姬德強　郭金月

在中國的國際傳播或全球傳播領(lǐng)域，俄羅斯一直扮演著一個“不輕不重”的角色：“不輕”一方面根源于中俄兩國緊密的地緣政治經(jīng)濟關(guān)系，使得俄羅斯不可能被忽視，另一方面表現(xiàn)于中國與蘇聯(lián)在意識形態(tài)領(lǐng)域曾經(jīng)的陣營伙伴關(guān)系，以及中國的社會科學（尤其是新聞學）與蘇聯(lián)的師承關(guān)系；而“不重”更多地肇始于蘇聯(lián)解體之后俄羅斯和中國同時向“西”看，兩國的“世界觀”發(fā)生了180度轉(zhuǎn)向，導致兩國民眾特別是中青年一代如今更熟悉西方，而更不了解彼此。

然而，俄羅斯在世界舞臺和國際傳播領(lǐng)域的重要性是毋庸置疑的。中國的對俄傳播亟需新的理念、視角和策略設(shè)計。

一、理念革新：“全球權(quán)力轉(zhuǎn)移”與地緣政治

加拿大傳播政治經(jīng)濟學者文森特·莫斯可（VincentMOSCO）認為，研究傳播就是研究社會關(guān)系（relations），兩者不可分離。那么，以這個視角看待對俄傳播或者說中俄傳播，我們首先需要關(guān)注的就是兩國復雜的社會關(guān)系，從外交到經(jīng)貿(mào)再到媒體和人員往來。在眾多關(guān)系中，我們認為日漸復雜的“地緣政治”（geopolitics）正在成為推動對俄傳播戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要背景。

伴隨著金融危機的蔓延和“金磚國家”的崛起，全球權(quán)力格局正在發(fā)生著多個層面的轉(zhuǎn)移，從傳統(tǒng)意義上的“東一西”關(guān)系和國家實力對比，到跨國社會階層的重構(gòu)等等，一種“權(quán)力轉(zhuǎn)移”（power shifts）的話語正在得到更多的關(guān)注。在這一背景下，中俄作為金磚國家的成員，不僅在經(jīng)濟意義上相互崛起，而且作為鄰國形成了嶄新的地緣政治和經(jīng)濟關(guān)系。

首先，中俄兩國已經(jīng)建立起較為牢固的戰(zhàn)略協(xié)作伙伴關(guān)系，并在聯(lián)合國、上海合作組織和“金磚國家”機制等國際場合展開多種多樣的合作。這種戰(zhàn)略關(guān)系的取得，離不開兩國政治領(lǐng)袖的引領(lǐng)和謀劃；它的長久維系和發(fā)展，更需要雙方內(nèi)部強大的民意支撐。換句話說，兩國人民對彼此國家的好感、信賴和認同，是兩國世代友好的根基所在。只有這樣，兩國關(guān)系才不會因為領(lǐng)導人更替和國際風云變幻，而發(fā)生大的波折?？紤]到俄羅斯多數(shù)人口并沒有到訪過中國，他們對我國良好印象的獲得，很大程度上需要通過媒介傳播手段。

其次，外交布局方面，俄羅斯是中國強大而可靠的鄰居和朋友。在維護世界和平、促進共同發(fā)展的旗幟下，在捍衛(wèi)中國的主權(quán)、安全和發(fā)展利益的前提下，中國致力于同主要大國、新興經(jīng)濟體和周邊國家發(fā)展友好關(guān)系。俄羅斯的特殊性在于，它身兼這三種角色于一身。作為一個大國，俄羅斯超強的軍事實力可以同美國抗衡，老牌帝國的外交手腕和政治資源，也令其在國際舞臺上舉足輕重；作為一個新興經(jīng)濟體，俄羅斯在全球經(jīng)濟治理、塑造國際政治經(jīng)濟新秩序的過程中，也發(fā)揮了重要作用；作為中國的鄰國，俄羅斯在中國周邊外交布局中的地位也十分突出。因此，一個友好的、持正面印象的俄羅斯對中國的重要性不言而喻。這需要中國運用多種傳播方式對俄施加積極影響。

再次，經(jīng)貿(mào)合作方面，中俄兩國都面臨著發(fā)展經(jīng)濟和改善民生的任務(wù)。長期以來，兩國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)一直有著很強的互補性。中國現(xiàn)代化建設(shè)所需要的石油、天然氣等能源和其他重要的原材料，有相當一部分是從俄羅斯進口。盡管中俄都在推行能源多元化戰(zhàn)略以規(guī)避風險，但未來相當一個時期，彼此仍然是十分重要的能源貿(mào)易伙伴?？紤]到中俄兩國與西方關(guān)系的不穩(wěn)定和不可預期，兩國間保持鞏固的能源關(guān)系，不僅在經(jīng)濟上，在政治和安全上也非常重要。另外，中俄兩國在武器貿(mào)易上的合作，在西方對華禁運的背景下，更顯得彌足珍貴。

盡管在“全球權(quán)力轉(zhuǎn)移”的背景下，中俄之間的地緣政經(jīng)關(guān)系日益緊密，但當前，俄羅斯國內(nèi)的“中國威脅論”卻有上升趨勢，主要有三種表現(xiàn)：中國人口對外擴張威脅論、中國能源附庸論和中國經(jīng)貿(mào)威脅論。造成這種“被中國威脅”的心態(tài)，有著深層次的歷史、社會和經(jīng)濟因素。歷史上長期形成的“歐洲中心論”的優(yōu)越感和對西方文化的認同；近年來中俄綜合國力的逆轉(zhuǎn)；媒體為經(jīng)濟利益散布傳言；極少數(shù)中國人在俄形象不佳等都是原因。

俄多數(shù)民眾對中國參與遠東和西伯利亞開發(fā)、擴大在俄經(jīng)濟存在持戒備心理。俄羅斯大部分民眾也反對自由貿(mào)易，部分民眾對中國綜合實力的上升也充滿懷疑和恐懼。

當然，盡管擔憂的心理實際存在，但俄羅斯人對中國的整體認知和求知正在發(fā)生顯著的變化，這是中國改革開放、經(jīng)濟快速增長和來自兩國高層積極推動的文化交流等過程的重要成果，而且俄羅斯媒體對中國也投以了更多的關(guān)注。在這個意義上，中國的對俄傳播需要從“使用與滿足”理論的觸角入手，首先滿足俄羅斯社會對這個快速“崛起”的鄰國的“好奇心”，講好“中國故事”；然后抓住機遇，將對俄傳播作為中俄兩國人文交流的重要驅(qū)動機制，協(xié)同其他官方和非官方渠道，全面提升中國在俄羅斯媒體，更重要是俄羅斯人民中的形象。

二、視角轉(zhuǎn)向：歷史、國內(nèi)政治與媒體結(jié)構(gòu)

在俄羅斯國立高等經(jīng)濟學院副教授奧利西亞·科特索娃（OlessiaKoltsova）看來，因后蘇聯(lián)時代俄羅斯的矛盾而變化的“國家”（state）角色成為決定媒體結(jié)構(gòu)及其社會影響的重要框架性因素。

一是俄羅斯國家繼續(xù)在空間和政治意義上“瓦解”（disintegration），這使得主導俄羅斯國內(nèi)政治、經(jīng)濟和媒體資源的權(quán)力精英至少有著聯(lián)邦和地區(qū)兩個層次。

二是逐漸興起的“跨制度利益集團”（cross-institutional groups，CIGs） ——包含政治、經(jīng)濟和傳播精英，比如圍繞Media MOST形成的以媒介產(chǎn)業(yè)為核心的強勢利益集團——成為真正左右社會進程的力量，并與國家保持著或近或遠的游離關(guān)系，而高度政治化的利益集團導致相當多的媒介組織在眾多CIGs之間左右搖擺，最終也是最安全的選擇便是以開放市場為基礎(chǔ)的國際（尤其是西方）媒介產(chǎn)品，在滿足了觀眾需求的同時也關(guān)上了普通民眾參與俄羅斯媒介民主化進程的大門。

近來，懂得充分運用蘇聯(lián)意識形態(tài)遺產(chǎn)喚起民族主義情緒和在多個利益集團之間尋求妥協(xié)的普京，開啟了重新鞏固和集中俄羅斯國家權(quán)力的進程，這被稱為“權(quán)力的垂直化”（vertical of power），與之相伴隨的是俄羅斯媒介系統(tǒng)的集中化、結(jié)構(gòu)的標準化（去CIGs化）和對全球化的“選擇性隔離”（selective isolation），從而有效地將媒介權(quán)力（尤其是嚴肅的政治新聞）從CIGs轉(zhuǎn)移至聯(lián)邦政府和普京手中。根據(jù)歐洲新聞觀察（EuropeanJournalism Observatory）的報道，普京對國有媒體的重組仍在進行。

最后，根據(jù)科特索娃的分析，深埋在政治經(jīng)濟權(quán)力結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)移背后的是俄羅斯人民在意識形態(tài)上的斷裂與接續(xù)。作為沙皇彼得激進改革進程的新階段

葉利欽時代所開啟的西方化進程使得俄羅斯國家的全球化進一步呈現(xiàn)出“親西方的”和“親斯拉夫的”（或者說“本土的”）的這一“雙向運動”（借用卡爾·波蘭尼語），盡管存在差異，兩者卻都指向作為一個曾經(jīng)的強大國家，一個橫跨歐亞的“想象的共同體”的衰落。這一“象征赤字”（symbolicdeficit）不僅催生了龐大的媒體娛樂（或者說“麻醉”）市場，使得俄羅斯國家和傳播體系更為保守，更為懷舊，而且使得以鼓動民族主義情緒為手段的政治行為有著成功的土壤（比如南斯拉夫事件），而普京便是嫻熟運用這一手段的行家里手（比如紅場閱兵），正如科特索娃所總結(jié)的那樣，“普京滿足了俄羅斯人民對于蘇聯(lián)（或者更準確地說一個強大國家，作者注）的懷舊期望”。

基于科特索娃的分析，我們至少需要從以下三個方面轉(zhuǎn)變對俄傳播的視角：

第一，充分了解俄羅斯國家轉(zhuǎn)型的復雜性，更多地深入了解其國內(nèi)政治結(jié)構(gòu)的歷史發(fā)展脈絡(luò)、經(jīng)濟開放軌跡、民眾的社會意識和歷史記憶，以及聯(lián)邦內(nèi)部的顯著差異，從而目標明確、有的放矢地展開傳播與交流，絕不可以建構(gòu)一個“大一統(tǒng)”的、無差別的對俄傳播計劃，這顯然是行不通的。因此，一種歷史的視角需要得到加強。對于歷史的重視不僅在于了解俄羅斯這個復雜的“傳播對象”，更需要了解變化中的中俄關(guān)系，當普京政權(quán)開始借助前蘇聯(lián)的歷史記憶重塑斯拉夫民族主義的時候，1960年代及以前中蘇之間的“國際傳播”和意識形態(tài)糾葛又對當下的中俄對話交流帶來什么啟發(fā)？

第二，在解構(gòu)俄羅斯國家和社會結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，在充分考察中國國家和社會結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀的前提下，找尋兩國在多個層面的對話可能，從而有效補充高層對話和交流的有限性。對俄傳播或者說中俄對話交流絕不僅僅是點對點的，而應(yīng)該是面對面的。

第三，上述歷史分析顯示了當下俄羅斯國家在全球化進程中主動選擇性開放的特征，那么中國的對俄傳播就需要在設(shè)計長期藍圖、考慮多層次對接關(guān)系的基礎(chǔ)上，考慮好輕重主次。比如，如何加強中國國有媒體與不斷集中化的俄羅斯國有媒體的交往和信息共享？如何通過其國內(nèi)的等級化社會結(jié)構(gòu)將“中國故事”講好，進一步增強俄羅斯人對中國的正面印象？如何引導民間在新媒體領(lǐng)域的合作而不是對抗？如何借助社交媒體開展點對點的民間交往？這些議題都是對俄傳播戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵問題。

三、策略建議：價值、內(nèi)容與渠道

基于上述視角轉(zhuǎn)向，我們認為當下的中國國家和社會需要從三個方面改進對俄傳播或者說促進可持續(xù)的中俄交往：

首先，全球權(quán)力轉(zhuǎn)移和復雜的地緣政治經(jīng)濟關(guān)系，以及中（蘇）俄之間充滿矛盾的交往歷史，使得尋求一種共識性的傳播價值變得異常困難。稍作考察，我們便可發(fā)現(xiàn)，當下的國際政治格局中，占有主導地位的價值取向包括民族主義、國家主義、實用主義、新帝國主義，新殖民主義等，其中多種價值往往相互依存于一個地域或社會空間之內(nèi)，比如民族主義與國家主義（所謂民族國家），國家主義與新帝國主義（比如美國）。而反觀歷史，其他曾經(jīng)占據(jù)主導地位的價值觀如“民主主義”在國際層面隨著二戰(zhàn)之后民族國家獨立運動的蓬勃發(fā)展而消弭，在國內(nèi)層面隨著民主實踐形式的不同而難以達成國際乃至地區(qū)共識；“國際主義”伴隨國際共產(chǎn)主義運動的衰落而沒落；“自由主義”也因其抽象的個體主義而與廣大非西方國家的社會不平等現(xiàn)實格格不入；“社會主義”雖然依憑中國的崛起和2008年全球金融危機的爆發(fā)而再度上升，但其國際影響力卻遠非革命和“冷戰(zhàn)”年代那么具有全球影響力，這部分地源于“資本主義”在走向全球化后所凝聚的強大的自我調(diào)整能力。

俄羅斯和國際問題專家吳非在最近出版的《國際傳播與國際政治》一書中認為，“中國要想在俄美中三足鼎立的格局中站住腳，必須要有一些國家不為政治、經(jīng)濟利益支持中國。”不為政治和經(jīng)濟利益，那為什么？也許是某種或某套特定的價值觀，穿透狹隘的民族國家主義，超越抽象的自由民主主義，嘗試著去喚醒在“利益共同體”之外那些可以跨越多種界限而將最大多數(shù)社會個體團結(jié)在一起的精神、理念和態(tài)度。

然而，從具體操作的角度和現(xiàn)實來看，這一價值體系需要和多種傳播主體相關(guān)聯(lián)，比如中俄兩國政府需要堅守“利益共同體”的協(xié)商價值，中俄民間精英（尤其是經(jīng)濟精英）則需要恪守規(guī)則價值，而中俄民間個體則需要遵循互惠和交往價值。

其次，在傳播內(nèi)容方面，對俄傳播需要照顧到各個層次的需求和特定角色。在涉及國家層面，需要突出兩國的合作共贏、保持穩(wěn)定關(guān)系的趨勢和未來，而不能僅僅宣揚一方的崛起從而引發(fā)對象國政府、精英和民間的擔憂情緒，“講好中國故事”在這個意義上更是要“講好兩國故事”；在涉及民間精英層面，需要在國家合作的框架內(nèi)，充分傳遞貿(mào)易和多層次交往對國家硬實力妥協(xié)所帶來的潤滑作用，也就是說要更多地“去國家化”；在涉及個體層面，需要更多地講述“去民族和文化中心主義”的“中國人故事”，既要保持視角下移，關(guān)注底層社會，更要找尋作為個體在社會生活變遷中的共性意識。

再次，在傳播渠道方面，中俄作為發(fā)展中的大國，近來都經(jīng)歷了專業(yè)媒介渠道的爆炸式增長，如何發(fā)揮每個渠道和終端的滲透性傳播效果，以及如何系統(tǒng)性配置傳播渠道以使得交往更為通徹和有效，成為對俄傳播或者中俄傳播的重要問題。在這里，我們認為，對于傳播渠道的配置需要充分考慮到傳播主體的層次、可信度和聲望，傳播內(nèi)容的內(nèi)在要求，以及各種渠道的獨特優(yōu)勢。

國家或者政府層面，要充分利用國有媒體，更多地向俄羅斯媒體和可以落地地區(qū)的人民講述中國發(fā)展的“事實”（正面和負面），充分扮演好中國議題的可信的信源角色，以滿足俄羅斯媒體和人民對中國發(fā)展現(xiàn)狀的求知欲。

企業(yè)或者民間社會團體層面，需要充分考慮到目標俄羅斯受眾群體的地域、文化和社會特征，多層面參與國有媒體的講述以及其他文化產(chǎn)品貿(mào)易，增強中俄兩國民間交往的韌性。

社會個體層面，則需要國家配合，適度放開以互聯(lián)網(wǎng)為平臺的門戶網(wǎng)站乃至社交網(wǎng)絡(luò)，使得獲取中俄雙方所需必要信息的渠道暢通，有效增進網(wǎng)絡(luò)化交流。

除此之外，要繼續(xù)發(fā)揚文化活動對兩國交往的積極作用，通過擴大教育、學術(shù)、青年、體育、衛(wèi)生等領(lǐng)域的交往，點滴積累共識，也為相關(guān)政策的跟進提供實驗土壤。

最后，索契冬奧會臨近，這一“媒介事件”將會在一定意義上影響中俄兩國的經(jīng)濟、文化和社會生活。諸多研究顯示，北京奧運會的舉辦在國際范圍內(nèi)極大地改變和提升了中國的國家形象，那么如何借助索契冬奧會向俄羅斯人民講好中國故事，將是關(guān)心中俄關(guān)系的政府和社會各界需要抓住的重要契機。

（本文系“中俄人文合作協(xié)同創(chuàng)新中心重大攻關(guān)項目——俄羅斯社會轉(zhuǎn)型與傳媒發(fā)展研究”成果，項目號2012zD010）