文|王穎 永學林 云南省元謀縣

元謀縣首屆蔬菜節(jié)。

元謀千畝葡萄園，豐收季節(jié)風景更加優(yōu)美。

品牌是給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形資產(chǎn)，它的載體是用以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務相區(qū)分的名稱、術語、象征、記號或者設計及其組合，其目的是借以確認某個銷售者的產(chǎn)品或服務并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務區(qū)別開來。從而通過其知名度、美譽度、市場表現(xiàn)、信譽價值牢固占領市場，贏得消費者。

當前，農(nóng)產(chǎn)品消費已進入品牌消費時代，農(nóng)產(chǎn)品品牌的興衰，將直接關系著農(nóng)業(yè)和農(nóng)業(yè)企業(yè)生存發(fā)展的興衰。元謀作為一個典型的農(nóng)業(yè)大縣，農(nóng)民的經(jīng)濟收入主要依靠果蔬外銷，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設步伐的快慢也將直接影響著元謀綠色產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。因此，加強元謀農(nóng)產(chǎn)品品牌建設，擴大元謀農(nóng)產(chǎn)品增值空間，提升元謀農(nóng)產(chǎn)品占領市場的份額，推動元謀綠色產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)科學發(fā)展、跨越發(fā)展，促進農(nóng)民增收、企業(yè)增效、財政增長是一個不容回避的現(xiàn)實問題。

元謀加強對農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設

2011年，元謀縣人民政府印發(fā)了《元謀縣十二五商標戰(zhàn)略規(guī)劃》，明確“政府推動、各方聯(lián)動”的工作機制，并對獲得云南省著名商標的企業(yè)給予1萬元的獎勵。安排相關部門成功申報地理標志證明商標一件，以品牌帶動效應。初步形成了考評督查、經(jīng)費保障、激勵引導、戰(zhàn)略防御“四位一體”的長效機制。把推進實施商標品牌戰(zhàn)略作為一項重要的工作任務，列入縣政府有關部門及鄉(xiāng)鎮(zhèn)黨委政府年度考核的內(nèi)容，進行目標量化考核?！熬G實”、“元綠”商標榮獲縣人民政府“農(nóng)村科技貢獻獎”。

元謀縣還通過一系列扎實的工作為農(nóng)產(chǎn)品品牌提供多方位宣傳，增強社會各界的品牌戰(zhàn)略意識。元謀縣宣傳部門定期、不定期地聯(lián)系各級媒體和記者進行元謀品牌的報道宣傳。以“元綠”商標為例，先后在中國蔬菜網(wǎng)、金農(nóng)網(wǎng)、大中華網(wǎng)等著名網(wǎng)站上作專題宣傳，并在大中華網(wǎng)建立了公司網(wǎng)頁。元謀縣的工商、知識產(chǎn)權、科技、經(jīng)貿(mào)等部門結(jié)合每年的“3.15”消費者權益日和“4·26”世界保護知識產(chǎn)權宣傳周等契機，都會深入基層、深入街道、深入農(nóng)村，采取發(fā)放宣傳資料、咨詢、座談、講座等多種形式，組織開展“發(fā)揮商標價值，保護知識產(chǎn)權”等為主題的宣傳月活動。元謀縣政府還采取了“走出去、請進來”方式，切實加大商標知識的培訓力度，邀請創(chuàng)馬克等專業(yè)商標代理公司到元謀，以“如何注冊商標”、“實施商標戰(zhàn)略，服務跨越發(fā)展”為培訓內(nèi)容，對相關企業(yè)負責人、種植大戶和普通農(nóng)戶授課培訓，參訓人數(shù)超過400多人次。

爭創(chuàng)品牌意識帶來明顯效益

近幾年，元謀縣農(nóng)產(chǎn)品商標品牌注冊數(shù)量增長迅速，連續(xù)幾年保持年增幅10%以上。據(jù)不完全統(tǒng)計，截止到2013年底，元謀縣注冊商標總數(shù)為90件，新申請未領到注冊證的商標30件。其中，農(nóng)產(chǎn)品注冊商標38件、其他商品商標52件，云南省著名商標7件。

元謀的大青棗，個大味甜。

元謀利明脫水蔬菜有限公司AD烘干生產(chǎn)線。

工人在脫水香蔥生產(chǎn)線上工作。

特別是擁有著名商標的企業(yè)在銷售收入、實現(xiàn)利潤和上繳稅收等方面均有明顯增長，在拉動經(jīng)濟增長方面的表現(xiàn)更為突出。著名商標持有企業(yè)通過其商標的影響和作用，帶動其他相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，達到“走活一步,全盤皆活”的效果，可以說是一個著名商標激活了一個產(chǎn)業(yè)。如以“元綠”、“綠艷”、“綠實”等著名商標的龍頭企業(yè)，占據(jù)元謀綠色產(chǎn)業(yè)市場，形成了領軍式的帶動作用。著名商標的出現(xiàn)也帶動了一方經(jīng)濟，“元綠”、“綠艷”、“綠實”等著名商標產(chǎn)品以“元謀冬早蔬菜”的品牌出現(xiàn)在市場上，成為元謀蔬菜產(chǎn)業(yè)的代表，形成一定規(guī)模的產(chǎn)業(yè)鏈。著名商標起到了促進農(nóng)民增收的作用，元謀縣通過大力實施“商標富農(nóng)”工程，把農(nóng)產(chǎn)品商標和地理標志證明商標注冊作為促農(nóng)增效、農(nóng)民增收及農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的重要推手加以落實，品牌成效日益顯現(xiàn)。元謀金沙綠色食品有限公司2010年的企業(yè)利稅是100多萬元，爭創(chuàng)云南省著名商標后，到2013年底實現(xiàn)利稅380多萬元，公司吸納員工53人，生產(chǎn)旺季達100多人。

品牌戰(zhàn)略初顯成效，綠色產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展

通過堅持不懈地實施元謀農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，引導各類市場主體進行綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌認證和注冊農(nóng)產(chǎn)品商標，爭創(chuàng)馳名著名產(chǎn)品品牌商標，元謀縣的農(nóng)業(yè)綠色產(chǎn)業(yè)發(fā)展取得了明顯的成效。

截至目前，全縣獲得無公害農(nóng)產(chǎn)品認證27個，綠色食品（A）級認證21個，有機食品認證1個，無公害農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地認定20.28萬畝，綠色食品產(chǎn)地環(huán)境達標面積15.6萬畝，出口蔬菜質(zhì)量安全管理區(qū)示范面積21.05萬畝，獲得云南名牌產(chǎn)品稱號2個；全縣共有效注冊商標90件，其中云南省著名農(nóng)產(chǎn)品商標7件，分別是“元綠”、“綠艷”、“綠實”、“辛彝”、“來利”、“野人果”和“奉氏”。 2013年冬至2014年春季，全縣外銷蔬菜30.3萬噸，農(nóng)民賣菜總收入達9.08億元，同比增長10.46%；水果種植面積達6.6萬畝，產(chǎn)值達4.2億元；銷往145個大中城市。目前，全縣種植鮮食葡萄30425畝，預計總產(chǎn)值可達4億元。2013年，全縣農(nóng)民人均純收入達7733元，連續(xù)11年位居楚雄州之首。先后獲得“全國無公害農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)（種植）示范基地縣”、“中國冬早蔬菜之鄉(xiāng)”、“全國綠色食品（A）級生產(chǎn)示范基地縣”等殊榮。

農(nóng)產(chǎn)品品牌建設中存在的問題

經(jīng)過幾年的努力，元謀縣的農(nóng)業(yè)品牌建設取得了一些成績，但也存在著明顯的問題。

品牌建設推進不平衡，總體來說注冊商標數(shù)量偏少，企業(yè)和個體戶對品牌建設認識不到位。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前元謀的個體戶數(shù)量約為5657戶、各類企業(yè)744戶，平均每20戶企業(yè)、150戶個體工商戶才擁有1件注冊商標，全縣的著名商標僅有7件，馳名商標創(chuàng)建為零，商標品牌擁有量少。從商標品牌的分布來看，全縣的7件著名商標都在元馬鎮(zhèn)，其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)由于企業(yè)規(guī)模小，沒有著名商標。從注冊商標類別看，農(nóng)業(yè)類商標相對較多，在總數(shù)90件注冊商標中占到38件，工業(yè)、服務類商標較少。四是地理標志證明商標注冊緩慢。“元謀番茄”于2007年由縣人民政府授權縣農(nóng)業(yè)局經(jīng)濟作物工作站作為地理標志商標申請注冊，直到2014年3月20日才獲國家商標局注冊為“地理標志證明商標”，時間跨度長達7年。

品牌經(jīng)營意識有待提高，部分企業(yè)負責人，尤其是中小企業(yè)負責人，對品牌的作用和價值缺乏科學的認識，沒有意識到品牌是企業(yè)的核心競爭力資源，注冊商標的目的，往往只是為了使自己的產(chǎn)品進入超市或市場有張“通行證”，往往不懂得商標品牌的管理和保護，存在商標注冊不及時被他人搶注或商標近似被駁回，自行改變注冊商標，或改變注冊商標的持有人姓名、地址；部分注冊商標上未標明“注冊商標”字樣或標記，使用他人許可注冊商標時，手續(xù)不完備，出現(xiàn)違法“傍名牌”或假冒侵權等方面的問題。另外，部分企業(yè)在改制、重組過程中，對商標品牌等無形資產(chǎn)十分漠視，未把品牌作為無形資產(chǎn)評估，甚至未按規(guī)定進行產(chǎn)權轉(zhuǎn)移。外向型企業(yè)對涉外商標注冊的重視程度不夠。甚至有的企業(yè)在廣告宣傳中，只突出企業(yè)形象，忽視對品牌的宣傳。對廣告媒體的選擇，僅僅停留在狹小地域選擇的層面，缺乏大市場的營銷觀念，沒有將商標品牌宣傳與企業(yè)產(chǎn)品市場開發(fā)、鞏固和延伸融為一體，缺乏主動開發(fā)意識。

提升環(huán)保意識 建立品牌創(chuàng)建機制

在元謀縣域經(jīng)濟欠發(fā)達，市場主體欠成熟的今天，實施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略更需要政府的引導和推動。

元謀縣成立的農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略建設領導小組，將會進一步加強對全縣的農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略實施統(tǒng)籌規(guī)劃，研究制定和調(diào)整農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略實施意見以及年度實施方案，指導、督促、檢查有關政策措施落實情況，研究協(xié)調(diào)解決農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略實施過程中的重大問題。政府部門還將定期或不定期督查貫徹落實各項扶持政策的情況，落實兌現(xiàn)獎勵措施，將農(nóng)產(chǎn)品品牌建設工作經(jīng)費列入財政預算予以保障，提高基層實施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的積極性和主動性，促使各項扶持政策惠及企業(yè)，形成實施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的長效機制。

制定印發(fā)《元謀縣十二五商標戰(zhàn)略規(guī)劃》，明確“政府推動、各方聯(lián)動”工作機制，對獲得云南省著名商標的企業(yè)給予1萬元的獎勵。形成考評督查、經(jīng)費保障、激勵引導、戰(zhàn)略防御“四位一體”的長效機制，把農(nóng)產(chǎn)品品牌建設列入縣政府有關部門及鄉(xiāng)鎮(zhèn)黨委政府年度考核的內(nèi)容，進行量化目標考核。2011年縣人民政府對“綠實”、“元綠”商標品牌頒發(fā) “農(nóng)村科技貢獻獎”。

縣政府還確定了“品牌興縣”的發(fā)展方向，依托“東方人類故鄉(xiāng)、中國冬早蔬菜之鄉(xiāng)、冬季休閑之鄉(xiāng)”的國內(nèi)外知名品牌效應，形成以綠色食品及其加工業(yè)、旅游業(yè)體系，引領帶動相關產(chǎn)業(yè)發(fā)展，進而提升元謀縣域經(jīng)濟的整體競爭力。同時，要更加重視農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略在城市建設、文化教育、旅游、人文環(huán)境、餐飲等服務業(yè)方面的浸潤和潛移默化的影響。元謀縣還將以縣政府或領導小組名義，每年召開一次全縣實施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略工作會議，總結(jié)經(jīng)驗，表彰先進，分析不足，創(chuàng)新舉措，推動落實。

元謀出產(chǎn)的番茄、洋蔥等蔬菜頗受用戶喜愛。

隨著市場的開放，農(nóng)資市場拓展到元謀的各個角落，制售假籽種、假農(nóng)藥、假化肥、劣質(zhì)農(nóng)機等坑農(nóng)害農(nóng)的行為時有發(fā)生，嚴重影響了綠色產(chǎn)業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展、農(nóng)產(chǎn)品品牌的公信力和權威性，以及農(nóng)產(chǎn)品品牌的認證和商標的注冊。因此需要通過加大環(huán)保工作力度，進一步確保農(nóng)產(chǎn)品和產(chǎn)地安全。元謀縣將進一步健全完善農(nóng)資監(jiān)管工作領導小組，加強農(nóng)資打假工作監(jiān)督檢查，嚴格市場準入，確保元謀27個無公害農(nóng)產(chǎn)品認證、21個綠色食品（A）級認證、1個有機食品認證繼續(xù)有效，確保20.28萬畝無公害農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地、15.6萬畝綠色食品產(chǎn)地及21.05萬畝出口蔬菜質(zhì)量安全管理區(qū)不受污染。此外，元謀縣還采取將農(nóng)資檢測費用納入縣級財政預算，保證農(nóng)資檢測工作的正常開展等手段，加強對全縣企業(yè)的“三廢”檢測力度，嚴把落戶元謀企業(yè)的環(huán)保入口關，確保農(nóng)業(yè)環(huán)境和農(nóng)產(chǎn)品不受污染。

農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的培育涉及培育、發(fā)展、保護、扶持運用等方方面面，是一項長期復雜而任重道遠的系統(tǒng)工作。各級機關應出臺相關獎懲政策，鼓勵農(nóng)業(yè)企業(yè)爭創(chuàng)國家、省、州名牌農(nóng)產(chǎn)品，引導各企業(yè)積極走出去，參加各種節(jié)會，參與品牌宣傳與競爭，提高品牌知名度。圍繞已認定的農(nóng)產(chǎn)品品牌和已注冊的農(nóng)產(chǎn)品商標加強對到元謀收購果蔬的各商家的監(jiān)管，嚴厲打擊以謀利為目的假冒他人綠色產(chǎn)品品牌和商標的違法行為，確保已有綠色產(chǎn)品品牌和商標認定及注冊者的利益不受損害。對經(jīng)查實假冒他人的綠色產(chǎn)品品牌和商標進行違法違規(guī)經(jīng)營的，在加重處罰的基礎上，將其違法行為在媒體上依法公開曝光。