú)論是魏瑪時(shí)代還是二戰(zhàn)時(shí)期，對(duì)媒體的管理都有嚴(yán)格的審查制度，包括廣告，對(duì)妨礙社會(huì)穩(wěn)定、損害國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人形象、有損國(guó)家形象的內(nèi)容等都是嚴(yán)格禁止的。雖然這些制度是為了維護(hù)當(dāng)時(shí)的獨(dú)裁統(tǒng)治，現(xiàn)在已經(jīng)廢除了，但是這種歷史的慣性深深地影響著德國(guó)的媒體生態(tài)環(huán)境和秩序。目前，主要靠行業(yè)治理協(xié)會(huì)來(lái)對(duì)媒體加強(qiáng)監(jiān)管，總的來(lái)講，媒體和從業(yè)者都從尊重準(zhǔn)確、公平的原則出發(fā)恪守職業(yè)操守。媒體在內(nèi)部管理中，發(fā)稿的長(zhǎng)短、多少與收入并不掛鉤，也不片面追求轟動(dòng)效應(yīng)、點(diǎn)擊率，等等，大多數(shù)記者都能以高度的行業(yè)自律和職業(yè)道德規(guī)范來(lái)約束自己的行為，形成一種誠(chéng)信的從業(yè)秩序。

在我國(guó)，新聞媒體的大眾化發(fā)展是從資產(chǎn)階級(jí)啟蒙報(bào)刊創(chuàng)辦前后開始的，當(dāng)時(shí)國(guó)人辦報(bào)的主要目的是為了宣傳某種特定的政治思想，把報(bào)紙當(dāng)作某種政治工具來(lái)影響國(guó)人，出現(xiàn)了梁?jiǎn)⒊摹岸亢砩嗾摗?、孫中山的“政治變革的輿論喉舌”等。在國(guó)共兩黨對(duì)峙時(shí)期，報(bào)紙仍然是為各自政治服務(wù)的工具，直到中共取得政權(quán)后，毛澤東、周恩來(lái)在多次重要講話中明確了中國(guó)新聞體制的公有制，黨正式確立了報(bào)刊媒介為黨和國(guó)家服務(wù)的性質(zhì)，是黨和國(guó)家的喉舌，也是人民的喉舌。在整個(gè)中國(guó)新聞媒體發(fā)展的過(guò)程中，官辦新聞體制一直貫穿始終，并延續(xù)至今。由于中西方的歷史背景不同、新聞理論傳統(tǒng)不同、新聞傳播功能不同、新聞傳播營(yíng)運(yùn)機(jī)制不同等原因，中國(guó)的新聞媒體大多都是他律較強(qiáng)，雖然沒(méi)有一部正式的新聞立法，但我們國(guó)家的黨委宣傳部門、新聞出版部門等都對(duì)新聞單位及從業(yè)人有著較強(qiáng)的約束和監(jiān)管職能。國(guó)內(nèi)媒體管理中，行業(yè)自律、新聞倫理、新聞職業(yè)道德建設(shè)一直是業(yè)內(nèi)著重解決的區(qū)域，在新聞戰(zhàn)線占據(jù)主要位置的官方媒體，如黨報(bào)、黨刊、廣播電視等單位，按照馬克思主義新聞?dòng)^要求，從業(yè)人員在自律和他律結(jié)合的情況下，行業(yè)風(fēng)氣較好。但在一些都市類、行業(yè)類報(bào)紙雜志社，由于新聞職業(yè)道德建設(shè)教育的不足，情況就不容樂(lè)觀。綜觀每年爆出的虛假新聞、新聞欺詐、新聞敲詐、新聞犯罪等，不難發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)新聞職業(yè)道德建設(shè)還任重道遠(yuǎn)。endprint

對(duì)照國(guó)內(nèi)情形，我們應(yīng)在堅(jiān)持行之有效的管理辦法的同時(shí)，借鑒德國(guó)的做法，加大職業(yè)道德和行業(yè)自律建設(shè)力度，最終形成政府監(jiān)管、行業(yè)自律和社會(huì)約束相結(jié)合的媒體管理體制。

三、培養(yǎng)學(xué)者型、多面手的編輯記者

德國(guó)慕尼黑大學(xué)有一個(gè)類似于我國(guó)的新聞傳播學(xué)院，負(fù)責(zé)對(duì)媒體記者的培養(yǎng)和教育。培養(yǎng)的范圍大多為研究生和媒體從業(yè)人員再教育，注重培養(yǎng)記者的專業(yè)性和知識(shí)性，著重培養(yǎng)動(dòng)手能力和各種信息整合能力。老師多是從知名媒體聘來(lái)的有經(jīng)驗(yàn)的編輯、記者，而學(xué)生大部分不是學(xué)新聞專業(yè)的本科生，他們提倡非新聞專業(yè)的人員從事新聞工作，認(rèn)為新聞需要的是通俗和清晰的表達(dá)，不管本科學(xué)什么專業(yè)，都可以輕松表達(dá)，報(bào)道最重要的是內(nèi)容，要有好的內(nèi)容就必須有專業(yè)知識(shí)來(lái)做支撐，所以特別強(qiáng)調(diào)記者要有或法律或歷史或經(jīng)濟(jì)等方面的專業(yè)知識(shí)。

在記者培訓(xùn)中，德國(guó)的另一大特色就是理論知識(shí)和動(dòng)手能力并重。在培訓(xùn)中，一半時(shí)間在原專業(yè)學(xué)習(xí)，一半時(shí)間在新聞學(xué)院學(xué)習(xí)，其中有四分之一的時(shí)間實(shí)踐。這樣的學(xué)習(xí)模式保證了學(xué)員的多樣性和適應(yīng)性。在德國(guó)，媒體從業(yè)者必須掌握多媒體發(fā)稿技能，要能夠同時(shí)為報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)、電視臺(tái)等多媒體發(fā)稿才能更好地生存。一個(gè)好的記者要能夠從大量的信息中整合信息，要時(shí)刻能夠多角度思考不同的媒體對(duì)象需要什么樣的新聞，一條新聞對(duì)不同受眾具有什么樣的價(jià)值，等等，這更加要求記者適應(yīng)多媒體寫作的能力。

對(duì)照國(guó)內(nèi)情形，我們的媒體大多也都注重這些方面的培養(yǎng)教育。就以本人所在的河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)為例，近幾年來(lái)在媒體自身多媒體化上已經(jīng)有很大的發(fā)展，像大河網(wǎng)的直播、官方微博報(bào)道等影響力都很大。近幾年在新進(jìn)人員時(shí)就注重知識(shí)性和專業(yè)性并重，并著力引導(dǎo)他們具備跨媒體的報(bào)道能力，為報(bào)業(yè)集團(tuán)儲(chǔ)備了一批全媒體人才。

四、德新社帶來(lái)的觸動(dòng)——傳統(tǒng)媒體與新媒體的高度融合

德意志新聞社簡(jiǎn)稱德新社，是建于1949年的德國(guó)國(guó)家通訊社，為報(bào)紙、電臺(tái)、電視臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)等諸多媒體發(fā)布新聞。目前，德新社是世界第四大新聞通訊社，僅次于美聯(lián)社、路透社和法新社，在全球有120個(gè)記者站和辦公室。

在德新社參觀學(xué)習(xí)，最大的觸動(dòng)就是其在傳統(tǒng)媒體和新媒體上的融合。德新社的整個(gè)采編人員就是一支專業(yè)化的職業(yè)供稿人隊(duì)伍，他們沒(méi)有自己所屬的媒體，專職為德國(guó)乃至全球數(shù)百家媒體機(jī)構(gòu)提供文字、圖片、視頻等綜合性報(bào)道，整個(gè)采編制作過(guò)程就是一個(gè)多業(yè)態(tài)的信息整合、高度融合的過(guò)程，其制作出來(lái)的新聞產(chǎn)品能夠同時(shí)滿足報(bào)紙、雜志、廣播電視、網(wǎng)絡(luò)等多個(gè)業(yè)態(tài)媒體使用。另一觸動(dòng)則是他們提供服務(wù)的個(gè)性化。今天的讀者選擇性強(qiáng)，對(duì)新聞的要求越來(lái)越細(xì)，德新社就為各個(gè)媒體量身訂做一些新聞產(chǎn)品，按照單個(gè)媒體的需求提供個(gè)性化的新聞采訪。采編各個(gè)部門集中辦公，就像一個(gè)“新聞大廚房”，各個(gè)部門之間建立了良好的相互交流融合的運(yùn)作機(jī)制，技術(shù)部、圖片部、文字部相互合作、相互補(bǔ)充，客戶有個(gè)性化服務(wù)需求時(shí)，10分鐘內(nèi)就能做出反應(yīng)，產(chǎn)品也不再是大路貨。從德新社的做法來(lái)看，最大的感悟就是這也是我們新聞業(yè)發(fā)展的方向。

五、漢堡晚報(bào)的啟示——努力培養(yǎng)讀者的忠誠(chéng)度

漢堡晚報(bào)是我們?cè)诘聡?guó)看到的離我們傳統(tǒng)媒體最近的紙媒，也是德國(guó)最早發(fā)展數(shù)字化的報(bào)紙。目前，《漢堡晚報(bào)》擁有紙媒訂戶20多萬(wàn)，電子版訂戶20多萬(wàn)，這些訂戶都是忠實(shí)的讀者。如何保持讀者的忠誠(chéng)度是漢堡晚報(bào)辦報(bào)的重點(diǎn)工作也是其成功之道，漢堡晚報(bào)專門設(shè)立了讀者大使，負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)與讀者的關(guān)系，鞏固自己的讀者群。平時(shí)經(jīng)常設(shè)置一些讀者關(guān)注的論壇、話題與讀者討論、互動(dòng)，把讀者關(guān)心的問(wèn)題作為報(bào)道的重點(diǎn)，以此加強(qiáng)讀者和報(bào)紙的聯(lián)系，培養(yǎng)讀者的忠誠(chéng)度。

讀者忠誠(chéng)度是指讀者在選擇閱讀中多次表現(xiàn)出對(duì)某一品牌媒體有偏向性（非隨意）的行為反應(yīng)。它是一種行為過(guò)程，也是一種心理（決策與評(píng)估）過(guò)程。影響讀者閱讀媒體的動(dòng)力因素有多個(gè)方面，如需求、愛好、動(dòng)機(jī)、興趣、價(jià)值觀等，而心理需求是最根本的，它主導(dǎo)讀者實(shí)現(xiàn)閱讀行為，支配讀者完成閱讀行為。

在我國(guó)，各媒體為培養(yǎng)讀者忠誠(chéng)度也是費(fèi)盡腦筋。大體來(lái)說(shuō)，有這么一些共性的做法：

首先，保持媒體的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，使讀者對(duì)報(bào)紙產(chǎn)生情感和長(zhǎng)久的心理依賴，從而產(chǎn)生報(bào)紙的品牌效應(yīng)，把讀者變成利益貢獻(xiàn)者、成為報(bào)紙的滿意者。要重視讀者的閱讀習(xí)慣、選擇與推薦等。一個(gè)滿意度非常高的讀者很快會(huì)成為報(bào)紙的推薦者，推薦其親朋好友來(lái)訂閱，自己也會(huì)成為報(bào)紙的重復(fù)購(gòu)買者。

其次，媒體會(huì)多角度地培養(yǎng)讀者的閱讀習(xí)慣，使之成為該媒體的選擇者與推薦者。媒體要把握正確的輿論導(dǎo)向，密切關(guān)注民生中的熱點(diǎn)、難點(diǎn)和焦點(diǎn)，透過(guò)稿件與社會(huì)互動(dòng)，突出報(bào)紙的區(qū)域性；把激發(fā)人們熱情的各類趣味性、知識(shí)性的娛樂(lè)副刊作為興奮點(diǎn)，努力形成自己的獨(dú)特個(gè)性。

再次，注重策劃報(bào)紙的“賣點(diǎn)”，突出版式與內(nèi)容，提高媒體讀者的綜合滿意度。大多媒體都善于利用“熱點(diǎn)”或重大“節(jié)日”與讀者互動(dòng)，在版面上，強(qiáng)調(diào)優(yōu)勢(shì)性、兼容性和匹配性策略，即通過(guò)版面設(shè)計(jì)、風(fēng)格形成、組版安排甚至報(bào)紙印刷與紙張的選擇，使讀者獲得最大化的閱讀便利，憑借內(nèi)容與便捷性獲得更多的市場(chǎng)關(guān)注，以培養(yǎng)讀者的忠誠(chéng)度。

最后，注重樹立核心受眾意識(shí)。讀者的需求呈現(xiàn)出多樣化、多層次的特征。關(guān)注讀者忠誠(chéng)度的媒體大都擁有自己的自費(fèi)訂閱和零購(gòu)的核心受眾，這些人群是報(bào)紙中某個(gè)版面和專欄的最主要、最忠實(shí)的受眾。

結(jié)合國(guó)內(nèi)媒體培養(yǎng)讀者忠誠(chéng)度的策略，可以看出，漢堡晚報(bào)的做法給我們的啟示很大，無(wú)論媒體形態(tài)怎么變，紙媒也好，電子媒體也好，都要堅(jiān)持內(nèi)容為王，更多地注重讀者關(guān)注的話題，要牢記我們不僅僅是辦報(bào)紙也是辦情感，只要擁有穩(wěn)定的讀者群，就會(huì)擁有穩(wěn)定的市場(chǎng)，這也是能夠在業(yè)界多變的情況下立于不敗之地的根本。

（作者為河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)副總編輯）

編校：董方曉endprint